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视觉设计审美是一种积极主动的价值取向活动或者说价值实现活动，是对美的形式和规律的观察、感知、联系、想象，乃至理解、判断等一系列思维活动。它的内涵是领会事物或艺术品的美，同时使受众的多种感觉互相沟通，处于愉悦的状态之中，以达到最终的目的。网络广告的视觉艺术是在特定媒介下接触网络作品而产生的一种可以表达设计师情感和和社会生活的艺术形式。设计师在设计作品时，应从网络广告现象的角度探讨网络广告审美价值，从审美特征着手来阐释网络广告的艺术价值。
一、内在的形象美
图像是特定的思想意识下对视觉元素的蓄意刻画和表达的形式，图像既是美学意义上升华，又富有寓意，可以将广告主题用生动的图解形式表现出来，从而弥补文字表达的缺陷。
图像是用视觉艺术手段来传达产品或劳务信息的。图像用内在的语言内容突出产品或服务的个性，通俗易懂、简洁明快，有强烈的视觉冲击力，并要把表现技法与广告主题密切结合起来，在整体广告策划引导下进行，发挥其有力的诉求效果。在网络上，受众扫过广告的时间最多十几秒，最少只有几秒，只有通过强而有力的视觉冲击力才能从众多的广告中脱颖而出，达到引人注目的目的，一幅与广告内容密切联系同时又非常具有美感的图像是广告视觉形象策划的成功作品。
网络广告作品中的视觉图形图像具有很强的沟通性。对于不识字、识字不多或语言不通的人来说，图形图像的运用在一定程度上可以帮助广告达到预期的效果。并且有利于突破网络间国与国之间语言的阻隔，顺利实现与不同语言文化背景下的民族或人民的沟通，所以它也是推动广告国际化的一个重要因素。
在网络广告的视觉语言中，视觉图形图像增强了广告作品的审美价值和艺术效果。视觉图像所具有的简洁明快、画面均衡、强烈动感、新颖独特等优势在广告作品中的广泛应用，不仅对于美化网页页面、增强页面美感、显现艺术独特的魅力起着重要作用，而且使广告作品的视觉美构成具有丰富的审美价值和艺术效果，使消费者不仅被吸引和共鸣，而且会心甘情愿地实施购买行为。
二、瞬间的永恒美
色彩是广告信息传达的有力手段，在诉诸于人的视觉作品中，色彩有着极其特殊并且突出的审美意义，比其他任何要素都更能影响广告的情感。网络广告作品的构成中，常选用与主题和创意对立的、鲜明的、强烈的而又和谐的色彩，因为这样的色彩运用可以给受众以视觉刺激，吸引消费者的目光去注意广告商品。
网络广告色彩运用的美学效应，首先是色彩的情感性。通常色彩和人们日常生活经验中的某些情感特征產生同感，即某种色彩的视觉刺激使人产生某些情感的其他感官感受。比如不同的色彩会产生冷和暖的不同感受，色彩属于视觉感受，而冷暖属于身体感受。其次是色彩的象征性。如红色象征红旗、火焰、鲜血和太阳；绿色象征森林、草地；黄色象征阳光、秋天等。网络广告一定要根据色彩的象征性去选择与广告相符的色彩，这样才能激发起受众内心的情感共鸣。第三是指色彩的表现力。网络广告是在特定环境下对广告形象进行设计和创作中，我们通过对色彩的均衡、色彩的对比、色彩的象征意义、色彩的渐变等来表现商品，可以产生丰富的节奏感和韵律感，并能刺激受众的点击率，进而可以加强对广告作品的接受力。第四是色彩组合的丰富表现力。色彩组合是一种很好的艺术语言，其中最主要的是系列色的应用。系列色的色彩变化可以取得丰富的视觉效果，来满足消费者不断提高的审美需求。
三、直观的具象美
文字是记录语言传达思想的符号。文字也是商品的嘴巴，它可以为不会说话的商品作自我介绍。文字在视觉语言中，作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，能够给人以美的感受。
创作广告作品时，要根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独特的字体，给人以别开生面的视觉感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。在设定特定字体时，一定要从字的形态特征与组合编排上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造出富有个性的文字，使其外部形态和设计格调能唤醒人们的审美愉悦感受。
网络广告文案的创作，不像纯粹艺术品的创作那样无拘无束，它一方面反映或渗透着一定网络特定时代的审美追求、审美趣味、审美理想，一方面又凝聚着广告文案创作者的艺术构思。从某种意义上说，广告文案是文案创作者审美心理的和思想物态化或具象化的表现形式，也是具有一定审美能力、审美感受的大众欣赏和评价的对象。由于网络广告也具有一定的功利性，所以广告文案的创作从某种意义上说运用艺术手法向受众潜移默化地传递购买行为和审美心理。
四、凝聚的形式美
形式美法则是艺术形式的一般法则，它是形式构成的规律。广告的内容和形式永远是设计作品不可缺少的两个有机整体。
在广告作品中，内容美与形式美的和谐统一是广告美学审美机制的一个组成因素。网络广告的形式美体现于色彩的谐调，构图的匀称，线条的流畅，节奏的明快，韵律的悦耳，以及静态与动态的交叉，立体与平面的参照等。并不是说具备了这些因素就可以称之为美的形式了。只有将这美的形式同美的内容和谐地统一起来，给人们愉悦的感觉，才算纳入了审美机制。黑格尔说：“内容非他，即形式之转化为内容；形式非他，即内容之转化为形式”。这就是说，内容与形式是相互依存的，任何离开了真、善、美的内容美的形式是不存在的。也就是说一味的在版面上做文章，而偏离了广告的主题，这也就违背了广告所追求的审美原则。可见，二者不可倾斜，反之则不能产生美感效应。真正纳入审美机制的广告，应该是把美与善、美与真、美与实用、美与质量统一起来。很多网络广告作品中，版面的构图形式往往依附于广告的形式美原则。
总而言之，在现代美学中，网络广告及科学、艺术、文化于一身，具有使用和审美的双重性，网络广告的视觉语言蕴含着丰富的审美感情：一方面，它体现了现代广告美学化的趋势，符合了人们的审美需求；另一方面，网络的互动性更为有效地传达广告视觉语言的审美追求及其原则，体现了广告的实用价值与审美价值，使网络广告作品能够表现出更为丰富传神的美感。
参考文献：
[1]陈岸瑛.关于“乌托邦”内涵及概念演变的考证[J].北京大学学报(哲学社会科学版)，2000，(1).
[2]董学文.“文学理论学”构建刍议[J].北京大学学报(哲学社会科学版)，2004(04).
[3]宋一夫等.论社会结构的对称与非对称[J].北京大学学报(哲学社会科学版)，2002(01).
作者简介：
魏玮，(1982～)，女，助教，河南新乡人，新乡学院艺术设计系，研究方向:美术教育与艺术设计。
一、内在的形象美
图像是特定的思想意识下对视觉元素的蓄意刻画和表达的形式，图像既是美学意义上升华，又富有寓意，可以将广告主题用生动的图解形式表现出来，从而弥补文字表达的缺陷。
图像是用视觉艺术手段来传达产品或劳务信息的。图像用内在的语言内容突出产品或服务的个性，通俗易懂、简洁明快，有强烈的视觉冲击力，并要把表现技法与广告主题密切结合起来，在整体广告策划引导下进行，发挥其有力的诉求效果。在网络上，受众扫过广告的时间最多十几秒，最少只有几秒，只有通过强而有力的视觉冲击力才能从众多的广告中脱颖而出，达到引人注目的目的，一幅与广告内容密切联系同时又非常具有美感的图像是广告视觉形象策划的成功作品。
网络广告作品中的视觉图形图像具有很强的沟通性。对于不识字、识字不多或语言不通的人来说，图形图像的运用在一定程度上可以帮助广告达到预期的效果。并且有利于突破网络间国与国之间语言的阻隔，顺利实现与不同语言文化背景下的民族或人民的沟通，所以它也是推动广告国际化的一个重要因素。
在网络广告的视觉语言中，视觉图形图像增强了广告作品的审美价值和艺术效果。视觉图像所具有的简洁明快、画面均衡、强烈动感、新颖独特等优势在广告作品中的广泛应用，不仅对于美化网页页面、增强页面美感、显现艺术独特的魅力起着重要作用，而且使广告作品的视觉美构成具有丰富的审美价值和艺术效果，使消费者不仅被吸引和共鸣，而且会心甘情愿地实施购买行为。
二、瞬间的永恒美
色彩是广告信息传达的有力手段，在诉诸于人的视觉作品中，色彩有着极其特殊并且突出的审美意义，比其他任何要素都更能影响广告的情感。网络广告作品的构成中，常选用与主题和创意对立的、鲜明的、强烈的而又和谐的色彩，因为这样的色彩运用可以给受众以视觉刺激，吸引消费者的目光去注意广告商品。
网络广告色彩运用的美学效应，首先是色彩的情感性。通常色彩和人们日常生活经验中的某些情感特征產生同感，即某种色彩的视觉刺激使人产生某些情感的其他感官感受。比如不同的色彩会产生冷和暖的不同感受，色彩属于视觉感受，而冷暖属于身体感受。其次是色彩的象征性。如红色象征红旗、火焰、鲜血和太阳；绿色象征森林、草地；黄色象征阳光、秋天等。网络广告一定要根据色彩的象征性去选择与广告相符的色彩，这样才能激发起受众内心的情感共鸣。第三是指色彩的表现力。网络广告是在特定环境下对广告形象进行设计和创作中，我们通过对色彩的均衡、色彩的对比、色彩的象征意义、色彩的渐变等来表现商品，可以产生丰富的节奏感和韵律感，并能刺激受众的点击率，进而可以加强对广告作品的接受力。第四是色彩组合的丰富表现力。色彩组合是一种很好的艺术语言，其中最主要的是系列色的应用。系列色的色彩变化可以取得丰富的视觉效果，来满足消费者不断提高的审美需求。
三、直观的具象美
文字是记录语言传达思想的符号。文字也是商品的嘴巴，它可以为不会说话的商品作自我介绍。文字在视觉语言中，作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，能够给人以美的感受。
创作广告作品时，要根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独特的字体，给人以别开生面的视觉感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。在设定特定字体时，一定要从字的形态特征与组合编排上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造出富有个性的文字，使其外部形态和设计格调能唤醒人们的审美愉悦感受。
网络广告文案的创作，不像纯粹艺术品的创作那样无拘无束，它一方面反映或渗透着一定网络特定时代的审美追求、审美趣味、审美理想，一方面又凝聚着广告文案创作者的艺术构思。从某种意义上说，广告文案是文案创作者审美心理的和思想物态化或具象化的表现形式，也是具有一定审美能力、审美感受的大众欣赏和评价的对象。由于网络广告也具有一定的功利性，所以广告文案的创作从某种意义上说运用艺术手法向受众潜移默化地传递购买行为和审美心理。
四、凝聚的形式美
形式美法则是艺术形式的一般法则，它是形式构成的规律。广告的内容和形式永远是设计作品不可缺少的两个有机整体。
在广告作品中，内容美与形式美的和谐统一是广告美学审美机制的一个组成因素。网络广告的形式美体现于色彩的谐调，构图的匀称，线条的流畅，节奏的明快，韵律的悦耳，以及静态与动态的交叉，立体与平面的参照等。并不是说具备了这些因素就可以称之为美的形式了。只有将这美的形式同美的内容和谐地统一起来，给人们愉悦的感觉，才算纳入了审美机制。黑格尔说：“内容非他，即形式之转化为内容；形式非他，即内容之转化为形式”。这就是说，内容与形式是相互依存的，任何离开了真、善、美的内容美的形式是不存在的。也就是说一味的在版面上做文章，而偏离了广告的主题，这也就违背了广告所追求的审美原则。可见，二者不可倾斜，反之则不能产生美感效应。真正纳入审美机制的广告，应该是把美与善、美与真、美与实用、美与质量统一起来。很多网络广告作品中，版面的构图形式往往依附于广告的形式美原则。
总而言之，在现代美学中，网络广告及科学、艺术、文化于一身，具有使用和审美的双重性，网络广告的视觉语言蕴含着丰富的审美感情：一方面，它体现了现代广告美学化的趋势，符合了人们的审美需求；另一方面，网络的互动性更为有效地传达广告视觉语言的审美追求及其原则，体现了广告的实用价值与审美价值，使网络广告作品能够表现出更为丰富传神的美感。
参考文献：
[1]陈岸瑛.关于“乌托邦”内涵及概念演变的考证[J].北京大学学报(哲学社会科学版)，2000，(1).
[2]董学文.“文学理论学”构建刍议[J].北京大学学报(哲学社会科学版)，2004(04).
[3]宋一夫等.论社会结构的对称与非对称[J].北京大学学报(哲学社会科学版)，2002(01).
作者简介：
魏玮，(1982～)，女，助教，河南新乡人，新乡学院艺术设计系，研究方向:美术教育与艺术设计。