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摘 要：十九大报告中提出要实施乡村振兴战略。该战略聚焦我国三农问题，为农村发展指出新的发展方向。本文以广府酥鱼为例，通过对15家当地农户的访谈，了解并分析制约酥鱼营销发展的问题，提出渠道发展策略具体包括：建立农民社，企业化形式经营；开展网络销售渠道，提高市场覆盖率等。
关键词：乡村振兴战略；农产品；广府酥鱼；分销渠道
一、引言
十九大报告中提出实施乡村振兴战略，坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，具体包括推进农业供给侧结构性改革，延伸农业产业链、价值链，提高农业综合效益和竞争力，因地制宜，促进农村生产、生活、生态协调发展等。农产品是发展农村经济和解决三农问题的重要部分，而农产品问题重中之重在于产品的分销。广府酥鱼是河北邯郸的特色农产品，历史悠久。但是，目前广府酥鱼的市场覆盖率较低，探究其原因主要包括：广府酥鱼生产销售以个体直销为主要形式，难以发挥规模经济优势，小农户与大市场之间难以实现供求准确对接；对网络营销渠道的利用度几乎为零，限制购买机会等。因而在国家提出乡村振兴战略之际，广府酥鱼的分销应当因地制宜，发展集体规模经济，与当地旅游业相结合，在提高销量的同时促进当地农村整体发展。
二、广府酥鱼分销渠道问题与不足
1.家庭直销，规模受限
广府酥鱼目前的销售模式为家庭直销。单个农户各自经营，包括原料采集、生产及销售的全过程。在原料（鲜鱼）采集方面，主要有三种形式：（1）自给自足型。小部分农户拥有私有鱼塘，鲜鱼来自家庭鱼塘，该方式主要存在规模小，成本高风险大的不足。农户私有鱼塘面积较小产量有限，从而限制了直销规模；家庭经营方式自负盈亏，投资风险由一家所承担，成本较高，而经营者主要以农民为主，收入来源单一，2017年1月-9月邯郸市农民可支配收入为10054元，因而扩大投资规模所要承担的风险限制了家庭直销的发展。（2）小型合租型。各承租者之间只存在鱼塘合租关系，酥鱼制作及销售均为个体直销。由于农民合作意识较低，小型合租存在管理和利益分配的缺陷，从而引发成员冲突。
2.实体销售，渠道单一
首先，广府酥鱼的销售方式仍以传统实体销售为主，网络销量几乎为零。在互联网快速发展的背景下，传统销售方式限制了酥鱼的销量，降低了其市场竞争力，甚至逐渐被市场埋没。其次，传统销售方式的顾客群以短距离村民及当地游客对包装要求较低，网络销售对产品的保鲜和运输损失率提出了更高的要求。最后，酥鱼市场价格混乱，质量良莠不齐，串货现象严重。据农户介绍，互联网平台难以利用的原因有：（1）村民文化水平普遍较低，缺乏对互联网认知。（2）农产品批发市场等基础设施建设滞后，物流与运输企业规模较小，载运工具运载量小。
3.缺乏特色农业品牌建设和品牌营销意识
品牌建设和品牌营销在现代营销中起到重要作用。农产品电商50强县，超过60%的县属于“产销合一”型，即本县是农产品的产地，大多拥有地标。在顾客对品牌价值愈加肯定的今天，品牌建设不仅仅是为得到消费者肯定为消费者提供质量保证，更是对自我的保护。另外，酥鱼行业存在规模小、商品混乱等市场特点，创建品牌促使酥鱼行业标准化。因此，酥魚在实行联合经营之后，应充分发挥规模经济的资金、管理、宣传等优势，增强品牌营销意识，创建特色品牌。
三、广府酥鱼分销渠道优化建议
1.建立农村农业合作社，企业化形式经营
乡村振兴战略鼓励集体经济建设，发展多种适度规模经营方式，培育新型农业经营主体，健全农业社会化服务体系，实现小农户与现代农业发展的良好衔接。广府酥鱼的发展在该政策基础上建立农村农业合作社，企业化形式经营，形成管理式渠道关系。该管理关系下合作社代表模式有公司+农户，大户创办型合作社和龙头企业创办型合作社能够发挥规模经济优势、更为雄厚的资金实力、更为先进的管理技术和专业化的市场导向，以及充分利用公司化经营而形成的品牌、技术和管理优势。酥鱼产业中邯郸市广府食品有限公司具有相对规模大、管理完善、技术先进的特点，以该公司为酥鱼产业龙头企业，聚集小型家庭直销商，形成龙头企业创办型合作社。
2.开拓网络渠道，增大市场覆盖率
就农产品而言，2015年在阿里平台完成农产品成交额近1000亿元，阿里平台农户超过90万个，其中零售占比97.73%，1688平台占比约为2.27%。广府酥鱼的发展也应抓住机遇，借助“互联网+”的优势，突破传统的营销模式，实现产品新发展和新跨越。搭乘“互联网+”快车，（1）要加强生产区域基础网络建设。基础网络的普及是实现酥鱼产业与“互联网+”联通的前提，广府酥鱼的主营地主要分布在农村，网络覆盖率不高，想要建立网络化营销平台，务必要保证网络基础实施的完善。（2）农资龙头企业采用技术服务、商务服务和平台服务一体化的举措，实现农资生产商与农户之间的“去中介化”，使农户可以获得科学化、专业化的生产制作指导。（3）创建酥鱼产品的网络销售平台，如借助店中店营销等。
3.因地制宜，密集分销
乡村振兴战略要求生态宜居，就是要适应生态文明建设要求，因地制宜发展绿色农业，促进农村生产、生活、生态协调发展。酥鱼产业与广府旅游业协调发展，因地制宜，具体可通过景点密集分销。酥鱼的发源地和目前市场的货源多数来自广府城内，针对这一特点，酥鱼前期规模化发展应该充分利用其所在古城景点的优势，同时在特定节日应加大在景点内的宣传力度如春节、元宵节、以及邯郸特色节日如开光节等。在景点密集分销选择分销点，（1）要加强对渠道的控制。密集的分销往往会带来激烈的内部竞争，新增的低端零售点会因为招徕顾客而廉价出售商品。（2）销售成本的控制。密集分销点的建设需要投入大量的人力物力以及宣传等费用，因此企业应当严格选择合适的分销店，控制费用支出。
4.对接商超，发展农超、农餐等对接模式
对接商超以及农超、农餐对接模式对于提高农村农产品的铺货率效果显著。根据对受访者调查，制约酥鱼实体销售的重要原因包括家庭直销店地理位置集中，县城内远距离消费者获得性成本高。商超以及农超、农餐对接的模式提高铺货率的同时将潜在顾客发展为新顾客。另外要增强农超对接优势，优化对接环境，提高合作社对接能力，从而提升合作社参与“农产对接”的满意度。
5.政府增加对特色产品发展支持
政府作为国家调控主体，必须对各种市场主体及其交易行为进行有效的监督，从根本上规范分销市场，优化农产品分销渠道发展环境。另外政府应该通过制定公平竞争的法律法规，构建出良好的市场环境，为农产品分销渠道建设提供政策支持。
注释：
①数据来源：邯郸市统计局http：//tj.hd.gov.cn/。
参考文献：
[1]中央纪委监察部.什么是乡村振兴战略.http：//www.ccdi.gov.cn/special/zmsjd/zm19da_zm19da/201712/t20171213_113729.html.2017 -12-15.
[2]阿里研究院.《阿里农产品电子商务白皮书（2015）》.http：/www.askci.com/news/hlw/20160416/1519453396.shtml，2017-12-19.
[3]韩国明，朱侃，赵军义.国内农民合作社研究的热点主题与演化路径--基于2000～2015年CSSCI来源期刊相关论文的文献计量分析[J].中国农村观察，2016（05）：77-93+97.
[4]王军.公司领办的合作社中公司与农户的关系研究[J].中国农村观察，2009（04）：20-25.
作者简介：郭凡（1996.04- ），女，汉族，河北省邯郸市人，本科在读，研究方向：工商管理（营销管理方向）
关键词：乡村振兴战略；农产品；广府酥鱼；分销渠道
一、引言
十九大报告中提出实施乡村振兴战略，坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，具体包括推进农业供给侧结构性改革，延伸农业产业链、价值链，提高农业综合效益和竞争力，因地制宜，促进农村生产、生活、生态协调发展等。农产品是发展农村经济和解决三农问题的重要部分，而农产品问题重中之重在于产品的分销。广府酥鱼是河北邯郸的特色农产品，历史悠久。但是，目前广府酥鱼的市场覆盖率较低，探究其原因主要包括：广府酥鱼生产销售以个体直销为主要形式，难以发挥规模经济优势，小农户与大市场之间难以实现供求准确对接；对网络营销渠道的利用度几乎为零，限制购买机会等。因而在国家提出乡村振兴战略之际，广府酥鱼的分销应当因地制宜，发展集体规模经济，与当地旅游业相结合，在提高销量的同时促进当地农村整体发展。
二、广府酥鱼分销渠道问题与不足
1.家庭直销，规模受限
广府酥鱼目前的销售模式为家庭直销。单个农户各自经营，包括原料采集、生产及销售的全过程。在原料（鲜鱼）采集方面，主要有三种形式：（1）自给自足型。小部分农户拥有私有鱼塘，鲜鱼来自家庭鱼塘，该方式主要存在规模小，成本高风险大的不足。农户私有鱼塘面积较小产量有限，从而限制了直销规模；家庭经营方式自负盈亏，投资风险由一家所承担，成本较高，而经营者主要以农民为主，收入来源单一，2017年1月-9月邯郸市农民可支配收入为10054元，因而扩大投资规模所要承担的风险限制了家庭直销的发展。（2）小型合租型。各承租者之间只存在鱼塘合租关系，酥鱼制作及销售均为个体直销。由于农民合作意识较低，小型合租存在管理和利益分配的缺陷，从而引发成员冲突。
2.实体销售，渠道单一
首先，广府酥鱼的销售方式仍以传统实体销售为主，网络销量几乎为零。在互联网快速发展的背景下，传统销售方式限制了酥鱼的销量，降低了其市场竞争力，甚至逐渐被市场埋没。其次，传统销售方式的顾客群以短距离村民及当地游客对包装要求较低，网络销售对产品的保鲜和运输损失率提出了更高的要求。最后，酥鱼市场价格混乱，质量良莠不齐，串货现象严重。据农户介绍，互联网平台难以利用的原因有：（1）村民文化水平普遍较低，缺乏对互联网认知。（2）农产品批发市场等基础设施建设滞后，物流与运输企业规模较小，载运工具运载量小。
3.缺乏特色农业品牌建设和品牌营销意识
品牌建设和品牌营销在现代营销中起到重要作用。农产品电商50强县，超过60%的县属于“产销合一”型，即本县是农产品的产地，大多拥有地标。在顾客对品牌价值愈加肯定的今天，品牌建设不仅仅是为得到消费者肯定为消费者提供质量保证，更是对自我的保护。另外，酥鱼行业存在规模小、商品混乱等市场特点，创建品牌促使酥鱼行业标准化。因此，酥魚在实行联合经营之后，应充分发挥规模经济的资金、管理、宣传等优势，增强品牌营销意识，创建特色品牌。
三、广府酥鱼分销渠道优化建议
1.建立农村农业合作社，企业化形式经营
乡村振兴战略鼓励集体经济建设，发展多种适度规模经营方式，培育新型农业经营主体，健全农业社会化服务体系，实现小农户与现代农业发展的良好衔接。广府酥鱼的发展在该政策基础上建立农村农业合作社，企业化形式经营，形成管理式渠道关系。该管理关系下合作社代表模式有公司+农户，大户创办型合作社和龙头企业创办型合作社能够发挥规模经济优势、更为雄厚的资金实力、更为先进的管理技术和专业化的市场导向，以及充分利用公司化经营而形成的品牌、技术和管理优势。酥鱼产业中邯郸市广府食品有限公司具有相对规模大、管理完善、技术先进的特点，以该公司为酥鱼产业龙头企业，聚集小型家庭直销商，形成龙头企业创办型合作社。
2.开拓网络渠道，增大市场覆盖率
就农产品而言，2015年在阿里平台完成农产品成交额近1000亿元，阿里平台农户超过90万个，其中零售占比97.73%，1688平台占比约为2.27%。广府酥鱼的发展也应抓住机遇，借助“互联网+”的优势，突破传统的营销模式，实现产品新发展和新跨越。搭乘“互联网+”快车，（1）要加强生产区域基础网络建设。基础网络的普及是实现酥鱼产业与“互联网+”联通的前提，广府酥鱼的主营地主要分布在农村，网络覆盖率不高，想要建立网络化营销平台，务必要保证网络基础实施的完善。（2）农资龙头企业采用技术服务、商务服务和平台服务一体化的举措，实现农资生产商与农户之间的“去中介化”，使农户可以获得科学化、专业化的生产制作指导。（3）创建酥鱼产品的网络销售平台，如借助店中店营销等。
3.因地制宜，密集分销
乡村振兴战略要求生态宜居，就是要适应生态文明建设要求，因地制宜发展绿色农业，促进农村生产、生活、生态协调发展。酥鱼产业与广府旅游业协调发展，因地制宜，具体可通过景点密集分销。酥鱼的发源地和目前市场的货源多数来自广府城内，针对这一特点，酥鱼前期规模化发展应该充分利用其所在古城景点的优势，同时在特定节日应加大在景点内的宣传力度如春节、元宵节、以及邯郸特色节日如开光节等。在景点密集分销选择分销点，（1）要加强对渠道的控制。密集的分销往往会带来激烈的内部竞争，新增的低端零售点会因为招徕顾客而廉价出售商品。（2）销售成本的控制。密集分销点的建设需要投入大量的人力物力以及宣传等费用，因此企业应当严格选择合适的分销店，控制费用支出。
4.对接商超，发展农超、农餐等对接模式
对接商超以及农超、农餐对接模式对于提高农村农产品的铺货率效果显著。根据对受访者调查，制约酥鱼实体销售的重要原因包括家庭直销店地理位置集中，县城内远距离消费者获得性成本高。商超以及农超、农餐对接的模式提高铺货率的同时将潜在顾客发展为新顾客。另外要增强农超对接优势，优化对接环境，提高合作社对接能力，从而提升合作社参与“农产对接”的满意度。
5.政府增加对特色产品发展支持
政府作为国家调控主体，必须对各种市场主体及其交易行为进行有效的监督，从根本上规范分销市场，优化农产品分销渠道发展环境。另外政府应该通过制定公平竞争的法律法规，构建出良好的市场环境，为农产品分销渠道建设提供政策支持。
注释：
①数据来源：邯郸市统计局http：//tj.hd.gov.cn/。
参考文献：
[1]中央纪委监察部.什么是乡村振兴战略.http：//www.ccdi.gov.cn/special/zmsjd/zm19da_zm19da/201712/t20171213_113729.html.2017 -12-15.
[2]阿里研究院.《阿里农产品电子商务白皮书（2015）》.http：/www.askci.com/news/hlw/20160416/1519453396.shtml，2017-12-19.
[3]韩国明，朱侃，赵军义.国内农民合作社研究的热点主题与演化路径--基于2000～2015年CSSCI来源期刊相关论文的文献计量分析[J].中国农村观察，2016（05）：77-93+97.
[4]王军.公司领办的合作社中公司与农户的关系研究[J].中国农村观察，2009（04）：20-25.
作者简介：郭凡（1996.04- ），女，汉族，河北省邯郸市人，本科在读，研究方向：工商管理（营销管理方向）