论文部分内容阅读
2012年7月27日，奥运圣火在伦敦碗里熊熊燃起，一场以“更快、更高、更强”为目标的体育竞技就此拉开帷幕。
作为人类历史上规模最大的体育盛会，奥运总是弥散着浓浓的火药味。赛场之上运动员们你追我赶，赛场之外众商家们也纷纷出手奥运营销。在这场顶级品牌大佬云集的营销战役中，中国的民族品牌伊利祭出“情感营销”，提出“2012，伊利和你一起奥林匹克”的主题，以“平凡中国人不平凡的奥林匹克精神”为核心内容，伊利在这场没有硝烟的品牌暗战中步步为营。
刘翔孙杨，明星广告打头阵
赛场上最为万众瞩目的莫过于明星运动员，他们凭借突出的成绩和沉甸甸的奖牌成为大众的偶像国家的英雄。各大品牌都不吝重金纷纷把“宝”押在星光熠熠的运动员身上，伊利也不例外。
今年3月，伊利集团以刘翔、李娜、孙杨三位重量级体育明星为代言，以奥林匹克精神为主题投放了户外广告，同一明星系列奥运电视广告也贯穿全年。
在“伊利和你一起奥林匹克”刘翔篇的广告中，这位中国田径史上里程碑式的人物却犯了难：宽阔的广场上，一群朝气蓬勃的年轻人正三个一群五个一伙地玩跳绳，个个动作轻巧身轻如燕，“翔飞人”也摩拳擦掌跃跃欲试，可是擅长跨栏的他却并不擅长跳绳，于是他刚一加入游戏就终结了游戏，面对这样的糟糕结果刘翔不好意思地挠挠头，耳畔响起广告语“只要健康，你就是生活的冠军！”。
而在同一系列最新推出的孙杨篇广告中，这位在1500米自由泳决赛中一战封王的新科奥运冠军继续霸气外漏：比赛场馆内，伴随裁判员一声令下，包括孙杨在内的选手们飞身跃入泳池，这时突然有一情绪激动的男子闯过工作人员的重重阻拦，甩掉上衣跳进水中，与运动员们一起畅游。在他的带动下，成百上千的观众走下看台跳入泳池，甚至连一开始企图控制场面的裁判们也乐在其中，在池中掀起巨大浪花。结尾处孙杨在泳池刚毅有力地挥舞臂膀手握成拳，画外音响起“每个人都可以是健康冠军！”。
“这些广告全部采用贴近消费者生活的创意形式，让明星生活化，反响不错。”伊利集团执行总裁张剑秋说，“在伦敦奥运会开幕前起到了较好的预热效果。”言下之意，这超豪华的代言阵容只是打了个头阵，重头戏还在后头。
平凡你我，草根温情做主力
今年4月，伊利与优酷携手推出了"一起奥林匹克"的奥运赛前视频征集活动，不设性别、年龄、项目的门槛，号召网友上传运动视频进行参赛，最后根据视频播放排行选出四组冠军人物，并将他们的真实故事改编成微电影在网上进行传播，此举在网络引发广泛关注。
其中的“花甲背包客”张广柱和王钟津是两位年过六旬的老人，从2008年开始，这对来自北京的普通夫妇自助游看世界，足迹遍布了7大洲46个国家。为了省伙食费，他们总是带着一口锅，但是两位老人乐在其中：“环球旅行开拓了我们的视野，我们因此变得年轻。”
727车队则是另外一个平凡又不平凡的故事：他们是由一群热爱生活、提倡绿色出行的年轻人组成的自行车爱好者车队，组建于2009年5月。自2012年2月15日起，727车队11名成员经由云南出关，骑行18个国家15000公里于7月24日抵达2012夏季奥运会的举办城市——英国伦敦。
还有为培养下一代抵抗病痛的“中国花式篮球第一人韩玮”和6年跑了25000公里的62岁“跑吧老李”，截至6月份该系列微电影全线上映，而这些地地道道的普通人才是伊利此次奥运营销战役中的主力军。
“我们希望用他们的故事去号召更多的普通人加入到健康生活的队伍中。”张剑秋说，“他们虽然是平凡人，但他们对生命的感悟和朴实的语言感动了无数网友，这些都是我们向往却没有实践的健康生活方式，把这些素材拍成微电影后才能触动消费者的内心，真正打动他们。传统广告的重点在于单向传播，而微电影更着重内容的沟通，能引起消费者的共鸣。”
从结果来看，这一“平凡人的奥林匹克”系列微电影的传播目的已经达到：自4月上线至今，其累积点击量已经超过4000万，评论近20万，长期占据优酷视频同类别排行榜首位。此外，通过社会化媒体平台，传播效果及影响力也得以更好地放大。
红色巴士，伦敦街头出奇兵
在国内，四部以普通人形象为核心的微电影引发高关注度，而随着奥运会的脚步越来越近，伊利在英格兰岛又出奇兵。
7月15日，伦敦街头惊现印有独特的中国面孔的双层巴士，它们周身红色，车身上是中文伊利Logo和中英文版本的标题“平凡中国人不平凡的故事”(Ordinary People Extraordinary Story)，大大的图片上正是此前“平凡人的奥林匹克”系列微电影的主角们：花甲背包客、727车队……黄皮肤黑眼睛的东方面孔几乎立即就成为了这个古老的欧洲城市最惹人停驻的一道奥运风景。“他们的形象向我展示了一个更真实的中国。”一位乘坐巴士的伦敦市民这样说道。“之后陆陆续续地到7月24日，400辆大巴全部出街，在整个奥运期间人们都可以乘坐到印有中国人物形象的大巴，一直持续到奥运结束。”张剑秋说。
选择这样的巴士进行广告投放其实别具匠心。“红色双层巴士是伦敦的传统象征之一。在北京奥运会闭幕式的伦敦十分钟里，它扮演了极为重要的角色，与奥运的关联度比较高。同时，中国是一个富有千年文化传承的国度，在选择广告载体时，我们也在考虑如何向世界展示中国文化的厚重感。以红色双层巴士为载体，更具象征意义。与此同时，巴士是普通消费者常用的交通工具，这样的选择也更显得亲近民众，与所传递的内容相得益彰。”张剑秋介绍道。
伊利开创性地利用了境外资源进行营销，近400家境外媒体竞相关注，并称这是“继国务院新闻办公室在美国纽约时报广场投放巨幅国家形象广告之后，中国人形象在全球标志性城市的又一次集体亮相”。
战后总结，与奥运精神契合
奥运营销是一台烧钱的机器，只有深刻地理解奥林匹克精神和中国受众的期待与接受，并结合品牌的核心价值，提炼出令人认同的传播主张和广告语，才能提升传播效果。
而自2005年与北京奥组委签约成为有史以来第一个正式赞助奥运会的中国乳制品企业以来，伊利已经与奥运结下了8年的缘分。经历了2008年北京奥运会举国狂热的营销大战后面对本届伦敦奥运会，伊利决定换一个营销战略。
张剑秋说：“在中国，奥林匹克一直以来代表着赛场上的竞技表现，代表着金牌和荣誉，奥林匹克之于消费者更多是一个体现国家实力和民族自豪感的全球体育赛事。在考虑伊利2012伦敦奥运战略时，我们一直在想，如果说2008年北京奥运会是对国家整体形象的展示，那么2012年伦敦奥运会，在对健康的关注日益提升的今天，全民健康素质的提升，才是中国奥林匹克精神发展的真谛。”
于是伊利将品牌聚焦于普通消费者，挖掘平凡人身上最真实的奥林匹克故事，传递伊利对奥林匹克的理解——“只有健康，才能去实践自己的奥林匹克梦想，去发现人生别样的风景”。
奥运与伊利的品牌精神一脉相承。“在资源运用上，伊利一直考虑如何更多地为品牌建设服务，而不是一味地傍大款。”其倡导滋养生命活力、健康的生活方式与奥林匹克精神高度契合。
“伊利长期坚定地牵手奥运，一方面是基于奥运会全世界关注度最高、影响力最强，是当前最具有价值的营销平台。另一方面，伊利与奥运合作已久，再经过2010年上海世博会，盛事的洗礼是检验伊利实力、品质的最好注脚，也是伊利领航中国乳业迈向世界舞台的重要战略举措。我们希望能够推动健康生活方式在中国的普及，这也是伊利社会责任感的体现。”张剑秋向记者解析奥运对于伊利的意义。
作为人类历史上规模最大的体育盛会，奥运总是弥散着浓浓的火药味。赛场之上运动员们你追我赶，赛场之外众商家们也纷纷出手奥运营销。在这场顶级品牌大佬云集的营销战役中，中国的民族品牌伊利祭出“情感营销”，提出“2012，伊利和你一起奥林匹克”的主题，以“平凡中国人不平凡的奥林匹克精神”为核心内容，伊利在这场没有硝烟的品牌暗战中步步为营。
刘翔孙杨，明星广告打头阵
赛场上最为万众瞩目的莫过于明星运动员，他们凭借突出的成绩和沉甸甸的奖牌成为大众的偶像国家的英雄。各大品牌都不吝重金纷纷把“宝”押在星光熠熠的运动员身上，伊利也不例外。
今年3月，伊利集团以刘翔、李娜、孙杨三位重量级体育明星为代言，以奥林匹克精神为主题投放了户外广告，同一明星系列奥运电视广告也贯穿全年。
在“伊利和你一起奥林匹克”刘翔篇的广告中，这位中国田径史上里程碑式的人物却犯了难：宽阔的广场上，一群朝气蓬勃的年轻人正三个一群五个一伙地玩跳绳，个个动作轻巧身轻如燕，“翔飞人”也摩拳擦掌跃跃欲试，可是擅长跨栏的他却并不擅长跳绳，于是他刚一加入游戏就终结了游戏，面对这样的糟糕结果刘翔不好意思地挠挠头，耳畔响起广告语“只要健康，你就是生活的冠军！”。
而在同一系列最新推出的孙杨篇广告中，这位在1500米自由泳决赛中一战封王的新科奥运冠军继续霸气外漏：比赛场馆内，伴随裁判员一声令下，包括孙杨在内的选手们飞身跃入泳池，这时突然有一情绪激动的男子闯过工作人员的重重阻拦，甩掉上衣跳进水中，与运动员们一起畅游。在他的带动下，成百上千的观众走下看台跳入泳池，甚至连一开始企图控制场面的裁判们也乐在其中，在池中掀起巨大浪花。结尾处孙杨在泳池刚毅有力地挥舞臂膀手握成拳，画外音响起“每个人都可以是健康冠军！”。
“这些广告全部采用贴近消费者生活的创意形式，让明星生活化，反响不错。”伊利集团执行总裁张剑秋说，“在伦敦奥运会开幕前起到了较好的预热效果。”言下之意，这超豪华的代言阵容只是打了个头阵，重头戏还在后头。
平凡你我，草根温情做主力
今年4月，伊利与优酷携手推出了"一起奥林匹克"的奥运赛前视频征集活动，不设性别、年龄、项目的门槛，号召网友上传运动视频进行参赛，最后根据视频播放排行选出四组冠军人物，并将他们的真实故事改编成微电影在网上进行传播，此举在网络引发广泛关注。
其中的“花甲背包客”张广柱和王钟津是两位年过六旬的老人，从2008年开始，这对来自北京的普通夫妇自助游看世界，足迹遍布了7大洲46个国家。为了省伙食费，他们总是带着一口锅，但是两位老人乐在其中：“环球旅行开拓了我们的视野，我们因此变得年轻。”
727车队则是另外一个平凡又不平凡的故事：他们是由一群热爱生活、提倡绿色出行的年轻人组成的自行车爱好者车队，组建于2009年5月。自2012年2月15日起，727车队11名成员经由云南出关，骑行18个国家15000公里于7月24日抵达2012夏季奥运会的举办城市——英国伦敦。
还有为培养下一代抵抗病痛的“中国花式篮球第一人韩玮”和6年跑了25000公里的62岁“跑吧老李”，截至6月份该系列微电影全线上映，而这些地地道道的普通人才是伊利此次奥运营销战役中的主力军。
“我们希望用他们的故事去号召更多的普通人加入到健康生活的队伍中。”张剑秋说，“他们虽然是平凡人，但他们对生命的感悟和朴实的语言感动了无数网友，这些都是我们向往却没有实践的健康生活方式，把这些素材拍成微电影后才能触动消费者的内心，真正打动他们。传统广告的重点在于单向传播，而微电影更着重内容的沟通，能引起消费者的共鸣。”
从结果来看，这一“平凡人的奥林匹克”系列微电影的传播目的已经达到：自4月上线至今，其累积点击量已经超过4000万，评论近20万，长期占据优酷视频同类别排行榜首位。此外，通过社会化媒体平台，传播效果及影响力也得以更好地放大。
红色巴士，伦敦街头出奇兵
在国内，四部以普通人形象为核心的微电影引发高关注度，而随着奥运会的脚步越来越近，伊利在英格兰岛又出奇兵。
7月15日，伦敦街头惊现印有独特的中国面孔的双层巴士，它们周身红色，车身上是中文伊利Logo和中英文版本的标题“平凡中国人不平凡的故事”(Ordinary People Extraordinary Story)，大大的图片上正是此前“平凡人的奥林匹克”系列微电影的主角们：花甲背包客、727车队……黄皮肤黑眼睛的东方面孔几乎立即就成为了这个古老的欧洲城市最惹人停驻的一道奥运风景。“他们的形象向我展示了一个更真实的中国。”一位乘坐巴士的伦敦市民这样说道。“之后陆陆续续地到7月24日，400辆大巴全部出街，在整个奥运期间人们都可以乘坐到印有中国人物形象的大巴，一直持续到奥运结束。”张剑秋说。
选择这样的巴士进行广告投放其实别具匠心。“红色双层巴士是伦敦的传统象征之一。在北京奥运会闭幕式的伦敦十分钟里，它扮演了极为重要的角色，与奥运的关联度比较高。同时，中国是一个富有千年文化传承的国度，在选择广告载体时，我们也在考虑如何向世界展示中国文化的厚重感。以红色双层巴士为载体，更具象征意义。与此同时，巴士是普通消费者常用的交通工具，这样的选择也更显得亲近民众，与所传递的内容相得益彰。”张剑秋介绍道。
伊利开创性地利用了境外资源进行营销，近400家境外媒体竞相关注，并称这是“继国务院新闻办公室在美国纽约时报广场投放巨幅国家形象广告之后，中国人形象在全球标志性城市的又一次集体亮相”。
战后总结，与奥运精神契合
奥运营销是一台烧钱的机器，只有深刻地理解奥林匹克精神和中国受众的期待与接受，并结合品牌的核心价值，提炼出令人认同的传播主张和广告语，才能提升传播效果。
而自2005年与北京奥组委签约成为有史以来第一个正式赞助奥运会的中国乳制品企业以来，伊利已经与奥运结下了8年的缘分。经历了2008年北京奥运会举国狂热的营销大战后面对本届伦敦奥运会，伊利决定换一个营销战略。
张剑秋说：“在中国，奥林匹克一直以来代表着赛场上的竞技表现，代表着金牌和荣誉，奥林匹克之于消费者更多是一个体现国家实力和民族自豪感的全球体育赛事。在考虑伊利2012伦敦奥运战略时，我们一直在想，如果说2008年北京奥运会是对国家整体形象的展示，那么2012年伦敦奥运会，在对健康的关注日益提升的今天，全民健康素质的提升，才是中国奥林匹克精神发展的真谛。”
于是伊利将品牌聚焦于普通消费者，挖掘平凡人身上最真实的奥林匹克故事，传递伊利对奥林匹克的理解——“只有健康，才能去实践自己的奥林匹克梦想，去发现人生别样的风景”。
奥运与伊利的品牌精神一脉相承。“在资源运用上，伊利一直考虑如何更多地为品牌建设服务，而不是一味地傍大款。”其倡导滋养生命活力、健康的生活方式与奥林匹克精神高度契合。
“伊利长期坚定地牵手奥运，一方面是基于奥运会全世界关注度最高、影响力最强，是当前最具有价值的营销平台。另一方面，伊利与奥运合作已久，再经过2010年上海世博会，盛事的洗礼是检验伊利实力、品质的最好注脚，也是伊利领航中国乳业迈向世界舞台的重要战略举措。我们希望能够推动健康生活方式在中国的普及，这也是伊利社会责任感的体现。”张剑秋向记者解析奥运对于伊利的意义。