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摘 要：Martin等人提出的评价理论拓展了系统功能语言学对人际意义的研究，国内应用该理论对汉语广告语篇的研究并不多见。本文以评价系统的态度子系统为框架，分析了10篇汉语药品广告的态度资源。研究发现，鉴赏性评价资源在此类语篇中凸显出来，主要用来评价药品的疗效。此外，隐性评价资源的作用也不可忽视。
关键词：药品广告 评价系统 态度资源 鉴赏性评价
一、引言
商品广告语言有其自身独有的特点，其主要目的是通过吸引潜在消费者的注意力，刺激其购买欲，从而实现商品最终销售的。然而受利益的驱使，一些不法生产商和广告商无不在广告语言上大做文章。如在各种广告媒体中大量传播的药品广告，其中含有许多对药品功效不科学的表述和评价，并利用患者、专家、医疗机构等名义，夸大疗效并做出不切实际的保证，这些严重违反了《中华人民共和国广告法》及《药品广告审查发布标准》中相关条款的规定。各地食品及药品监管总局对此类违法广告应进行严厉打击。同时各种媒体关于虚假药品广告误导消费者的报道也屡见不鲜，然而此类广告仍对那些抱着试试看心理的急迫病患者有非常大的诱惑力。
随着时代的发展与科技的进步，广告媒体早已超越了文字与图片局限，变身成为生活中一道多模态的视听大餐。但不论广告的形式如何多样，语言在广告中的地位是至关重要的，也是无法被取代的。功能语言学认为语言是被“嵌套”（embedded）在语境中的，语境既可以影响语言功能的实现方式，同时也受到语言的制约（Matthiessen&Halliday，2009）。语境有三种变量：语场（field）、基调（tenor）和方式（mode）。语场指参与事件的内容，基调涉及参与交际的对象，而方式与信息传递的媒介有关。具体到药品广告，尤其是报刊上发布的违法药品广告，经常以短小的文字形式出现在报纸杂志等边缘位置，通常配有较为醒目的标题及副标题，概括说明适应症及疗效；参与交际的双方为一些专业人及普通读者，其中所谓的专业人士包括药品制造商、医疗机构及科研机构的专家、服用过药品的患者，普通读者主要是一些长期患病者或是身边有此类病患的非专业人士。药品广告的语篇结构整体上包含五部分：对病症及适应症的介绍、该种药品的优点及服用方法、产品的可信度、该种药品的疗效及副作用、生产商做出的保证。其中对药品疗效的描述及评价是必不可少的，也是药品广告语篇的核心部分。
笔者统计了当地晚报一个月内刊登的所有药品广告（不包含保健品），其中共有各类药品广告62篇，这些药品主治的病症主要是一些慢性疾病（如腰椎病、颈椎病、关节炎、三高症等）或是一些久治不愈的顽疾（皮肤病、过敏、头晕、失眠等）。通过食品商务网的检索，其中的34篇药品广告已经被各地药监局定性为违法广告。本文以评价理论为分析框架，采用定性分析与定量分析相结合的方法，分析了10篇治疗不同病症的药品广告中的态度资源。
二、理论依据
评价系统（AppraisalSystem）是20世纪90年代在悉尼大学James.R.Martin教授的带领下逐渐发展起来的，它是功能语言学视域下对人际意义框架的一种新的拓展（李战子，2002），同时也是语篇语义学的一个重要组成成分。2005年，Martin与他的学生PeterR.R.White合著的《评估语言：英语评价系统》的出版是评价理论成熟的标志（姜望琪，2009）。
评价理论的研究在中国起步于本世纪初，早期引进介绍该理论的学者主要有王振华（2001）和李战子（2002）。此后，更多的功能语言学家逐渐开始对评价理论产生兴趣，对该理论的建构和完善做出了贡献，并在应用理论分析真实语料的过程中提出了自己的疑问和构想。然而，纵观我国学者对评价理论的应用研究，不难发现有两个特点：一是对英语语篇研究得较多，对汉语语篇及英汉对比的研究较少；二是对显性的词汇资源关注得较多，对其他隐含的评价资源讨论得较少。
（一）人际元功能与评价理论
功能语言学认为语言有三大元功能：概念功能（ideational）、人际功能（interpersonal）和语篇功能（textual）。概括地说，语言的概念功能指的是语言可以用来表征我们的经验世界，人际功能是指语言可以实现人与人之间的交流，语篇功能指的是语言组织安排信息的功能。这三大元功能均以小句为单位得以实现，其中人际功能则是通过小句的语气（mood）和情态（modality）系统实现（Halliday，1994）。语气由主语（subject）和限定成分（finite）构成，可以实现语言“陈述、提供、要求、命令”的功能，对主语和限定成分顺序的选择即是对语气系统的实现，包括陈述语气，疑问语气和祈使语气。情态是指介于“是”与“否”之间的空间（Thompson，2004：66）。情态系统还可以进一步分成情态（modalisation）与意态（modulation），情态意义是指在人际交往中所交换信息的可信度，包括信息发生的概率（probability）及频率（usuality），而意态与互动中所交换物品或服务的可能性有关，涉及交际双方提供或索取商品及服务的义务（obligation）和意愿（inclination）。情态系统的实现在词汇语法层面有多种手段，包括限定性情态动词、情态副词、被动谓语动词、谓语形容词等。从语气和情态的角度入手研究人际功能，更倾向于关注在词汇语法层面交际双方实现交际目的的互动结构。评价理论也同样研究人际意义的实现，但不同的是，评价理论则着眼于在交际过程中发话人/作者如何表达态度，从而实现与听话人/读者在情感层面的交流和互动。此外，其对评价手段的研究则更多的从词汇角度出发，较少涉及语法结构（Martin&White，2005）。
Martin&White（2005）认为语言的纯理功能需要通过语言的三个层面实现，最内层为语言的音位和书写符号系统（phonologyandgraphology），中间层为语言的词汇语法层（grammarandlexis），最外层则为语篇语义层（discoursesemantics）。由内向外，外层是内层的进一步抽象，而内层为外层的实现方式。处于中间层的词汇语法是系统功能语言学研究的切入点，以小句为单位研究语言功能的实现及意义的表达。然而，语篇语义学的核心则是超越小句的篇章，通过对语篇识别（identification）、连接（conjunction）、概念（ideation）、协商（negotiation）和评价（appraisal）系统的考察来探究篇章的意义。这五个系统分别对应不同的元功能。评价系统作为语篇系统的一个组成部分，关乎语篇中态度的协商、情感的强烈、价值的来源，是人与人之间协商社会关系的人际系统（Martin&Rose，2003）。
（二）评价系统的框架
评价系统分为三个子系统：态度（affect）、介入（engagement）、级差（graduation）。态度系统关乎人的情感，介入系统与态度的来源有关，级差系统区分了态度表达的强烈程度。这三个系统还可以进一步次系统化。根据评价对象的不同，态度系统可以分为情感、判断、鉴赏三次个系统；根据声音来源的不同，介入系统包含单声和多声两次个系统；根据评判的强度和数量的不同，以及与典型性价值界限的清晰度，级差系统可分为语势和聚焦。语势还可进一步分为强势和弱势，聚焦也同样可以次系统化分为锐化和柔化（见表1）。
表1：评价系统（Martin&White，2005：38）
语言的评价资源归根结底是表达态度和立场的资源，因此，态度系统是评价系统的核心，回答了说话者/作者有什么样的态度（what），另两个系统与态度系统的关系是，介入系统解释了态度资源如何被表达（how），而级差系统则是解答态度资源是以何种程度得到表达的（to what extent）。
（三）评价系统的态度子系统
态度系统的三个子系统涉及三个不同的范畴，情感属于心理范畴，是对人的情绪和感觉做出的评价；判断属于道德范畴，是对人的行为做出的评价；鉴赏属于美学范畴，是对事物的价值做出的评价。然而，这三个子系统的关系在Martin和White看来并非没有关联，判断和鉴赏重叠的部分即为情感系统，因为前两者可以被看作是体制化的情感（institutionalized feelings），即我们用制度化的价值体系去审视那些非常识性的行为和事物的价值。这样一来，判断可以被视为是对应该如何表现的提议（proposal），鉴赏可以被视为是对事物价值的命题（proposition）（Martin&White，2005：45）。
情感系统是指人们对于他人及事物产生的心理上的反应，可以从多种维度审视情感，如是积极的还是消极的，直接的还是间接的，强烈的还是微弱的等等。如果从情感的语义范畴考虑，可归结为三类：爱憎（un/happiness）、安全感（in/security）、满意度（dis/satisfaction）。情感的实现手段也多种多样，常用的词汇语法手段包括描述性形容词副词，如happy，sadly；以及一些心理和行为过程，如miss，sob；还包括一些语法隐喻的表达，如pride，hatred。
判断系统所评价的对象是人的行为活动和性格特点，可以从社会评判（socialesteem）的角度判断，考虑被评价者的行为是否规范（normality），是否有才干（capacity），是否坚韧（tenacity）；也可以从社会约束（socialsanction）的角度去判断，考虑被评价者的行为是否诚实可靠（veracity），是否适宜妥当（propriety）。同情感系统一样，对人的行为的判断也包括正面和负面的判断（赞赏/批判，称颂/谴责），直接和间接的判断。
鉴赏系统针对的对象包括实物、作品、事件、现象等客观存在的产物和过程。它与判断系统所关注的都是被评价者的性质，而情感系统则关注的是评价者个人的心理状态。对事物价值的鉴赏可以从三方面考虑：事物产生的反应（reaction）、事物的构成（composition）、事物的价值（valuation），即可以审视事物是否取悦于人，事物的构成是否明晰均衡，事物的本质具备什么样的特点。
三、药品广告中的态度资源
本文分析了10篇刊登在报刊上的汉语药品广告中的态度资源，这10篇广告为治疗不同种类疾病的药品广告，且都因含有不恰当的表述被当地的药监局查处为违法广告。笔者以评价理论的态度子系统为框架，以小句为单位，对广告中的情感、判断和鉴赏资源进行划分和统计，其中在同一小句中出现两处表达不同态度资源的词汇项目计为两例，其中在同一小句中相邻位置出现多个表达同一类态度资源的词汇计为一例。经统计，在266个小句中（包括广告标题的10个小句），含有态度资源的小句为114句，占到了42.86%，其中超过两处态度资源的小句有14个。可以看出，平均每篇只有26.6个小句的药品广告中，几乎有近一半的内容可以传递出对商品的评价。这种评价是多方面的，而且往往具有一定的隐蔽性，因为绝大多数情况很难从字里行间找到真正的评价者。这种对态度资源的来源避而不谈的方法有两种作用：一方面可以减少所承担的责任，以相对客观的形式呈现给读者；另一方面可以拉近与读者的距离，与其建立起联盟。
（一）汉语广告语篇中态度资源的分布
通过分析，笔者发现汉语药品广告的态度资源分布并不均衡，绝大部分的态度资源都是通过鉴赏性评价来体现的，占到了94.74%，而含有情感资源和判定资源的小句总共仅有6句（见表2）。
表2：汉语药品广告中态度资源的分布
情感 判定 鉴赏
小句数 1 5 108
百分比 0.88% 4.39% 94.74%
其中唯一表达情感资源的小句出现在广告的标题中：告别高血压，29000患者喜康复（广告6）（所有示例中加点字为态度资源）。这个表达中的情感词汇用来形容患者得到康复的心情。另外5例表达判定资源的小句出现在对患者性格特点和服用药品的行为上，如：吉林市住着一位犟老头（广告5），不需严格控制饮食，不需长期服药（广告10）。笔者认为鉴赏资源在药品广告中凸显的最根本原因在于商品广告的根本目的是宣传推销其产品，自然对产品疗效及价值的评价要占据绝对重要的地位，对消费者情感上的诉求和行为上的判定只起到一些辅助作用。
（二）鉴赏资源在汉语药品广告中的突显
鉴赏性评价的对象是事物，包括事物会令人在情感上产生的反应，也包括事物在组织结构上呈现出的特点，以及事物在人们认识上定位的价值。数据显示，在鉴赏系统内部，汉语药品广告中对事物反应和价值方面的鉴赏占据了绝大多数，一半以上的鉴赏性评价都属于对事物反应的鉴赏，略高于对事物价值的鉴赏比例42.74%，而在出现的124例鉴赏性资源中，对事物构成的鉴赏只有3例。从评价的积极性和消极性来看，共有107例鉴赏性评价是正面的，占据了总数的86.29%，只有少部分评价是负面的（见表3）。
表3：鉴赏性资源的表达形式
反应 构成 价值 共计
正面 56 3 48 107（86.29%）
负面 12 0 5 17（13.71%）
共计 68（54.84%） 3（2.42%） 53（42.74%） 124
鉴赏性资源的分布特点也与药品广告这种体裁的特点密不可分。构成性鉴赏资源之所以仅占2.42%，是因为药品成分的评价对读者的吸引力要远远小于疗效的评价。虽然没有人否认疗效取决于成分，但由于大部分消费者一方面缺乏对药品成分的了解，另一方面又过分看重结果，所以药品广告较少把评价的中心放在构成上。无疑，想要吸引更多的消费者前来购买，应尽可能多地将对药品各方面积极的评价传递给读者。事实上，药品广告中出现的负面鉴赏性评价绝大部分都出现在对病痛及病症的描述上，这样反而有助于和药品的疗效形成鲜明对比，如：多年的顽固老牛皮癣（广告9）、感到疼痛麻木（广告5）、对人体的危害极大（广告4）等。积极的鉴赏性资源在药品广告中主要用来对药效、配方及信誉进行评价，笔者总结了对这三方面进行鉴赏的常用评价性词汇（见表4）。
表4：常用评价性词汇
药效 配方 信誉
评价性词汇 彻底、全面、明显、显著、迅速、及时、方便、正常、根除、直接、神奇、容易…… 独含、纯正、天然、无毒、安全、古方、专治…… 著名、权威、独家、最新、唯一……
（三）隐性评价资源
虽然在统计中有近一半的小句表达了不同的态度意义，但在分析广告语篇的过程中不难发现，其余未含有评价性词汇的小句也并非在陈述事实，许多都隐含了不同类型的态度资源。然而，这些貌似事实性信息的陈述却更具有吸引力和煽动性。
1.情态附加语
在搜集的语料中，笔者注意到一些表达频率、程度和否定含义的副词也具有一定的评价功能，这类词在功能语法中被归类为情态附加语（modal adjunct）中的语气附加语（mood adjunct），表达说话人对信息相关性的判断（Halliday，1994：49），如“绝不”“不再”“只要”“仅”“绝无”“不需”“从此不”等。其中否定含义的副词多被用来修饰药品的副作用上，而表达肯定含义的“只要”和“仅”则用来评价对药品的需求量。这类词汇以一种保证性的口吻再次强化了对药品积极的评价。虽然此类绝对性的表述可能意味需要承担更多的责任，而且相关法律条款也将这些表述视为不科学的断言和保证，然而这类词汇却是屡见不鲜，究其原因还在于它强大的诱惑力。与绝对性的断言相比，模糊语的使用却相对较少，在分析的全部语料中只出现2处：治后不易复发（广告6），停药半年未见反弹（广告1）。
2.叙事
在一篇本来就已经非常短小的药品广告中插入一定比例的叙事，这种手法貌似是在浪费笔墨，其实它所表达的隐形评价绝不逊于描述性词汇的效果。在搜集的10篇广告中，有两篇采用了叙事的手法。
（1）近日，长春出了一桩怪事，一个身患顽固牛皮癣8年的妙龄少女，喝了一种神汤，皮肤变得光滑细腻，就像换了一个人！（广告9）
（2）吉林市住着这样个犟老头，患腰间盘突出十多年，一犯病，就腰疼，……好在老伯家的儿媳妇看出了公公的心思，……听说过去公公的老战友一直用一种叫XXX的药，……儿媳妇便为公公买回10盒，……两个月后，老人又能拿起球拍打乒乓球了。（广告5）
例（1）中，将“少女”喝了“神汤”之后的改变陈述给读者，实则是在评价该药的疗效。相比之下例（2）的叙事结构更加完整，将故事的背景、开端、发展、结尾都呈现给读者，营造出一种亲朋好友在说家常的气氛，拉近了与读者的距离。黄国文（2001）指出，广告中的叙事结构可以让故事中的人物以“经验人士”的身份来为读者做出示范，从而达到证言的效果。
3.概念意义
Martin&White（2005）注意到了概念意义的隐性评价功能，他们认为即使在没有评价性词汇的情况下，概念意义也可以引发（invoke）评价意义。朱永生（2009）进一步讨论了概念意义中的隐性评价，提出了解读隐性评价的三个条件，包括语言的敏感度、语境知识的激活以及读者的姿态（stance）。由此可以看出，隐性评价的解读是从意义入手，而读者自身的语言能力和态度立场是非常重要的影响因素。
（3）牙疼不是病，疼起真要命！疼时不能拔，打针吃药不管用。冷热不敢沾，啥都咬不动。（广告3）
（4）XXX能增强人体的造血功能，改善血液品质，降低血液粘稠度，提高血液携氧气能力，从而能够保护和修复受损的脑神经。（广告4）
例（3）中包含的6个小句是对病痛的一种评价，这样的评价很容易让人联想到病痛给患者带来的不便和折磨。而例（4）则是对药品功效的评价，所表达出的态度则是该药的疗效非常全面。值得注意的是，这两个例子在结构和韵律上也具有一定的特征，短小的句式和相似的结构可以起到强化信息和态度的作用。
四、结语
评价是实现说话者/作者与听话者/读者实现态度协商的一种途经，是表达人际意义表达的拓展，因此对语篇评价意义的研究是十分必要的。Martin等人提出的评价理论为我们对语言评价意义的研究提供了一个操作性很强的理论框架。本文在此框架下分析了10篇汉语药品广告态度资源，结果发现鉴赏性评价资源在此类语篇中的作用凸显，多用对药品的疗效进行评价。此外，除了可以标记的显性鉴赏性词汇外，其他的表达方式也具有一定的隐性评价功能，包括频率、程度和否定副词的使用，语篇内的叙事结构以及概念意义等。应用评价理论对各类语篇的评价性资源进行研究具有非常广阔的前景，不过对隐性评价性手段的研究还有待于进一步丰富和深入。
附录：
药品广告标题及来源
1.癫痫病人有治了（《城市晚报》2010年6月3日）
2.耳聋耳鸣一滴就好（《城市晚报》2010年6月5日）
3.止牙痛只需3分钟（《城市晚报》2010年6月5日）
4.眩晕是人体的“定时炸弹”（《城市晚报》2010年6月5日）
5.奇闻：10年腰椎间盘突出也得救了（《城市晚报》2010年6月8日）
6.告别高血压29000患者喜康复（《城市晚报》2010年6月9日）
7.心脏病3天1粒治好（《城市晚报》2010年6月10日）
8.口臭小偏方（《城市晚报》2010年6月12日）
9.只因喝了一碗汤，少女脱光牛皮癣（《城市晚报》2010年6月12日）
10.糖尿病治疗新突破18天（《城市晚报》2010年6月13日）
参考文献：
[1]Matthiessen，ChristianM.I.M.&M.A.K.Halliday.SystemicFunctional Grammar：A First Step into the Theory[M].Beijing：Higher Education Press，2009.
[2]李战子.话语的人际意义研究[M].上海：上海外语教育出版社，2002.
[3]姜望琪.语篇语义学与评价研究[J].外语教学，2009，（3）.
[4]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar（2ndedition）[M].London：EdwardArnold/北京：外语教学与研究出版社，1994/2000.
[5]Thompson，G.Introducing Functional Grammar（2ndedition）[M].London：HodderArnold/北京：外语教学与研究出版社，2004/2008.
[6]Martin，J.R&P.R.R.White.The Language of Evaluation：Appraisal in English[M].NewYork：PalgraveMacmillan/北京：外语教学与研究出版社，2005/2008.
[7]Martin，J.R&D.Rose.Working with Discourse：Meaning beyond the Clause[M].London：Continuum/北京：北京大学出版社，2003/2007.
[8]王振华.评价系统及其运作——系统功能语言学的新发展[J].外国语，2001，（6）.
[9]李战子.评价理论：在话语分析中的应用和问题[J].外语研究，2004，（5）.
[10]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.
[11]朱永生.概念意义中的隐性评价[J].外语教学，2009，（4）.
（唐革亮 吉林长春 东北师范大学外国语学院 130024）
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关键词：药品广告 评价系统 态度资源 鉴赏性评价
一、引言
商品广告语言有其自身独有的特点，其主要目的是通过吸引潜在消费者的注意力，刺激其购买欲，从而实现商品最终销售的。然而受利益的驱使，一些不法生产商和广告商无不在广告语言上大做文章。如在各种广告媒体中大量传播的药品广告，其中含有许多对药品功效不科学的表述和评价，并利用患者、专家、医疗机构等名义，夸大疗效并做出不切实际的保证，这些严重违反了《中华人民共和国广告法》及《药品广告审查发布标准》中相关条款的规定。各地食品及药品监管总局对此类违法广告应进行严厉打击。同时各种媒体关于虚假药品广告误导消费者的报道也屡见不鲜，然而此类广告仍对那些抱着试试看心理的急迫病患者有非常大的诱惑力。
随着时代的发展与科技的进步，广告媒体早已超越了文字与图片局限，变身成为生活中一道多模态的视听大餐。但不论广告的形式如何多样，语言在广告中的地位是至关重要的，也是无法被取代的。功能语言学认为语言是被“嵌套”（embedded）在语境中的，语境既可以影响语言功能的实现方式，同时也受到语言的制约（Matthiessen&Halliday，2009）。语境有三种变量：语场（field）、基调（tenor）和方式（mode）。语场指参与事件的内容，基调涉及参与交际的对象，而方式与信息传递的媒介有关。具体到药品广告，尤其是报刊上发布的违法药品广告，经常以短小的文字形式出现在报纸杂志等边缘位置，通常配有较为醒目的标题及副标题，概括说明适应症及疗效；参与交际的双方为一些专业人及普通读者，其中所谓的专业人士包括药品制造商、医疗机构及科研机构的专家、服用过药品的患者，普通读者主要是一些长期患病者或是身边有此类病患的非专业人士。药品广告的语篇结构整体上包含五部分：对病症及适应症的介绍、该种药品的优点及服用方法、产品的可信度、该种药品的疗效及副作用、生产商做出的保证。其中对药品疗效的描述及评价是必不可少的，也是药品广告语篇的核心部分。
笔者统计了当地晚报一个月内刊登的所有药品广告（不包含保健品），其中共有各类药品广告62篇，这些药品主治的病症主要是一些慢性疾病（如腰椎病、颈椎病、关节炎、三高症等）或是一些久治不愈的顽疾（皮肤病、过敏、头晕、失眠等）。通过食品商务网的检索，其中的34篇药品广告已经被各地药监局定性为违法广告。本文以评价理论为分析框架，采用定性分析与定量分析相结合的方法，分析了10篇治疗不同病症的药品广告中的态度资源。
二、理论依据
评价系统（AppraisalSystem）是20世纪90年代在悉尼大学James.R.Martin教授的带领下逐渐发展起来的，它是功能语言学视域下对人际意义框架的一种新的拓展（李战子，2002），同时也是语篇语义学的一个重要组成成分。2005年，Martin与他的学生PeterR.R.White合著的《评估语言：英语评价系统》的出版是评价理论成熟的标志（姜望琪，2009）。
评价理论的研究在中国起步于本世纪初，早期引进介绍该理论的学者主要有王振华（2001）和李战子（2002）。此后，更多的功能语言学家逐渐开始对评价理论产生兴趣，对该理论的建构和完善做出了贡献，并在应用理论分析真实语料的过程中提出了自己的疑问和构想。然而，纵观我国学者对评价理论的应用研究，不难发现有两个特点：一是对英语语篇研究得较多，对汉语语篇及英汉对比的研究较少；二是对显性的词汇资源关注得较多，对其他隐含的评价资源讨论得较少。
（一）人际元功能与评价理论
功能语言学认为语言有三大元功能：概念功能（ideational）、人际功能（interpersonal）和语篇功能（textual）。概括地说，语言的概念功能指的是语言可以用来表征我们的经验世界，人际功能是指语言可以实现人与人之间的交流，语篇功能指的是语言组织安排信息的功能。这三大元功能均以小句为单位得以实现，其中人际功能则是通过小句的语气（mood）和情态（modality）系统实现（Halliday，1994）。语气由主语（subject）和限定成分（finite）构成，可以实现语言“陈述、提供、要求、命令”的功能，对主语和限定成分顺序的选择即是对语气系统的实现，包括陈述语气，疑问语气和祈使语气。情态是指介于“是”与“否”之间的空间（Thompson，2004：66）。情态系统还可以进一步分成情态（modalisation）与意态（modulation），情态意义是指在人际交往中所交换信息的可信度，包括信息发生的概率（probability）及频率（usuality），而意态与互动中所交换物品或服务的可能性有关，涉及交际双方提供或索取商品及服务的义务（obligation）和意愿（inclination）。情态系统的实现在词汇语法层面有多种手段，包括限定性情态动词、情态副词、被动谓语动词、谓语形容词等。从语气和情态的角度入手研究人际功能，更倾向于关注在词汇语法层面交际双方实现交际目的的互动结构。评价理论也同样研究人际意义的实现，但不同的是，评价理论则着眼于在交际过程中发话人/作者如何表达态度，从而实现与听话人/读者在情感层面的交流和互动。此外，其对评价手段的研究则更多的从词汇角度出发，较少涉及语法结构（Martin&White，2005）。
Martin&White（2005）认为语言的纯理功能需要通过语言的三个层面实现，最内层为语言的音位和书写符号系统（phonologyandgraphology），中间层为语言的词汇语法层（grammarandlexis），最外层则为语篇语义层（discoursesemantics）。由内向外，外层是内层的进一步抽象，而内层为外层的实现方式。处于中间层的词汇语法是系统功能语言学研究的切入点，以小句为单位研究语言功能的实现及意义的表达。然而，语篇语义学的核心则是超越小句的篇章，通过对语篇识别（identification）、连接（conjunction）、概念（ideation）、协商（negotiation）和评价（appraisal）系统的考察来探究篇章的意义。这五个系统分别对应不同的元功能。评价系统作为语篇系统的一个组成部分，关乎语篇中态度的协商、情感的强烈、价值的来源，是人与人之间协商社会关系的人际系统（Martin&Rose，2003）。
（二）评价系统的框架
评价系统分为三个子系统：态度（affect）、介入（engagement）、级差（graduation）。态度系统关乎人的情感，介入系统与态度的来源有关，级差系统区分了态度表达的强烈程度。这三个系统还可以进一步次系统化。根据评价对象的不同，态度系统可以分为情感、判断、鉴赏三次个系统；根据声音来源的不同，介入系统包含单声和多声两次个系统；根据评判的强度和数量的不同，以及与典型性价值界限的清晰度，级差系统可分为语势和聚焦。语势还可进一步分为强势和弱势，聚焦也同样可以次系统化分为锐化和柔化（见表1）。
表1：评价系统（Martin&White，2005：38）
语言的评价资源归根结底是表达态度和立场的资源，因此，态度系统是评价系统的核心，回答了说话者/作者有什么样的态度（what），另两个系统与态度系统的关系是，介入系统解释了态度资源如何被表达（how），而级差系统则是解答态度资源是以何种程度得到表达的（to what extent）。
（三）评价系统的态度子系统
态度系统的三个子系统涉及三个不同的范畴，情感属于心理范畴，是对人的情绪和感觉做出的评价；判断属于道德范畴，是对人的行为做出的评价；鉴赏属于美学范畴，是对事物的价值做出的评价。然而，这三个子系统的关系在Martin和White看来并非没有关联，判断和鉴赏重叠的部分即为情感系统，因为前两者可以被看作是体制化的情感（institutionalized feelings），即我们用制度化的价值体系去审视那些非常识性的行为和事物的价值。这样一来，判断可以被视为是对应该如何表现的提议（proposal），鉴赏可以被视为是对事物价值的命题（proposition）（Martin&White，2005：45）。
情感系统是指人们对于他人及事物产生的心理上的反应，可以从多种维度审视情感，如是积极的还是消极的，直接的还是间接的，强烈的还是微弱的等等。如果从情感的语义范畴考虑，可归结为三类：爱憎（un/happiness）、安全感（in/security）、满意度（dis/satisfaction）。情感的实现手段也多种多样，常用的词汇语法手段包括描述性形容词副词，如happy，sadly；以及一些心理和行为过程，如miss，sob；还包括一些语法隐喻的表达，如pride，hatred。
判断系统所评价的对象是人的行为活动和性格特点，可以从社会评判（socialesteem）的角度判断，考虑被评价者的行为是否规范（normality），是否有才干（capacity），是否坚韧（tenacity）；也可以从社会约束（socialsanction）的角度去判断，考虑被评价者的行为是否诚实可靠（veracity），是否适宜妥当（propriety）。同情感系统一样，对人的行为的判断也包括正面和负面的判断（赞赏/批判，称颂/谴责），直接和间接的判断。
鉴赏系统针对的对象包括实物、作品、事件、现象等客观存在的产物和过程。它与判断系统所关注的都是被评价者的性质，而情感系统则关注的是评价者个人的心理状态。对事物价值的鉴赏可以从三方面考虑：事物产生的反应（reaction）、事物的构成（composition）、事物的价值（valuation），即可以审视事物是否取悦于人，事物的构成是否明晰均衡，事物的本质具备什么样的特点。
三、药品广告中的态度资源
本文分析了10篇刊登在报刊上的汉语药品广告中的态度资源，这10篇广告为治疗不同种类疾病的药品广告，且都因含有不恰当的表述被当地的药监局查处为违法广告。笔者以评价理论的态度子系统为框架，以小句为单位，对广告中的情感、判断和鉴赏资源进行划分和统计，其中在同一小句中出现两处表达不同态度资源的词汇项目计为两例，其中在同一小句中相邻位置出现多个表达同一类态度资源的词汇计为一例。经统计，在266个小句中（包括广告标题的10个小句），含有态度资源的小句为114句，占到了42.86%，其中超过两处态度资源的小句有14个。可以看出，平均每篇只有26.6个小句的药品广告中，几乎有近一半的内容可以传递出对商品的评价。这种评价是多方面的，而且往往具有一定的隐蔽性，因为绝大多数情况很难从字里行间找到真正的评价者。这种对态度资源的来源避而不谈的方法有两种作用：一方面可以减少所承担的责任，以相对客观的形式呈现给读者；另一方面可以拉近与读者的距离，与其建立起联盟。
（一）汉语广告语篇中态度资源的分布
通过分析，笔者发现汉语药品广告的态度资源分布并不均衡，绝大部分的态度资源都是通过鉴赏性评价来体现的，占到了94.74%，而含有情感资源和判定资源的小句总共仅有6句（见表2）。
表2：汉语药品广告中态度资源的分布
情感 判定 鉴赏
小句数 1 5 108
百分比 0.88% 4.39% 94.74%
其中唯一表达情感资源的小句出现在广告的标题中：告别高血压，29000患者喜康复（广告6）（所有示例中加点字为态度资源）。这个表达中的情感词汇用来形容患者得到康复的心情。另外5例表达判定资源的小句出现在对患者性格特点和服用药品的行为上，如：吉林市住着一位犟老头（广告5），不需严格控制饮食，不需长期服药（广告10）。笔者认为鉴赏资源在药品广告中凸显的最根本原因在于商品广告的根本目的是宣传推销其产品，自然对产品疗效及价值的评价要占据绝对重要的地位，对消费者情感上的诉求和行为上的判定只起到一些辅助作用。
（二）鉴赏资源在汉语药品广告中的突显
鉴赏性评价的对象是事物，包括事物会令人在情感上产生的反应，也包括事物在组织结构上呈现出的特点，以及事物在人们认识上定位的价值。数据显示，在鉴赏系统内部，汉语药品广告中对事物反应和价值方面的鉴赏占据了绝大多数，一半以上的鉴赏性评价都属于对事物反应的鉴赏，略高于对事物价值的鉴赏比例42.74%，而在出现的124例鉴赏性资源中，对事物构成的鉴赏只有3例。从评价的积极性和消极性来看，共有107例鉴赏性评价是正面的，占据了总数的86.29%，只有少部分评价是负面的（见表3）。
表3：鉴赏性资源的表达形式
反应 构成 价值 共计
正面 56 3 48 107（86.29%）
负面 12 0 5 17（13.71%）
共计 68（54.84%） 3（2.42%） 53（42.74%） 124
鉴赏性资源的分布特点也与药品广告这种体裁的特点密不可分。构成性鉴赏资源之所以仅占2.42%，是因为药品成分的评价对读者的吸引力要远远小于疗效的评价。虽然没有人否认疗效取决于成分，但由于大部分消费者一方面缺乏对药品成分的了解，另一方面又过分看重结果，所以药品广告较少把评价的中心放在构成上。无疑，想要吸引更多的消费者前来购买，应尽可能多地将对药品各方面积极的评价传递给读者。事实上，药品广告中出现的负面鉴赏性评价绝大部分都出现在对病痛及病症的描述上，这样反而有助于和药品的疗效形成鲜明对比，如：多年的顽固老牛皮癣（广告9）、感到疼痛麻木（广告5）、对人体的危害极大（广告4）等。积极的鉴赏性资源在药品广告中主要用来对药效、配方及信誉进行评价，笔者总结了对这三方面进行鉴赏的常用评价性词汇（见表4）。
表4：常用评价性词汇
药效 配方 信誉
评价性词汇 彻底、全面、明显、显著、迅速、及时、方便、正常、根除、直接、神奇、容易…… 独含、纯正、天然、无毒、安全、古方、专治…… 著名、权威、独家、最新、唯一……
（三）隐性评价资源
虽然在统计中有近一半的小句表达了不同的态度意义，但在分析广告语篇的过程中不难发现，其余未含有评价性词汇的小句也并非在陈述事实，许多都隐含了不同类型的态度资源。然而，这些貌似事实性信息的陈述却更具有吸引力和煽动性。
1.情态附加语
在搜集的语料中，笔者注意到一些表达频率、程度和否定含义的副词也具有一定的评价功能，这类词在功能语法中被归类为情态附加语（modal adjunct）中的语气附加语（mood adjunct），表达说话人对信息相关性的判断（Halliday，1994：49），如“绝不”“不再”“只要”“仅”“绝无”“不需”“从此不”等。其中否定含义的副词多被用来修饰药品的副作用上，而表达肯定含义的“只要”和“仅”则用来评价对药品的需求量。这类词汇以一种保证性的口吻再次强化了对药品积极的评价。虽然此类绝对性的表述可能意味需要承担更多的责任，而且相关法律条款也将这些表述视为不科学的断言和保证，然而这类词汇却是屡见不鲜，究其原因还在于它强大的诱惑力。与绝对性的断言相比，模糊语的使用却相对较少，在分析的全部语料中只出现2处：治后不易复发（广告6），停药半年未见反弹（广告1）。
2.叙事
在一篇本来就已经非常短小的药品广告中插入一定比例的叙事，这种手法貌似是在浪费笔墨，其实它所表达的隐形评价绝不逊于描述性词汇的效果。在搜集的10篇广告中，有两篇采用了叙事的手法。
（1）近日，长春出了一桩怪事，一个身患顽固牛皮癣8年的妙龄少女，喝了一种神汤，皮肤变得光滑细腻，就像换了一个人！（广告9）
（2）吉林市住着这样个犟老头，患腰间盘突出十多年，一犯病，就腰疼，……好在老伯家的儿媳妇看出了公公的心思，……听说过去公公的老战友一直用一种叫XXX的药，……儿媳妇便为公公买回10盒，……两个月后，老人又能拿起球拍打乒乓球了。（广告5）
例（1）中，将“少女”喝了“神汤”之后的改变陈述给读者，实则是在评价该药的疗效。相比之下例（2）的叙事结构更加完整，将故事的背景、开端、发展、结尾都呈现给读者，营造出一种亲朋好友在说家常的气氛，拉近了与读者的距离。黄国文（2001）指出，广告中的叙事结构可以让故事中的人物以“经验人士”的身份来为读者做出示范，从而达到证言的效果。
3.概念意义
Martin&White（2005）注意到了概念意义的隐性评价功能，他们认为即使在没有评价性词汇的情况下，概念意义也可以引发（invoke）评价意义。朱永生（2009）进一步讨论了概念意义中的隐性评价，提出了解读隐性评价的三个条件，包括语言的敏感度、语境知识的激活以及读者的姿态（stance）。由此可以看出，隐性评价的解读是从意义入手，而读者自身的语言能力和态度立场是非常重要的影响因素。
（3）牙疼不是病，疼起真要命！疼时不能拔，打针吃药不管用。冷热不敢沾，啥都咬不动。（广告3）
（4）XXX能增强人体的造血功能，改善血液品质，降低血液粘稠度，提高血液携氧气能力，从而能够保护和修复受损的脑神经。（广告4）
例（3）中包含的6个小句是对病痛的一种评价，这样的评价很容易让人联想到病痛给患者带来的不便和折磨。而例（4）则是对药品功效的评价，所表达出的态度则是该药的疗效非常全面。值得注意的是，这两个例子在结构和韵律上也具有一定的特征，短小的句式和相似的结构可以起到强化信息和态度的作用。
四、结语
评价是实现说话者/作者与听话者/读者实现态度协商的一种途经，是表达人际意义表达的拓展，因此对语篇评价意义的研究是十分必要的。Martin等人提出的评价理论为我们对语言评价意义的研究提供了一个操作性很强的理论框架。本文在此框架下分析了10篇汉语药品广告态度资源，结果发现鉴赏性评价资源在此类语篇中的作用凸显，多用对药品的疗效进行评价。此外，除了可以标记的显性鉴赏性词汇外，其他的表达方式也具有一定的隐性评价功能，包括频率、程度和否定副词的使用，语篇内的叙事结构以及概念意义等。应用评价理论对各类语篇的评价性资源进行研究具有非常广阔的前景，不过对隐性评价性手段的研究还有待于进一步丰富和深入。
附录：
药品广告标题及来源
1.癫痫病人有治了（《城市晚报》2010年6月3日）
2.耳聋耳鸣一滴就好（《城市晚报》2010年6月5日）
3.止牙痛只需3分钟（《城市晚报》2010年6月5日）
4.眩晕是人体的“定时炸弹”（《城市晚报》2010年6月5日）
5.奇闻：10年腰椎间盘突出也得救了（《城市晚报》2010年6月8日）
6.告别高血压29000患者喜康复（《城市晚报》2010年6月9日）
7.心脏病3天1粒治好（《城市晚报》2010年6月10日）
8.口臭小偏方（《城市晚报》2010年6月12日）
9.只因喝了一碗汤，少女脱光牛皮癣（《城市晚报》2010年6月12日）
10.糖尿病治疗新突破18天（《城市晚报》2010年6月13日）
参考文献：
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[11]朱永生.概念意义中的隐性评价[J].外语教学，2009，（4）.
（唐革亮 吉林长春 东北师范大学外国语学院 130024）
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