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《传媒经济学》
2009年，新闻出版业的历史看起来似乎将要被改写，就在这一年，新闻出版业经历了预料之中而又前所未有的萎缩。传统的商业模式土崩瓦解，许多出版商试图给这场危机加上一个好听的名字，美其名曰重组、重构或新的战略方向，总之听起来要比“危机”好听得多。
尽管在这场危机中，在美国有至少4000名记者离开了新闻编辑室，然而其他幸存者却没有时间理会“幸存者的内疚感”。他们的报酬缩水，退休奖励冻结，他们被强行休假。更糟糕的是，许多人被迫对自己工作的版面或交易额的缩减进行报道。我们这些读者感觉更糟糕。你的眼睛没有欺骗你，我们获得的新闻正在减少。
只是，几乎没有人将这一事实明朗化。总体来说，在过去的10年中，与2001年顶峰时期的56400个职位相比，美国的报社提供的职位减少了大约10000个。我们同情那些留下来的45000多个记者，他们有很大的压力，但是面对新闻报道数量的减少，我们又该如何理解？
报纸版面严重缩水，大约100种美国日报已经不再每天发行，许多新闻事件没有被报道出来，正是记者人数的减少导致了这一结果的出现。
于是，我们读到的新闻减少了。但是到底具体减少了多少呢？这没法准确计算，但是有一些现象能告诉我们这一事实。在过去的5年中，美国的报社削减了40%的新闻用纸量，其中一半是广告，一半是新闻。因此，20%的员工数量减少恰好与20%新闻报道的减少相对应。其他的数字则让我们感受到我们正在见证的巨大变化。
其他国家的媒体正在扩大在美国的规模。英国《卫报》在华盛顿设立了一个包含5个人的办公室。英国广播公司50岁以上的员工比4年前增长了1/3。半岛电视台则有超过100名员工。
不仅仅是美国的新闻出版业在经历滑坡。在其他发达国家，这也是一个普遍的现象。尽管欧洲和日本的报业与美国同行相比，他们获得了更多的订阅量，从读者那里获得更多的收入，但他们的广告收入同样在减少。尽管不如美国那么夸张，他们同样也在削减报纸发行量，裁减员工。甚至法国总统尼古拉斯·萨科齐也宣告了新闻出版业所面临的危机。
尽管以上这些现象令人痛心疾首，我们还是难以明确指出我们到底失去了什么。简而言之，我们不知道我们到底损失了什么新闻，但有一点是可以确定的，我们所获得的新闻比从前要少。
这是个绝望和放弃的时代，不是吗？
答案是否定的，新闻并不是我们拥有的奢侈品。
我们的确拥有改写新闻出版业历史的机会。
在众所周知的危机下，是几乎要被掩盖的另一个机遇。
我们站在数字新闻时代的大门前。随着进入新千年的第二个10年，我们开启了一个崭新的新闻纪元。它四处开花，从圣地亚哥、双子城和纽黑文新创办的新型媒体公司，到高度国际化、多媒体新闻出版企业，像美国有线新闻网、路透社及彭博社。我们甚至看到严肃古板的被戏称为“灰制服女士”的《纽约时报》赢得广播电视界的最高奖皮博迪奖。而美国有线新闻网曾经是电视媒体中的新贵，进入通讯新闻业务之后，他们也努力制作出了自己的文本新闻报道。这就是为什么我们现在不得不使用“文本”这个词来描述文字新闻。印刷出版业已不得不向前追赶。
21世纪的第二个10年无疑将会成为数字媒体的10年，正如见证了深刻变革的第一个10年那样。我们看到报社除了印刷出版业务外，开始涉足一点数字媒体业务，广播电视公司也开始投身于在线业务。在下一个10年中，所有这些公司将会变成数字媒体为主，而披着传统新闻媒体的外衣。是的，报纸和晚间新闻广播也许能够幸存下来，但已经不再扮演主导的角色。
总体来说，我的观点是新闻出版业的变革已经开始，但还远远不到结束的时候。报纸很有可能会重复刻录专辑、晶体管收音机所经历的道路。但是，新闻一直都在发生，不会停下脚步。
相反，对于新闻出版业来说，这是一个混合的时代。普锐斯混合车型得以成功并标准化花费了数年的时间。混合新闻时代正在来临——大部分为数字新闻，也有一些印刷新闻产品，但我们还没有找到新闻出版业的“普锐斯”。
我们正处在一个包含着新生和消亡的混沌年代。传统媒体已经不能满足一些人的需要，他们热烈拥抱即将到来的网络2.0时代所提供的新闻及其他。我称之为“火和雨”的一群人，正如詹姆斯·泰勒的一首赞美诗中所说“我看过火焰，我也看过雨……甜蜜的梦和飞翔的机器在地上摔成了碎片”。也有人认为传统媒体的衰落意味着西方文明的终结。
真相往往是折中的结果。我们无疑失去了许多，但我们也将会收获许多。
我将这本书命名为《传媒经济学》，是2010年对这个迅速变化行业的快速回顾。新闻和经济学是两个重要的命题，问题很简单：我们所读到的新闻是怎样制作出来的？如何为我们读的新闻付费？尽管人们在新闻出版业耗费了太多的油墨和胶片，但却忽视了这个行业未来发展的基石，以及商业运作的模式。
本书并非对媒体进行评论。我们每天都在对传媒经济的起伏进行讨论。这场讨论越演越烈，不管新闻出版企业创作了多少新闻。本书着眼于我们所读到的新闻是由谁创作出来的，以及我们看到什么样的新闻的关键趋势。我努力去除专业术语，方便聪明的业内外读者们都能了解这个变革中的时代。
从我作为新闻出版业分析师的职业生涯中，我总结出了传媒经济学的12条法则，这12条法则决定了由谁制作出什么样的新闻。
这12条法则不是工具箱，也不是包含一步一步详细说明的指导手册，其实它们是一组基石。我将其看做一套乐高拼装玩具，可以变化成各种类型的媒体公司或机构。我们能看到许多正在建造中的结构，但是目前还没有一个已经成形的新闻帝国，只有很多散落的小村庄。编辑、营销人员及出版商是否能将这些法则加以很好组合（在过程中会有新的传媒经济学法则出现）将决定他们的成败。出于这种考虑，我将会重点标记出章节和不同要点之间的交叉关联，强调12条法则是存在相互关联的、构建未来新的新闻出版业的基石。也许没有网络超链接那么方便，但这是我们在纸上能做到的最好的了。
目前伴随着报社（以及之后的广播电视公司）商业模式的萧条，一个重要的问题是，在未来，购买新闻产品的人能对新闻的创作有多大的影响。我们将会在阐释传媒经济学12条法则的过程中始终关注这一问题。人们为读到的新闻付费，但是这种方式导致了关于媒体公司应该偏向哪一方的争论。显然，在美国，支付了80%以上的新闻产品制作成本的广告业长久占据了优势地位。是的，当汽车经销商对广告覆盖率产生质疑时，他们可以随时缩减在当地报纸的投入。然而大多数时候，获得大量的多样的广告赞助，意味着报社很大程度上可以没有压力地完成他们的工作。
在这个崭新的时代，无论是个人还是集体，最终都将会为媒体行业付费。尽管广告收入长期为新闻编辑室里的数百人埋单，但这些资金支持看起来只是一个幸运的历史巧合。吉姆·巴顿，我工作了21年的莱德骑士报业曾经的首席执行官，在1988年说：“在推动媒体行业的发展中，广告主比第一修正案的作用更大。”这句话震惊了莱德骑士报业当时的编辑们，我们原本天真地相信我们的发展得益于宪法，他的话让我们深思。而现在，他的这些话竟然都成为现实。
由于企业进行了重组和整合，广告预算大幅削减，新闻出版业的财富慢慢减少。上帝显然没有让报社永远向新闻从业者们支付优厚的中产阶级的收入。当然，在美国这个3亿人口的国家，这个在地球上和历史上最为富有的国家，计算给这5万名发现、记录社会和城市新闻的记者们支付什么样的最低生活工资并不是什么难事。
随着新商业模式的发展，新闻制作的新思路也在不断涌现。报社在探索广播和视频新闻的发展潜力。地方的广播电视公司在训练员工写文字新闻。在传媒经济学第11条法则中，我们将会探讨刚大学毕业的新记者和已经有一些经验的新闻工作者们应该掌握的技能。
本书坚定地向前看，同时也解释了我们是如何到达今天这种局面的。传媒经济学第4条法则“忘掉逝去的传统新闻”将会让你对这一点有清晰的认识，尽管我认为我们对于如何往前发展会有更大的兴趣，而不是对过去进行解剖。
在我们现在所处的业界重新洗牌的环境下，我应该如何写一本向前看的书呢？我认为我们别无选择。支持媒体意味着支持信息、支持知识。在新闻出版业摸爬滚打这么多年之后，我知道这个过程常常不会令人感到愉悦。但是在我们挣扎的过程中，民主、信息与知识就像是不可缺少的空气，现在，我们会感到有些气短。除了乐观的态度，以及尽最大可能支持新闻出版业，我们别无选择。
新的新闻出版业还存在不和谐的东西，这更像是我们成长过程中伴随我们的不和谐声音，而非交响乐。正如蒂莫西克劳斯的开创性作品《汽车上的男孩》抓住了记者的群体思维，我们会发现我们从一个循规蹈矩的时代中摆脱出来。我们走过很多城市，发现许多报社看起来十分呆板，非常一般。传统的垄断新闻出版业现在债务缠身，被困于数十年来形成的惯式中，难以适应新的现实。
现在的新闻出版业虽然处于混乱中，但在蓬勃发展，前景美好，借用威廉詹姆士在20世纪之交说过的一句话，“我爱它”。
因特网时代给读者和新闻工作者等群体都提供了难以置信的新工具，使得制作和传播新闻更加便利，从能想象得到的丰富的新闻来源中，你能随时随地地读到新闻。这种愿望，看起来平常，却是根本性的。但我们依然面临着一个永恒的问题：谁为高质量新闻埋单？
很重要的一点，本书不仅讨论未来谁胜、谁败，它也关注构建新产业未来愿景的价值。新闻出版业与快速消费行业、汽车行业、医药行业等其他行业完全不同，它须要平衡赢利与公共服务这两个核心。全球的市民们依赖新闻出版业来了解世界上正在发生的事件，谁为我们提供新闻是个关键的问题。
新闻评论家利布林曾经写过一句著名的话：新闻自由所保障的仅仅是那些拥有新闻出版企业的人。在一个新闻出版和传播自由的时代，我们在重新书写行业的历史。拥有出版渠道已经不再那么重要，更重要的是在美国历史的新纪元中，在古老的行业创造新的渠道。
这本书献给所有关注这个行业未来发展的人们——梦想者、谋划者、战略者、投资者和读者们。
所以让我们走进新传媒的海洋中，考虑有更多种选择的未知世界，这一新的世界已经开始展现在我们面前，让我们开始阅读传媒经济学第1条法则。
更多内容请见《传媒经济学》原著
［作者简介］
肯·多科特
资深媒体人，俄勒冈大学新闻学硕士，曾任《圣保罗先锋报》(San Paul Pioneer Press)总编辑，是美国第二大报业集团莱德骑士报业主管编辑出版、公司战略的副总裁，同时，他还担任莱德骑士数字内容服务部的副总裁。他是著名博主，是奥特赛尔(Outsell)公司的新闻媒体行业分析师。
2009年，新闻出版业的历史看起来似乎将要被改写，就在这一年，新闻出版业经历了预料之中而又前所未有的萎缩。传统的商业模式土崩瓦解，许多出版商试图给这场危机加上一个好听的名字，美其名曰重组、重构或新的战略方向，总之听起来要比“危机”好听得多。
尽管在这场危机中，在美国有至少4000名记者离开了新闻编辑室，然而其他幸存者却没有时间理会“幸存者的内疚感”。他们的报酬缩水，退休奖励冻结，他们被强行休假。更糟糕的是，许多人被迫对自己工作的版面或交易额的缩减进行报道。我们这些读者感觉更糟糕。你的眼睛没有欺骗你，我们获得的新闻正在减少。
只是，几乎没有人将这一事实明朗化。总体来说，在过去的10年中，与2001年顶峰时期的56400个职位相比，美国的报社提供的职位减少了大约10000个。我们同情那些留下来的45000多个记者，他们有很大的压力，但是面对新闻报道数量的减少，我们又该如何理解？
报纸版面严重缩水，大约100种美国日报已经不再每天发行，许多新闻事件没有被报道出来，正是记者人数的减少导致了这一结果的出现。
于是，我们读到的新闻减少了。但是到底具体减少了多少呢？这没法准确计算，但是有一些现象能告诉我们这一事实。在过去的5年中，美国的报社削减了40%的新闻用纸量，其中一半是广告，一半是新闻。因此，20%的员工数量减少恰好与20%新闻报道的减少相对应。其他的数字则让我们感受到我们正在见证的巨大变化。
其他国家的媒体正在扩大在美国的规模。英国《卫报》在华盛顿设立了一个包含5个人的办公室。英国广播公司50岁以上的员工比4年前增长了1/3。半岛电视台则有超过100名员工。
不仅仅是美国的新闻出版业在经历滑坡。在其他发达国家，这也是一个普遍的现象。尽管欧洲和日本的报业与美国同行相比，他们获得了更多的订阅量，从读者那里获得更多的收入，但他们的广告收入同样在减少。尽管不如美国那么夸张，他们同样也在削减报纸发行量，裁减员工。甚至法国总统尼古拉斯·萨科齐也宣告了新闻出版业所面临的危机。
尽管以上这些现象令人痛心疾首，我们还是难以明确指出我们到底失去了什么。简而言之，我们不知道我们到底损失了什么新闻，但有一点是可以确定的，我们所获得的新闻比从前要少。
这是个绝望和放弃的时代，不是吗？
答案是否定的，新闻并不是我们拥有的奢侈品。
我们的确拥有改写新闻出版业历史的机会。
在众所周知的危机下，是几乎要被掩盖的另一个机遇。
我们站在数字新闻时代的大门前。随着进入新千年的第二个10年，我们开启了一个崭新的新闻纪元。它四处开花，从圣地亚哥、双子城和纽黑文新创办的新型媒体公司，到高度国际化、多媒体新闻出版企业，像美国有线新闻网、路透社及彭博社。我们甚至看到严肃古板的被戏称为“灰制服女士”的《纽约时报》赢得广播电视界的最高奖皮博迪奖。而美国有线新闻网曾经是电视媒体中的新贵，进入通讯新闻业务之后，他们也努力制作出了自己的文本新闻报道。这就是为什么我们现在不得不使用“文本”这个词来描述文字新闻。印刷出版业已不得不向前追赶。
21世纪的第二个10年无疑将会成为数字媒体的10年，正如见证了深刻变革的第一个10年那样。我们看到报社除了印刷出版业务外，开始涉足一点数字媒体业务，广播电视公司也开始投身于在线业务。在下一个10年中，所有这些公司将会变成数字媒体为主，而披着传统新闻媒体的外衣。是的，报纸和晚间新闻广播也许能够幸存下来，但已经不再扮演主导的角色。
总体来说，我的观点是新闻出版业的变革已经开始，但还远远不到结束的时候。报纸很有可能会重复刻录专辑、晶体管收音机所经历的道路。但是，新闻一直都在发生，不会停下脚步。
相反，对于新闻出版业来说，这是一个混合的时代。普锐斯混合车型得以成功并标准化花费了数年的时间。混合新闻时代正在来临——大部分为数字新闻，也有一些印刷新闻产品，但我们还没有找到新闻出版业的“普锐斯”。
我们正处在一个包含着新生和消亡的混沌年代。传统媒体已经不能满足一些人的需要，他们热烈拥抱即将到来的网络2.0时代所提供的新闻及其他。我称之为“火和雨”的一群人，正如詹姆斯·泰勒的一首赞美诗中所说“我看过火焰，我也看过雨……甜蜜的梦和飞翔的机器在地上摔成了碎片”。也有人认为传统媒体的衰落意味着西方文明的终结。
真相往往是折中的结果。我们无疑失去了许多，但我们也将会收获许多。
我将这本书命名为《传媒经济学》，是2010年对这个迅速变化行业的快速回顾。新闻和经济学是两个重要的命题，问题很简单：我们所读到的新闻是怎样制作出来的？如何为我们读的新闻付费？尽管人们在新闻出版业耗费了太多的油墨和胶片，但却忽视了这个行业未来发展的基石，以及商业运作的模式。
本书并非对媒体进行评论。我们每天都在对传媒经济的起伏进行讨论。这场讨论越演越烈，不管新闻出版企业创作了多少新闻。本书着眼于我们所读到的新闻是由谁创作出来的，以及我们看到什么样的新闻的关键趋势。我努力去除专业术语，方便聪明的业内外读者们都能了解这个变革中的时代。
从我作为新闻出版业分析师的职业生涯中，我总结出了传媒经济学的12条法则，这12条法则决定了由谁制作出什么样的新闻。
这12条法则不是工具箱，也不是包含一步一步详细说明的指导手册，其实它们是一组基石。我将其看做一套乐高拼装玩具，可以变化成各种类型的媒体公司或机构。我们能看到许多正在建造中的结构，但是目前还没有一个已经成形的新闻帝国，只有很多散落的小村庄。编辑、营销人员及出版商是否能将这些法则加以很好组合（在过程中会有新的传媒经济学法则出现）将决定他们的成败。出于这种考虑，我将会重点标记出章节和不同要点之间的交叉关联，强调12条法则是存在相互关联的、构建未来新的新闻出版业的基石。也许没有网络超链接那么方便，但这是我们在纸上能做到的最好的了。
目前伴随着报社（以及之后的广播电视公司）商业模式的萧条，一个重要的问题是，在未来，购买新闻产品的人能对新闻的创作有多大的影响。我们将会在阐释传媒经济学12条法则的过程中始终关注这一问题。人们为读到的新闻付费，但是这种方式导致了关于媒体公司应该偏向哪一方的争论。显然，在美国，支付了80%以上的新闻产品制作成本的广告业长久占据了优势地位。是的，当汽车经销商对广告覆盖率产生质疑时，他们可以随时缩减在当地报纸的投入。然而大多数时候，获得大量的多样的广告赞助，意味着报社很大程度上可以没有压力地完成他们的工作。
在这个崭新的时代，无论是个人还是集体，最终都将会为媒体行业付费。尽管广告收入长期为新闻编辑室里的数百人埋单，但这些资金支持看起来只是一个幸运的历史巧合。吉姆·巴顿，我工作了21年的莱德骑士报业曾经的首席执行官，在1988年说：“在推动媒体行业的发展中，广告主比第一修正案的作用更大。”这句话震惊了莱德骑士报业当时的编辑们，我们原本天真地相信我们的发展得益于宪法，他的话让我们深思。而现在，他的这些话竟然都成为现实。
由于企业进行了重组和整合，广告预算大幅削减，新闻出版业的财富慢慢减少。上帝显然没有让报社永远向新闻从业者们支付优厚的中产阶级的收入。当然，在美国这个3亿人口的国家，这个在地球上和历史上最为富有的国家，计算给这5万名发现、记录社会和城市新闻的记者们支付什么样的最低生活工资并不是什么难事。
随着新商业模式的发展，新闻制作的新思路也在不断涌现。报社在探索广播和视频新闻的发展潜力。地方的广播电视公司在训练员工写文字新闻。在传媒经济学第11条法则中，我们将会探讨刚大学毕业的新记者和已经有一些经验的新闻工作者们应该掌握的技能。
本书坚定地向前看，同时也解释了我们是如何到达今天这种局面的。传媒经济学第4条法则“忘掉逝去的传统新闻”将会让你对这一点有清晰的认识，尽管我认为我们对于如何往前发展会有更大的兴趣，而不是对过去进行解剖。
在我们现在所处的业界重新洗牌的环境下，我应该如何写一本向前看的书呢？我认为我们别无选择。支持媒体意味着支持信息、支持知识。在新闻出版业摸爬滚打这么多年之后，我知道这个过程常常不会令人感到愉悦。但是在我们挣扎的过程中，民主、信息与知识就像是不可缺少的空气，现在，我们会感到有些气短。除了乐观的态度，以及尽最大可能支持新闻出版业，我们别无选择。
新的新闻出版业还存在不和谐的东西，这更像是我们成长过程中伴随我们的不和谐声音，而非交响乐。正如蒂莫西克劳斯的开创性作品《汽车上的男孩》抓住了记者的群体思维，我们会发现我们从一个循规蹈矩的时代中摆脱出来。我们走过很多城市，发现许多报社看起来十分呆板，非常一般。传统的垄断新闻出版业现在债务缠身，被困于数十年来形成的惯式中，难以适应新的现实。
现在的新闻出版业虽然处于混乱中，但在蓬勃发展，前景美好，借用威廉詹姆士在20世纪之交说过的一句话，“我爱它”。
因特网时代给读者和新闻工作者等群体都提供了难以置信的新工具，使得制作和传播新闻更加便利，从能想象得到的丰富的新闻来源中，你能随时随地地读到新闻。这种愿望，看起来平常，却是根本性的。但我们依然面临着一个永恒的问题：谁为高质量新闻埋单？
很重要的一点，本书不仅讨论未来谁胜、谁败，它也关注构建新产业未来愿景的价值。新闻出版业与快速消费行业、汽车行业、医药行业等其他行业完全不同，它须要平衡赢利与公共服务这两个核心。全球的市民们依赖新闻出版业来了解世界上正在发生的事件，谁为我们提供新闻是个关键的问题。
新闻评论家利布林曾经写过一句著名的话：新闻自由所保障的仅仅是那些拥有新闻出版企业的人。在一个新闻出版和传播自由的时代，我们在重新书写行业的历史。拥有出版渠道已经不再那么重要，更重要的是在美国历史的新纪元中，在古老的行业创造新的渠道。
这本书献给所有关注这个行业未来发展的人们——梦想者、谋划者、战略者、投资者和读者们。
所以让我们走进新传媒的海洋中，考虑有更多种选择的未知世界，这一新的世界已经开始展现在我们面前，让我们开始阅读传媒经济学第1条法则。
更多内容请见《传媒经济学》原著
［作者简介］
肯·多科特
资深媒体人，俄勒冈大学新闻学硕士，曾任《圣保罗先锋报》(San Paul Pioneer Press)总编辑，是美国第二大报业集团莱德骑士报业主管编辑出版、公司战略的副总裁，同时，他还担任莱德骑士数字内容服务部的副总裁。他是著名博主，是奥特赛尔(Outsell)公司的新闻媒体行业分析师。