《传媒经济学》
　　『 悦读推荐 』
　　在数字时代，读者拥有更多获取信息的途径，企业越来越多地选择成本低廉、更生动和更有针对性的网络广告。作者以亲身经历和与多位美国资深媒体人的访谈为基础，告诉21世纪的读者、新闻出版机构的管理者、广告主和传媒业者，应如何面对数字革命，变挑战为机会。
　　
　　作者： [美］肯·多科特
　　出版社：电子工业出版社
　　定价：39.00元
　　
　　【 名家点评 】
　　“媒介融合”不是个新概念，如果说在前几年还是“摸着石头过河”的话，在今天已成为生存的王道
　　
　　这是一本非常及时的书，在新媒体蓬勃发展的今天，未来之路到底将会呈现出何种模样，人人都在探索，而作者似乎更有资格下结论。肯·多科特先生是美国一位资深媒体人、美国第二大报业集团莱德骑士报业的副总裁。翻阅这本书，你可以获得作者所展现的信息传播的12种新趋势，如果你想了解美国新闻出版的同行们在天翻地覆的今天做了什么，有哪些成功的经验和失败的教训，在这本书中同样会有收获。
　　作为这一历史变革的旁观者与研究者，我想不必赘述作者在文中阐述的观点，我更愿意在中国的背景下，结合自己的点滴了解来呼应多科特先生的主张。我想这应起源于我与《中国经营报》一位记者的谈话，出于想了解新媒体对于传统媒体的影响。她向我展示了当时我还陌生的iPad上她与她的同事是如何运用新浪微博报道正在进行的苹果专卖店发售正版iPad的盛况。随后又谈起如何利用新浪微博及时报道“两会”的新闻。出于众所周知的原因以及报纸变成周刊的现实，她与她的同事都开始把触角延伸到微博这种可能迅速报道和传播的平台上。从那以后，我也逐步进入到使用微博者的行列中，在添加的众多关注中就有很多媒体的官博和记者的个人微博，以此及时了解他们的动态。
　　记者成为博客写手
　　在仅仅是博客存在的时候，愿意致力于开辟博客这样一种新方式为自己博得在网络江湖地位的传统媒体记者并不多见，直到微博的出现。通常传统媒体使用微博的功能中包括预告即将出版的重要内容，与读者互动探讨选题，以及对一些重要事件的及时报道，这些似乎在我关注的媒体人中并不是常态。他们更多的是以一个专业的能力参与到焦点问题的追踪、真相的挖掘，有时甚至脱离了他们在现实岗位中应报道的方向。比如刚刚在网上出现的一位前世界体操世界冠军在北京的新东方广场通道中乞讨被驱逐的消息，随即@财经女记者部落就迅速地告知了大家这个人的来龙去脉，理论上这似乎不应该是她们报道的领域。另外就是一些永远也不可能出现在他们所在媒体的内容，比如一些记者在对中国首善的质疑后受到恐吓、谩骂的内容，还有对为某些知名企业的公关代理公司的无奈与恶评等等。除此以外，记者采访中的点点滴滴也为这个职业更好地为外界了解提供了更多的方便。从某种意义上，记者有可能形成一定的个人品牌效应，这与多科特先生强调的媒体要学会营销有异曲同工之处。
　　职业记者与业余新闻人并存
　　在收集的研究材料中可以看到，微博出现以后其实很是让传统媒体恐慌了一阵，原因在于在对突发事件的初始报道中，往往是一些身处其中，同时又具有新闻敏感的网友冲在了前面。这些业余新闻人所带来的冲击成为新媒体诞生后的必然产物，在国外也有关于“公民新闻”的说法。但是业余新闻人能替代专业媒体人的职能吗？答案显然是否定的。就拿最近在微博上发生的很多事件来说，有网友会提供初始信息，有网友会参与人肉搜索，有网友会补充资料，有网友会去辟谣，但最终谁会是真相的提供者，谁会真正成为被大家所认可的报道人，恐怕还是专业的、权威的媒体（很多网友也为像央视这样的媒体关注某些重大事件而欢欣鼓舞）。而且仅仅有热情、有消息来源、有人脉，不一定就是一个合格的记者，但是人人皆为媒体的时代，二者并存的态势恐怕是必然的，只不过是各司其职而已。
　　借鉴他人
　　“媒介融合”不是个新概念，如果说在前几年还是“摸着石头过河”的话，在今天已成为生存的王道。过去既有规则的限制，也有技术支持的高门槛，同时也存在多年形成的思维定势。但是在新媒体时代这种“混合”既是一个趋势，也是一个不得不面对的转变。在国外，有些媒体的转变近乎绝对，停止纸质出版，完全转化为网上运行。但更多的现实做法可以是媒体整合多种形式，形成贯通的平台，变成真正意义上的多媒体；也可以采取集团作战的方式，积极与已形成规模与品牌的新媒体实现强强联合。不用说大事件，仅仅举个小例子，在新浪微博上有个叫“南都视觉”的账号，其实是南都旗下通过视觉传播进行报道的一个小平台，但它采用的手段除了影像外，还有更为网友接受的视频。比如最近看过的是一档做影评的节目，名为“毒家报道”，号称烂片王的主持人叫做崔斯坦，对新电影《武侠》和《魁拔》做了点评。尽管出镜记者尚无法与电视台主持人媲美，但作为传统媒体介入视频也是一种创新。过去我们很难接受像新华社做视频节目、做电视台，如今看来这是一种必然选择。在作者的书里，像我们了解的过去专门提供新闻的美联社、彭博社、路透社也纷纷走向前台，都要分享这一杯不得不分的羹。
　　培养着眼未来的记者
　　作为培养学生的一名教师，多科特先生无形之中也为我们提出了一个未来行业需要什么样的毕业生的标准。援引上海交大教授谢耘耕在微博上的话，我国现在已有将近900所新闻院校，在校生超过15万人，一方面新闻专业毕业生就业形势严峻，热门专业渐渐变成冷门专业，另一方面许多媒体老总感到一将难求，很多工作岗位招不到合适人才。的确，在这个新旧交替的时期，无论是一线的从业者，抑或是学校的培养者似乎都有些琢磨不定，尽管趋势已比较明朗了。但说到底，两个基础不可变：第一是专业基础，不管怎样，我们依然需要记者具备对新闻的敏感性、写作的扎实性，但同时还需要对新媒体技术的掌握，正如多科特先生指出的，作为记者既会写，还要会摄影、摄像，当然也要包括能熟练在互联网中遨游的基本技术，能专还要能广，的确是一种挑战。第二，要更加强调新闻从业者的伦理要求，正如多科特所言，新闻出版业是建立在信任之上的，包括读者和记者之间的信任（虽然这种信任关系常常受到考验）、记者和信息来源之间的信任，这些信任关系共同的基石是公平，这是我们在新闻学院学到的、读者也会告诉你的。你不能打破信任，因此你必须小心翼翼。也就是说作为业余新闻人的底线要低于专业记者，而专业记者可以犯错误并被原谅的机会却要远远低于业余新闻人，所以虽然环境变化了，但要求其实更高了。
　　如何赢利
　　之所以在传媒之后加上经济学，无疑它要像所有产业一样获取利润。在多科特先生的众多访谈中，很多即使较为成功的专业人士都不约而同地提到了一种困惑，即“如何赢利”。这在西方是一个再正常不过的事情，尽管传媒业不能简单认为只是一个生意，但维持正常的运转需要投入，而判定是否成功赢利也是一个不可忽视的指标。但坦率而言，赢利模式的密码还没有被破译，即使是多科特先生。在他看来，支持网络新闻企业收入的模式有六种路径：即广告和赞助；全国性和社区性基金会；天使投资人；与美国国家公共电台类似的自愿加盟的会员制收入；重大事件、专题会议赞助和特定的资助人以及企业联合组织。这些方式并不完全存在于某一个企业中，但多少都有所涉及。在中国，有些思路可行，有些则需要继续探索新的做法。尽管有些新媒体在这样的手段下运作得还算成功，但多科特先生也很直白地告诉了我们一些事实：比如现在传统媒体报道的手段虽然多样化了，但新闻从业人员的薪酬并不比传统媒体时好多少，甚至更差，压力反而更大了；面对谷歌、雅虎这样的所谓新媒体，在年报上无法望其项背，也许永远也不会有那么一天。但社会需要传媒业也是不争的事实，当然并不希望它过分富有，但也不必依附于某种势力。所以在继续探索赢利模式的同时，也许还要在心理上做出调整，毕竟传媒从业者更多地应出于使命与责任，而不是发横财。这也是我们必须要给予重视的。
　　
　　『 点评人简介 』
　　李志军：
　　中央财经大学文化与传媒学院副院长、副教授，天津大学管理学院在读博士。长期致力于公共关系的研究与教学，重点关注新媒体形态下传播的模式及趋势。