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摘 要： 作者通过对浙江师范大学2010级部分新生的网络问卷调查，考察分析平行志愿背景下影响考生志愿填报的因素、信息获取的途径、易于接受的宣传方式等，并在此基础上探讨有效的招生宣传策略，提高招生宣传效果。
关键词： 平行志愿 高校招生宣传 调查分析 招生宣传策略
招生宣传是高校招生工作的重要环节，随着高校招生规模的不断扩大，高校生源的竞争日趋激烈，招生宣传工作是否到位、是否有效直接关系到生源的质量高低，而生源质量的高低又直接关系到人才培养的质量高低乃至高校能否可持续发展。随着高考改革的不断深化和完善，各省陆续推进实施平行志愿投档方式，由过去“志愿优先”调整为“分数优先”，对减少高分考生落榜、避免高校生源大小年、提高院校投档满足率起到了较好的作用，对于促进考生与学校之间的权利对等、教育公平、稳定高校生源质量等具有积极意义。然而，平行志愿的实施对地方高校来说，带来的挑战却明显大于机遇：高分一志愿考生大量减少、优质生源大批流失等都直接影响了这类学校的生源质量，并继续强化了这些学校在高等教育竞争中的弱势格局。因此，我们通过问卷调查，考察分析平行志愿背景下影响考生志愿填报的因素、信息获取的途径、易于接受的宣传方式等，并在此基础上探讨有效的招生宣传策略，为进一步提高招生宣传工作水平提供依据。
1.调查分析方法
对浙江师范大学2010级新生作网络问卷调查，发放问卷2800份，回收有效问卷2271份，有效问卷回收率为81.11%。问卷调查考生的基本情况，见表1。
表1 考生基本情况构成比
2.结果与分析
2.1考生高考志愿填报影响因素重要性程度分析。见表2，调查结果显示，影响考生志愿填高校的因素按重要性程度依次为：①办学实力（76.31%）＞②毕业生就业率（69.31%）＞③专业设置（63.32%）＞④学校声誉（54.47%）＞⑤教学设施（50.11%）＞⑥校园环境（41.00%）＞⑦学校类型（40.11%）＞⑧转专业政策（33.38%）＞⑨奖助学金（29.85%）＞⑩地理位置（26.24%）。这说明考生在选择高校时重点考虑的是学校的办学实力、专业设置，以及毕业生的就业情况，不大看重转专业政策、奖助学金等。通常我们认为对高校招生影响很大的“地理位置”在本次调查中排名却相对靠后，我们认为这与调查样本有关，我们的调查对象均为被我校录取的新生，在一定程度上他们已经认可了我校所处的地理位置。实际上地理位置在考生志愿填报时也是非常重要的一个因素。以浙江省为例，从近几年投档情况看，从省会城市杭州的高校各批次投档分数线呈逐年上升的趋势并与非省会城市高校差距逐渐拉大的现象中不难看出地理位置优势对考生志愿填报的影响是非常大的。
表2 考生高考志愿填报影响因素重要性程度（“非常重要”选项的比例）
2.2对考生影响最大、宣传最有效的招生宣传媒介（途径）。见表3，调查结果显示，对考生影响最大的、宣传最有效招生宣传媒介（途径）依次是：①网络（28.39%）＞②电话咨询、班主任及亲友咨询（16.92%）＞③刊物杂志（16.53%）＞④电视（13.65%）＞⑤报纸（12.78%）＞⑥现场咨询会（11.73%）。可见，网络在招生宣传中显示出了明显的优势。
表3 对考生影响最大、宣传最有效的招生宣传媒介（途径）
在分项调查中，网络方面考生最关注的是学校招生网（75.61%），其次是浙江教育考试网（43.06%），这说明考生通过院校招生网获取信息的意识越来越强，招生网已经逐渐成为考生获取招生信息的最重要的途径，而浙江教育考试网作为浙江省教育考试院主办的全省官方招生信息网站，其权威性受到了考生的充分认可，而且它也是考生查询高考成绩与录取结果的唯一网络平台，对考生的影响力无疑是最广泛的。此外，电话咨询、班主任及亲友咨询方面，考生通过拨打学校招生咨询热线的比例最高；刊物杂志方面考生接触最多的是省教育考试院编的《招生计划》；电视方面以省台覆盖面最广；现场咨询会方面考生则比较倾向于学校派到各个中学的现场咨询点。
从分项分析结果来看，在招生宣传中要突出针对性，充分发挥主要途径（媒介）和同类途径（媒介）中的重点途径（媒介）的作用；尤其是要重视网络在招生宣传中的重要作用，要继续加大对招生网的投入和建设力度，为考生提供尽可能多的信息和服务；要充分利用校友资源开展招生宣传，发挥考生班主任、任课教师的引导作用；要重视电话咨询、在线答疑等点对点的招生咨询工作。
2.3考生最想从招生宣传资料中获得的各种信息。见表4，结果显示，考生最想了解的信息依次为学科专业情况（73.54%）、就业情况（73.18%）、师资力量（68.25%）、招生计划（56.72%）、学校概况（55.35%）、历年录取情况（48.61%）、校园文化（29.11%）和硕士点情况（15.54%），可见考生对专业和就业信息的需求明显高于对其它信息的需求。
表4 考生最想从招生宣传资料中获得的信息
2.4考生对高校派到中学的招生宣传咨询人员的作用的评价。在5点量表中，调查考生的作答均值为3.21，处于中等偏上水平，这说明考生对派到各中学的招生宣传咨询队伍开展现场咨询还是比较认可的，对考生的志愿填报起到了一定的作用，但咨询人员的总体素质还有待进一步提高，今后要精心选拔、培训一批素质高、相对较稳定的优秀咨询人员队伍。
2.5第一志愿填报率情况。调查结果显示，随着平行志愿的深入实施，第一志愿填报我校的考生比例在逐年下降，从被访者基本信息中发现2010年我校新生第一志愿率仅为47.8%（2009年为52.4%，2008年为60%）。不难看出，平行志愿的实施，对在办学竞争中一直处于劣势的地方高校来说，生源质量受到了较大的影响。如分数高的考生往往会以较靠前的志愿冲击一些名牌大学，而将地方高校列为“稳一稳”、甚至“保一保”的院校，从而使地方高校高分考生流失、进档考生分数呈现扁平化趋势。这种趋势将在很大程度上弱化地方高校办学过程中业已树立起的品牌形象，从而影响下一年的招生。更为严峻的是，一旦这种局面得不到有效改变，平行志愿填报方式就会因“马太效应”继续强化这些学校的弱势格局。
3.平行志愿背景下高校招生宣传策略探讨
平行志愿投档办法的实施对高校（特别是地方高校）招生及招生宣传工作带来了深刻的影响与全新的挑战，因此，及时调整招生宣传策略显得尤为重要。通过本次调查分析，我们认为应该从以下几个方面调整招生宣传策略，增强招生宣传效果。
3.1整体包装策略。招生宣传工作是一项长期的系统性工程，是整个招生工作的重要组成部分，是提高学校生源质量的重要手段和基本保证，直接关系到学校生源质量、教育质量、人才质量和办学质量，直接关系到学校工作全局和全体师生员工的切身利益。全校上下必须统一思想，树立全校参与招生宣传的意识，进一步加强学校整体形象设计与宣传，通过对学校文化传统、发展成就、学科专业特色、名师名家、知名校友等宣传资源进行充分挖掘、精心策划和整体包装，正确把握考生和家长的心态，有计划、有针对性地开展招生宣传工作，进一步提升学校知名度、美誉度和品牌号召力。
3.2宣传内容策略。通过前面的调查分析，我们发现考生最关心的是学校的学科专业、就业信息、招生计划等，而我们的招生宣传材料往往不能面面俱到，因此在选择招生宣传内容时，要注意突出重点，凸显学校独特的办学理念、学科专业优势、人才培养质量特色和就业前景分析，增强宣传的说服力和感染力；同时，要从考生及家长的实际需求和困惑出发来安排设计招生宣传内容，既为家长和考生提供真实、准确、全面的政策与专业信息，又能恰当地引导考生正确评判高校和专业，以减少填报志愿的盲从性。
3.3宣传对象策略。招生宣传的主要对象首先是广大考生，但我们也不能忽视对他们志愿填报有着重要影响的父母、亲友、班主任及任课老师等。实践表明，中学教师（特别是班主任）在学生填报志愿时往往起着导向作用。我们可以在各中学聘请部分校长或教师担任学校招生宣传联络员，通过他们把学校招生信息传播给考生。平时要加强与中学的联系，建立生源基地，通过“送优秀学子报告会进中学”、向中学寄发喜报等形式，让中学领导和师生更多地了解高校，从而吸引更多的考生报考。
3.4宣传媒介策略。要充分利用传播媒介的宣传作用，按照全面性和重点性相结合的原则重点选择媒体进行招生宣传，深入分析各种媒介的优势、特点和覆盖面，深入分析招生宣传的目的和目标受众的需求，合理选择媒介，从而实现最佳的宣传效果。通过调查发现，网络以其随时访问、双向交互、多媒体展示等优点在招生宣传中显示出了明显的优势，已经成为招生宣传的理想工具，要重点加强以招生网为主要平台、QQ、飞信、微博等新兴媒体为有效补充的全方位、立体化招生宣传平台。另外，省教育考试院下发的招生计划书籍（考生人手一册）也是考生认识和了解高校的主要途径之一，因此，要进一步加强以各省市发行的招生杂志为媒体进行宣传的力度。
3.5宣传时机策略。目前招生宣传工作最大的弊端，就是绝大部分高校都集中在高考前后很短一段时间内向考生传递大量的招生信息。事实上，面临决定一生重大转折的高考，考生本来压力就很大，密集的招生宣传材料不仅增加了考生的心理压力，而且很容易使考生、家长陷入“数据过剩、信息危机”的矛盾当中，宣传效果十分有限。因此，要把招生宣传融入到日常工作之中，真正做到“全员、全过程”。在时机策略选择上，要坚持常规宣传、重点时机宣传与节假日宣传相结合的原则。平时要通过各种传播媒体积极宣传学校，扩大学校的社会影响度、知名度；临近高考前一两个月是招生宣传的“黄金时期”，应集中人力做好宣传。高考后，填报志愿前，是做好招生宣传工作的最后冲刺时期，通过组织“教师 优秀学生骨干”百人咨询团赴各中学开展招生宣传咨询，学校开通招生咨询电话等全力做好招生宣传咨询工作；此外，通过五一、暑假、国庆、寒假等假期组织生源回母校开展招生宣传活动，让考生、考生家长及考生所在中学真切感受到学校独特的文化氛围与魅力所在。
3.6宣传队伍策略。招生宣传是一项政策性强、涉及面广的舆论性工作，招生宣传人员的素质和水平直接影响着招生宣传的效果，因此必须建立一支高素质、相对稳定、覆盖面广、专兼职结合的招生宣传队伍。要把那些人脉广、责任心强、乐于奉献的教工吸收到招生宣传队伍中来，固定区域，长期地与相关中学进行联系；要充分发挥校友（尤其是知名校友）的辐射影响效应，通过他们在社会、行业中的影响来开展招生宣传；还要充分利用优秀在校生资源，让他们回到母校“现身说法”开展招生宣传。此外，要通过各种形式对他们进行专门的培训与指导，使他们准确掌握招生信息和学校各专业的相关情况，熟悉招生政策和志愿填报技巧，以精深的专业知识和良好的自我形象做好招生宣传工作。
参考文献：
［1］桑东平，姚丰华.生源竞争与高校招生宣传工作原则及策略研究［J］.安徽农业大学学报（社会科学版），2003，（7）.
［2］周宗诚，周宏弟，雷静.关于进一步改进我校招生宣传工作的调查研究［J］.黄冈师范学院学报，2009，（4）.
［3］袁晖，程石，许旷宇，雷军.川北医学院招生宣传工作的调查与分析［J］.川北医学院学报，2009，（2）.
［4］朱毅峰.平行志愿背景下地方高校招生宣传策略探讨［J］.浙江师范大学学报（社会科学版），2009，（2）.
［5］陈天云.高校招生宣传实施策略初探［J］.管理观察，2008，（6）.
［6］袁晖，刘雪梅.浅谈如何加强高校招生宣传工作的有效性［J］.青年科学，2008，（7）:4.
［7］么元昱，黄一鸣.高校招生宣传工作的策略探悉［J］.辽宁工学院学报，2007，9，（3）.
关键词： 平行志愿 高校招生宣传 调查分析 招生宣传策略
招生宣传是高校招生工作的重要环节，随着高校招生规模的不断扩大，高校生源的竞争日趋激烈，招生宣传工作是否到位、是否有效直接关系到生源的质量高低，而生源质量的高低又直接关系到人才培养的质量高低乃至高校能否可持续发展。随着高考改革的不断深化和完善，各省陆续推进实施平行志愿投档方式，由过去“志愿优先”调整为“分数优先”，对减少高分考生落榜、避免高校生源大小年、提高院校投档满足率起到了较好的作用，对于促进考生与学校之间的权利对等、教育公平、稳定高校生源质量等具有积极意义。然而，平行志愿的实施对地方高校来说，带来的挑战却明显大于机遇：高分一志愿考生大量减少、优质生源大批流失等都直接影响了这类学校的生源质量，并继续强化了这些学校在高等教育竞争中的弱势格局。因此，我们通过问卷调查，考察分析平行志愿背景下影响考生志愿填报的因素、信息获取的途径、易于接受的宣传方式等，并在此基础上探讨有效的招生宣传策略，为进一步提高招生宣传工作水平提供依据。
1.调查分析方法
对浙江师范大学2010级新生作网络问卷调查，发放问卷2800份，回收有效问卷2271份，有效问卷回收率为81.11%。问卷调查考生的基本情况，见表1。
表1 考生基本情况构成比
2.结果与分析
2.1考生高考志愿填报影响因素重要性程度分析。见表2，调查结果显示，影响考生志愿填高校的因素按重要性程度依次为：①办学实力（76.31%）＞②毕业生就业率（69.31%）＞③专业设置（63.32%）＞④学校声誉（54.47%）＞⑤教学设施（50.11%）＞⑥校园环境（41.00%）＞⑦学校类型（40.11%）＞⑧转专业政策（33.38%）＞⑨奖助学金（29.85%）＞⑩地理位置（26.24%）。这说明考生在选择高校时重点考虑的是学校的办学实力、专业设置，以及毕业生的就业情况，不大看重转专业政策、奖助学金等。通常我们认为对高校招生影响很大的“地理位置”在本次调查中排名却相对靠后，我们认为这与调查样本有关，我们的调查对象均为被我校录取的新生，在一定程度上他们已经认可了我校所处的地理位置。实际上地理位置在考生志愿填报时也是非常重要的一个因素。以浙江省为例，从近几年投档情况看，从省会城市杭州的高校各批次投档分数线呈逐年上升的趋势并与非省会城市高校差距逐渐拉大的现象中不难看出地理位置优势对考生志愿填报的影响是非常大的。
表2 考生高考志愿填报影响因素重要性程度（“非常重要”选项的比例）
2.2对考生影响最大、宣传最有效的招生宣传媒介（途径）。见表3，调查结果显示，对考生影响最大的、宣传最有效招生宣传媒介（途径）依次是：①网络（28.39%）＞②电话咨询、班主任及亲友咨询（16.92%）＞③刊物杂志（16.53%）＞④电视（13.65%）＞⑤报纸（12.78%）＞⑥现场咨询会（11.73%）。可见，网络在招生宣传中显示出了明显的优势。
表3 对考生影响最大、宣传最有效的招生宣传媒介（途径）
在分项调查中，网络方面考生最关注的是学校招生网（75.61%），其次是浙江教育考试网（43.06%），这说明考生通过院校招生网获取信息的意识越来越强，招生网已经逐渐成为考生获取招生信息的最重要的途径，而浙江教育考试网作为浙江省教育考试院主办的全省官方招生信息网站，其权威性受到了考生的充分认可，而且它也是考生查询高考成绩与录取结果的唯一网络平台，对考生的影响力无疑是最广泛的。此外，电话咨询、班主任及亲友咨询方面，考生通过拨打学校招生咨询热线的比例最高；刊物杂志方面考生接触最多的是省教育考试院编的《招生计划》；电视方面以省台覆盖面最广；现场咨询会方面考生则比较倾向于学校派到各个中学的现场咨询点。
从分项分析结果来看，在招生宣传中要突出针对性，充分发挥主要途径（媒介）和同类途径（媒介）中的重点途径（媒介）的作用；尤其是要重视网络在招生宣传中的重要作用，要继续加大对招生网的投入和建设力度，为考生提供尽可能多的信息和服务；要充分利用校友资源开展招生宣传，发挥考生班主任、任课教师的引导作用；要重视电话咨询、在线答疑等点对点的招生咨询工作。
2.3考生最想从招生宣传资料中获得的各种信息。见表4，结果显示，考生最想了解的信息依次为学科专业情况（73.54%）、就业情况（73.18%）、师资力量（68.25%）、招生计划（56.72%）、学校概况（55.35%）、历年录取情况（48.61%）、校园文化（29.11%）和硕士点情况（15.54%），可见考生对专业和就业信息的需求明显高于对其它信息的需求。
表4 考生最想从招生宣传资料中获得的信息
2.4考生对高校派到中学的招生宣传咨询人员的作用的评价。在5点量表中，调查考生的作答均值为3.21，处于中等偏上水平，这说明考生对派到各中学的招生宣传咨询队伍开展现场咨询还是比较认可的，对考生的志愿填报起到了一定的作用，但咨询人员的总体素质还有待进一步提高，今后要精心选拔、培训一批素质高、相对较稳定的优秀咨询人员队伍。
2.5第一志愿填报率情况。调查结果显示，随着平行志愿的深入实施，第一志愿填报我校的考生比例在逐年下降，从被访者基本信息中发现2010年我校新生第一志愿率仅为47.8%（2009年为52.4%，2008年为60%）。不难看出，平行志愿的实施，对在办学竞争中一直处于劣势的地方高校来说，生源质量受到了较大的影响。如分数高的考生往往会以较靠前的志愿冲击一些名牌大学，而将地方高校列为“稳一稳”、甚至“保一保”的院校，从而使地方高校高分考生流失、进档考生分数呈现扁平化趋势。这种趋势将在很大程度上弱化地方高校办学过程中业已树立起的品牌形象，从而影响下一年的招生。更为严峻的是，一旦这种局面得不到有效改变，平行志愿填报方式就会因“马太效应”继续强化这些学校的弱势格局。
3.平行志愿背景下高校招生宣传策略探讨
平行志愿投档办法的实施对高校（特别是地方高校）招生及招生宣传工作带来了深刻的影响与全新的挑战，因此，及时调整招生宣传策略显得尤为重要。通过本次调查分析，我们认为应该从以下几个方面调整招生宣传策略，增强招生宣传效果。
3.1整体包装策略。招生宣传工作是一项长期的系统性工程，是整个招生工作的重要组成部分，是提高学校生源质量的重要手段和基本保证，直接关系到学校生源质量、教育质量、人才质量和办学质量，直接关系到学校工作全局和全体师生员工的切身利益。全校上下必须统一思想，树立全校参与招生宣传的意识，进一步加强学校整体形象设计与宣传，通过对学校文化传统、发展成就、学科专业特色、名师名家、知名校友等宣传资源进行充分挖掘、精心策划和整体包装，正确把握考生和家长的心态，有计划、有针对性地开展招生宣传工作，进一步提升学校知名度、美誉度和品牌号召力。
3.2宣传内容策略。通过前面的调查分析，我们发现考生最关心的是学校的学科专业、就业信息、招生计划等，而我们的招生宣传材料往往不能面面俱到，因此在选择招生宣传内容时，要注意突出重点，凸显学校独特的办学理念、学科专业优势、人才培养质量特色和就业前景分析，增强宣传的说服力和感染力；同时，要从考生及家长的实际需求和困惑出发来安排设计招生宣传内容，既为家长和考生提供真实、准确、全面的政策与专业信息，又能恰当地引导考生正确评判高校和专业，以减少填报志愿的盲从性。
3.3宣传对象策略。招生宣传的主要对象首先是广大考生，但我们也不能忽视对他们志愿填报有着重要影响的父母、亲友、班主任及任课老师等。实践表明，中学教师（特别是班主任）在学生填报志愿时往往起着导向作用。我们可以在各中学聘请部分校长或教师担任学校招生宣传联络员，通过他们把学校招生信息传播给考生。平时要加强与中学的联系，建立生源基地，通过“送优秀学子报告会进中学”、向中学寄发喜报等形式，让中学领导和师生更多地了解高校，从而吸引更多的考生报考。
3.4宣传媒介策略。要充分利用传播媒介的宣传作用，按照全面性和重点性相结合的原则重点选择媒体进行招生宣传，深入分析各种媒介的优势、特点和覆盖面，深入分析招生宣传的目的和目标受众的需求，合理选择媒介，从而实现最佳的宣传效果。通过调查发现，网络以其随时访问、双向交互、多媒体展示等优点在招生宣传中显示出了明显的优势，已经成为招生宣传的理想工具，要重点加强以招生网为主要平台、QQ、飞信、微博等新兴媒体为有效补充的全方位、立体化招生宣传平台。另外，省教育考试院下发的招生计划书籍（考生人手一册）也是考生认识和了解高校的主要途径之一，因此，要进一步加强以各省市发行的招生杂志为媒体进行宣传的力度。
3.5宣传时机策略。目前招生宣传工作最大的弊端，就是绝大部分高校都集中在高考前后很短一段时间内向考生传递大量的招生信息。事实上，面临决定一生重大转折的高考，考生本来压力就很大，密集的招生宣传材料不仅增加了考生的心理压力，而且很容易使考生、家长陷入“数据过剩、信息危机”的矛盾当中，宣传效果十分有限。因此，要把招生宣传融入到日常工作之中，真正做到“全员、全过程”。在时机策略选择上，要坚持常规宣传、重点时机宣传与节假日宣传相结合的原则。平时要通过各种传播媒体积极宣传学校，扩大学校的社会影响度、知名度；临近高考前一两个月是招生宣传的“黄金时期”，应集中人力做好宣传。高考后，填报志愿前，是做好招生宣传工作的最后冲刺时期，通过组织“教师 优秀学生骨干”百人咨询团赴各中学开展招生宣传咨询，学校开通招生咨询电话等全力做好招生宣传咨询工作；此外，通过五一、暑假、国庆、寒假等假期组织生源回母校开展招生宣传活动，让考生、考生家长及考生所在中学真切感受到学校独特的文化氛围与魅力所在。
3.6宣传队伍策略。招生宣传是一项政策性强、涉及面广的舆论性工作，招生宣传人员的素质和水平直接影响着招生宣传的效果，因此必须建立一支高素质、相对稳定、覆盖面广、专兼职结合的招生宣传队伍。要把那些人脉广、责任心强、乐于奉献的教工吸收到招生宣传队伍中来，固定区域，长期地与相关中学进行联系；要充分发挥校友（尤其是知名校友）的辐射影响效应，通过他们在社会、行业中的影响来开展招生宣传；还要充分利用优秀在校生资源，让他们回到母校“现身说法”开展招生宣传。此外，要通过各种形式对他们进行专门的培训与指导，使他们准确掌握招生信息和学校各专业的相关情况，熟悉招生政策和志愿填报技巧，以精深的专业知识和良好的自我形象做好招生宣传工作。
参考文献：
［1］桑东平，姚丰华.生源竞争与高校招生宣传工作原则及策略研究［J］.安徽农业大学学报（社会科学版），2003，（7）.
［2］周宗诚，周宏弟，雷静.关于进一步改进我校招生宣传工作的调查研究［J］.黄冈师范学院学报，2009，（4）.
［3］袁晖，程石，许旷宇，雷军.川北医学院招生宣传工作的调查与分析［J］.川北医学院学报，2009，（2）.
［4］朱毅峰.平行志愿背景下地方高校招生宣传策略探讨［J］.浙江师范大学学报（社会科学版），2009，（2）.
［5］陈天云.高校招生宣传实施策略初探［J］.管理观察，2008，（6）.
［6］袁晖，刘雪梅.浅谈如何加强高校招生宣传工作的有效性［J］.青年科学，2008，（7）:4.
［7］么元昱，黄一鸣.高校招生宣传工作的策略探悉［J］.辽宁工学院学报，2007，9，（3）.