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摘要：运用SWOT分析法。对黄山国际旅游节的优势、劣势、机会、威胁进行了分析，认为黄山国际旅游节对丰富旅游产品，提升城市形象，宣传黄山的知名度，促进地区旅游经济和社会事业的发展具有积极作用，但也存在一些欠缺和矛盾。在当前旅游市场竞争激烈、全国各种旅游节庆活动繁多的环境下，黄山国际旅游节应采取有效策略和措施，谋求今后的发展。
关键词：黄山；国际旅游节；SWOT分析
中图分类号：F592.7 文献标志码：A文章编号：1673-291X(2008)12-0171-03
1 引言
黄山市山灵水秀，旅游资源十分丰富。自然旅游资源与人文旅游资源类型互补，相得益彰。目前，拥有以自然景观闻名于世的世界双遗产地黄山风景区与以徽文化为底蕴的世界文化遗产地西递宏村，作为一个地级市拥有了两项世界遗产，在全国仅有，也成为黄山市打造现代国际化旅游城市的重要物质依托与品牌支撑的载体。
黄山国际旅游节全称为中国黄山国际旅游节暨徽文化节，是由国家旅游局和安徽省人民政府联袂主办、安徽省旅游局和黄山市人民政府共同承办的，是安徽省规格最高、规模最大、商机最好的盛大节庆活动。自1991年以来，已连续成功举办了11届。黄山国际旅游节通过对黄山绝美风光和徽州灿烂文化的全面展示和推介，进一步加快黄山和安徽旅游国际化进程，加快实现黄山建设旅游大市、文化大市、生态大市和现代经济强市的目标，促进黄山市和安徽省经济社会更快更好的发展。最近一届黄山国际旅游节于2007年11月4日至10日举行，主题为“魅力黄山，和谐徽州”。节日期间，安排了黄山旅游目的地营销国际论坛、徽州乡村旅游新产品(线路)体验游、花山谜窟国际论坛、第三届中国国际健走节、瑞典瓦拉市艺术团访问演出、中国徽州—西藏—敦煌三大地域摄影展、徽州民间工艺美术精品展暨旅游工艺品评比等系列活动。
但与国内外一些著名的旅游节庆活动相比，黄山国际旅游节仍面临着产品知名度不高、节庆的规范性欠缺、民众基础薄弱、行政干预过多等问题。本文采用SWOT分析法对黄山国际旅游节发展的优势、劣势、机会、威胁进行了分析，并探讨了今后的发展对策。
2 黄山国际旅游节的SWOT分析
2.1 優势分析(strength)
第一，资源优势。首先，黄山市最大的特点是旅游资源丰富，景观独特，自然资源、文化资源、民俗资源门类全，品位高，分布的密度大，这在全国乃至在全世界都不多见。在黄山市这样一个地级市，9807平方公里的土地上，有两处世界遗产，三处国家级风景名胜区，一处世界地质公园，两处国家地质公园，25处国保单位，1处国家5A景区，13处国家4A景区，这成为黄山发展旅游最为基础的条件。黄山市徽派文化底蕴丰富，内涵深广，是中国三大区域文化(藏学、敦煌学、徽学)之一，涵盖了哲、经、史、医、科、艺诸多领域。大自然造就的天下无双的山水风光和大量展现中国古老文化的人文景观吸引了数以万计的中外游客，植根于“徽文化”沃土的黄山国际旅游节先天优势明显。其次，城市功能日趋完善，品位不断提高，投资环境不断优化和改善。黄山市坚持以人为本的城市建设理念，突出旅游新城特色，建设资源节约型、环境友好型、社会和谐型城市，以“山抱城、城抱水、山水城绿共和谐”的突出优势被评为国家园林城市。近年来，黄山的经济结构和投资环境不断优化，经济发展迅猛。最后，旅游企业有力支持。据统计，截至2007年底，黄山市拥有二星级及以上饭店61家，旅行社104家(其中国际社13家，国内社9l家)。服务接待设施较为完善，旅游服务人员众多。这些都为旅游节的举办提供了良好的旅游配套服务。
第二，区位优势。从旅游区位看，黄山市位于长三角旅游圈，与上海、杭州一起构成“名山、名水、名城”的黄金旅游线。长三角地区人口密集，经济发达，旅游市场发展成熟，居民出游人数多，这都为旅游节提供了充足的国内客源。黄山市已成为徽州文化旅游的核心、安徽旅游的亮点、华东旅游的腹地、中国旅游的名片、世界旅游的胜地，背靠华东、面向全国、拓展海外的旅游区位格局基本形成。从交通区位看，近年来，黄山市的交通瓶颈不断突破，“舒适、便捷、安全”的交通环境正逐步形成，外部交通网不断扩大。徽杭高速、婺景黄高速、合铜黄高速相继建成通车，实现了黄山与浙江、江西的经济对接，与省会合肥乃至皖北地区的距离也大大缩短。铁路客运延伸至北京和上海，开辟了至香港、韩国的包机航线，国内航线达20条，4D级黄山机场正在扩建。旅游可进入性进一步增强，拉近了黄山国际旅游节和客源市场的距离，有利于旅游流的聚集和扩散。
第三，品牌特色鲜明。安徽省委省政府提出“打好黄山牌，做好徽文章”，黄山市进一步提出了建设“三最”的目标即“全国最美、生态最佳、山区最富”，把黄山风景区打造成为全国闻名的风景名胜区。留存于徽州大地的古村落、古建筑、古桥、古塔等；让人们可以窥见徽文化的博大精深，也成为今天当地居民发展乡村旅游的资源，如皖南古村落西递宏村，近年来，不仅成为国家级文物保护单位，而且成为世界文化遗产、首批全国历史文化名村、中国十佳最具魅力名镇。而作为人文旅游资源重要组成部分的徽州民俗风情，正越来越受到世人的关注，成为黄山市的第三旅游资源。与之相对应的，黄山国际旅游节也叫做徽文化节，突出了黄山市的自然与人文完美结合的鲜明特色，这在全国是绝无仅有的。
21世纪初，安徽省委省政府提出了黄山要成为“安徽旅游龙头、华东旅游中心、中国旅游名牌、世界旅游胜地”，提出把黄山市建设成为现代经济强市和旅游大市、文化大市和生态大市，提出了黄山旅游国际化和建设国际旅游城市的目标，相应做出了发展乡村旅游、建设社会主义新农村等决定，这样就从单一的以黄山风景区为代表的自然观光旅游产品发展到以西递宏村、歙县古城等为代表的以徽文化为主要内容的旅游产品，以太平溃、新安江为代表的水上旅游产品，上海名城—杭州名湖—黄山名山的“三名”世界级旅游黄金旅游产品，牯牛降生态旅游，休宁乡村福地旅游，齐云山道教圣地旅游等乡村旅游、生态旅游、休闲、观光、度假为一体的复合型旅游产品，共同丰富着黄山旅游产品的内涵。
2.2 劣势分析(Weakness)
第一，产品知名度不高。把黄山国际旅游节和国外一些著名的节庆活动(如巴西狂欢节、慕尼黑啤酒节、西班牙斗牛节)相比较，我们不难发现黄山国际旅游节虽然名为国际旅游节，但在海外市场上知名度低，即使和国内一些大型旅游节相比，例如青岛国际啤酒节、潍坊风筝节、洛阳牡丹节等，也是有一定的差距。
第二，节庆的规范性欠缺。规范性是著名节事成功的秘诀之一。西班牙斗牛节共有156项活动，在长达4个世纪的历程中，每年7月8日～14日，这些活动分布在潘普罗那市固定的时间和空间，从早上8时至深夜24时，以时分的精确性年复一年，百年不变。同样，每年新年来临之际，在洛杉矶 帕萨迪那市科罗拉多大道都准时出现盛大的花车游行，也是百年不变。而且这些著名节庆的活动内容、时空安排等计划都通过各类媒体早早公诸于众，形成一种“有组织的无政府状态”。这种严谨周密的管理和确定性是塑造节事主题的关键，也是节庆活动产品化的基本条件。而黄山国际旅游节在时间和内容的安排上大都缺乏连续一贯性，很多处于一种随机无序状态，使人对该节庆感觉混沌，无法形成一个整体的明晰概念。
第三，民众基础薄弱。节庆本身是一项具有社会效益的活动，广泛的民众性是节庆活动赖以成功的基础。一个节庆要想吸引游客，首先必须得到当地人们的认可、支持和喜爱。没有当地居民如痴如狂地参与和投入的节庆，是不可能像巨大磁石一样吸引各方游客的。而目前黄山国际旅游节由于是由政府部门牵头主办，体现的是“长官意志”，很少考虑到大众的需求，活动以表演性、观赏性、知识性为主，参与性和互动性较差，旅游节召开的时间又短，不少本地居民甚至都不知道有这样的盛事，没有形成普天同庆、万民同乐的气氛，也就无法拉动旅游消费并产生良好的经济效益和社会效益。
第四，行政干预过多。从国外成功的节庆活动来看，活动的筹备、项目的策划、活动的管理、活动的促销等都有一套成熟的理念和专业化的团队，并且经过长时间的精心准备，使活动的各个细节都趋于完善。而黄山国际旅游节是由政府部门牵头主办，政府在其中所起的作用过于重要，管辖的范围过于宽泛。节庆活动往往上指下派，按行政方式运作，这样就造成节事活动成本过高，政府财政负担过重。而且，由于政府办节注重政治影响，经济意识不足，一方面易造成政府财政压力过大，另一方面节庆却办得华而不实，节事绩效并不显著。
2.3 机会分析(0pportunity)
首先，客源市场稳定。在国际客源市场中，目前韩国、日本、新加坡、马来西亚、美国等是黄山旅游的主要入境客源国，其中年接待韩国游客已近20万人次，年接待日本游客达3万人次。国内客源市场中，来自长三角地区的沪、宁、杭游客和来自安徽本省的合肥、芜湖及皖北地区的游客是其主要客源地区。这些主要客源国或地区，经济持续高速增长，旅游市场繁荣，居民出游需求强烈，比如杭州的市民出游率高达166.8％，而且居民旅游消费水平较高，比如，南京达到1205.3元/人。近年来，黄山市的主要客源市场对其旅游产品的兴趣有所下降，新的大规模客源市场只有韩国，而黄山国际旅游节的举办恰恰可以作为一种新的旅游产品，在内容和形式上创新求变，对主要客源市场做出深入研究，开发出有针对性的、质量高的旅游活动和旅游产品，必定会对黄山旅游业有一个巨大的推动。
其次，政策机会。安徽省委省政府提出“打好黄山牌，做好徽文章”，黄山市确立了黄山旅游国际化和建设国际旅游城市的目标，突出黄山国际旅游节的“国际化”，每届旅游节期间，省政府和市政府都有很大的投入，节前还赴韩国、日本、香港、东南亚、美国、西欧、南美等地促销黄山旅游产品，进行“黄山节”境外嘉宾邀请工作，这些都在一定程度上提高了黄山国际旅游节在国际上的知名度和美誉度，提升了黄山市的旅游形象，推动了黄山国际旅游节的发展。
再次，奥运会和世博会辐射契机。2008年北京奥运会和2010年上海世博会将为长三角旅游圈及全国的旅游经济发展提供前所未有的良好机遇。黄山作为中国名片和长三角旅游圈中的一份子，必定会全面接受全球盛会的全面辐射。这两次盛会将为黄山国际旅游节带来大量客源，“黄山节”一定要把握住这难得的好时机，全面塑造黄山市自然与人文完美结合的旅游形象，吸引外部投資，促进旅游经济快速增长，加强各种合作平台的建设。
关键词：黄山；国际旅游节；SWOT分析
中图分类号：F592.7 文献标志码：A文章编号：1673-291X(2008)12-0171-03
1 引言
黄山市山灵水秀，旅游资源十分丰富。自然旅游资源与人文旅游资源类型互补，相得益彰。目前，拥有以自然景观闻名于世的世界双遗产地黄山风景区与以徽文化为底蕴的世界文化遗产地西递宏村，作为一个地级市拥有了两项世界遗产，在全国仅有，也成为黄山市打造现代国际化旅游城市的重要物质依托与品牌支撑的载体。
黄山国际旅游节全称为中国黄山国际旅游节暨徽文化节，是由国家旅游局和安徽省人民政府联袂主办、安徽省旅游局和黄山市人民政府共同承办的，是安徽省规格最高、规模最大、商机最好的盛大节庆活动。自1991年以来，已连续成功举办了11届。黄山国际旅游节通过对黄山绝美风光和徽州灿烂文化的全面展示和推介，进一步加快黄山和安徽旅游国际化进程，加快实现黄山建设旅游大市、文化大市、生态大市和现代经济强市的目标，促进黄山市和安徽省经济社会更快更好的发展。最近一届黄山国际旅游节于2007年11月4日至10日举行，主题为“魅力黄山，和谐徽州”。节日期间，安排了黄山旅游目的地营销国际论坛、徽州乡村旅游新产品(线路)体验游、花山谜窟国际论坛、第三届中国国际健走节、瑞典瓦拉市艺术团访问演出、中国徽州—西藏—敦煌三大地域摄影展、徽州民间工艺美术精品展暨旅游工艺品评比等系列活动。
但与国内外一些著名的旅游节庆活动相比，黄山国际旅游节仍面临着产品知名度不高、节庆的规范性欠缺、民众基础薄弱、行政干预过多等问题。本文采用SWOT分析法对黄山国际旅游节发展的优势、劣势、机会、威胁进行了分析，并探讨了今后的发展对策。
2 黄山国际旅游节的SWOT分析
2.1 優势分析(strength)
第一，资源优势。首先，黄山市最大的特点是旅游资源丰富，景观独特，自然资源、文化资源、民俗资源门类全，品位高，分布的密度大，这在全国乃至在全世界都不多见。在黄山市这样一个地级市，9807平方公里的土地上，有两处世界遗产，三处国家级风景名胜区，一处世界地质公园，两处国家地质公园，25处国保单位，1处国家5A景区，13处国家4A景区，这成为黄山发展旅游最为基础的条件。黄山市徽派文化底蕴丰富，内涵深广，是中国三大区域文化(藏学、敦煌学、徽学)之一，涵盖了哲、经、史、医、科、艺诸多领域。大自然造就的天下无双的山水风光和大量展现中国古老文化的人文景观吸引了数以万计的中外游客，植根于“徽文化”沃土的黄山国际旅游节先天优势明显。其次，城市功能日趋完善，品位不断提高，投资环境不断优化和改善。黄山市坚持以人为本的城市建设理念，突出旅游新城特色，建设资源节约型、环境友好型、社会和谐型城市，以“山抱城、城抱水、山水城绿共和谐”的突出优势被评为国家园林城市。近年来，黄山的经济结构和投资环境不断优化，经济发展迅猛。最后，旅游企业有力支持。据统计，截至2007年底，黄山市拥有二星级及以上饭店61家，旅行社104家(其中国际社13家，国内社9l家)。服务接待设施较为完善，旅游服务人员众多。这些都为旅游节的举办提供了良好的旅游配套服务。
第二，区位优势。从旅游区位看，黄山市位于长三角旅游圈，与上海、杭州一起构成“名山、名水、名城”的黄金旅游线。长三角地区人口密集，经济发达，旅游市场发展成熟，居民出游人数多，这都为旅游节提供了充足的国内客源。黄山市已成为徽州文化旅游的核心、安徽旅游的亮点、华东旅游的腹地、中国旅游的名片、世界旅游的胜地，背靠华东、面向全国、拓展海外的旅游区位格局基本形成。从交通区位看，近年来，黄山市的交通瓶颈不断突破，“舒适、便捷、安全”的交通环境正逐步形成，外部交通网不断扩大。徽杭高速、婺景黄高速、合铜黄高速相继建成通车，实现了黄山与浙江、江西的经济对接，与省会合肥乃至皖北地区的距离也大大缩短。铁路客运延伸至北京和上海，开辟了至香港、韩国的包机航线，国内航线达20条，4D级黄山机场正在扩建。旅游可进入性进一步增强，拉近了黄山国际旅游节和客源市场的距离，有利于旅游流的聚集和扩散。
第三，品牌特色鲜明。安徽省委省政府提出“打好黄山牌，做好徽文章”，黄山市进一步提出了建设“三最”的目标即“全国最美、生态最佳、山区最富”，把黄山风景区打造成为全国闻名的风景名胜区。留存于徽州大地的古村落、古建筑、古桥、古塔等；让人们可以窥见徽文化的博大精深，也成为今天当地居民发展乡村旅游的资源，如皖南古村落西递宏村，近年来，不仅成为国家级文物保护单位，而且成为世界文化遗产、首批全国历史文化名村、中国十佳最具魅力名镇。而作为人文旅游资源重要组成部分的徽州民俗风情，正越来越受到世人的关注，成为黄山市的第三旅游资源。与之相对应的，黄山国际旅游节也叫做徽文化节，突出了黄山市的自然与人文完美结合的鲜明特色，这在全国是绝无仅有的。
21世纪初，安徽省委省政府提出了黄山要成为“安徽旅游龙头、华东旅游中心、中国旅游名牌、世界旅游胜地”，提出把黄山市建设成为现代经济强市和旅游大市、文化大市和生态大市，提出了黄山旅游国际化和建设国际旅游城市的目标，相应做出了发展乡村旅游、建设社会主义新农村等决定，这样就从单一的以黄山风景区为代表的自然观光旅游产品发展到以西递宏村、歙县古城等为代表的以徽文化为主要内容的旅游产品，以太平溃、新安江为代表的水上旅游产品，上海名城—杭州名湖—黄山名山的“三名”世界级旅游黄金旅游产品，牯牛降生态旅游，休宁乡村福地旅游，齐云山道教圣地旅游等乡村旅游、生态旅游、休闲、观光、度假为一体的复合型旅游产品，共同丰富着黄山旅游产品的内涵。
2.2 劣势分析(Weakness)
第一，产品知名度不高。把黄山国际旅游节和国外一些著名的节庆活动(如巴西狂欢节、慕尼黑啤酒节、西班牙斗牛节)相比较，我们不难发现黄山国际旅游节虽然名为国际旅游节，但在海外市场上知名度低，即使和国内一些大型旅游节相比，例如青岛国际啤酒节、潍坊风筝节、洛阳牡丹节等，也是有一定的差距。
第二，节庆的规范性欠缺。规范性是著名节事成功的秘诀之一。西班牙斗牛节共有156项活动，在长达4个世纪的历程中，每年7月8日～14日，这些活动分布在潘普罗那市固定的时间和空间，从早上8时至深夜24时，以时分的精确性年复一年，百年不变。同样，每年新年来临之际，在洛杉矶 帕萨迪那市科罗拉多大道都准时出现盛大的花车游行，也是百年不变。而且这些著名节庆的活动内容、时空安排等计划都通过各类媒体早早公诸于众，形成一种“有组织的无政府状态”。这种严谨周密的管理和确定性是塑造节事主题的关键，也是节庆活动产品化的基本条件。而黄山国际旅游节在时间和内容的安排上大都缺乏连续一贯性，很多处于一种随机无序状态，使人对该节庆感觉混沌，无法形成一个整体的明晰概念。
第三，民众基础薄弱。节庆本身是一项具有社会效益的活动，广泛的民众性是节庆活动赖以成功的基础。一个节庆要想吸引游客，首先必须得到当地人们的认可、支持和喜爱。没有当地居民如痴如狂地参与和投入的节庆，是不可能像巨大磁石一样吸引各方游客的。而目前黄山国际旅游节由于是由政府部门牵头主办，体现的是“长官意志”，很少考虑到大众的需求，活动以表演性、观赏性、知识性为主，参与性和互动性较差，旅游节召开的时间又短，不少本地居民甚至都不知道有这样的盛事，没有形成普天同庆、万民同乐的气氛，也就无法拉动旅游消费并产生良好的经济效益和社会效益。
第四，行政干预过多。从国外成功的节庆活动来看，活动的筹备、项目的策划、活动的管理、活动的促销等都有一套成熟的理念和专业化的团队，并且经过长时间的精心准备，使活动的各个细节都趋于完善。而黄山国际旅游节是由政府部门牵头主办，政府在其中所起的作用过于重要，管辖的范围过于宽泛。节庆活动往往上指下派，按行政方式运作，这样就造成节事活动成本过高，政府财政负担过重。而且，由于政府办节注重政治影响，经济意识不足，一方面易造成政府财政压力过大，另一方面节庆却办得华而不实，节事绩效并不显著。
2.3 机会分析(0pportunity)
首先，客源市场稳定。在国际客源市场中，目前韩国、日本、新加坡、马来西亚、美国等是黄山旅游的主要入境客源国，其中年接待韩国游客已近20万人次，年接待日本游客达3万人次。国内客源市场中，来自长三角地区的沪、宁、杭游客和来自安徽本省的合肥、芜湖及皖北地区的游客是其主要客源地区。这些主要客源国或地区，经济持续高速增长，旅游市场繁荣，居民出游需求强烈，比如杭州的市民出游率高达166.8％，而且居民旅游消费水平较高，比如，南京达到1205.3元/人。近年来，黄山市的主要客源市场对其旅游产品的兴趣有所下降，新的大规模客源市场只有韩国，而黄山国际旅游节的举办恰恰可以作为一种新的旅游产品，在内容和形式上创新求变，对主要客源市场做出深入研究，开发出有针对性的、质量高的旅游活动和旅游产品，必定会对黄山旅游业有一个巨大的推动。
其次，政策机会。安徽省委省政府提出“打好黄山牌，做好徽文章”，黄山市确立了黄山旅游国际化和建设国际旅游城市的目标，突出黄山国际旅游节的“国际化”，每届旅游节期间，省政府和市政府都有很大的投入，节前还赴韩国、日本、香港、东南亚、美国、西欧、南美等地促销黄山旅游产品，进行“黄山节”境外嘉宾邀请工作，这些都在一定程度上提高了黄山国际旅游节在国际上的知名度和美誉度，提升了黄山市的旅游形象，推动了黄山国际旅游节的发展。
再次，奥运会和世博会辐射契机。2008年北京奥运会和2010年上海世博会将为长三角旅游圈及全国的旅游经济发展提供前所未有的良好机遇。黄山作为中国名片和长三角旅游圈中的一份子，必定会全面接受全球盛会的全面辐射。这两次盛会将为黄山国际旅游节带来大量客源，“黄山节”一定要把握住这难得的好时机，全面塑造黄山市自然与人文完美结合的旅游形象，吸引外部投資，促进旅游经济快速增长，加强各种合作平台的建设。