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摘 要：夹江年画具有很高的艺术价值和历史价值，被列入首批国家级非物质文化遗产名录。为推动夹江年画的发展，深入挖掘其文化涵，提取文化元素，选择合适的载体，设计和开发文化衍生产品，从而促进夹江年画的传播与传承。
关键词：夹江年画；衍生产品；设计
基金项目：本文系2016年大学生创新创业训练计划国家级项目“非遗衍生产品创新设计——以乐山为例”（201610649002）的研究成果。
一、夹江年画的历史背景、艺术特色
夹江年画是国家级非物质文化遗产，曾与绵竹年画、梁平年画并称为“四川三大年画”。主要分布于夹江县马村一带，始于明代后期，距今有近500年的历史。夹江年画在清代发展到繁盛的顶峰，不仅在川渝两地出名，还远销东南亚。由于历史的原因，夹江年画一度濒临消亡。从20世纪70年代末开始，相关文化部门展开了一系列抢救措施，取得了一定的成效。2008年夹江年画入选首批国家级非物质文化遗产名录，是乐山市当时仅有的两项国家级非物质文化遗产之一。
夹江年画木板年画和手绘年画有两种制作形式，以木板年画为主。木板年画是采用木版水印套色印刷。色板由技艺精湛的师傅手工雕刻，一色一版，多次套印，有些作品的色版多达八块，因此，夹江年画的色彩非常丰富。夹江年画所用的颜料是沿用古法就地取材研制而成，以植物、矿物为原料，色彩和谐悦目，特别是黄丹色不怕风雨日晒，久不褪色，因此夹江年画也被称为黄丹年画。为保证良好的着色效果，夹江年画的用纸是来自于夹江县的另外一项国家级非遗项目——夹江竹纸。还需要在竹纸表面刷上夹江特有的白土浆制作成胚纸，才能保证颜色的纯正典雅。夹江年画在创作中，借鉴传统绘画的色彩与造型，用色优雅，线条粗犷，给人以古朴厚重之感。夹江年画内容丰富、题材广泛，主要有生肖图案、民俗风情、民间故事、戏曲神话等，充满浓厚的生活气息，深受人们喜爱。夹江年画的代表作品有表现勇敢追求爱情的《陈姑赶潘》，巾帼不让须眉的《秦良玉》，体现吉祥文化的《元亨利贞》《鲤鱼跳龙门》，在今天依然有现实意义。夹江木版年画从胚纸制作到颜料的研制，從刻版到印刷，每一个环节都体现了严谨的工匠精神，有其鲜明的艺术特色和文化特征，在全国众多的年画中别具一格，受到冯骥才等民艺专家的赞赏。夹江年画绘制在夹江竹纸上，每一幅年画都同时展现了两种国家级非物质文化遗产，有极高的艺术价值和珍贵的历史价值，一直作为乐山市在各级展会上的文化元素和文化标签。
二、夹江年画衍生文化产品的现状
近些年，夹江年画在传播、传承传统技艺的同时，也与时俱进地开发出了一些衍生产品，如：扇面、宫灯、文化摆件、瓷砖、磁盘、雕刻年画、门帘等等，但品种还不是特别丰富，具有很大的拓展空间。从市场销售情况来看，欣赏者多，购买者少。主要有以下原因：首先是表现形式单一，题材、风格较为老旧，设计缺乏艺术感，和现代人特别是年轻人存在审美断层。其次是实用功能少，大多是摆件和挂件，品种不多，实用性差，游客往往买回去后只能束之高阁。最后是夹江年画主要靠手工制作，技术成本和劳动力成本高，导致其价格不低，受众过小。
文化部非物质文化遗产司副司长马盛德说过：“提高非遗产品创作设计水平，鼓励衍生品开发，让遗产真正‘活’起来。还表示希望非遗组织和个人“进一步提高非遗产品的创作水平，把传统因素转化成丰富多彩的现代品牌，让更多的非遗元素进入当代人的日常生活，让非遗衍生产品的开发成为扩大就业的重要渠道。”鉴于此，采用一些工业化的加工手段，跨界组合多种材质，将夹江年画衍生产品的生产从繁重的手工劳动中脱离出来，降低成本，并在功能用途上进行拓展，开发出成本低、新颖、材质丰富、实用性强、功能完善的衍生产品，是夹江年画的保护与传承传播的重要方式，也是夹江年画自身延续的需要。
三、夹江年画衍生文化产品设计
首先，我们要对夹江年画衍生产品做出明确的定位。
（一）设计定位
文创产品的大多数消费者是游客，他们来自五湖四海，年龄性别、文化层次、消费能力、审美品位都不尽相同，故文创衍生产品设计要考虑到消费者的差异性，从消费者年龄层次、消费层次和消费形式出发进行准确定位。
1.从消费者年龄层次定位
不同年龄段的消费者对衍生产品的认可取向是不一样的，在设计前先要确定消费对象的年龄段，根据其潜在需求进行设计。如青年人喜欢有现代感、能有情感交互的产品；老年人喜欢有祈福和健康诉求的产品。因此，我们先在夹江年画选择合适的素材进行分析。如：针对学生人群和望子成龙的学生父母，可在年画《鲤鱼跃龙门》设计金榜题名系列；针对情侣可在《陈姑赶潘》的爱情故事中提炼出情侣系列；针对老人及传统文化爱好者，可在《元亨利贞》中提取仁、礼、义、正的内涵元素，取其“大吉，吉占”之意，从吉祥文化的角度进行设计。
2.从消费的价格层次定位
乐山市的旅游消费人群主要来四川省内及周边省份，外国游客较少，其消费能力不能和长三角、珠三角以及京津地区的游客消费相比，设计的产品应多走中低端路线。设计一些价廉物美的小产品，用不同材质制作，价格有所区别，控制在几元到几十元不等的“亲民价格”。
3.从消费方式定位
实体消费：不同的人群消费方式各不相同。在文化馆、博物馆、美术馆以及展会上销售的物品要强调其文化感，售卖对象为传统文化爱好者，材质、包装可做得考究些，价格可以略高。而在人流量多的街道、游客区进行售卖的产品一定要价廉物美，要让人在很短的时间内就能产生购物冲动并完成消费行为。
网络消费：年轻群体大都喜欢网购。相比起实体消费，其传播范围广，交互性强。对此我们可以设计适合在网络销售的产品，这类产品价格低，给人第一感觉要好。
体验消费：主要针对非遗文化感兴趣的游客。有较充足的时间，能花费一定的时间现场体验。针对这种消费者，事先设计好体验的项目，设计好体验的范本，示范体验的过程，展示和出售体验的成果，达到创收和扩大非遗传承和传播的影响力。 （二）实用性
当今，不少游客一年之中会数次外出旅行，旅游丰富了他们的眼界，也丰富了家中旅游纪念品的储存，许多“中看不中用”的纪念品占用了家里大量的空间。因此，游客的购物消费趋于理性，纯纪念、纯欣赏的产品越来越不受欢迎，能很快消耗掉的产品（如食品）和能用于家庭生活的具有实用功能产品成为旅游消费的主流。因此在设计中不仅要考虑到产品的美观性、纪念性，更要考虑到产品的实用价值，使非遗衍生品成为“日用之道”。
（三）提取文化元素
非遗都具有一定的文化价值，保证其原汁原味是必须的。归根结底非遗自身所凝结的文化内涵才是衍生品的核心价值和市场竞争力所在。在夹江年画衍生产品开发的过程中，应对其所具备的文化内涵深入挖掘，解析夹江年画本身的艺术特色，从中提取文化元素，在保留其文化特质，尊重其形式和内涵的基础上，引进新的设计理念，运用新材料、新方法进行设计。
我们在夹江年画的经典老版画中选取了《鱼跃龙门》作为设计的主题。传说中黄河鲤鱼跃过龙门就会化作龙，后用它形容中举、升官、社会地位的提升等，寓意一步登天、扶摇直上，而今比喻为逆流而上、奋发图强。鱼跃龙门作为一个传统题材，在其它艺术形式中也多次出现，但他们表现的大多是鲤鱼在龙门前纵身一跃的情景，唯有夹江年画表现的是鲤鱼已跃过龙门即将羽化成龙的情景，表现的是一条取得成功的鲤鱼，其中所包含的寓意非同寻常，很容易与学生及家长产生心理上的共鸣。在中国人传统的意识里面，用谐音、寓意等方法讨个好兆头的想法是根深蒂固的，不管有无科学性，至少能给人一种积极的心理暗示。把鲤鱼跃龙门系列做成祈求考试顺利并成功的书签、杯垫、帆布书袋、抱枕、午睡枕等文具类衍生产品，让学生们在使用时能感受到一种正面的心理力量，起到励志作用。在年画中，我们提取了鲤鱼、龙门和浪花的形象作为设计的基本文化元素。
（四）确定载体
提取出文化元素之后开始选择载体。《鱼跃龙门》系列是针对学生群体的，主要就选用学生常用的文具及其它生活用品作为载体，其中包括书签、折扇、明信片、杯垫、零钱袋、手提袋以及帆布袋等。还要考虑到载体的材质和年画的结合效果。如一般书签有金属、纸质和木头的，考虑到产品的文化感就选用了古香古色的檀木书签。杯垫的材质也采用了轻便防滑且具有隔热功能的木质杯垫。
（五）植入元素
衍生产品顾名思义是由本体演变而产生，本体是衍生产品的根，否则，经过演变的设计不能看出从何而来。将提取出来的文化元素在载体上“再现、再生、再造”，可以分为以下三种模式。1.元素复制：将现有的文化符号、图案、元素，直接附加在生活用品上。2.元素重构：从消费者的心理需要出发，将文化符号解构再重构，化繁为简，用新的方式融入到特定功能的产品中，达到审美性和实用性兼备的目的。3.交互式情感：顺应现代人的审美情趣，在传统的非遗与现代人的情感体验间搭起桥梁，可以走现今流行的“酷系”“萌系”“复古系”路线，和消费者产生情感交流，创造亲近感。在设计中，我们主要用了元素复制和元素重构的模式，构图采用极简主义的设计风格，留有大量的空白，使整个设计呈现清新淡雅的色调，是学生们喜欢的“小清新”，也和其它的浓墨重彩、造型夸张的年画衍生品区分开来。为便于批量化生产，降低成本，采用了现代的工业手段，在不同的载体上完成了文化元素的植入。
综上所述，以社会公众需求为导向，分析不同消费人群的特点和需要，从形、色、材、用四个方面角度考虑，研发出具有材质的丰富性、功能的实用性、生产的便捷性、视觉效果时尚性的文化衍生产品，一定会被更多的人接受。著名画家石涛说过，“笔墨当随时代”，作为活态文化传承行为的非遗也当随时代的发展而发展。让非遗走进现代生活，让设计走进非遗，对提高非遗知名度和对非遗的发展传承方面的作用是巨大的，是振兴非遗的重要途径。
参考文献：
[1]沈泓.中国濒危年画寻踪.夹江年画之旅[M].北京：中国时代经济出版社，2011.
作者单位：
乐山师范学院美术学院
通訊作者：王永清
关键词：夹江年画；衍生产品；设计
基金项目：本文系2016年大学生创新创业训练计划国家级项目“非遗衍生产品创新设计——以乐山为例”（201610649002）的研究成果。
一、夹江年画的历史背景、艺术特色
夹江年画是国家级非物质文化遗产，曾与绵竹年画、梁平年画并称为“四川三大年画”。主要分布于夹江县马村一带，始于明代后期，距今有近500年的历史。夹江年画在清代发展到繁盛的顶峰，不仅在川渝两地出名，还远销东南亚。由于历史的原因，夹江年画一度濒临消亡。从20世纪70年代末开始，相关文化部门展开了一系列抢救措施，取得了一定的成效。2008年夹江年画入选首批国家级非物质文化遗产名录，是乐山市当时仅有的两项国家级非物质文化遗产之一。
夹江年画木板年画和手绘年画有两种制作形式，以木板年画为主。木板年画是采用木版水印套色印刷。色板由技艺精湛的师傅手工雕刻，一色一版，多次套印，有些作品的色版多达八块，因此，夹江年画的色彩非常丰富。夹江年画所用的颜料是沿用古法就地取材研制而成，以植物、矿物为原料，色彩和谐悦目，特别是黄丹色不怕风雨日晒，久不褪色，因此夹江年画也被称为黄丹年画。为保证良好的着色效果，夹江年画的用纸是来自于夹江县的另外一项国家级非遗项目——夹江竹纸。还需要在竹纸表面刷上夹江特有的白土浆制作成胚纸，才能保证颜色的纯正典雅。夹江年画在创作中，借鉴传统绘画的色彩与造型，用色优雅，线条粗犷，给人以古朴厚重之感。夹江年画内容丰富、题材广泛，主要有生肖图案、民俗风情、民间故事、戏曲神话等，充满浓厚的生活气息，深受人们喜爱。夹江年画的代表作品有表现勇敢追求爱情的《陈姑赶潘》，巾帼不让须眉的《秦良玉》，体现吉祥文化的《元亨利贞》《鲤鱼跳龙门》，在今天依然有现实意义。夹江木版年画从胚纸制作到颜料的研制，從刻版到印刷，每一个环节都体现了严谨的工匠精神，有其鲜明的艺术特色和文化特征，在全国众多的年画中别具一格，受到冯骥才等民艺专家的赞赏。夹江年画绘制在夹江竹纸上，每一幅年画都同时展现了两种国家级非物质文化遗产，有极高的艺术价值和珍贵的历史价值，一直作为乐山市在各级展会上的文化元素和文化标签。
二、夹江年画衍生文化产品的现状
近些年，夹江年画在传播、传承传统技艺的同时，也与时俱进地开发出了一些衍生产品，如：扇面、宫灯、文化摆件、瓷砖、磁盘、雕刻年画、门帘等等，但品种还不是特别丰富，具有很大的拓展空间。从市场销售情况来看，欣赏者多，购买者少。主要有以下原因：首先是表现形式单一，题材、风格较为老旧，设计缺乏艺术感，和现代人特别是年轻人存在审美断层。其次是实用功能少，大多是摆件和挂件，品种不多，实用性差，游客往往买回去后只能束之高阁。最后是夹江年画主要靠手工制作，技术成本和劳动力成本高，导致其价格不低，受众过小。
文化部非物质文化遗产司副司长马盛德说过：“提高非遗产品创作设计水平，鼓励衍生品开发，让遗产真正‘活’起来。还表示希望非遗组织和个人“进一步提高非遗产品的创作水平，把传统因素转化成丰富多彩的现代品牌，让更多的非遗元素进入当代人的日常生活，让非遗衍生产品的开发成为扩大就业的重要渠道。”鉴于此，采用一些工业化的加工手段，跨界组合多种材质，将夹江年画衍生产品的生产从繁重的手工劳动中脱离出来，降低成本，并在功能用途上进行拓展，开发出成本低、新颖、材质丰富、实用性强、功能完善的衍生产品，是夹江年画的保护与传承传播的重要方式，也是夹江年画自身延续的需要。
三、夹江年画衍生文化产品设计
首先，我们要对夹江年画衍生产品做出明确的定位。
（一）设计定位
文创产品的大多数消费者是游客，他们来自五湖四海，年龄性别、文化层次、消费能力、审美品位都不尽相同，故文创衍生产品设计要考虑到消费者的差异性，从消费者年龄层次、消费层次和消费形式出发进行准确定位。
1.从消费者年龄层次定位
不同年龄段的消费者对衍生产品的认可取向是不一样的，在设计前先要确定消费对象的年龄段，根据其潜在需求进行设计。如青年人喜欢有现代感、能有情感交互的产品；老年人喜欢有祈福和健康诉求的产品。因此，我们先在夹江年画选择合适的素材进行分析。如：针对学生人群和望子成龙的学生父母，可在年画《鲤鱼跃龙门》设计金榜题名系列；针对情侣可在《陈姑赶潘》的爱情故事中提炼出情侣系列；针对老人及传统文化爱好者，可在《元亨利贞》中提取仁、礼、义、正的内涵元素，取其“大吉，吉占”之意，从吉祥文化的角度进行设计。
2.从消费的价格层次定位
乐山市的旅游消费人群主要来四川省内及周边省份，外国游客较少，其消费能力不能和长三角、珠三角以及京津地区的游客消费相比，设计的产品应多走中低端路线。设计一些价廉物美的小产品，用不同材质制作，价格有所区别，控制在几元到几十元不等的“亲民价格”。
3.从消费方式定位
实体消费：不同的人群消费方式各不相同。在文化馆、博物馆、美术馆以及展会上销售的物品要强调其文化感，售卖对象为传统文化爱好者，材质、包装可做得考究些，价格可以略高。而在人流量多的街道、游客区进行售卖的产品一定要价廉物美，要让人在很短的时间内就能产生购物冲动并完成消费行为。
网络消费：年轻群体大都喜欢网购。相比起实体消费，其传播范围广，交互性强。对此我们可以设计适合在网络销售的产品，这类产品价格低，给人第一感觉要好。
体验消费：主要针对非遗文化感兴趣的游客。有较充足的时间，能花费一定的时间现场体验。针对这种消费者，事先设计好体验的项目，设计好体验的范本，示范体验的过程，展示和出售体验的成果，达到创收和扩大非遗传承和传播的影响力。 （二）实用性
当今，不少游客一年之中会数次外出旅行，旅游丰富了他们的眼界，也丰富了家中旅游纪念品的储存，许多“中看不中用”的纪念品占用了家里大量的空间。因此，游客的购物消费趋于理性，纯纪念、纯欣赏的产品越来越不受欢迎，能很快消耗掉的产品（如食品）和能用于家庭生活的具有实用功能产品成为旅游消费的主流。因此在设计中不仅要考虑到产品的美观性、纪念性，更要考虑到产品的实用价值，使非遗衍生品成为“日用之道”。
（三）提取文化元素
非遗都具有一定的文化价值，保证其原汁原味是必须的。归根结底非遗自身所凝结的文化内涵才是衍生品的核心价值和市场竞争力所在。在夹江年画衍生产品开发的过程中，应对其所具备的文化内涵深入挖掘，解析夹江年画本身的艺术特色，从中提取文化元素，在保留其文化特质，尊重其形式和内涵的基础上，引进新的设计理念，运用新材料、新方法进行设计。
我们在夹江年画的经典老版画中选取了《鱼跃龙门》作为设计的主题。传说中黄河鲤鱼跃过龙门就会化作龙，后用它形容中举、升官、社会地位的提升等，寓意一步登天、扶摇直上，而今比喻为逆流而上、奋发图强。鱼跃龙门作为一个传统题材，在其它艺术形式中也多次出现，但他们表现的大多是鲤鱼在龙门前纵身一跃的情景，唯有夹江年画表现的是鲤鱼已跃过龙门即将羽化成龙的情景，表现的是一条取得成功的鲤鱼，其中所包含的寓意非同寻常，很容易与学生及家长产生心理上的共鸣。在中国人传统的意识里面，用谐音、寓意等方法讨个好兆头的想法是根深蒂固的，不管有无科学性，至少能给人一种积极的心理暗示。把鲤鱼跃龙门系列做成祈求考试顺利并成功的书签、杯垫、帆布书袋、抱枕、午睡枕等文具类衍生产品，让学生们在使用时能感受到一种正面的心理力量，起到励志作用。在年画中，我们提取了鲤鱼、龙门和浪花的形象作为设计的基本文化元素。
（四）确定载体
提取出文化元素之后开始选择载体。《鱼跃龙门》系列是针对学生群体的，主要就选用学生常用的文具及其它生活用品作为载体，其中包括书签、折扇、明信片、杯垫、零钱袋、手提袋以及帆布袋等。还要考虑到载体的材质和年画的结合效果。如一般书签有金属、纸质和木头的，考虑到产品的文化感就选用了古香古色的檀木书签。杯垫的材质也采用了轻便防滑且具有隔热功能的木质杯垫。
（五）植入元素
衍生产品顾名思义是由本体演变而产生，本体是衍生产品的根，否则，经过演变的设计不能看出从何而来。将提取出来的文化元素在载体上“再现、再生、再造”，可以分为以下三种模式。1.元素复制：将现有的文化符号、图案、元素，直接附加在生活用品上。2.元素重构：从消费者的心理需要出发，将文化符号解构再重构，化繁为简，用新的方式融入到特定功能的产品中，达到审美性和实用性兼备的目的。3.交互式情感：顺应现代人的审美情趣，在传统的非遗与现代人的情感体验间搭起桥梁，可以走现今流行的“酷系”“萌系”“复古系”路线，和消费者产生情感交流，创造亲近感。在设计中，我们主要用了元素复制和元素重构的模式，构图采用极简主义的设计风格，留有大量的空白，使整个设计呈现清新淡雅的色调，是学生们喜欢的“小清新”，也和其它的浓墨重彩、造型夸张的年画衍生品区分开来。为便于批量化生产，降低成本，采用了现代的工业手段，在不同的载体上完成了文化元素的植入。
综上所述，以社会公众需求为导向，分析不同消费人群的特点和需要，从形、色、材、用四个方面角度考虑，研发出具有材质的丰富性、功能的实用性、生产的便捷性、视觉效果时尚性的文化衍生产品，一定会被更多的人接受。著名画家石涛说过，“笔墨当随时代”，作为活态文化传承行为的非遗也当随时代的发展而发展。让非遗走进现代生活，让设计走进非遗，对提高非遗知名度和对非遗的发展传承方面的作用是巨大的，是振兴非遗的重要途径。
参考文献：
[1]沈泓.中国濒危年画寻踪.夹江年画之旅[M].北京：中国时代经济出版社，2011.
作者单位：
乐山师范学院美术学院
通訊作者：王永清