论文部分内容阅读
【摘要】信息流广告是指与媒体内容相结合、依据社交群体属性以及用户喜好和特点进行智能推广的广告形式。微信朋友圈首次投放宝马中国、VIVO手机和可口可乐三大品牌的信息流广告，采用文图链接相结合的形式，通过划分目标群体，为具有不同消费特征的用户投放相应的广告内容，使广告信息融入用户的日常信息中去。这种带有标签化特征的投放方式迅速引发了用户群体有关身份认同、社会化归属的热议。
【关键词】信息流广告价值传播用户身份狂欢
一、研究脉络与动机
宝马中国、VIVO手机与可口可乐三大品牌广告于2015年1月25日在微信朋友圈中以“信息流广告”的面貌亮相。一周后，其广告投放路径、广告内容及企业的品牌形象都广受微信用户热议。以“信息流”为代表的社交广告正式进入消费者的视线。
“信息流广告”脱胎于移动互联网的勃兴，适应移动媒介的传播条件，迎合“动众”的接受心理和接受习惯，采用“文字 图片 链接”的广告形式，融入社交媒体或者新闻APP。2006年，Face book上已经出现信息流广告，区别于传统PC互联网时代中的弹窗、悬浮窗，信息流广告拥有更加可靠的展示途径，通过在社交媒体用户的好友动态中插入推广信息，降低广告投放过程中的侵略感，甚至融入日常的社交生活中，培养出“驯服”、“悦纳”的用户体验。①
2012年，信息流广告首次在微博“试水”。凭借集好友关系、明星信息、新闻资讯、段子集锦的社交平台优势，囊括了大品牌商、中小企业及个体商户等层次参差的广告主，但品牌繁杂、投放量增加与受众关注度呈反比例的困扰也逐渐显现。大量的广告侵占了用户的信息空间，损害了用户的媒介体验，对日常信息获取过程构成强大的“噪音干扰”。
不同于微博的是，微信朋友圈是基于“强关系”衍生出的熟人社交平台。现实生活中的人脉、圈子延伸至社交媒体，能够最大化保证媒介的用户黏性，从而间接提升广告的宣传效力。另外，为避免良莠不齐，微信慎重选择广告主，确定宝马中国、VIVO手机和可口可乐这三个分别涵盖汽车、电子消费品和食品领域的品牌作为首批信息流广告营销的试验品，均以品牌广告代替商品广告。
显然，这种与新闻信息、资讯服务融为一体的“隐蔽”广告并未引起大量用户反感，人们以接收到其中某条广告作为自身身份划分和归属的标签，掀起了一场由广告引发的“身份狂欢”。
基于此，本文试图将“5W”传播模式作为思考的起点，从广告主、广告媒介、广告内容、用户以及广告效果等要素，分析微信朋友圈中首批信息流广告推广的模式和效果。
二、文献回顾
1、信息流广告与口碑营销短暂“联姻”
信息流广告能够融入受众所在的媒体环境，通过精准的投放方式，既保证受众的良好体验又进行有价值的传播，常见于微博、Facebook等开放的社交平台。但首次尝试投放在微信中，宝马中国、VIVO手机与可口可乐三大品牌凭借其文化传播的内涵和文字加图片式的简洁形式，反而受到不少用户的主动搜索而非被动式的传播。
自1月25日晚20：45正式上线朋友圈，到27日9：00，仅ViVo智能手机一家的曝光量达1.55亿人次，“ViVo智能手机”的logo点击量、点赞和评论超过720万次，ViVo官方微信增加22万粉丝，众多用户参与到vivo#向音乐致敬#的主题活动中。
从效果来看，多数用户对广告的点赞、朋友间的评论互动、三大品牌公众号关注量的指数式增长等体现了其口碑营销的成功之处。但眼观未来，无论广告的形式如何变化，其本质仍然是用户在信息接受时的一大干扰性噪音。②
2、广告精准投放与数据运用
相关的研究结果中，许多研究者将微信朋友圈信息流广告的成功归因于大数据。朋友圈中的广告推送背后自然有一套投放体系决定其目标锁定的受众、投放内容、投放方式等，但研究者将其定性为“基于大数据运用的精准投放”是有待商榷的。
精准投放广告说明媒介与广告主选择的投放模型首先考虑到朋友圈的社交属性。因而在2015年1月21日，朋友圈便开始推出“广告是生活的一部分”话题为其预热。微信团队锁定目标群体的分类标准主要依据微信用户的手机机型、城市、活跃度等。这种分类标准能够接近广告主和媒介认定的目标消费群体，即使用户不具有现实、迫切的购买欲望和购买力，也可以通过品牌文化和价值的传播培育更多的消费者。
通过阅读相关文献，本文旨在弥补已有研究在用户体验和广告内容传播研究上的不足，也摒弃了许多研究成果中对于信息流广告与大数据的过于关注。
三、研究分析
1、品牌价值传播优于产品营销
在广告媒介多元发展的形势下，广告主的媒体需求同企业实力、产品形象、企业战略目标密不可分。宝马中国、VIVO手机和可口可乐在各自的商业领域都拥有较高的知名度、美誉度和品牌信赖度。因而首次入驻微信朋友圈都选择展示企业和品牌文化、体现产品内在价值的品牌传播方式。
宝马中国紧扣“悦”主题，由九张图片组成“悦”字，把原有的“JOY”理念本土化为中国元素，点击大图后辅之音乐元素和各类车型图片；VIVO手机的主打功能是音乐播放、音响效果，通过发起“向音乐致敬”的话题，将手机形象融入到不同风格的音乐类型中，消解用户看到广告时的突兀与不适。
广告作为一种社会现象，是社会整体的一部分，要综合体现社会精神状态、价值观念、行为模式和生活理想等，这是现代广告传播中广告主有关企业品牌传播的共识。③企业进行产品营销的同时，需要通过广告承载自身的文化信息和价值观念。价值传播的意义在于不仅能够满足消费者对于产品本身的需求和欲望，还要符合与引导消费者的审美感知，为消费者带来自尊感的满足。
2、互动化、体验化的媒介特征
随着移动网络技术发展，广告主能够自主选择更加多元化的媒介平台传递产品信息和品牌理念。传统广告媒介以及互联网PC终端这类传播途径，仍然以信息的单向传播为主，采用灌输、填压与轰炸。与此相对的是，以移动互联网为技术支撑的社交媒体中，广告的传播方式和理念都发生很大改变。④ 传受互动是社交媒体的一大优势。在微信朋友圈中，基于真实社会中的强关系复制而成的“熟人社群”，大大提升了用户的使用黏性，增加了朋友圈的活跃度和熟人圈子的稳定性。信息双向流动的过程便于广告主接受用户对于广告的反馈，信息流广告中的点赞、回复等都有助于提升受众在信息传播过程中的积极性和理解能力。
不同的消费群体对符号的感知能力有很大差异，为了更好的满足受众体验，广告媒介逐步利用视频、音频、文字、图片多元整合的方式丰富品牌感知。建立在受众细分基础上，针对与品牌理念、产品特性相对应的消费群体发布广告，能够使广告主清楚“剩下一部分无效力的钱都花在哪儿了”。信息流广告目前所能展示出的良好效果主要在于其个性化的投放和渗入用户生活体验的优势，有利于建构起用户对产品和品牌的良好印象。
个性化也是社交媒体中信息流广告的一个显著特征。首批抢滩朋友圈的广告品牌在投放时虽未运用大数据进行精准投放，但采用的“机型、所在城市、微信活跃度”等标准也具有一定的参考价值。拥有不同特征的用户群体收到了不同的广告信息，也有很大一部分微信用户并未看到广告。新兴的广告媒介正在通过种种筛选和过滤机制满足人们追求个人化信息消费的需求。广告主和广告媒介将用户以群体特征细分，将目光投向不同群体的生活空间，试图以此提升消费者的记忆度。
3、身份狂欢与被低估的话语权威
微信朋友圈是一个由“强关系”连结的话语场，每一位用户与好友的联系、朋友圈中生产的话语都会对用户个体产生明显的影响。首批信息流广告在朋友圈中被定时引爆，但并未引发大规模的用户反感，人们开始以收到某个品牌广告作为标签化自我的一种手段。
微信投放信息流广告的方式，带有明显的选择性。通过划分不同类型、不同消费倾向的群体，使得广告投放“区别对待”了不同人群。然而，信息流广告的本质不变，划分目标群体的标准却成为人们身份认同、身份归属和角色社会化的一个重要推动力。
对于广告主而言，实现企业品牌广告的全时化覆盖是一种最理想的投放方式，但是由微信团队制定的分类投放的方案显然收到了更好的效果。接收到其中某条广告的人，很快在朋友圈的话题中发现，还有另外两个品牌广告的存在，并对其产生好奇和搜索。这是广告投入增值的过程。
在社会学理论和研究方面，“角色”这一概念有很长的历史。当人们的角色期待得不到满足时、人们被重新赋予某种角色时，这个角色的塑造和社会化的过程就变得清晰起来。在可口可乐广告中，广告主将可乐与新年的团聚、喜悦相联系，延续了可口可乐一贯品牌营销的理念，但是将它放置在三条广告的效果对比中，收到可乐广告人群自我身份认同与他者认同反而成为“屌丝”，因为它的廉价、大众化、亲民性被归属为社会底层的群体属性中去。
对微信用户而言，他们的信息接受行为明显受到熟人社会的价值观念影响，人们因广告掀起的身份崇拜很容易滋生朋友圈成员间的相互模仿，个体的行为方式也会不自觉的传播给其他组织成员。⑤从广告内容看，三大品牌的广告主投放的内容旨在通过感性诉求的方式，侧重与用户间情感的沟通，制造高品质、愉悦、便捷的价值观念，从而引领用户的生活态度。
结语
本文研究的是微信朋友圈首批信息流广告投放中广告主的传播理念变化、广告媒介的特征以及用户对于信息流广告效果的反馈。研究发现，作为原生广告的一个重要类型，信息流广告凭借移动客户端、社交媒体的优势，通过嵌入式、互动式手段，注重品牌价值和文化理念的传播，改变了传统意义上用户对植入式广告的反感。对于用户而言，选择免费的朋友圈，也同时接受了信息品质的匮乏，最终有可能受到广告信息过载的困扰，这是广告主、广告媒介和消费者需要共同面对和解决的问题。□
参考文献
①喻国明，《镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例》[J].《新闻与写作》，2014（3）
②张晓静，《大数据时代原生广告的传播价值》[J].《新闻知识》，2014（11）
③赵伟东，《论广告传播的三种策略》[J].《商业研究》，2005（12）
④王亚炜，《分众市场中的新广告媒介》[J].《新闻界》，2007（4）
⑤李亚楠，《从传播要素看原生广告如何进驻微信朋友圈》[J].《新闻世界》，2015（4）
（作者：四川大学文学与新闻学院硕士研究生）
责编：周蕾
【关键词】信息流广告价值传播用户身份狂欢
一、研究脉络与动机
宝马中国、VIVO手机与可口可乐三大品牌广告于2015年1月25日在微信朋友圈中以“信息流广告”的面貌亮相。一周后，其广告投放路径、广告内容及企业的品牌形象都广受微信用户热议。以“信息流”为代表的社交广告正式进入消费者的视线。
“信息流广告”脱胎于移动互联网的勃兴，适应移动媒介的传播条件，迎合“动众”的接受心理和接受习惯，采用“文字 图片 链接”的广告形式，融入社交媒体或者新闻APP。2006年，Face book上已经出现信息流广告，区别于传统PC互联网时代中的弹窗、悬浮窗，信息流广告拥有更加可靠的展示途径，通过在社交媒体用户的好友动态中插入推广信息，降低广告投放过程中的侵略感，甚至融入日常的社交生活中，培养出“驯服”、“悦纳”的用户体验。①
2012年，信息流广告首次在微博“试水”。凭借集好友关系、明星信息、新闻资讯、段子集锦的社交平台优势，囊括了大品牌商、中小企业及个体商户等层次参差的广告主，但品牌繁杂、投放量增加与受众关注度呈反比例的困扰也逐渐显现。大量的广告侵占了用户的信息空间，损害了用户的媒介体验，对日常信息获取过程构成强大的“噪音干扰”。
不同于微博的是，微信朋友圈是基于“强关系”衍生出的熟人社交平台。现实生活中的人脉、圈子延伸至社交媒体，能够最大化保证媒介的用户黏性，从而间接提升广告的宣传效力。另外，为避免良莠不齐，微信慎重选择广告主，确定宝马中国、VIVO手机和可口可乐这三个分别涵盖汽车、电子消费品和食品领域的品牌作为首批信息流广告营销的试验品，均以品牌广告代替商品广告。
显然，这种与新闻信息、资讯服务融为一体的“隐蔽”广告并未引起大量用户反感，人们以接收到其中某条广告作为自身身份划分和归属的标签，掀起了一场由广告引发的“身份狂欢”。
基于此，本文试图将“5W”传播模式作为思考的起点，从广告主、广告媒介、广告内容、用户以及广告效果等要素，分析微信朋友圈中首批信息流广告推广的模式和效果。
二、文献回顾
1、信息流广告与口碑营销短暂“联姻”
信息流广告能够融入受众所在的媒体环境，通过精准的投放方式，既保证受众的良好体验又进行有价值的传播，常见于微博、Facebook等开放的社交平台。但首次尝试投放在微信中，宝马中国、VIVO手机与可口可乐三大品牌凭借其文化传播的内涵和文字加图片式的简洁形式，反而受到不少用户的主动搜索而非被动式的传播。
自1月25日晚20：45正式上线朋友圈，到27日9：00，仅ViVo智能手机一家的曝光量达1.55亿人次，“ViVo智能手机”的logo点击量、点赞和评论超过720万次，ViVo官方微信增加22万粉丝，众多用户参与到vivo#向音乐致敬#的主题活动中。
从效果来看，多数用户对广告的点赞、朋友间的评论互动、三大品牌公众号关注量的指数式增长等体现了其口碑营销的成功之处。但眼观未来，无论广告的形式如何变化，其本质仍然是用户在信息接受时的一大干扰性噪音。②
2、广告精准投放与数据运用
相关的研究结果中，许多研究者将微信朋友圈信息流广告的成功归因于大数据。朋友圈中的广告推送背后自然有一套投放体系决定其目标锁定的受众、投放内容、投放方式等，但研究者将其定性为“基于大数据运用的精准投放”是有待商榷的。
精准投放广告说明媒介与广告主选择的投放模型首先考虑到朋友圈的社交属性。因而在2015年1月21日，朋友圈便开始推出“广告是生活的一部分”话题为其预热。微信团队锁定目标群体的分类标准主要依据微信用户的手机机型、城市、活跃度等。这种分类标准能够接近广告主和媒介认定的目标消费群体，即使用户不具有现实、迫切的购买欲望和购买力，也可以通过品牌文化和价值的传播培育更多的消费者。
通过阅读相关文献，本文旨在弥补已有研究在用户体验和广告内容传播研究上的不足，也摒弃了许多研究成果中对于信息流广告与大数据的过于关注。
三、研究分析
1、品牌价值传播优于产品营销
在广告媒介多元发展的形势下，广告主的媒体需求同企业实力、产品形象、企业战略目标密不可分。宝马中国、VIVO手机和可口可乐在各自的商业领域都拥有较高的知名度、美誉度和品牌信赖度。因而首次入驻微信朋友圈都选择展示企业和品牌文化、体现产品内在价值的品牌传播方式。
宝马中国紧扣“悦”主题，由九张图片组成“悦”字，把原有的“JOY”理念本土化为中国元素，点击大图后辅之音乐元素和各类车型图片；VIVO手机的主打功能是音乐播放、音响效果，通过发起“向音乐致敬”的话题，将手机形象融入到不同风格的音乐类型中，消解用户看到广告时的突兀与不适。
广告作为一种社会现象，是社会整体的一部分，要综合体现社会精神状态、价值观念、行为模式和生活理想等，这是现代广告传播中广告主有关企业品牌传播的共识。③企业进行产品营销的同时，需要通过广告承载自身的文化信息和价值观念。价值传播的意义在于不仅能够满足消费者对于产品本身的需求和欲望，还要符合与引导消费者的审美感知，为消费者带来自尊感的满足。
2、互动化、体验化的媒介特征
随着移动网络技术发展，广告主能够自主选择更加多元化的媒介平台传递产品信息和品牌理念。传统广告媒介以及互联网PC终端这类传播途径，仍然以信息的单向传播为主，采用灌输、填压与轰炸。与此相对的是，以移动互联网为技术支撑的社交媒体中，广告的传播方式和理念都发生很大改变。④ 传受互动是社交媒体的一大优势。在微信朋友圈中，基于真实社会中的强关系复制而成的“熟人社群”，大大提升了用户的使用黏性，增加了朋友圈的活跃度和熟人圈子的稳定性。信息双向流动的过程便于广告主接受用户对于广告的反馈，信息流广告中的点赞、回复等都有助于提升受众在信息传播过程中的积极性和理解能力。
不同的消费群体对符号的感知能力有很大差异，为了更好的满足受众体验，广告媒介逐步利用视频、音频、文字、图片多元整合的方式丰富品牌感知。建立在受众细分基础上，针对与品牌理念、产品特性相对应的消费群体发布广告，能够使广告主清楚“剩下一部分无效力的钱都花在哪儿了”。信息流广告目前所能展示出的良好效果主要在于其个性化的投放和渗入用户生活体验的优势，有利于建构起用户对产品和品牌的良好印象。
个性化也是社交媒体中信息流广告的一个显著特征。首批抢滩朋友圈的广告品牌在投放时虽未运用大数据进行精准投放，但采用的“机型、所在城市、微信活跃度”等标准也具有一定的参考价值。拥有不同特征的用户群体收到了不同的广告信息，也有很大一部分微信用户并未看到广告。新兴的广告媒介正在通过种种筛选和过滤机制满足人们追求个人化信息消费的需求。广告主和广告媒介将用户以群体特征细分，将目光投向不同群体的生活空间，试图以此提升消费者的记忆度。
3、身份狂欢与被低估的话语权威
微信朋友圈是一个由“强关系”连结的话语场，每一位用户与好友的联系、朋友圈中生产的话语都会对用户个体产生明显的影响。首批信息流广告在朋友圈中被定时引爆，但并未引发大规模的用户反感，人们开始以收到某个品牌广告作为标签化自我的一种手段。
微信投放信息流广告的方式，带有明显的选择性。通过划分不同类型、不同消费倾向的群体，使得广告投放“区别对待”了不同人群。然而，信息流广告的本质不变，划分目标群体的标准却成为人们身份认同、身份归属和角色社会化的一个重要推动力。
对于广告主而言，实现企业品牌广告的全时化覆盖是一种最理想的投放方式，但是由微信团队制定的分类投放的方案显然收到了更好的效果。接收到其中某条广告的人，很快在朋友圈的话题中发现，还有另外两个品牌广告的存在，并对其产生好奇和搜索。这是广告投入增值的过程。
在社会学理论和研究方面，“角色”这一概念有很长的历史。当人们的角色期待得不到满足时、人们被重新赋予某种角色时，这个角色的塑造和社会化的过程就变得清晰起来。在可口可乐广告中，广告主将可乐与新年的团聚、喜悦相联系，延续了可口可乐一贯品牌营销的理念，但是将它放置在三条广告的效果对比中，收到可乐广告人群自我身份认同与他者认同反而成为“屌丝”，因为它的廉价、大众化、亲民性被归属为社会底层的群体属性中去。
对微信用户而言，他们的信息接受行为明显受到熟人社会的价值观念影响，人们因广告掀起的身份崇拜很容易滋生朋友圈成员间的相互模仿，个体的行为方式也会不自觉的传播给其他组织成员。⑤从广告内容看，三大品牌的广告主投放的内容旨在通过感性诉求的方式，侧重与用户间情感的沟通，制造高品质、愉悦、便捷的价值观念，从而引领用户的生活态度。
结语
本文研究的是微信朋友圈首批信息流广告投放中广告主的传播理念变化、广告媒介的特征以及用户对于信息流广告效果的反馈。研究发现，作为原生广告的一个重要类型，信息流广告凭借移动客户端、社交媒体的优势，通过嵌入式、互动式手段，注重品牌价值和文化理念的传播，改变了传统意义上用户对植入式广告的反感。对于用户而言，选择免费的朋友圈，也同时接受了信息品质的匮乏，最终有可能受到广告信息过载的困扰，这是广告主、广告媒介和消费者需要共同面对和解决的问题。□
参考文献
①喻国明，《镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例》[J].《新闻与写作》，2014（3）
②张晓静，《大数据时代原生广告的传播价值》[J].《新闻知识》，2014（11）
③赵伟东，《论广告传播的三种策略》[J].《商业研究》，2005（12）
④王亚炜，《分众市场中的新广告媒介》[J].《新闻界》，2007（4）
⑤李亚楠，《从传播要素看原生广告如何进驻微信朋友圈》[J].《新闻世界》，2015（4）
（作者：四川大学文学与新闻学院硕士研究生）
责编：周蕾