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麦当劳与跨行业的动感地带组成品牌“兄弟连”，成功加速了自己“变脸”的进程。
相信很多人看过中国移动的这个广告：
骄阳似火，一身背双肩包、身着T恤牛仔的时尚青年在马路边拦车，不时有车经过，却没有人停下。一辆黄色酷车经过，车中人似乎看见了年轻人手中拿的“M－zone”的纸板，倒车回来，车门打开，麦当劳叔叔热情地向年轻人招手：“Hi! Come on!”年轻人高兴地乘车离开。画外音：麦当劳，我的同道兄弟。随后出现的是麦当劳和动感地带的LOGO。
这就是麦当劳联手中国移动的子品牌动感地带为其共同推出的“动感套餐”所打造的广告。麦当劳（McDonald’s）与动感地带（M-ZONE）这两个跨行业的“M”，运用协同营销，组成品牌联盟，实现了优势互补，就如同诺曼底登陆中英勇善战的“兄弟连”。
品牌联盟的背景
从2002年底卷入转基因食品事件，到2003年5月加拿大疯牛病引发股价大跌，再到“毒油外流”事件，麦当劳“健康欢乐”的品牌形象大受破坏，不少消费者已对麦当劳持续了将近50年的笑容感到厌倦，麦当劳亟待改变已趋“老化”的品牌形象。
于是，2002年上任的全球首席营销官拉里·莱特，着手策划了麦当劳历史上第一次品牌更新行动。2003年9月，麦当劳全球统一实行品牌更新。9月25日，麦当劳在中国全面更新品牌LOGO、口号、个性、电视广告、主题歌曲及员工制服等，560多家麦当劳分店的员工脱去传统着装，全部换上黑或红的运动T恤衫，戴上棒球帽。延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”全面更新为“我就喜欢”，时尚现代的价值观取代了麦当劳以往“温馨”的品牌理念。这种营销策略的全面革新，意味麦当劳已经将目标消费人群由以儿童为中心的家庭消费群体转向了时尚的年轻一族。
转变也带来了相应的风险，如果“变脸”成功，麦当劳将从原来的家庭市场慢慢抽离出来，抓牢新一代消费群体；但若“变脸”失败或不彻底，麦当劳将面临目标人群模糊、老顾客丧失新顾客不买账的尴尬局面。此时的麦当劳，迫切需要一个“同道兄弟”来帮助他进行这次品牌更新，让新的身影被更多人看见，新的声音被更多人听到。这个“同道兄弟”就是动感地带。
为什么是动感地带
2003年3月，中国移动推出子品牌动感地带，为年龄在15~25岁的年轻人提供特制的电信服务和区别性的资费套餐。独特的品牌个性、炫酷的品牌语言、犀利的明星代言、高密度的整合传播，在不到半年的时间里将动感地带打造成认知度近80%的品牌，一跃成为中国移动聚揽年轻用户群的金字招牌。
动感地带的目标人群与麦当劳完全重合成为两个品牌联盟的重要原因之一。两个“M”面对的都是80年代后出生的年轻一代，他们大多为独生子女，受到长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，同时深受互联网文化的影响；他们具有与以往世代显著差别的特征，比如好奇心强、自我意识明显、创新意识强、比较早熟、有主见等。除此之外，动感地带推广主题与口号的意境也与麦当劳惊人的巧合，均吻合了年轻一族的消费特点和文化，将追求“独立、个性、更酷”的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致。更为巧合的是两个品牌长得还真像兄弟——第一个字母均为“M”。
两个目标一致、身处不同行业的品牌组成的联盟，既可以实现优势互补，又不会形成竞争的格局，即使不能直接互补，也会增强消费者的兴趣和注意力。对麦当劳来说，再没有任何一个品牌能比动感地带与之拥有如此多的相似了，于是，与动感地带携手合作，为自己的“变脸”系上一条无形的安全带就成了顺理成章的事。
2003年11月24日，两个“M”结成了合作联盟，并共同推出了一系列“我的地盘，我就喜欢”和“通信＋快餐”的协同营销活动。每个季度，动感地带客户通过短信、彩信、WAP等方式投票组合麦当劳的“动感套餐”，然后只凭1860／1861发出的一条身份确认短信，就能在全国各地的麦当劳店内享受获选“动感套餐”的优惠。两个品牌的联盟正式拉开帷幕。
如何搭便车
广告中麦当劳叔叔十分热情地让动感地带兄弟搭了一趟便车，实际上，这次品牌联盟却让麦当劳搭了一次真正的便车。
1.迅速拉拢目标顾客
目标消费群的转变不是一两天就可以完成的，这个过程时间越长麦当劳的风险就越大，因此迅速实现这个转变尤为重要。动感地带品牌一面市就受到了年轻人的追捧，用户数节节攀升，2003年底突破1000万大关，而这1000万人同时也是麦当劳的准目标群。首季“动感套餐”评选活动于2003年11月初开始征集，不到1个月时间就有上百万的动感地带客户参加了投票，假如这100万人中有10万人品尝了一份动感套餐，麦当劳就很满足了，何况1000万的动感地带用户中还有很多潜在消费者。可见，通过品牌联盟，麦当劳加快了“变脸”的进程。
2.增强顾客的归属感
麦当劳店内专门为儿童设置了儿童游乐场，可是并没有年轻人的专属场地，年轻一族在麦当劳并不能得到归属感。通过协同营销，动感地带的用户购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，相当于自己在麦当劳也有了专属的“自治领域”，归属感自然就产生了。
3.“叔叔”变“哥哥”
麦当劳此次“变脸”最关键就是要变年轻。相对麦当劳来说，动感地带是个十足的“年轻人”，和动感地带称兄道弟很容易让消费者将“麦当劳叔叔”联想成“麦当劳哥哥”，这个“哥哥”也时尚、也动感、也酷。
4.强化品牌个性
动感地带被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，这也正是麦当劳试图通过“变脸”而达到的目标之一。两个品牌的联合将两品牌所要传达的信息巧妙地叠加在一起，消费者很容易由动感地带的品牌个性联想到麦当劳，这种联想要比直接接受信息深刻得多。
实际上，跨行业的品牌实行品牌联盟、进行协同营销在中国尚属新鲜，这种营销方式可以使合作双方实现优势互补，增强企业竞争力，但也容易受到合作双方实力、合作目标一致性的牵绊，在实际运作中有一定的难度。
越来越多的企业希望与目标一致的品牌建立起坚实可靠的战略联盟关系，因为未来的市场竞争已不再是公司与公司之间的竞争，而是公司族群之间的竞争，是有着固定合作关系的营销网之间的竞争。麦当劳牵手动感地带，成功加速其品牌调整的进程，为企业开展协同营销添上了精彩的一笔。
相信很多人看过中国移动的这个广告：
骄阳似火，一身背双肩包、身着T恤牛仔的时尚青年在马路边拦车，不时有车经过，却没有人停下。一辆黄色酷车经过，车中人似乎看见了年轻人手中拿的“M－zone”的纸板，倒车回来，车门打开，麦当劳叔叔热情地向年轻人招手：“Hi! Come on!”年轻人高兴地乘车离开。画外音：麦当劳，我的同道兄弟。随后出现的是麦当劳和动感地带的LOGO。
这就是麦当劳联手中国移动的子品牌动感地带为其共同推出的“动感套餐”所打造的广告。麦当劳（McDonald’s）与动感地带（M-ZONE）这两个跨行业的“M”，运用协同营销，组成品牌联盟，实现了优势互补，就如同诺曼底登陆中英勇善战的“兄弟连”。
品牌联盟的背景
从2002年底卷入转基因食品事件，到2003年5月加拿大疯牛病引发股价大跌，再到“毒油外流”事件，麦当劳“健康欢乐”的品牌形象大受破坏，不少消费者已对麦当劳持续了将近50年的笑容感到厌倦，麦当劳亟待改变已趋“老化”的品牌形象。
于是，2002年上任的全球首席营销官拉里·莱特，着手策划了麦当劳历史上第一次品牌更新行动。2003年9月，麦当劳全球统一实行品牌更新。9月25日，麦当劳在中国全面更新品牌LOGO、口号、个性、电视广告、主题歌曲及员工制服等，560多家麦当劳分店的员工脱去传统着装，全部换上黑或红的运动T恤衫，戴上棒球帽。延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”全面更新为“我就喜欢”，时尚现代的价值观取代了麦当劳以往“温馨”的品牌理念。这种营销策略的全面革新，意味麦当劳已经将目标消费人群由以儿童为中心的家庭消费群体转向了时尚的年轻一族。
转变也带来了相应的风险，如果“变脸”成功，麦当劳将从原来的家庭市场慢慢抽离出来，抓牢新一代消费群体；但若“变脸”失败或不彻底，麦当劳将面临目标人群模糊、老顾客丧失新顾客不买账的尴尬局面。此时的麦当劳，迫切需要一个“同道兄弟”来帮助他进行这次品牌更新，让新的身影被更多人看见，新的声音被更多人听到。这个“同道兄弟”就是动感地带。
为什么是动感地带
2003年3月，中国移动推出子品牌动感地带，为年龄在15~25岁的年轻人提供特制的电信服务和区别性的资费套餐。独特的品牌个性、炫酷的品牌语言、犀利的明星代言、高密度的整合传播，在不到半年的时间里将动感地带打造成认知度近80%的品牌，一跃成为中国移动聚揽年轻用户群的金字招牌。
动感地带的目标人群与麦当劳完全重合成为两个品牌联盟的重要原因之一。两个“M”面对的都是80年代后出生的年轻一代，他们大多为独生子女，受到长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，同时深受互联网文化的影响；他们具有与以往世代显著差别的特征，比如好奇心强、自我意识明显、创新意识强、比较早熟、有主见等。除此之外，动感地带推广主题与口号的意境也与麦当劳惊人的巧合，均吻合了年轻一族的消费特点和文化，将追求“独立、个性、更酷”的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致。更为巧合的是两个品牌长得还真像兄弟——第一个字母均为“M”。
两个目标一致、身处不同行业的品牌组成的联盟，既可以实现优势互补，又不会形成竞争的格局，即使不能直接互补，也会增强消费者的兴趣和注意力。对麦当劳来说，再没有任何一个品牌能比动感地带与之拥有如此多的相似了，于是，与动感地带携手合作，为自己的“变脸”系上一条无形的安全带就成了顺理成章的事。
2003年11月24日，两个“M”结成了合作联盟，并共同推出了一系列“我的地盘，我就喜欢”和“通信＋快餐”的协同营销活动。每个季度，动感地带客户通过短信、彩信、WAP等方式投票组合麦当劳的“动感套餐”，然后只凭1860／1861发出的一条身份确认短信，就能在全国各地的麦当劳店内享受获选“动感套餐”的优惠。两个品牌的联盟正式拉开帷幕。
如何搭便车
广告中麦当劳叔叔十分热情地让动感地带兄弟搭了一趟便车，实际上，这次品牌联盟却让麦当劳搭了一次真正的便车。
1.迅速拉拢目标顾客
目标消费群的转变不是一两天就可以完成的，这个过程时间越长麦当劳的风险就越大，因此迅速实现这个转变尤为重要。动感地带品牌一面市就受到了年轻人的追捧，用户数节节攀升，2003年底突破1000万大关，而这1000万人同时也是麦当劳的准目标群。首季“动感套餐”评选活动于2003年11月初开始征集，不到1个月时间就有上百万的动感地带客户参加了投票，假如这100万人中有10万人品尝了一份动感套餐，麦当劳就很满足了，何况1000万的动感地带用户中还有很多潜在消费者。可见，通过品牌联盟，麦当劳加快了“变脸”的进程。
2.增强顾客的归属感
麦当劳店内专门为儿童设置了儿童游乐场，可是并没有年轻人的专属场地，年轻一族在麦当劳并不能得到归属感。通过协同营销，动感地带的用户购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，相当于自己在麦当劳也有了专属的“自治领域”，归属感自然就产生了。
3.“叔叔”变“哥哥”
麦当劳此次“变脸”最关键就是要变年轻。相对麦当劳来说，动感地带是个十足的“年轻人”，和动感地带称兄道弟很容易让消费者将“麦当劳叔叔”联想成“麦当劳哥哥”，这个“哥哥”也时尚、也动感、也酷。
4.强化品牌个性
动感地带被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，这也正是麦当劳试图通过“变脸”而达到的目标之一。两个品牌的联合将两品牌所要传达的信息巧妙地叠加在一起，消费者很容易由动感地带的品牌个性联想到麦当劳，这种联想要比直接接受信息深刻得多。
实际上，跨行业的品牌实行品牌联盟、进行协同营销在中国尚属新鲜，这种营销方式可以使合作双方实现优势互补，增强企业竞争力，但也容易受到合作双方实力、合作目标一致性的牵绊，在实际运作中有一定的难度。
越来越多的企业希望与目标一致的品牌建立起坚实可靠的战略联盟关系，因为未来的市场竞争已不再是公司与公司之间的竞争，而是公司族群之间的竞争，是有着固定合作关系的营销网之间的竞争。麦当劳牵手动感地带，成功加速其品牌调整的进程，为企业开展协同营销添上了精彩的一笔。