云南晋宁“躲猫猫”事件发生后，“躲猫猫”一词迅速在网络上流传开来。面对互联网上层出不穷的调侃、质疑、愤怒的声音，云南省委宣传部提出“网络的事让网络解决”，于2月19日在互联网上发布公告，面向社会征集网民和社会各界人士代表4名，作为“躲猫猫”舆论事件真相调查委员会成员参与调查并公布了报名电话等参与渠道。云南省委宣传部副部长伍皓在做客云南网回应此举时表示：今后凡有重大事件发生，都会组成网民和普通群众参与的网民调查委员会，增加重大事件的公信度。
　　在新媒体时代，云南省官方征集“网民调查团”参与公共舆论事件调查的首创意义值得一提。不论是去年发生的贵州瓮安事件还是上文提到的“躲猫猫”事件，网络上扑朔迷离的各式舆论引起的“打酱油”、“俯卧撑”、“躲猫猫”等网络热词的井喷，事实上是广大公众心存怀疑又无法通过正常渠道获知真相的无奈与悲情的表现，充分反映了官方传统的单向管理思维、命令型管理方式已经不适用于新的舆论环境。政府宣传部门在公共舆论事件发生后进行的隐瞒、封堵、网络清洗等做法只能更大程度地激起民愤。国家行政学院公共行政教研室主任竹立家认为，对新媒体的管理，要从原来的硬性控制管理，逐渐向现在的弹性合作博弈转化。政府需要通过新媒体传播对自己有利的信息言论，同时减少并控制负面效应。①
　　
　　开放：以主流信息抢占舆论制高点
　　
　　新媒体的即时性、互动性等特点使其能在短时间内报道信息、聚合人气、形成舆论，然而其海量信息和在实际操作中“把关人”角色的弱化又往往使其在面对多样化的信息渠道来源时无法做到明辨是非，由此导致大量不真实的信息流传开来，最终误导公众。2008年10月的四川“蛆柑”事件就是由一条关于“柑橘出现蛆虫”的短信引起的全国范围的“蛆柑”恐慌。短信流传后，相关部门不仅没有在第一时间公开疫情，反而言之凿凿地要追查短信源头，从而引起了消费者的反感与舆论质疑。政府部门因此错过了最好的息谣时机，谣言再一次走在政府信息公开之前，种种表现都反映了传统宣传管理办法的滞后。
　　美国社会学家G·W·奥尔波特和L·波斯特曼认为，流言的流通量与问题的重要性和证据的暧昧性成正比。根据其观点，在公共事件中只要证据的暧昧性为零，流言就无法传播。2008年5月1日，我国正式实施《政府信息公开条例》，其中明确提出“提高政府工作的透明度，促进依法行政，充分发挥政府信息对人民群众生产、生活和经济社会活动的服务作用”。政府要赢得传播先机，只有依靠畅通的信息渠道、透明的政府决策，在第一时间公布主流信息，最大程度地实行开放，才能使流言不攻自破，让公众回归理性。
　　当“躲猫猫”一词在网络上迅速蹿红后，云南省委宣传部面临着几个选择：一是堵截，下达禁令让省内所有媒体封口；二是封杀，清洗网络上所有的不利言论；三是开放，公开相关调查信息以满足公众的知情权。不论哪一种选择，都将对社会舆论产生一定的影响。云南省委宣传部选择了开放，用其相关领导的话说，就是“要真正信任网民，用非常坦诚、开放、开明的心态来对待网络舆论”。在官方的选择之后，我们喜见网民不再执著于给当地政府部门下定义，不再疯狂制造非理性的舆论，而是以更为积极的心态关注整个事件的发展，借己之力提出建设性的意见。开放的政府举措在给政府自身解围的同时有效引导了社会舆论，提升了网民的政治素养。
　　
　　合作：打造政府与新媒体的双赢局面
　　
　　在公众事件中，传统媒体的议程设置往往是在党和政府的舆论导向要求下进行的一项具有明显导向性的宣传工作。随着新媒体的崛起，特别是网络民意的兴起，以其突发性和难预测性等特点打乱了原有议程设置的有序性和导向性，对原有的议程设置效果产生了极大的冲击。新媒体虽然能在舆论的形成和信息的传播速度上具有优势，但由于缺乏必要的引导机制和民意疏通渠道，导致由一个帖子引发的舆论狂潮甚至群体性事件时常发生。2007年“2·25”事件的起因就是由一位署名“愤怒的老驴”的网民在网上发布的题为《如此令人恶心的三亚》的帖子。帖子发出后的短短时间内引起了上百万网民的共鸣，并很快在各大门户网站转载和报道，新华网、人民网以及部分政府官方网站也都进行了报道。爆发的舆情最终引起海南省委、省政府的高度关注，并就此契机对海南旅游行业进行了全面整顿。由新媒体发布信息到传统媒体的关注，最终由政府出面解决的事例已经屡见不鲜。然而该过程中政府与新媒体的合作却是一条漫漫长路。新媒体上突发的舆情往往令政府部门措手不及，如何介入其中消减由于信息不畅造成的负面影响也成为了相关部门急于探讨的问题。
　　美国学者费姆·帮茨曾说：“一个有效的传播机制不仅能减轻危机，还能给组织带来比危机发生之前更为正面的声誉。”显然，云南“躲猫猫”事件发生后，云南省委宣传部也在寻求“有效传播”方面作出了积极的努力。官方借助网络征集网民“参与调查真相”，鼓励公众参与到热点事件的真相调查当中。在政府与新媒体的议程设置中，广大网民通过“网民代表”深入到了现场，在公共舆论事件中让公民“在现场”的诉诸本身就是一种有效传播的表达，体现了政府对公众知情权的尊重。互联网利用其自身优势打造了一个政府与公民交流的无障碍平台，使事件有效地置于信息传受的交互空间，让政府与公众的信息沟通更为直接与频繁。在政府与新媒体的共同努力下，最终达到了政府、媒体、公众三方的良性互动。
　　
　　创新：提高管理者的制度创新意识和能力
　　
　　据中国政府网2009年2月28日报道，截至2009年1月，中国网民已突破3亿人，而且还在以每月800万至900万人的速度增长。以互联网为主体的新媒体已经全面渗透到社会的各个层面，并极大地影响着人们的生活。面对风起云涌的网络群体，政府职能部门只有与时俱进，提高管理者的制度创新意识和能力，才能在舆情突发时沉着应对，妥善处理舆论危机。
　　把握新闻发言人的角色定位。政府对新媒体的宣传管理的前提是掌握新媒体传播过程中容易失控的环节，建立健全政府新闻发布制度，适时地化被动为主动。完善新闻发布制度最根本的问题就是要把握好新闻发言人的角色定位。新闻发言人在信息传递中扮演着多重角色：一方面，他是政府部门的代言人，根据政府部门的授权，充当政府的“喉舌”，对外发布新闻和阐述立场；另一方面，对于社会公众来说，新闻发言人是他们获知国家政府信息的权威来源，是实现知情权的保证。对于新闻传媒来说，发言人又是掌握政治资源、发布政治信息以及提供新闻线索的重要渠道。②在瞬息万变的信息时代，把握好新闻发言人的角色定位在与新媒体的沟通中显得尤为重要。互联网和手机等新媒体的接受终端后都有一个或者多个受众，他们可以即时反馈信息、发表评论、提出疑问。这就要求新闻发言人在发布信息时具有良好的政治素质与专业素质，在传播政府立场的同时实现同公众的有效沟通。
　　提高管理者的媒介素养。新媒体的出场改变了管理者执政的信息舆论环境，其带给传播业的正面积极效应以及各种负面消极效应要求管理者学习、掌握新媒体的各种功能并熟练运用新媒体技术，扬长避短、趋利避害。管理者不仅要在收集信息、分析舆情等基本工作上形成快速有效的工作方法，而且要在利用新媒体传播信息或者在接受网络民意批评时保持清醒的头脑，理性应对各种突发舆情，学会主动、及时地通过新媒体的传播化解社会矛盾。2009年2月28日下午，温家宝总理走进中国政府网、新华网的访谈直播间，亲自与数以亿计的全球网民进行直接对话聊天。在此次经济危机最严峻的时候，总理与网民的“零距离”接触给予了无数老百姓莫大的信心。一些学者称中国政府在把握社情民意上正做出巨大努力，网络在一定程度上改变了中国的政治生态；另外，这也表现了政府高层管理者具有良好的媒介素养，善于利用新媒体打造国家领导人的正面形象。在信息化和全球化的背景下，只有提高管理者的媒介素养，才能“以不变应万变”，从根本上推动管理部门执政能力的提升，加速中国民主政治进程。
　　
　　注 释：
　　①李舒、季明：《新媒体冲撞》，《瞭望》，2009(3)。
　　②郎劲松：《新闻发言人实务》，中国传媒大学出版社，2005年版，第3页。
　　(刘家林为暨南大学新闻与传播学院党委书记、副院长、教授；赖胜兰为暨南大学新闻与传播学院研究生)
　　编校：郑 艳