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摘 要：乐山到2020年初步建成国际旅游目的地，光靠以景区门票经济为主导、以观光型旅游产品来带动整个旅游业的发展模式已不可行。大力发展创意旅游，实现旅游业与创意产业的有机融合，是加速乐山旅游转型升级，实现旅游跨越式发展的必由之路。具体而言：加快产业融合发展，开启乐山“旅游+”新时代；加大宣传营销力度，促进区域旅游联动发展；建立完善政策支持体系，营造良好发展环境；加快人力资源开发，注重创意人才培养。
关键词：乐山 创意旅游 产业融合 国际旅游目的地
中图分类号：F59
文献标识码：B
文章编号：1009-6922（2016）02-63-05
乐山市委六届七次全会暨经济工作会议明确提出乐山市今后一个时期工作的指导思想为“转型升级、美丽发展”，并确定了“四大定位”的发展战略，将建设内陆型国际旅游目的地作为其中之首，努力把乐山从传统工业为主的城市改造为以旅游业为龙头、以高新技术产业为支撑的现代产业城市。这是对乐山市情特点、产业基础、优势潜力进行深入的再审视、再研判后的必然选择，乐山有资源、有基础、有条件、有机遇，也有挑战。
一个成熟、全球闻名的国际旅游目的地既要具备国际吸引力，又要满足一系列的国际标准，如在国际旅游经济指标中，要求年旅游接待总量为5000万人次，而乐山2015年旅游接待总量为3920.9万人次；国际旅游者逗留天数的目标要求为2—3天，而乐山只有1.6天，由此可以看出乐山离国际旅游目的地的目标还很遥远。同时，我国目前已有200多个城市把建设“国际旅游目的地”作为发展目标，在这样的情况下，乐山要实现到2020年初步建设成国际旅游目的地，我们必须寻找新的旅游业态，采用新的旅游业模式来实现乐山旅游的转型升级、跨越式发展。
一、创意旅游的提出及实践
创意旅游是在文化创意产业基础上发展起来的，“创意旅游”这个概念最早由新西兰学者格雷·理查德与克里斯宾·雷蒙德于2000年提出来。由于创意旅游能有效促进产业结构调整和经济持续发展，因此受到了越来越多的政府部门乃至世界组织的重视和支持。新西兰是最早将创意旅游付诸实践的国家，而后新加坡、英国、西班牙等国家以及中国香港及内地一些城市和地区逐渐开始重视旅游中的创意发展并付诸实践。创意旅游在国内外的迅猛发展引起了学术界关于其在旅游产业结构升级中发挥重要作用的广泛关注，国内最早是由著名经济学家厉无畏先生于2007年从产业融合的角度给出了创意旅游的概念，他认为创意旅游是指用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链。它不是单纯提出一种新型的旅游产业或者几种新型的旅游产品，也不是对现有的旅游产品进行重新分类，而是强调对于传统旅游发展模式的创新和发展，提倡用创意产业的思维方式重塑旅游产业体系，形成一种全新的旅游发展模式。
二、乐山发展创意旅游的现状及必要性分析
（一）现状
虽然乐山现有的旅游发展格局为全域旅游的形成以及国际旅游目的地的建设奠定了坚实基础，但长期以来乐山旅游产品结构单一，观光旅游产品一枝独秀，而其它旅游产品开发不足，导致了乐山旅游经济总量虽然多年来位居全省第二，却和位居第一的成都相比较差距还很大。归根结底是因为乐山旅游与其它产业融合联动不足、产业链条无法有效延伸、难以形成更多新的旅游业态。近年来虽然一些融合创意产业元素的新旅游形式，如旅游演艺、特色旅游街区、节庆活动、创意体验园区等也在乐山得到了较快发展，对乐山旅游业的发展也起到了积极的推动作用。但就目前而言，乐山的创意旅游仍处于起步和尝试阶段，总体上数量少、发展水平低、经济效益低下。在旅游业与相关产业的融合方面，与国外甚至国内一些地区相比还存在着较大差距。例如，缺乏深层次的创意开发和创意氛围营造，几乎没有创意产业园区（仅有一处峨眉山智慧旅游文化创意产业园区处于刚开工建设阶段），与旅游的结合不紧密，游客参与性不高；特色街区、博物馆等在国外是创意旅游的典型案例，但在乐山，乌木珍品文化博物苑、乐山华夏蜜蜂博物馆、中国根书艺术馆、沐川农耕博物馆、沙湾蚕桑文化陈列馆等虽然也吸引了部分游客前来参观，但创意消费能力还很薄弱；初见雏形的乐山嘉州天地人文化街、嘉兴路美食街、嘉瑞财富广场商业步行街、啤酒街、体育街、婚纱街等12个特色街区是文化、商业和旅游业多产业整合的结果，但特色不突出，带动其它产业发展力度不够，经济效益不明显；国际旅博会、亚太旅游协会年会、国际峨眉武术节、美食节、茶文化节以及环中国公路自行车赛、户外运动挑战赛等会展、节庆和赛事活动虽在一定程度上增强了乐山的吸引力，刺激了旅游消费，但这些活动的影响力还不够，聚合人气还不高。
（二）必要性分析
乐山作为著名的世界遗产地，在地方政府的高度重视和支持下，旅游业取得了快速发展，但随着经济社会的不断发展和旅游需求的变化，乐山旅游业也面临着日趋激烈的竞争。一直以来，乐山旅游业也在积极寻求新的突破，谋求实现转型升级，目标是到2017年，全市旅游总收入达到669亿元，年均增长20%以上，其中入境游客达到50万人次以上，过夜游客人均停留天数达到2.5天，旅游直接就业人数达到6万人，全市文旅产业总产值突破1000亿元，旅游增加值占全市经济总量的比重达到18%，把乐山旅游培育成为全省旅游发展“多点多极支撑体系”中的重要增长极，到2020年初步建成国际旅游目的地。要实现这样的目标，光靠现过去以景区门票经济为主导，以观光型旅游产品来带动整个旅游业的发展模式已不可行，我们必须努力寻求新的旅游业态来实现乐山旅游业的跨越发展。而大力发展创意旅游，实现旅游业与创意产业的有机融合，是加速乐山旅游转型升级，实现乐山旅游跨越式发展的必由之路。
创意旅游作为一种新兴的旅游经济形体，与传统旅游业相比，更加注重挖掘游客潜在的、深层次的、个性化的旅游需求，更加注重游客的体验性和参与性，在推动旅游“资源优势”向“经济优势”转化、优化产业结构、塑造旅游品牌，助推内陆型国际旅游目的地建设等方面发挥着积极的作用。综上所述，可以看出乐山发展创意旅游是顺应国内外旅游大环境的发展趋势，符合政府政策和旅游者新的消费需求的，面临着很好的发展机遇，也必然会有广阔的发展前景。 三、乐山发展创意旅游的基础条件
（一）政府政策的支持为乐山发展创意旅游带来了良好的机遇
一个新兴事物的发展壮大离不开理论的研究和政策的支持。2010年12月，创意旅游国际会议在巴塞罗那召开，预示着创意旅游这一新兴的旅游形式开始得到学术界的关注。在我国相关理论研究还甚少，但相关政策可窥见一斑。国发【2014】31号《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》、《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》以及《乐山旅游产业“十二五规划纲要》均明确指出应加快旅游业与文化等相关产业的融合发展、创新发展理念和创新文化旅游产品，实现旅游业的转型升级，提高旅游业的核心竞争力，这些都为乐山创意旅游的发展提供了有力的政策支持。同时，大力发展创意旅游，实现旅游业与创意产业的有机融合，无疑是乐山旅游升级换代的有效手段。
（二）丰富的旅游资源是乐山发展“创意旅游”的坚实基础
乐山素有“天下山水之观在蜀，蜀之胜曰嘉州”之美誉，旅游资源体系种类齐全、组合良好、世界一流，拥有国家级旅游景区17个，其中5A级2个、4A级5个，另有全国农业旅游示范点2个、工业旅游示范点1个，国家级自然保护区、森林公园、湿地公园各2处，国家级风景名胜区、地质公园、矿山公园各1处，全国重点文物保护单位10个，国家级非物质文化遗产4个，中国民间艺术之乡2个。作为国内最早的旅游开发地区，峨眉山—乐山大佛经过30多年的建设，已在国内外树立一定的旅游品牌形象。近年来，乐山又新建了峨秀湖温泉度假区、乌木珍品文化博物苑及峨眉象城、嘉定坊、大佛禅院、犍为嘉阳、桫椤湖等文化旅游价值高、市场吸引力较强的新兴文化旅游产品。目前，乐峨旅游线已成为四川省和国内旅游产品销售中最稳定的线路之一。乐山境内自然风光秀美奇特、巍然壮丽，文物古迹历史悠久、多彩厚重，民风民俗热情浓郁、特色鲜明，这些非常丰富的旅游资源和拥有较强吸引力的旅游产品都为乐山发展创意旅游提供了深厚的土壤，奠定了坚实的基础。
（三）旅游产业的不断壮大为乐山发展创意旅游带来了较好的产业发展基础
旅游产业规模的不断扩大，产业体系的日趋完善将为一个地区发展创意旅游所必须的基础设施（如：餐饮、住宿、交通、服务等）提供前提保障，同时也将提供一定的客源保障。改革开放以来，乐山凭借得天独厚的人文自然环境资源大打“旅游牌”；近年来乐山市大力实施以政府为主导、以市场需求为导向的大旅游发展战略，已基本建立起发展创意旅游最直接的产业支撑基础，餐饮、娱乐、交通、医疗卫生等相关设施与服务达到一定水平，旅游基础设施和服务设施已有相当基础，基本能满足国际国内游客的需求。尤其是市委六届七次全会暨经济工作会议确定了“四大定位”的发展战略，将建设内陆型国际旅游目的地作为其中之首，至此旅游产业地位进一步迅速提升，旅游产业规模必将加速扩大。2015年全年接待国内外旅游者3920.9万人次，比上年增长16.9%，实现旅游综合收入499.2亿元，增长29.4%。全市旅游经济总量位居全省第二位，仅次于成都市。旅游业已成为乐山市国民经济的重要支柱产业，乐山旅游业可喜的发展势头，为乐山发展创意旅游提供了良好的前提。
（四）经济社会持续快速健康发展为乐山发展创意旅游带来了良好的发展环境
乐山经过改革开放三十多年的发展，无论是经济社会、还是生态环境保护都取得了长足的发展，地区生产总值连续13年保持两位数增长，综合实力明显增强，社会事业全面进步，城乡居民生活水平不断提高。乐山是联合国城市管理中心在中国惟一合作构建的人居环境典范城市，被联合国教科文组织誉为“森林在城市中，城市在山水中”，先后被评为国家园林城市、全国卫生城市、全国绿化模范城市、国家历史文化名城、中国优秀旅游城市、四川省环保模范城市、省级环境优美示范城市、省级旅游标准化示范试点市等，另外乐山是全国首批对外开放城市，截止目前已与97个国家和地区建立了友好交往及贸易合作关系，有外商投资企业54家。乐山良好的生态、经济和社会发展环境为乐山发展创意旅游创造了最好的环境基础。
四、乐山发展创意旅游的制约因素
（一）旅游发展路径固化
乐山作为旅游资源大市，各类旅游资源十分丰富，是名副其实的旅游资源禀赋区。目前，乐山旅游业发展已经形成比较固化的路径，即依托峨眉山和乐山大佛世界遗产，以静态展示为主，利用具有特定性的山水风景、自然景观及历史名胜古迹等观光型旅游产品去吸引游客的眼球，产生消费，推动发展。这种固化的产业发展路径，实质是“以产带销”的旧模式。而现在的游客已经不仅仅满足于过去单纯的观光旅游和统一的旅游活动，而更加注重体验与参与，更加追求旅游差异化服务。这导致旅游消费理念、消费需求、消费方式自动发生调整。所以，适应了“以产代销”旅游产业发展旧模式的管理机构、企业及从业人员等微观主体，必然会催生较为严重的路径依赖，从而从微观环境上阻碍旅游产品创新、人文创意发展，最终制约创意旅游的发展。
（二）旅游产品存在很多的缺陷和不足
从资源条件来看，乐山拥有世界级的旅游资源，具有极高的综合旅游价值和国际吸引力，然而旅游资源不等于旅游产品，资源优势也不等同于经济优势。旅游产品应是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合，即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。然而据调查统计显示，乐山观光游览占到整个乐山旅游产品的45.3%，然后分别是探亲访友11.3%，商务会议10.1%，休闲旅游9.9%，健康疗养9.8%，宗教朝拜9.3%，文化科技交流4.3%。由此可以看出，乐山旅游产品结构单一，观光产品一枝独秀。其次，由于乐山旅游产业链条延伸不足、与三产联动不足、与新业态整合不足等原因造成了乐山景区体量小、停留时间短，文化内涵丰富但资源开发不足，旅游产品单调简单、同质模式化严重。再次，乐山各区县旅游景区景点虽然口号多、想法多、思路多、规划多，但落地的少、模仿的多，同质化严重，经济效益差，并未将旅游资源优势转化为经济优势。旅游产品市场上的这些缺陷，不仅不利于乐山旅游市场健康有序发展，同时还抑制了乐山创意旅游自发孕育及发展进程。 （三）创意产业发展滞后
创意旅游的本质是文化+创意+旅游。文化创意是以创造力为核心的新兴业态，因此创意产业和文化产业是创意生产的核心，同时创意产业与旅游产业的融合发展有利于延伸旅游产业链条、拓宽旅游资源范围、提升旅游产品文化内涵从而为旅游业的可持续发展注入新的生机和活力。因此创意旅游的发展需要有较好的创意产业、文化产业和旅游业基础作为支撑。创意旅游市场不同于传统旅游市场，它源于旅客的创意需求，而创意需求作为一种更高层次需求的结合体，深入到美国著名心理学家马斯洛的“需要层次理论”的生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我价值实现需求的各个层面中。因此就旅游市场而言，创意应深入到旅游的吃、住、行、游、购、娱六大要素的相关产业中去。然而乐山的旅游产业和文化产业发展较快，但创意产业发展相当滞后，支撑不足阻碍了乐山创意旅游的发展步伐。
（四）其它相关资源条件不足
创意旅游发展还受到创意投资不足、创意人才匮乏、创意技能缺失、创意氛围不浓等因素的制约。这当中人才是创意旅游发展的核心资源，创意人才的缺失将导致城市的创意氛围不浓及创意旅游的发展停留在表面无法深入到更深的层次。而目前，乐山创意旅游人才极度匮乏，无论是总量、素质、还是结构都不能够适应创意旅游快速发展的需要，尤其是高层次的创意旅游策划、设计、制作和管理人才更为稀少。在创意人才培养方面，日本有5000万人接受过创意教育和培训，美国有3900万人，而在我国专门受过创意教育和培训的人才仅仅不到10万，乐山更是寥寥无几，创意人才紧缺已经成为制约乐山创意旅游发展的最大问题。另外，乐山发展创意旅游可利用的资源非常丰富，但缺乏科学的规划布局，创意旅游市场比较分散且具有一定盲目性，旅游开发的深度不够，多还停留在传统旅游的层面上，应有的优势没有充分发挥出来。因此，发展创意旅游还需要政府主动作为，广泛吸引创意人才，招商引资，为创意的集聚、生产和消费提供一个良好的环境。
五、乐山发展创意旅游助推国际旅游目的地建设的对策探讨
基于乐山旅游的区域性和以上对乐山发展创意旅游必要性、基础条件以及制约因素的探讨，笔者认为创意旅游的有效发展应进一步突破传统旅游业的发展模式，加快产业融合，延伸和拓展产业链，进而实现区域价值的整体增值，具体而言：
（一）加快产业融合发展，开启乐山“旅游+”新时代
国家旅游局局长李金早在深度解读“旅游+”新时代时指出：“旅游+”是指充分发挥旅游业的拉动力、整合力和提升力，为相关行业和领域发展提供旅游平台、插上旅游翅膀，催生新业态，提升相关行业和领域的发展水平与综合价值。而创意旅游发展的基本思路是以旅游产品为核心，充分发挥旅游的关联带动作用，主动与一产、二产等产业融合，延伸和拓展价值链，实现价值体系的整体增值。从某种程度上来讲，二者有异曲同工之处，它们都注重相关资源的深度整合以及多产业的融合发展，将成为区域经济发展的新引擎和产业转型升级的重要途径。
乐山具有十分优越的农业资源、工业资源、文化资源、城市资源等，若能以创意为导向，运用新的形式实现旅游资源及相关资源深层次的开发，加快产业之间的融合发展，大力发展休闲度假旅游产品，必将为乐山旅游业的大发展开拓新的途径。一方面，全力打造文化创意旅游、智慧旅游、商务会展旅游、银发旅游、工业遗产旅游、乡村旅游等旅游新业态，在传承中突出特色，做大佛文化、茶文化、盐业文化、造纸文化、少数民族文化等。同时，国家旅游局将2015年国家旅游年主题确定为“美丽中国——丝绸之路旅游年”。乐山是海上丝绸之路与南传佛教的驿站，因此我们还应深度挖掘乐山“丝路”历史文化符号，唱好一带一路优美和声。另一方面，引入具有独特卖点的旅游综合体，做到旅游吸引物的多样化，比如大型主题公园、私人博物馆、都市休闲娱乐街区、生态度假区、农耕文化体验园区、健康休闲旅游体验园区、节庆演出基地、创意产业园区等，以创意为旅游产品和服务提供新的价值元素，注入新的多元文化信息，满足游客深层次和潜在的需求，增加游客的体验性、参与性和互动性，进而开辟新的旅游市场，努力培育代表城市形象的品牌，展示地区特色的名片。
（二）加大宣传营销力度，促进区域旅游联动发展
在2015年PCPE“乐山旅游问诊会”上，中国专家委员会名誉主席安栋梁先生在发言中说道：乐山是一个非常美丽的地方，但是它的美丽，世界上很多人并不知道。因此，乐山发展创意旅游进而助推国际旅游目的地的建设，关键之举就是要加大宣传力度。一方面，提高乐山发展创意旅游以及建设国际旅游目的地的公众知晓率和认同度。引导媒体（报刊、杂志、电台、电视、网络、微信等）加大对创意旅游全方位、多角度的宣传报道，营造社会氛围，提高市民对发展创意旅游重要性的认识，增强人们把握创意旅游发展的历史机遇的热情与信心，进而达到培育创意旅游市场的目的。另一方面，加大对外宣传力度，提高乐山的知名度和关注度，让乐山走出中国，走向世界。
通过调研发现，在营销这一块乐山目前的情况可以概况为“三缺”（缺资金、缺点子、缺胆识）。而这“三缺”里最大的瓶颈还在于缺营销资金。在解决营销资金短缺问题上，乐山全域的旅游景点应该在依托乐山大佛-峨眉山的基础上进行整体包装、抱团营销，这样既可以降低营销成本，又可以强强联手或优势互补，从而达到1+1>2的营销目的。同时还可以制作宣传乐山的《乐山大佛文化与自然遗产丛书》、《乐山旅游指南》、《佛教文化精粹》等书籍，在全国知名城市的宾馆以及高铁里的闭路电视中连续播出介绍乐山大佛—乐山名城的专题片，陈列《乐山旅游指南》之类的资料供游人参考。
（三）建立完善政策支持体系，营造良好发展环境
如果可能的话，乐山市政府应将乐山经济发展的战略定为旅游引领、三产兴市，同时完备组织体系并成立专门的专家委员会，做好发展创意旅游的规划，加快乐山发展创意旅游产业专项扶持政策的出台，并加大支持力度，以优质的旅游产品和服务树立品牌形象。 一方面，厘清政府与市场之间关系。2015年国家政策面的基调为“政府退出，还权于市场”，让政府回归服务的本位，主要职责是创造良好的营商环境。鉴于此，一方面，乐山市政府应着力于搭建创意旅游发展和信息沟通的平台，主要包括宣传乐山独特文化历史资源的平台、招商引资的平台和银行与企业对接及信息发布沟通的平台。另一方面，乐山市政府还应加大对创意旅游业的支持力度，树立保护创意旅游业、保护知识产权的社会保障体系，对创意旅游业给予足够的财政资金支持，加大招商引资的力度，同时在创意旅游产业相关领域给予税收优惠、奖励措施来激励企业进行创意探索，鼓励各旅游景点进行创意旅游业的实践，为创意旅游的发展赢得必要的政策和资金支持。第三，整合各级支持文化产业、创意产业及创意旅游发展的支持资金，针对乐山创意旅游发展刚刚起步，难以满足银行信贷管理要求，建立创意旅游专项发展基金（或担保基金），通过基金的撬动作用来提高资本市场对它的关注度，让更多的中小微企业能获得银行信贷资金支持。最后，政府还应加强对创意产业的支持，促进乐山创意产业园区的建设和现有园区的健康发展，注重文化资源和工业遗产的合理开发和保护，进一步完善旅游基础设施建设，为创意旅游的发展营造良好的氛围。
（四）加快人力资源开发，注重创意人才培养
人才是创意的主体，是创意旅游发展的根本。因此，在发展创意旅游的过程中，必须充分重视人才的培养与引进，坚持“请进来”、“走出去”、“重培养”相结合。
首先，要拓宽人才引进的渠道，通过研发合作、创业等形式，吸引创意旅游人才在乐山驻足，加入到乐山创意旅游业的发展中来。其次，还应经常组织本地的从业人员走出去，看看国外或者国内其他地区是怎样发展创意旅游的，向别人取经学习，带回新思想、新观念、新思维。再次，当然也是最重要的还是要注重创意人才的培养，制订相应的人才培养战略和扶持计划，加强与高等院校的合作联合培养。可以通过在高校，例如在乐山师范学院、乐山职业技术学院、乐山旅游学校等高等或中等职业院校中设立创意旅游专业，进行重点学科建设，培养市场与社会所需的创意人才，同时在学习书本之余，要求学生加强实践锻炼，做到知行合一。最后，以研究项目为抓手，以研促陪，培养出一批既懂得创意旅游业当前发展的大局趋势，又能充分利用所学及所研究的理论来促进乐山市创意旅游业迅速发展的复合型人才。
当然鉴于乐山旅游资源、经济发展程度区域间不同等实情，发展创意旅游一定要量力而行，不能一哄而上，应有“优先发展地区”“后续跟进地区”之分，有“重点项目”和“配套项目”之分，应具体问题具体分析，逐步推进。
参考文献：
[1]厉无畏，王慧敏，孙洁.创意旅游：旅游产业发展模式的革新[J].旅游科学，2007，（6）.
[2]赵玉宗，潘永涛，范英杰等.创意转向与创意旅游[J]，旅游学刊，2010，（3）.
[3]李庆雷.论边疆民族地区创意旅游发展战略[J].四川民族学院学报，2011，（4）.
[4]于秋阳.休闲度假旅游区产品的创意化发展趋势与路径研究[A].2012中国旅游科学年会论文集，2012.
责任编辑：杨静
关键词：乐山 创意旅游 产业融合 国际旅游目的地
中图分类号：F59
文献标识码：B
文章编号：1009-6922（2016）02-63-05
乐山市委六届七次全会暨经济工作会议明确提出乐山市今后一个时期工作的指导思想为“转型升级、美丽发展”，并确定了“四大定位”的发展战略，将建设内陆型国际旅游目的地作为其中之首，努力把乐山从传统工业为主的城市改造为以旅游业为龙头、以高新技术产业为支撑的现代产业城市。这是对乐山市情特点、产业基础、优势潜力进行深入的再审视、再研判后的必然选择，乐山有资源、有基础、有条件、有机遇，也有挑战。
一个成熟、全球闻名的国际旅游目的地既要具备国际吸引力，又要满足一系列的国际标准，如在国际旅游经济指标中，要求年旅游接待总量为5000万人次，而乐山2015年旅游接待总量为3920.9万人次；国际旅游者逗留天数的目标要求为2—3天，而乐山只有1.6天，由此可以看出乐山离国际旅游目的地的目标还很遥远。同时，我国目前已有200多个城市把建设“国际旅游目的地”作为发展目标，在这样的情况下，乐山要实现到2020年初步建设成国际旅游目的地，我们必须寻找新的旅游业态，采用新的旅游业模式来实现乐山旅游的转型升级、跨越式发展。
一、创意旅游的提出及实践
创意旅游是在文化创意产业基础上发展起来的，“创意旅游”这个概念最早由新西兰学者格雷·理查德与克里斯宾·雷蒙德于2000年提出来。由于创意旅游能有效促进产业结构调整和经济持续发展，因此受到了越来越多的政府部门乃至世界组织的重视和支持。新西兰是最早将创意旅游付诸实践的国家，而后新加坡、英国、西班牙等国家以及中国香港及内地一些城市和地区逐渐开始重视旅游中的创意发展并付诸实践。创意旅游在国内外的迅猛发展引起了学术界关于其在旅游产业结构升级中发挥重要作用的广泛关注，国内最早是由著名经济学家厉无畏先生于2007年从产业融合的角度给出了创意旅游的概念，他认为创意旅游是指用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链。它不是单纯提出一种新型的旅游产业或者几种新型的旅游产品，也不是对现有的旅游产品进行重新分类，而是强调对于传统旅游发展模式的创新和发展，提倡用创意产业的思维方式重塑旅游产业体系，形成一种全新的旅游发展模式。
二、乐山发展创意旅游的现状及必要性分析
（一）现状
虽然乐山现有的旅游发展格局为全域旅游的形成以及国际旅游目的地的建设奠定了坚实基础，但长期以来乐山旅游产品结构单一，观光旅游产品一枝独秀，而其它旅游产品开发不足，导致了乐山旅游经济总量虽然多年来位居全省第二，却和位居第一的成都相比较差距还很大。归根结底是因为乐山旅游与其它产业融合联动不足、产业链条无法有效延伸、难以形成更多新的旅游业态。近年来虽然一些融合创意产业元素的新旅游形式，如旅游演艺、特色旅游街区、节庆活动、创意体验园区等也在乐山得到了较快发展，对乐山旅游业的发展也起到了积极的推动作用。但就目前而言，乐山的创意旅游仍处于起步和尝试阶段，总体上数量少、发展水平低、经济效益低下。在旅游业与相关产业的融合方面，与国外甚至国内一些地区相比还存在着较大差距。例如，缺乏深层次的创意开发和创意氛围营造，几乎没有创意产业园区（仅有一处峨眉山智慧旅游文化创意产业园区处于刚开工建设阶段），与旅游的结合不紧密，游客参与性不高；特色街区、博物馆等在国外是创意旅游的典型案例，但在乐山，乌木珍品文化博物苑、乐山华夏蜜蜂博物馆、中国根书艺术馆、沐川农耕博物馆、沙湾蚕桑文化陈列馆等虽然也吸引了部分游客前来参观，但创意消费能力还很薄弱；初见雏形的乐山嘉州天地人文化街、嘉兴路美食街、嘉瑞财富广场商业步行街、啤酒街、体育街、婚纱街等12个特色街区是文化、商业和旅游业多产业整合的结果，但特色不突出，带动其它产业发展力度不够，经济效益不明显；国际旅博会、亚太旅游协会年会、国际峨眉武术节、美食节、茶文化节以及环中国公路自行车赛、户外运动挑战赛等会展、节庆和赛事活动虽在一定程度上增强了乐山的吸引力，刺激了旅游消费，但这些活动的影响力还不够，聚合人气还不高。
（二）必要性分析
乐山作为著名的世界遗产地，在地方政府的高度重视和支持下，旅游业取得了快速发展，但随着经济社会的不断发展和旅游需求的变化，乐山旅游业也面临着日趋激烈的竞争。一直以来，乐山旅游业也在积极寻求新的突破，谋求实现转型升级，目标是到2017年，全市旅游总收入达到669亿元，年均增长20%以上，其中入境游客达到50万人次以上，过夜游客人均停留天数达到2.5天，旅游直接就业人数达到6万人，全市文旅产业总产值突破1000亿元，旅游增加值占全市经济总量的比重达到18%，把乐山旅游培育成为全省旅游发展“多点多极支撑体系”中的重要增长极，到2020年初步建成国际旅游目的地。要实现这样的目标，光靠现过去以景区门票经济为主导，以观光型旅游产品来带动整个旅游业的发展模式已不可行，我们必须努力寻求新的旅游业态来实现乐山旅游业的跨越发展。而大力发展创意旅游，实现旅游业与创意产业的有机融合，是加速乐山旅游转型升级，实现乐山旅游跨越式发展的必由之路。
创意旅游作为一种新兴的旅游经济形体，与传统旅游业相比，更加注重挖掘游客潜在的、深层次的、个性化的旅游需求，更加注重游客的体验性和参与性，在推动旅游“资源优势”向“经济优势”转化、优化产业结构、塑造旅游品牌，助推内陆型国际旅游目的地建设等方面发挥着积极的作用。综上所述，可以看出乐山发展创意旅游是顺应国内外旅游大环境的发展趋势，符合政府政策和旅游者新的消费需求的，面临着很好的发展机遇，也必然会有广阔的发展前景。 三、乐山发展创意旅游的基础条件
（一）政府政策的支持为乐山发展创意旅游带来了良好的机遇
一个新兴事物的发展壮大离不开理论的研究和政策的支持。2010年12月，创意旅游国际会议在巴塞罗那召开，预示着创意旅游这一新兴的旅游形式开始得到学术界的关注。在我国相关理论研究还甚少，但相关政策可窥见一斑。国发【2014】31号《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》、《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》以及《乐山旅游产业“十二五规划纲要》均明确指出应加快旅游业与文化等相关产业的融合发展、创新发展理念和创新文化旅游产品，实现旅游业的转型升级，提高旅游业的核心竞争力，这些都为乐山创意旅游的发展提供了有力的政策支持。同时，大力发展创意旅游，实现旅游业与创意产业的有机融合，无疑是乐山旅游升级换代的有效手段。
（二）丰富的旅游资源是乐山发展“创意旅游”的坚实基础
乐山素有“天下山水之观在蜀，蜀之胜曰嘉州”之美誉，旅游资源体系种类齐全、组合良好、世界一流，拥有国家级旅游景区17个，其中5A级2个、4A级5个，另有全国农业旅游示范点2个、工业旅游示范点1个，国家级自然保护区、森林公园、湿地公园各2处，国家级风景名胜区、地质公园、矿山公园各1处，全国重点文物保护单位10个，国家级非物质文化遗产4个，中国民间艺术之乡2个。作为国内最早的旅游开发地区，峨眉山—乐山大佛经过30多年的建设，已在国内外树立一定的旅游品牌形象。近年来，乐山又新建了峨秀湖温泉度假区、乌木珍品文化博物苑及峨眉象城、嘉定坊、大佛禅院、犍为嘉阳、桫椤湖等文化旅游价值高、市场吸引力较强的新兴文化旅游产品。目前，乐峨旅游线已成为四川省和国内旅游产品销售中最稳定的线路之一。乐山境内自然风光秀美奇特、巍然壮丽，文物古迹历史悠久、多彩厚重，民风民俗热情浓郁、特色鲜明，这些非常丰富的旅游资源和拥有较强吸引力的旅游产品都为乐山发展创意旅游提供了深厚的土壤，奠定了坚实的基础。
（三）旅游产业的不断壮大为乐山发展创意旅游带来了较好的产业发展基础
旅游产业规模的不断扩大，产业体系的日趋完善将为一个地区发展创意旅游所必须的基础设施（如：餐饮、住宿、交通、服务等）提供前提保障，同时也将提供一定的客源保障。改革开放以来，乐山凭借得天独厚的人文自然环境资源大打“旅游牌”；近年来乐山市大力实施以政府为主导、以市场需求为导向的大旅游发展战略，已基本建立起发展创意旅游最直接的产业支撑基础，餐饮、娱乐、交通、医疗卫生等相关设施与服务达到一定水平，旅游基础设施和服务设施已有相当基础，基本能满足国际国内游客的需求。尤其是市委六届七次全会暨经济工作会议确定了“四大定位”的发展战略，将建设内陆型国际旅游目的地作为其中之首，至此旅游产业地位进一步迅速提升，旅游产业规模必将加速扩大。2015年全年接待国内外旅游者3920.9万人次，比上年增长16.9%，实现旅游综合收入499.2亿元，增长29.4%。全市旅游经济总量位居全省第二位，仅次于成都市。旅游业已成为乐山市国民经济的重要支柱产业，乐山旅游业可喜的发展势头，为乐山发展创意旅游提供了良好的前提。
（四）经济社会持续快速健康发展为乐山发展创意旅游带来了良好的发展环境
乐山经过改革开放三十多年的发展，无论是经济社会、还是生态环境保护都取得了长足的发展，地区生产总值连续13年保持两位数增长，综合实力明显增强，社会事业全面进步，城乡居民生活水平不断提高。乐山是联合国城市管理中心在中国惟一合作构建的人居环境典范城市，被联合国教科文组织誉为“森林在城市中，城市在山水中”，先后被评为国家园林城市、全国卫生城市、全国绿化模范城市、国家历史文化名城、中国优秀旅游城市、四川省环保模范城市、省级环境优美示范城市、省级旅游标准化示范试点市等，另外乐山是全国首批对外开放城市，截止目前已与97个国家和地区建立了友好交往及贸易合作关系，有外商投资企业54家。乐山良好的生态、经济和社会发展环境为乐山发展创意旅游创造了最好的环境基础。
四、乐山发展创意旅游的制约因素
（一）旅游发展路径固化
乐山作为旅游资源大市，各类旅游资源十分丰富，是名副其实的旅游资源禀赋区。目前，乐山旅游业发展已经形成比较固化的路径，即依托峨眉山和乐山大佛世界遗产，以静态展示为主，利用具有特定性的山水风景、自然景观及历史名胜古迹等观光型旅游产品去吸引游客的眼球，产生消费，推动发展。这种固化的产业发展路径，实质是“以产带销”的旧模式。而现在的游客已经不仅仅满足于过去单纯的观光旅游和统一的旅游活动，而更加注重体验与参与，更加追求旅游差异化服务。这导致旅游消费理念、消费需求、消费方式自动发生调整。所以，适应了“以产代销”旅游产业发展旧模式的管理机构、企业及从业人员等微观主体，必然会催生较为严重的路径依赖，从而从微观环境上阻碍旅游产品创新、人文创意发展，最终制约创意旅游的发展。
（二）旅游产品存在很多的缺陷和不足
从资源条件来看，乐山拥有世界级的旅游资源，具有极高的综合旅游价值和国际吸引力，然而旅游资源不等于旅游产品，资源优势也不等同于经济优势。旅游产品应是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合，即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。然而据调查统计显示，乐山观光游览占到整个乐山旅游产品的45.3%，然后分别是探亲访友11.3%，商务会议10.1%，休闲旅游9.9%，健康疗养9.8%，宗教朝拜9.3%，文化科技交流4.3%。由此可以看出，乐山旅游产品结构单一，观光产品一枝独秀。其次，由于乐山旅游产业链条延伸不足、与三产联动不足、与新业态整合不足等原因造成了乐山景区体量小、停留时间短，文化内涵丰富但资源开发不足，旅游产品单调简单、同质模式化严重。再次，乐山各区县旅游景区景点虽然口号多、想法多、思路多、规划多，但落地的少、模仿的多，同质化严重，经济效益差，并未将旅游资源优势转化为经济优势。旅游产品市场上的这些缺陷，不仅不利于乐山旅游市场健康有序发展，同时还抑制了乐山创意旅游自发孕育及发展进程。 （三）创意产业发展滞后
创意旅游的本质是文化+创意+旅游。文化创意是以创造力为核心的新兴业态，因此创意产业和文化产业是创意生产的核心，同时创意产业与旅游产业的融合发展有利于延伸旅游产业链条、拓宽旅游资源范围、提升旅游产品文化内涵从而为旅游业的可持续发展注入新的生机和活力。因此创意旅游的发展需要有较好的创意产业、文化产业和旅游业基础作为支撑。创意旅游市场不同于传统旅游市场，它源于旅客的创意需求，而创意需求作为一种更高层次需求的结合体，深入到美国著名心理学家马斯洛的“需要层次理论”的生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我价值实现需求的各个层面中。因此就旅游市场而言，创意应深入到旅游的吃、住、行、游、购、娱六大要素的相关产业中去。然而乐山的旅游产业和文化产业发展较快，但创意产业发展相当滞后，支撑不足阻碍了乐山创意旅游的发展步伐。
（四）其它相关资源条件不足
创意旅游发展还受到创意投资不足、创意人才匮乏、创意技能缺失、创意氛围不浓等因素的制约。这当中人才是创意旅游发展的核心资源，创意人才的缺失将导致城市的创意氛围不浓及创意旅游的发展停留在表面无法深入到更深的层次。而目前，乐山创意旅游人才极度匮乏，无论是总量、素质、还是结构都不能够适应创意旅游快速发展的需要，尤其是高层次的创意旅游策划、设计、制作和管理人才更为稀少。在创意人才培养方面，日本有5000万人接受过创意教育和培训，美国有3900万人，而在我国专门受过创意教育和培训的人才仅仅不到10万，乐山更是寥寥无几，创意人才紧缺已经成为制约乐山创意旅游发展的最大问题。另外，乐山发展创意旅游可利用的资源非常丰富，但缺乏科学的规划布局，创意旅游市场比较分散且具有一定盲目性，旅游开发的深度不够，多还停留在传统旅游的层面上，应有的优势没有充分发挥出来。因此，发展创意旅游还需要政府主动作为，广泛吸引创意人才，招商引资，为创意的集聚、生产和消费提供一个良好的环境。
五、乐山发展创意旅游助推国际旅游目的地建设的对策探讨
基于乐山旅游的区域性和以上对乐山发展创意旅游必要性、基础条件以及制约因素的探讨，笔者认为创意旅游的有效发展应进一步突破传统旅游业的发展模式，加快产业融合，延伸和拓展产业链，进而实现区域价值的整体增值，具体而言：
（一）加快产业融合发展，开启乐山“旅游+”新时代
国家旅游局局长李金早在深度解读“旅游+”新时代时指出：“旅游+”是指充分发挥旅游业的拉动力、整合力和提升力，为相关行业和领域发展提供旅游平台、插上旅游翅膀，催生新业态，提升相关行业和领域的发展水平与综合价值。而创意旅游发展的基本思路是以旅游产品为核心，充分发挥旅游的关联带动作用，主动与一产、二产等产业融合，延伸和拓展价值链，实现价值体系的整体增值。从某种程度上来讲，二者有异曲同工之处，它们都注重相关资源的深度整合以及多产业的融合发展，将成为区域经济发展的新引擎和产业转型升级的重要途径。
乐山具有十分优越的农业资源、工业资源、文化资源、城市资源等，若能以创意为导向，运用新的形式实现旅游资源及相关资源深层次的开发，加快产业之间的融合发展，大力发展休闲度假旅游产品，必将为乐山旅游业的大发展开拓新的途径。一方面，全力打造文化创意旅游、智慧旅游、商务会展旅游、银发旅游、工业遗产旅游、乡村旅游等旅游新业态，在传承中突出特色，做大佛文化、茶文化、盐业文化、造纸文化、少数民族文化等。同时，国家旅游局将2015年国家旅游年主题确定为“美丽中国——丝绸之路旅游年”。乐山是海上丝绸之路与南传佛教的驿站，因此我们还应深度挖掘乐山“丝路”历史文化符号，唱好一带一路优美和声。另一方面，引入具有独特卖点的旅游综合体，做到旅游吸引物的多样化，比如大型主题公园、私人博物馆、都市休闲娱乐街区、生态度假区、农耕文化体验园区、健康休闲旅游体验园区、节庆演出基地、创意产业园区等，以创意为旅游产品和服务提供新的价值元素，注入新的多元文化信息，满足游客深层次和潜在的需求，增加游客的体验性、参与性和互动性，进而开辟新的旅游市场，努力培育代表城市形象的品牌，展示地区特色的名片。
（二）加大宣传营销力度，促进区域旅游联动发展
在2015年PCPE“乐山旅游问诊会”上，中国专家委员会名誉主席安栋梁先生在发言中说道：乐山是一个非常美丽的地方，但是它的美丽，世界上很多人并不知道。因此，乐山发展创意旅游进而助推国际旅游目的地的建设，关键之举就是要加大宣传力度。一方面，提高乐山发展创意旅游以及建设国际旅游目的地的公众知晓率和认同度。引导媒体（报刊、杂志、电台、电视、网络、微信等）加大对创意旅游全方位、多角度的宣传报道，营造社会氛围，提高市民对发展创意旅游重要性的认识，增强人们把握创意旅游发展的历史机遇的热情与信心，进而达到培育创意旅游市场的目的。另一方面，加大对外宣传力度，提高乐山的知名度和关注度，让乐山走出中国，走向世界。
通过调研发现，在营销这一块乐山目前的情况可以概况为“三缺”（缺资金、缺点子、缺胆识）。而这“三缺”里最大的瓶颈还在于缺营销资金。在解决营销资金短缺问题上，乐山全域的旅游景点应该在依托乐山大佛-峨眉山的基础上进行整体包装、抱团营销，这样既可以降低营销成本，又可以强强联手或优势互补，从而达到1+1>2的营销目的。同时还可以制作宣传乐山的《乐山大佛文化与自然遗产丛书》、《乐山旅游指南》、《佛教文化精粹》等书籍，在全国知名城市的宾馆以及高铁里的闭路电视中连续播出介绍乐山大佛—乐山名城的专题片，陈列《乐山旅游指南》之类的资料供游人参考。
（三）建立完善政策支持体系，营造良好发展环境
如果可能的话，乐山市政府应将乐山经济发展的战略定为旅游引领、三产兴市，同时完备组织体系并成立专门的专家委员会，做好发展创意旅游的规划，加快乐山发展创意旅游产业专项扶持政策的出台，并加大支持力度，以优质的旅游产品和服务树立品牌形象。 一方面，厘清政府与市场之间关系。2015年国家政策面的基调为“政府退出，还权于市场”，让政府回归服务的本位，主要职责是创造良好的营商环境。鉴于此，一方面，乐山市政府应着力于搭建创意旅游发展和信息沟通的平台，主要包括宣传乐山独特文化历史资源的平台、招商引资的平台和银行与企业对接及信息发布沟通的平台。另一方面，乐山市政府还应加大对创意旅游业的支持力度，树立保护创意旅游业、保护知识产权的社会保障体系，对创意旅游业给予足够的财政资金支持，加大招商引资的力度，同时在创意旅游产业相关领域给予税收优惠、奖励措施来激励企业进行创意探索，鼓励各旅游景点进行创意旅游业的实践，为创意旅游的发展赢得必要的政策和资金支持。第三，整合各级支持文化产业、创意产业及创意旅游发展的支持资金，针对乐山创意旅游发展刚刚起步，难以满足银行信贷管理要求，建立创意旅游专项发展基金（或担保基金），通过基金的撬动作用来提高资本市场对它的关注度，让更多的中小微企业能获得银行信贷资金支持。最后，政府还应加强对创意产业的支持，促进乐山创意产业园区的建设和现有园区的健康发展，注重文化资源和工业遗产的合理开发和保护，进一步完善旅游基础设施建设，为创意旅游的发展营造良好的氛围。
（四）加快人力资源开发，注重创意人才培养
人才是创意的主体，是创意旅游发展的根本。因此，在发展创意旅游的过程中，必须充分重视人才的培养与引进，坚持“请进来”、“走出去”、“重培养”相结合。
首先，要拓宽人才引进的渠道，通过研发合作、创业等形式，吸引创意旅游人才在乐山驻足，加入到乐山创意旅游业的发展中来。其次，还应经常组织本地的从业人员走出去，看看国外或者国内其他地区是怎样发展创意旅游的，向别人取经学习，带回新思想、新观念、新思维。再次，当然也是最重要的还是要注重创意人才的培养，制订相应的人才培养战略和扶持计划，加强与高等院校的合作联合培养。可以通过在高校，例如在乐山师范学院、乐山职业技术学院、乐山旅游学校等高等或中等职业院校中设立创意旅游专业，进行重点学科建设，培养市场与社会所需的创意人才，同时在学习书本之余，要求学生加强实践锻炼，做到知行合一。最后，以研究项目为抓手，以研促陪，培养出一批既懂得创意旅游业当前发展的大局趋势，又能充分利用所学及所研究的理论来促进乐山市创意旅游业迅速发展的复合型人才。
当然鉴于乐山旅游资源、经济发展程度区域间不同等实情，发展创意旅游一定要量力而行，不能一哄而上，应有“优先发展地区”“后续跟进地区”之分，有“重点项目”和“配套项目”之分，应具体问题具体分析，逐步推进。
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责任编辑：杨静