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摘 要：自扬州被确定为大运河申遗的牵头城市后，大运河申遗为扬州旅游产业的发展带来了复杂而深远的影响。文章从正、负两方面来分析大运河申遗对扬州旅游业发展的效能，建议扬州以坚持走可持续发展道路与突出城市特色，实施同城化战略为旅游产业的发展方向。
关键词：大运河申遗；旅游业；效能
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1000－8136（2011）27－0001－03
20世纪80年代以来，中国掀起了申报世界自然文化遗产的高潮。截至2010年8月，中国已有42处世界遗产。其中世界文化遗产28处，世界自然遗产7处，文化和自然混合遗产5处，文化景观2处。2009年，中国确定将大运河申报世界文化遗产，而扬州被选定为牵头城市，这个消息让世人的眼光聚焦在运河和扬州的身上，而大运河申遗对于扬州既是机遇又是挑战。
为此，我们以大运河申遗对扬州旅游业发展的影响为题，试图通过对大运河历史文化的了解，从正、负两方面来分析大运河申遗对扬州旅游业发展的效能，进而对扬州旅游业发展提出意见与建议。
1 扬州与大运河的关系
大运河作为当今世界开凿最早、里程最长的人工运河，是中国古代重要的“漕运通道”和经济命脉，也是一条历史之河、文化之河。时至今日，运河仍然承载着政治、经济和文化的重要使命，运河两岸依然是我国政治、经济和文化的中心区域之一。
1.1 大运河与扬州城同生共长，孕育出独特的扬州文化
中国大运河在扬州分古今两部分，其中古运河是它的最古老的一段。回顾扬州古运河的历史，可以清楚地看到，扬州的辉煌和古运河相伴相随。“因水而兴、缘水而衰”，这个“水”主要就是指扬州的古运河。从古至今，扬州作为“运河之城”，众多文物名胜早已与古运河浑然一体，处处闪烁着历史文化的灿烂光辉。古运河扬州城区段从湾头至瓜洲全长约30 km，沿岸有吴王夫差开凿的邗沟古道、唐代最繁华的商业街东关街和渡口东关古渡、宋大城东门瓮城遗址、曾作过康熙行宫的禅宗名刹高旻寺、古今闻名的渡口瓜洲古渡和瓜洲城等等。民俗文化也璀璨夺目，扬剧、扬州评话、清曲、剪纸、漆艺、玉雕和雕版印刷在中国首批非物质文化遗产名录中都榜上有名。这些丰富且珍贵的自然景观和人文资源都是扬州发展的依托和承载。扬州市政协文史和学习委员会主任王虎华曾表示：“没有古运河，就没有扬州古城；古运河的兴衰史也就是扬州古城的兴衰史。扬州古运河是扬州城的‘母亲河’，扬州是唯一与中国古运河同生共长的城市，是天下独一无二的‘运河城’。古运河对扬州城的诞生和成长，对扬州文化的发展和繁荣，都具有无可替代的重要意义”。
1.2 大运河的现实价值
历史上，古运河是军事、漕运、盐运、货运、巡视的重要通道，对防洪、排涝、灌溉、水利等起过重要作用，如今它仍在交通航运、城市防洪、水利灌溉等方面发挥着作用。目前大
运河作为构成我国“北煤南运”和长江三角洲地区物流与外向型经济的运输大通道。2010年，京杭运河苏北段10个梯级26座船闸累计开放闸次42.3万个，累计船舶通过量16.8亿t，货运量达2.04亿t，与2009年同期相比分别增长7.4%、18%、15%。运河的航运功能为长三角地区的水运和物资供给提供了强大的支撑。大运河在各地发挥的具体功能虽然不同，但它在扬州还在使用。在扬州，运河不仅发挥着航运、灌溉等功能，它与人们的日常生活也息息相关。大运河已平静的生活在扬州人的灵魂里两千多年，两岸怡人的景色不仅美化了人们的生活，也成为绝好的旅游胜地，经济发展迅速。同时，在这里，也孕育和成熟了诸多文化和思想，许多创作源泉都植根于斯，所以大运河也承载了人们深厚的感情。
2 大运河申遗对扬州旅游业发展的正效能
2.1 提升扬州的国内、国际知名度、影响力
近年来，随着大运河申遗进程的不断推进以及扬州政府的大力推广，扬州在国内、国际上的知名度不断提升。2007年起，扬州开始举办世界运河名城博览会。经过几年的成功举办与品牌积淀，“运博会”已成为在国际视野中彰显扬州城市特色的文化盛会，成为世界运河城市增进友谊、促进合作的交流平台，每年吸引数十座国内外运河城市参加。此外，2012年世界运河大会即将在扬州举行，而这也是世界运河大会首次在亚洲举办。
旅游的特质在于展示了人类文明的多姿多彩，促进不同社会制度、意识形态、宗教信仰、民族种群之间人民的友好往来，有利于各国人民加深了解、增进共识。世界旅游组织在《马尼拉宣言》和《哥伦比亚宪章》等多个法律文件中反复强调了旅游这一积极作用。由此旅游对提升城市、国家知名度、影响力的效果可见一斑。
大运河资源、大运河申遗为扬州带来知名度，进而吸引游客访扬，感受扬州城市风貌，从而提升扬州的影响力，促进扬州知名度的上升，如此往复，形成良性循环。
大运河申遗，犹如为扬州旅游业发展插上了一双闪亮的翅膀，使其腾飞的同时也更加光彩熠熠！
2.2 有利于扬州旅游业的可持续发展
旅游吸引物与旅游密切相关。旅游吸引物是旅游活动的主要依托，没有吸引人的旅游吸引物，旅游活动就无法开展；相反，如果没有旅游，自然资源与人文资源的保护也会成为难题。大运河作为扬州主要的旅游吸引物解决了这一难题，不仅运河河道得到清理与整治，而且大运河沿岸的历史文物得到了相应的维护。而世界遗产作为等级最高的文物古迹，受到的保护自然也是最高级的。
早在扬州被选为大运河申遗城市之前，为了减少经济建设对运河文化延续发展的影响，扬州就通过园区建设将近百家企业迁离了运河岸边，投资7亿元建设了15个防污治污项目；提请国家设立了2 800 km2的南水北调东线水源区国家级生态功能保护区；打造古运河风光带等一系列运河文化景区；修缮保护运河周边的吴道台宅第、卢氏盐商大宅、盐宗庙等一批历史文化遗存。大运河确定申遗日程后，国家发展与改革委员会、交通部、环保部、住建部、水利部和国家文物局等部门分别开展了大运河航运综合治理、水污染防治、沿线历史文化名城名镇名村保护、古代水利工程与水利遗产保护等相关工作。 大运河扬州段，市政府为在京杭运河扬州段境内，对重点水域、重要取水口、重点桥梁等部位安装了电视监控系统，进一步加强对运河“黄金水道”的保护。这些措施都很好的维护和改善了历史文化遗物的生存状态，有效地避免了文物的流失。
除了在物质方面带来益处外，大运河申遗还有效增强了当地政府和居民的环境保护意识，使生态文明的理念深入人心，自觉从自身做起，爱护环境、低碳生活。通过笔者的随机调查，80%的市民都表示愿意积极配合大运河申遗，自觉维护城市形象。
保护，作为大运河申遗的出发点与归宿，对传承历史文化、弘扬运河千年文化精神起到了不可忽视的作用，而大运河申遗作为保护的一种方法，大大促进了扬州旅游业的可持续发展。
2.3 推动扬州旅游产业的快速发展
在最近的扬州市旅游业“十二五”发展规划中，扬州突出特色化战略，全力塑造“运河名城，精致扬州”的城市旅游个性品牌形象，整合开发古运河和古城资源，打造精品旅游项目，包括打造扬州瘦西湖——古运河水上游览线，古运河沿岸的东关街、东圈门“双东”历史街区等，以提升扬州的旅游竞争力。
旅游业作为一项产业，其根本目的在于通过对旅游需求的推动，促进和提供便利服务获取收入。这对当地的旅游基础设施提出了很高的要求。旅游者的活动涉及衣、食、住、行、购、娱六要素，旅游活动的开展也涉及到酒店、餐馆、景区、电信、银行等多个行业和部门。旅游活动的顺利开展需要这些行业和部门的配合与支持。扬州市积极响应国务院在2009年底通过的《关于加快发展旅游业的意见》，决心把旅游业培育成扬州经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。正如上文提到的，扬州“因水而兴、缘水而衰”，与大运河同生共长，可谓是扬州旅游业的核心资源。为了配合大运河申遗、提升扬州整体竞争力，扬州正逐步优化旅游消费环境，加快旅游产业建设。交通是否便利作为城市旅游基础设施是否完善的重要指标，扬州市政府一直给予高度重视，并积极推进轨道交通类的基础设施建设，包括淮扬镇铁路及过江通道的开工建设、宁扬城际轨道交通、苏中机场建设及航线争取、城市地铁。此外，扬州近年来也一直致力于改善市内交通，公交作为公共交通的主要形式，受到了极大重视。为了扩大公交覆盖面，缩短公交间隔时间，提高公交服务水平，扬州新购400辆公交车，年底前将有6个公交场站投入使用 。而景区周边及景区内部也达到了旅游标识系统基本完善、旅游厕所基本达标，景区停车场基本满足需要的标准。
对于扬州来说，大运河申遗势必将吸引大量游客访扬，从而促进扬州旅游产业的发展，以满足与日俱增的市场需要。而不断完善的旅游产业将为扬州带来更多的旅游消费，旅游收入在当地的消费比例越大，旅游消费乘数效应就越大，吸引并推动越来越多的旅游产业进入、发展。
3 大运河申遗对扬州旅游业发展的负效能
3.1 政府开发不当会造成对文化遗产的破坏
大运河保护不仅是申遗重要的前提与基础，更是申遗的出发点和归宿。然而在中国，一些地方政府往往把申遗当做追求旅游效应和提高经济效益的筹码，对自然遗产的大规模破坏时有发生。泰山，为了修建中天门索道，著名的月观峰被直接炸掉了三分之一；庐山，当地申报世界遗产时，将索道取下以应付专家检查，拿到“金字招牌”后又重新挂起，继续赚钱；在武当山，有600年历史的复真观被改建成一座三星级宾馆。这种经济利益驱动下的“申遗”，与世界遗产保护之宗旨完全背道而驰。扬州大运河沿岸的“双东”历史街区，可以说是运河旅游资源的不可分割的一部分。从2007年开始，扬州政府就开始打造“双东”，东关街也当选中国历史文化名街。然而放眼整条东关街，商铺林立，满目的人工打造痕迹和浓厚的商业文化气氛，让我们不得不怀疑游客们是否乘兴而来败兴而归。旅游产品的开发原则，一是市场导向，二是突出特色，三是系统开发，四是可持续发展。而“双东”街区规划设计忽略了古街的人文氛围，既破坏了古街原貌，又为长远的经营运作埋下隐患，影响其可持续发展。环境经济学坚持的一个基本原则是：环境不再被视为可脱离其他资源而单独存在的一种资源，任何一种人类活动都会对环境产生影响，而环境的改变又会对经济产生影响。这种影响既有空间性又有跨时性。经济决策时应将时间跨度考虑在内。不可否认，短期内扬州对“双东”街区的开发的确能带来一定的经济效益，但如此开发不利于扬州旅游业的长远发展。笔者认为对于运河资源的开发应当是有计划、有节制的，征求多方意见与建议，在保护的基础上，以长远利益为考量进行合理开发。若一味抱着追求旅游效应、寻求经济效益最大化的目标开发运河资源，必将对运河产生不可修复的破坏性影响。
3.2 大运河申遗及成功后带来井喷式的旅游效应
申遗成功带来的巨大的旅游效应毋庸置疑。山西平遥在2000年申遗成功后，游客人次、门票收入、旅游综合收入分别是1996年的6.3、7.5、6.2倍。洛阳龙门石窟入遗前每年门票收入1000万，入遗后第二年即达到2700万；云南丽江1997年申遗成功，3年后旅游综合收入就达到13.44亿元，如今更是成为几乎所有国人向往之地。我们关注的正是这井喷式的旅游效应。扬州大运河申遗办的孟处长认为对于大运河申遗首先应从世界、国家和民族的角度保护文化遗产，而不是一味追求旅游效应，追求GDP；申遗的终极价值并不是金钱，大运河的旅游开发应建立在保护的基础上。而旅游目的地资源降低会导致地区旅游业的衰落。因此，当扬州出现旅游人次大幅度攀升时，如果食宿等基础设施跟不上，游客的旅游感受很容易大打折扣，对扬州的印象也会减分，这无疑会对扬州的城市形象造成不利影响，使得扬州旅游业很难再有“回头客”。短时间内固然不会造成扬州旅游业的衰落，但从长远来看必定会影响其可持续发展。
3.3 大运河申遗成功后的品牌共享问题
大运河申遗作为一项长期复杂的系统工程，涉及面广，回报率高。但是高回报往往伴随着高风险，巨大的利益意味着前期的大量投入。扬州作为牵头城市为大运河申遗做了大量的准备工作，投入了大量的人力、物力、财力，给扬州政府造成了一定的财政负担。然而大运河申遗成功后，这块蛋糕的划分将成为一个重要问题。运河北起北京，南到浙江杭州，全长1 747 km，途经北京、天津、河北、山东、江苏、浙江4省2市。其中北京、苏州、杭州等城市都是国内甚至国际著名的旅游城市。而申遗成功后的品牌共享，必然造成各运河城市间的内耗和竞争。因此，扬州如何从中脱颖而出，如何打造与众不同的运河旅游，跳脱“千水一面”的局面，是我们当下值得思考的问题，也是对扬州旅游业的巨大考验。
4 对扬州旅游业发展的建议
4.1 科学决策，政府导航，坚持可持续发展道路
大运河申遗对于扬州来说，无疑是促进旅游业发展的一大契机，但也正如上文所分析的，机遇与挑战并存。若要扩大正效能，势必要坚持可持续发展战略，推动相关旅游产业建设、城市基础设施建设，但不当开发、控制不善不仅不能实现旅游经济的发展，相反还会对旅游资源造成破坏性的伤害。因此，城市如何规划、如何建设就显得尤为重要。
4.1.1 需要制定战略目标，在统一的目标下规划设计
大运河申遗的出发点与落脚点都是保护，因此笔者建议将保护文化和自然资源定为主要目标之一。只有坚持保护性开发，可持续发展才能使旅游业源源不断的发展下去。倘若只顾眼前利益不当开发或是考虑不周决策失误，造成资源流失，对于旅游业来说都无异于杀鸡取卵。
4.1.2 目标确定后需要拟定规划方案
促进旅游业发展仅凭私营企业或是政府都不够。任凭私营企业自由发展会造成旅游行业混乱，企业为了效益的短期增长而忽略大局；仅凭政府干预又势必影响市场竞争、行业发展，旅游业发展效率不乐观。我们需要将私营企业发展与政府干预结合起来，制定灵活而规范的城市规划。政府应充分发挥其在旅游业发展中的导航作用。第一，需为扬州旅游业制定科学灵活的政策，例如相应的鼓励企业发展的优惠政策，制定旅游相关产业的规范标准，根据城市发展情况与需要积极对外招商引资等，为扬州旅游业发展创造良好的外部环境。第二，为旅游发展提供公共产品，为旅游业的持续发展提供有力保障。旅游业是综合性产业，其健康、快速和持续的发展离不开其他相关产业的配合和支持，如交通设施、社会治安、环境卫生等诸多方面。第三，加强市场推介，制定长远规划，提升旅游业的目的地形象。旅游行业需要宣传、推广，良好的城市形象是旅游业发展的保障，通过设计新颖独特的宣传主题，举办有意义的大型活动，可提升城市的整体形象。
同时，运河与扬州人民的日常生活息息相关，市民对于运河保护的主人翁意识、强化全体市民的形象品质也至关重要。市民是组成一个城市的基本元素，是城市的主人。市民的文明程度和综合素质，将是一个城市的无形资产，是挖掘和创造城市核心竞争力、辐射力的不可或缺的因素。第一，可以建立以社区为单位的市民教育体系，加强市民的文明礼仪及思想教育工作，普及运河申遗知识。第二，充分发挥网络宣传的导向作用，建设好扬州市旅游业相关网站，加强宣传。第三，深化各类创建活动，引导市民投身于旅游建设的实践中去，以此推动扬州市民整体素质的提高。
4.2 凸显扬州特色，实行同城化，从大运河沿线城市中脱颖而出
大运河沿线有丰富的旅游资源，造就了大量的旅游城市。扬州要想从中脱颖而出势必要实行差异化战略，凸显扬州特色。随着旅游业的迅速发展，旅游经济—文化一体化逐渐成为发展趋势。笔者认为将扬州民间文化渗透到旅游经济中，旅游经济反哺传统文化，两者相结合，从而产生协同效应。山东省旅游规划设计研究院院长陈国忠曾针对大运河旅游开发提出“漫游”理念，即让游览者吃住在游船上，在缓慢的空间变换中，体会有着将近2 500年历史积淀的大运河文化，将大运河之旅打造成高品位、慢节奏、重在体验的文化感知之旅。笔者认为可以抓住该基本理念，抢占先机，打造一条运河旅游线路。此外，深度挖掘现有资源，如盐商遗迹、古城遗址、扬州“三把刀”、洗浴文化等。而盐商遗迹作为扬州的特有现象，可作为旅游主打产品，其也已经被确认为扬州申遗的基本路径。扬州盐商形成于明代中叶，在清朝达到全盛，至清末民初衰落，可以说是历尽沧桑。个园、徐园、汪氏小苑是其标志性建筑，还有东圈门何氏盐商故居、丁家湾许氏盐商故居、青莲巷周氏盐商故居等盐商旧宅，对扬州的经济、政治、文化留下了长远而深刻的影响。笔者认为可以将扬州戏曲、扬州工艺等寓于其开发中，让游客们在景物的变换中感受历史的变迁和盐商文化的韵味。如此形成一个独特新颖的旅游文化品牌，进行差异化竞争，在各个运河城市中脱颖而出。
扬州作为一座中型城市，相较于运河沿线的大型城市，实力相对薄弱，为提高竞争力，笔者建议实行同城化战略。同城化是同一区域内若干城市在空间、经济、社会等方面相互融合、互促共赢、协同发展、循序渐进地发展成“仿佛同一个城市”的过程。扬州可以通过联合开发工业项目、定期开展政府联络会议、共享基础设施建设和公共服务以加强与周边城市的联系，共同开发旅游市场，以实现相关产业的优势互补，达成共赢。
注 释
1 1958年，国家对大运河苏北段进行大规模的整治，扬州新开了从湾头到六圩的河道，这一段习惯上被称为京杭大运河，原老运河则称古运河。
2 扬州古运河寻访录.http://www.yangzhou.gov.cn/template/yzzw/ 2006/03/zt1/
3 中国物流交易中心.http://www.56135.com/56135/info/infoview/ 43068.html
4 《大运河保护与申遗》总第三十五期
5 《扬州日报》2011年2月25日第A02版
6 《扬州日报》2010年6月30日第A01版
7 《扬州晚报》2010年9月26日第A13版
8 董观志.旅游学基础教程［M］.北京：清华大学出版社，2008：130
9 M.瑟尔.辛克莱、麦克斯特布勒.旅游经济学［M］.北京：高等教育出版社，2004：126
参考文献
1 季玉群.旅游业经济——文化协同论［M］.南京：东南大学出版社，2011
2 梁明珠.城市旅游开发与品牌建设研究［M］.广州：暨南大学出版社，2009
3 顾士彬.运河管理模式［M］.北京：煤炭工业出版社，2008
4 宋海岩、吴凯、李仲广编著.旅游经济学［M］.北京：中国人民大学出版社，2010
5 赵苇航等.扬州旅游文化［M］.合肥：黄山书社，2003
6 邹统钎等.遗产旅游发展与管理［M］.北京：中国旅游出版社，2010
Inscription on the Grand Canal Yangzhou Performance of Tourism Development
Wang Ying, Luo Biyun, Zhou Qianni
Abstract: Since the Grand Canal, Yangzhou was identified as the lead city after inscription, the inscription of the Grand Canal, Yangzhou tourism industry poses a complex and far－reaching impact. Articles from the positive and negative aspects to analyze the inscription on the Grand Canal, Yangzhou tourism development performance, we recommend Yangzhou to adhere to road of sustainable development and highlight the city’s character, the implementation of city strategy for the tourism industry development.
Key words: grand canal inscription; tourism; performance
关键词：大运河申遗；旅游业；效能
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1000－8136（2011）27－0001－03
20世纪80年代以来，中国掀起了申报世界自然文化遗产的高潮。截至2010年8月，中国已有42处世界遗产。其中世界文化遗产28处，世界自然遗产7处，文化和自然混合遗产5处，文化景观2处。2009年，中国确定将大运河申报世界文化遗产，而扬州被选定为牵头城市，这个消息让世人的眼光聚焦在运河和扬州的身上，而大运河申遗对于扬州既是机遇又是挑战。
为此，我们以大运河申遗对扬州旅游业发展的影响为题，试图通过对大运河历史文化的了解，从正、负两方面来分析大运河申遗对扬州旅游业发展的效能，进而对扬州旅游业发展提出意见与建议。
1 扬州与大运河的关系
大运河作为当今世界开凿最早、里程最长的人工运河，是中国古代重要的“漕运通道”和经济命脉，也是一条历史之河、文化之河。时至今日，运河仍然承载着政治、经济和文化的重要使命，运河两岸依然是我国政治、经济和文化的中心区域之一。
1.1 大运河与扬州城同生共长，孕育出独特的扬州文化
中国大运河在扬州分古今两部分，其中古运河是它的最古老的一段。回顾扬州古运河的历史，可以清楚地看到，扬州的辉煌和古运河相伴相随。“因水而兴、缘水而衰”，这个“水”主要就是指扬州的古运河。从古至今，扬州作为“运河之城”，众多文物名胜早已与古运河浑然一体，处处闪烁着历史文化的灿烂光辉。古运河扬州城区段从湾头至瓜洲全长约30 km，沿岸有吴王夫差开凿的邗沟古道、唐代最繁华的商业街东关街和渡口东关古渡、宋大城东门瓮城遗址、曾作过康熙行宫的禅宗名刹高旻寺、古今闻名的渡口瓜洲古渡和瓜洲城等等。民俗文化也璀璨夺目，扬剧、扬州评话、清曲、剪纸、漆艺、玉雕和雕版印刷在中国首批非物质文化遗产名录中都榜上有名。这些丰富且珍贵的自然景观和人文资源都是扬州发展的依托和承载。扬州市政协文史和学习委员会主任王虎华曾表示：“没有古运河，就没有扬州古城；古运河的兴衰史也就是扬州古城的兴衰史。扬州古运河是扬州城的‘母亲河’，扬州是唯一与中国古运河同生共长的城市，是天下独一无二的‘运河城’。古运河对扬州城的诞生和成长，对扬州文化的发展和繁荣，都具有无可替代的重要意义”。
1.2 大运河的现实价值
历史上，古运河是军事、漕运、盐运、货运、巡视的重要通道，对防洪、排涝、灌溉、水利等起过重要作用，如今它仍在交通航运、城市防洪、水利灌溉等方面发挥着作用。目前大
运河作为构成我国“北煤南运”和长江三角洲地区物流与外向型经济的运输大通道。2010年，京杭运河苏北段10个梯级26座船闸累计开放闸次42.3万个，累计船舶通过量16.8亿t，货运量达2.04亿t，与2009年同期相比分别增长7.4%、18%、15%。运河的航运功能为长三角地区的水运和物资供给提供了强大的支撑。大运河在各地发挥的具体功能虽然不同，但它在扬州还在使用。在扬州，运河不仅发挥着航运、灌溉等功能，它与人们的日常生活也息息相关。大运河已平静的生活在扬州人的灵魂里两千多年，两岸怡人的景色不仅美化了人们的生活，也成为绝好的旅游胜地，经济发展迅速。同时，在这里，也孕育和成熟了诸多文化和思想，许多创作源泉都植根于斯，所以大运河也承载了人们深厚的感情。
2 大运河申遗对扬州旅游业发展的正效能
2.1 提升扬州的国内、国际知名度、影响力
近年来，随着大运河申遗进程的不断推进以及扬州政府的大力推广，扬州在国内、国际上的知名度不断提升。2007年起，扬州开始举办世界运河名城博览会。经过几年的成功举办与品牌积淀，“运博会”已成为在国际视野中彰显扬州城市特色的文化盛会，成为世界运河城市增进友谊、促进合作的交流平台，每年吸引数十座国内外运河城市参加。此外，2012年世界运河大会即将在扬州举行，而这也是世界运河大会首次在亚洲举办。
旅游的特质在于展示了人类文明的多姿多彩，促进不同社会制度、意识形态、宗教信仰、民族种群之间人民的友好往来，有利于各国人民加深了解、增进共识。世界旅游组织在《马尼拉宣言》和《哥伦比亚宪章》等多个法律文件中反复强调了旅游这一积极作用。由此旅游对提升城市、国家知名度、影响力的效果可见一斑。
大运河资源、大运河申遗为扬州带来知名度，进而吸引游客访扬，感受扬州城市风貌，从而提升扬州的影响力，促进扬州知名度的上升，如此往复，形成良性循环。
大运河申遗，犹如为扬州旅游业发展插上了一双闪亮的翅膀，使其腾飞的同时也更加光彩熠熠！
2.2 有利于扬州旅游业的可持续发展
旅游吸引物与旅游密切相关。旅游吸引物是旅游活动的主要依托，没有吸引人的旅游吸引物，旅游活动就无法开展；相反，如果没有旅游，自然资源与人文资源的保护也会成为难题。大运河作为扬州主要的旅游吸引物解决了这一难题，不仅运河河道得到清理与整治，而且大运河沿岸的历史文物得到了相应的维护。而世界遗产作为等级最高的文物古迹，受到的保护自然也是最高级的。
早在扬州被选为大运河申遗城市之前，为了减少经济建设对运河文化延续发展的影响，扬州就通过园区建设将近百家企业迁离了运河岸边，投资7亿元建设了15个防污治污项目；提请国家设立了2 800 km2的南水北调东线水源区国家级生态功能保护区；打造古运河风光带等一系列运河文化景区；修缮保护运河周边的吴道台宅第、卢氏盐商大宅、盐宗庙等一批历史文化遗存。大运河确定申遗日程后，国家发展与改革委员会、交通部、环保部、住建部、水利部和国家文物局等部门分别开展了大运河航运综合治理、水污染防治、沿线历史文化名城名镇名村保护、古代水利工程与水利遗产保护等相关工作。 大运河扬州段，市政府为在京杭运河扬州段境内，对重点水域、重要取水口、重点桥梁等部位安装了电视监控系统，进一步加强对运河“黄金水道”的保护。这些措施都很好的维护和改善了历史文化遗物的生存状态，有效地避免了文物的流失。
除了在物质方面带来益处外，大运河申遗还有效增强了当地政府和居民的环境保护意识，使生态文明的理念深入人心，自觉从自身做起，爱护环境、低碳生活。通过笔者的随机调查，80%的市民都表示愿意积极配合大运河申遗，自觉维护城市形象。
保护，作为大运河申遗的出发点与归宿，对传承历史文化、弘扬运河千年文化精神起到了不可忽视的作用，而大运河申遗作为保护的一种方法，大大促进了扬州旅游业的可持续发展。
2.3 推动扬州旅游产业的快速发展
在最近的扬州市旅游业“十二五”发展规划中，扬州突出特色化战略，全力塑造“运河名城，精致扬州”的城市旅游个性品牌形象，整合开发古运河和古城资源，打造精品旅游项目，包括打造扬州瘦西湖——古运河水上游览线，古运河沿岸的东关街、东圈门“双东”历史街区等，以提升扬州的旅游竞争力。
旅游业作为一项产业，其根本目的在于通过对旅游需求的推动，促进和提供便利服务获取收入。这对当地的旅游基础设施提出了很高的要求。旅游者的活动涉及衣、食、住、行、购、娱六要素，旅游活动的开展也涉及到酒店、餐馆、景区、电信、银行等多个行业和部门。旅游活动的顺利开展需要这些行业和部门的配合与支持。扬州市积极响应国务院在2009年底通过的《关于加快发展旅游业的意见》，决心把旅游业培育成扬州经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。正如上文提到的，扬州“因水而兴、缘水而衰”，与大运河同生共长，可谓是扬州旅游业的核心资源。为了配合大运河申遗、提升扬州整体竞争力，扬州正逐步优化旅游消费环境，加快旅游产业建设。交通是否便利作为城市旅游基础设施是否完善的重要指标，扬州市政府一直给予高度重视，并积极推进轨道交通类的基础设施建设，包括淮扬镇铁路及过江通道的开工建设、宁扬城际轨道交通、苏中机场建设及航线争取、城市地铁。此外，扬州近年来也一直致力于改善市内交通，公交作为公共交通的主要形式，受到了极大重视。为了扩大公交覆盖面，缩短公交间隔时间，提高公交服务水平，扬州新购400辆公交车，年底前将有6个公交场站投入使用 。而景区周边及景区内部也达到了旅游标识系统基本完善、旅游厕所基本达标，景区停车场基本满足需要的标准。
对于扬州来说，大运河申遗势必将吸引大量游客访扬，从而促进扬州旅游产业的发展，以满足与日俱增的市场需要。而不断完善的旅游产业将为扬州带来更多的旅游消费，旅游收入在当地的消费比例越大，旅游消费乘数效应就越大，吸引并推动越来越多的旅游产业进入、发展。
3 大运河申遗对扬州旅游业发展的负效能
3.1 政府开发不当会造成对文化遗产的破坏
大运河保护不仅是申遗重要的前提与基础，更是申遗的出发点和归宿。然而在中国，一些地方政府往往把申遗当做追求旅游效应和提高经济效益的筹码，对自然遗产的大规模破坏时有发生。泰山，为了修建中天门索道，著名的月观峰被直接炸掉了三分之一；庐山，当地申报世界遗产时，将索道取下以应付专家检查，拿到“金字招牌”后又重新挂起，继续赚钱；在武当山，有600年历史的复真观被改建成一座三星级宾馆。这种经济利益驱动下的“申遗”，与世界遗产保护之宗旨完全背道而驰。扬州大运河沿岸的“双东”历史街区，可以说是运河旅游资源的不可分割的一部分。从2007年开始，扬州政府就开始打造“双东”，东关街也当选中国历史文化名街。然而放眼整条东关街，商铺林立，满目的人工打造痕迹和浓厚的商业文化气氛，让我们不得不怀疑游客们是否乘兴而来败兴而归。旅游产品的开发原则，一是市场导向，二是突出特色，三是系统开发，四是可持续发展。而“双东”街区规划设计忽略了古街的人文氛围，既破坏了古街原貌，又为长远的经营运作埋下隐患，影响其可持续发展。环境经济学坚持的一个基本原则是：环境不再被视为可脱离其他资源而单独存在的一种资源，任何一种人类活动都会对环境产生影响，而环境的改变又会对经济产生影响。这种影响既有空间性又有跨时性。经济决策时应将时间跨度考虑在内。不可否认，短期内扬州对“双东”街区的开发的确能带来一定的经济效益，但如此开发不利于扬州旅游业的长远发展。笔者认为对于运河资源的开发应当是有计划、有节制的，征求多方意见与建议，在保护的基础上，以长远利益为考量进行合理开发。若一味抱着追求旅游效应、寻求经济效益最大化的目标开发运河资源，必将对运河产生不可修复的破坏性影响。
3.2 大运河申遗及成功后带来井喷式的旅游效应
申遗成功带来的巨大的旅游效应毋庸置疑。山西平遥在2000年申遗成功后，游客人次、门票收入、旅游综合收入分别是1996年的6.3、7.5、6.2倍。洛阳龙门石窟入遗前每年门票收入1000万，入遗后第二年即达到2700万；云南丽江1997年申遗成功，3年后旅游综合收入就达到13.44亿元，如今更是成为几乎所有国人向往之地。我们关注的正是这井喷式的旅游效应。扬州大运河申遗办的孟处长认为对于大运河申遗首先应从世界、国家和民族的角度保护文化遗产，而不是一味追求旅游效应，追求GDP；申遗的终极价值并不是金钱，大运河的旅游开发应建立在保护的基础上。而旅游目的地资源降低会导致地区旅游业的衰落。因此，当扬州出现旅游人次大幅度攀升时，如果食宿等基础设施跟不上，游客的旅游感受很容易大打折扣，对扬州的印象也会减分，这无疑会对扬州的城市形象造成不利影响，使得扬州旅游业很难再有“回头客”。短时间内固然不会造成扬州旅游业的衰落，但从长远来看必定会影响其可持续发展。
3.3 大运河申遗成功后的品牌共享问题
大运河申遗作为一项长期复杂的系统工程，涉及面广，回报率高。但是高回报往往伴随着高风险，巨大的利益意味着前期的大量投入。扬州作为牵头城市为大运河申遗做了大量的准备工作，投入了大量的人力、物力、财力，给扬州政府造成了一定的财政负担。然而大运河申遗成功后，这块蛋糕的划分将成为一个重要问题。运河北起北京，南到浙江杭州，全长1 747 km，途经北京、天津、河北、山东、江苏、浙江4省2市。其中北京、苏州、杭州等城市都是国内甚至国际著名的旅游城市。而申遗成功后的品牌共享，必然造成各运河城市间的内耗和竞争。因此，扬州如何从中脱颖而出，如何打造与众不同的运河旅游，跳脱“千水一面”的局面，是我们当下值得思考的问题，也是对扬州旅游业的巨大考验。
4 对扬州旅游业发展的建议
4.1 科学决策，政府导航，坚持可持续发展道路
大运河申遗对于扬州来说，无疑是促进旅游业发展的一大契机，但也正如上文所分析的，机遇与挑战并存。若要扩大正效能，势必要坚持可持续发展战略，推动相关旅游产业建设、城市基础设施建设，但不当开发、控制不善不仅不能实现旅游经济的发展，相反还会对旅游资源造成破坏性的伤害。因此，城市如何规划、如何建设就显得尤为重要。
4.1.1 需要制定战略目标，在统一的目标下规划设计
大运河申遗的出发点与落脚点都是保护，因此笔者建议将保护文化和自然资源定为主要目标之一。只有坚持保护性开发，可持续发展才能使旅游业源源不断的发展下去。倘若只顾眼前利益不当开发或是考虑不周决策失误，造成资源流失，对于旅游业来说都无异于杀鸡取卵。
4.1.2 目标确定后需要拟定规划方案
促进旅游业发展仅凭私营企业或是政府都不够。任凭私营企业自由发展会造成旅游行业混乱，企业为了效益的短期增长而忽略大局；仅凭政府干预又势必影响市场竞争、行业发展，旅游业发展效率不乐观。我们需要将私营企业发展与政府干预结合起来，制定灵活而规范的城市规划。政府应充分发挥其在旅游业发展中的导航作用。第一，需为扬州旅游业制定科学灵活的政策，例如相应的鼓励企业发展的优惠政策，制定旅游相关产业的规范标准，根据城市发展情况与需要积极对外招商引资等，为扬州旅游业发展创造良好的外部环境。第二，为旅游发展提供公共产品，为旅游业的持续发展提供有力保障。旅游业是综合性产业，其健康、快速和持续的发展离不开其他相关产业的配合和支持，如交通设施、社会治安、环境卫生等诸多方面。第三，加强市场推介，制定长远规划，提升旅游业的目的地形象。旅游行业需要宣传、推广，良好的城市形象是旅游业发展的保障，通过设计新颖独特的宣传主题，举办有意义的大型活动，可提升城市的整体形象。
同时，运河与扬州人民的日常生活息息相关，市民对于运河保护的主人翁意识、强化全体市民的形象品质也至关重要。市民是组成一个城市的基本元素，是城市的主人。市民的文明程度和综合素质，将是一个城市的无形资产，是挖掘和创造城市核心竞争力、辐射力的不可或缺的因素。第一，可以建立以社区为单位的市民教育体系，加强市民的文明礼仪及思想教育工作，普及运河申遗知识。第二，充分发挥网络宣传的导向作用，建设好扬州市旅游业相关网站，加强宣传。第三，深化各类创建活动，引导市民投身于旅游建设的实践中去，以此推动扬州市民整体素质的提高。
4.2 凸显扬州特色，实行同城化，从大运河沿线城市中脱颖而出
大运河沿线有丰富的旅游资源，造就了大量的旅游城市。扬州要想从中脱颖而出势必要实行差异化战略，凸显扬州特色。随着旅游业的迅速发展，旅游经济—文化一体化逐渐成为发展趋势。笔者认为将扬州民间文化渗透到旅游经济中，旅游经济反哺传统文化，两者相结合，从而产生协同效应。山东省旅游规划设计研究院院长陈国忠曾针对大运河旅游开发提出“漫游”理念，即让游览者吃住在游船上，在缓慢的空间变换中，体会有着将近2 500年历史积淀的大运河文化，将大运河之旅打造成高品位、慢节奏、重在体验的文化感知之旅。笔者认为可以抓住该基本理念，抢占先机，打造一条运河旅游线路。此外，深度挖掘现有资源，如盐商遗迹、古城遗址、扬州“三把刀”、洗浴文化等。而盐商遗迹作为扬州的特有现象，可作为旅游主打产品，其也已经被确认为扬州申遗的基本路径。扬州盐商形成于明代中叶，在清朝达到全盛，至清末民初衰落，可以说是历尽沧桑。个园、徐园、汪氏小苑是其标志性建筑，还有东圈门何氏盐商故居、丁家湾许氏盐商故居、青莲巷周氏盐商故居等盐商旧宅，对扬州的经济、政治、文化留下了长远而深刻的影响。笔者认为可以将扬州戏曲、扬州工艺等寓于其开发中，让游客们在景物的变换中感受历史的变迁和盐商文化的韵味。如此形成一个独特新颖的旅游文化品牌，进行差异化竞争，在各个运河城市中脱颖而出。
扬州作为一座中型城市，相较于运河沿线的大型城市，实力相对薄弱，为提高竞争力，笔者建议实行同城化战略。同城化是同一区域内若干城市在空间、经济、社会等方面相互融合、互促共赢、协同发展、循序渐进地发展成“仿佛同一个城市”的过程。扬州可以通过联合开发工业项目、定期开展政府联络会议、共享基础设施建设和公共服务以加强与周边城市的联系，共同开发旅游市场，以实现相关产业的优势互补，达成共赢。
注 释
1 1958年，国家对大运河苏北段进行大规模的整治，扬州新开了从湾头到六圩的河道，这一段习惯上被称为京杭大运河，原老运河则称古运河。
2 扬州古运河寻访录.http://www.yangzhou.gov.cn/template/yzzw/ 2006/03/zt1/
3 中国物流交易中心.http://www.56135.com/56135/info/infoview/ 43068.html
4 《大运河保护与申遗》总第三十五期
5 《扬州日报》2011年2月25日第A02版
6 《扬州日报》2010年6月30日第A01版
7 《扬州晚报》2010年9月26日第A13版
8 董观志.旅游学基础教程［M］.北京：清华大学出版社，2008：130
9 M.瑟尔.辛克莱、麦克斯特布勒.旅游经济学［M］.北京：高等教育出版社，2004：126
参考文献
1 季玉群.旅游业经济——文化协同论［M］.南京：东南大学出版社，2011
2 梁明珠.城市旅游开发与品牌建设研究［M］.广州：暨南大学出版社，2009
3 顾士彬.运河管理模式［M］.北京：煤炭工业出版社，2008
4 宋海岩、吴凯、李仲广编著.旅游经济学［M］.北京：中国人民大学出版社，2010
5 赵苇航等.扬州旅游文化［M］.合肥：黄山书社，2003
6 邹统钎等.遗产旅游发展与管理［M］.北京：中国旅游出版社，2010
Inscription on the Grand Canal Yangzhou Performance of Tourism Development
Wang Ying, Luo Biyun, Zhou Qianni
Abstract: Since the Grand Canal, Yangzhou was identified as the lead city after inscription, the inscription of the Grand Canal, Yangzhou tourism industry poses a complex and far－reaching impact. Articles from the positive and negative aspects to analyze the inscription on the Grand Canal, Yangzhou tourism development performance, we recommend Yangzhou to adhere to road of sustainable development and highlight the city’s character, the implementation of city strategy for the tourism industry development.
Key words: grand canal inscription; tourism; performance