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摘 要：新媒体的不断普及衍生，在一定程度上给相对传统的文博行业带来了全新挑战和良好契机。加之“博物馆热”的不断升温，也给文博行业提出新的课题和引导。如何迎合广大受众对社交媒体平台的偏好，以此更好地进行文博工作的传播，借鉴数字营销领域的4R理论或许能给我们带来一些启迪和建议。文章选取“浦东文博”微信公众平台为实例，以數字化营销4R理论为基础，探讨文博行业微信公众平台的传播与发展。
关键词：4R理论;数字营销;文博行业;浦东文博;传播
新媒体时代的到来、网络科技的迅速发展和文化产业的趋于热门，给文博行业的发展格局带来了新的变革。文博行业作为文化产业的重要组成部分，已经不能仅仅拘泥于传统的展陈方式给人带来的刻板印象，甚至停留在人们“到此一游”和“一轮游”的局限里。新媒体环境下，微信公众平台作为生力军，如何更好地为文博行业提供有效、优质服务，如何通过微信公众平台建立文博行业新的交互沟通渠道，从而使大众对传统文化行业一成不变的模式产生改观。本文见微知著，旨在通过数字营销4R理论解读文博行业微信公众平台的传播路径，以“浦东文博”微信公众平台（以下简称“浦东文博”）为实例，剖析微信公众平台对文博工作传播的发展并给出建议。
1 4R理论的基本定义
数字环境下的消费者特征是社交媒体随时随地“嵌入”人们的生活，企业从战略到运营，再到管理，都在巨变之中，营销亦需要被重新定义，数字化营销的实施框架被总结为4R理念：消费者的数字画像与识别（Recognize）、数字化信息覆盖到达（Reach）、建立持续关系（Relationship）、实现交易与回报（Return）[1]。
本文以“浦东文博”运营发展的基本情况为例，旨在运用4R理论的分析，探讨文博行业数字化社交媒体于行业本身发展的推动作用及发展建议，抛砖引玉，以期服务于未来的实践。
2 “浦东文博”微信公众平台的运营现状
微信公众平台作为互联网时代社交媒体的重要载体，“具备了微信原有的功能，如发送图片、文字、视频等功能，同时在微信功能的基础上，衍生出了信息定向推送功能、智能自动恢复功能以及多样化开发的性能，形成了一个具有综合性、系统性的微信平台同用户进行图片、文字、多媒体互动、信息推送的服务空间”[2]。
而《博物馆事业中长期发展规划纲要（2011—2020年）》（文物博函[2011]1929号）指出，“博物馆公共文化服务中要求创新博物馆文化传播，充分运用信息、互联网、多媒体、新媒体等技术手段，使博物馆文化成果惠及更多受众”[3]。微信公众平台的应用，将对文博行业在创新方面的发展提供积极的帮助。
微信公众平台正是新媒体时代传统的文博行业与创新传播理念的有效结合，已有众多博物馆、纪念馆、艺术馆等文博场馆单位开通使用，也不乏大IP横空出世，引来热捧。上海博物馆、苏州博物馆、中国国家博物馆等自带流量的大IP文博场馆的微信公众平台已然成为受众与博物馆间不可或缺的桥梁和纽带。
微信公众平台作为典型的数字社交媒体，在无形中构建起一张大网，对于文博行业而言具有重要的战略意义。其特点和价值在于许多人了解的产品、服务等的途径来自朋友、家人等，提供了杠杆式发展和扩张的可能性。
本文所提及的“浦东文博”，是浦东新区文物保护管理所开设的微信公众平台。该公众平台于2016年上线，并于2016年12月发布第一篇推文，现如今已收获了5000多位粉丝的关注。作为新媒体时代下“博物馆热”诞生的文博类微信公众平台，其和普通的博物馆微信公众号平台的差异在于它不仅是博物馆展陈、活动和基本信息的展示窗口，也是浦东新区不可移动文物的查询窗口，涉及不可移动文物点巡查、介绍等方面的信息，囊括浦东新区文博行业的各个领域。
“浦东文博”微信公众平台运营三年多以来，一方面推动了文博工作的宣传和推广，增加了我们与大众交流互动的窗口，加强了文博宣传的力度和影响力。但另一方面，由于运营处于较为不稳定的状态，发送推文不够系统定期，存在较长时间断更的情况，使受众容易遗忘;有时候又过于集中在某一段时间发送推文，导致受众产生视觉和审美疲劳。这给我们基层文博工作者提出了新的使命和挑战，如何更好地完善微信公众平台的功能，发挥其应有的作用，是摆在我们面前的新课题。
3 4R理论下的微信公众平台的发展建议
以“浦东文博”为例，本章旨在通过运用数字化营销4R理论来深度剖析文博行业微信公众平台的传播，从以下四个方面来探讨。
3.1 整合受众信息，识别个性化精准化（Recognize）
典型的画像数据维度包括人口学特征，如性别、年龄、职业、家庭状况等;生活方式特征，如消费特征、购买力状况、媒体设备使用偏好等;线上行为特征，包括上网行为特征、网站浏览行为特征、邮件使用和APP的类型选择和使用特征;线下行为特征，如地理位置、商圈级别、差旅习惯等;社交行为特征，如线上和线下的社交习惯等[4]。
“浦东文博”传播的范围相对是以本土为主的，而在性别方面是比较平均的。虽然通过整合信息来细分受众可能会使公共服务对某些特定群体受众产生倾斜，但因此而产生的个性化、针对性强的宣传服务，是有利于文博宣传的渗透发展的。定期更新推送浦东乡土文化、浦东文博资源，可以满足大多数受众的需求和感受。
通过对碎片化海量数据信息的整合研究，我们所能看到的是全景式、动态化的参观者画像，从而形成用户受众的信息库，建立完善稳定持续的数据库，构建起满足不同层次、不同类别、不同群体的偏好需求导向，以此打造文博行业不同形式、不同样貌的宣传方式、活动等。
3.2 推进信息传达，传播高效化清晰化（Reach）
数字时代，最令受众困惑和无从把握的就是可读内容种类无比丰富，且随时随地与人们的生活无缝对接。信息爆炸和知识过载的环境下，于受众而言最为稀缺的就是优质信息与知识筛选机制[5]。 “浦东文博”在2019年第一季度并未有推文更新，而在2019年的4月至6月间，由于“浦东文博宣传月”系列活动的密集推进，该公众平台上进行了多次宣传，短短一个月间，发送推文13篇。
推文的发送量和频度直接影响了用户的参与度和热情。而定期按时发送推文是维护受众持续关注的良好方式。质量的优劣则直接决定了转发和朋友圈发布的频次。所以，保证高质量推文的产生也是信息传达精准化高效化的有力保障。
無论是在有无推文发送的时间段内，直接阅读公众平台推文（会话）的人数占比总要达到50%左右，其次是通过朋友圈或者好友转发的方式获取的信息。但当推文发送频度相对较高的时候，通过朋友圈及好友转发获取信息的占比会更大一些，通过这两种方式扩大宣传面和影响力正是微信公众平台的重要组成部分。所以，内容营销是信息传播的基础和硬核。制订能够迎合市场、细分受众需求的营销策略，创造最能与受众互动、反复引发热门讨论的内容与形式，监控并测算互动最频繁的时间段，对发布时间进行优化安排，将社交信号最大化。
因此，第一，我们必须建立健全优质全面的新媒体运营团队，无论是在技术上还是在业务能力上，都必须有过硬的组织团队，并且保证稳定性和持久性。第二，突出亮点、特点，找准热点。通过最近的热点话题、行业内的新闻话题等，制造热点话题，迎合时势，精准定位，细分市场，发掘能与受众产生良好互动、引发热议的话题，调查推文发送后的反馈及影响。
3.3 寻求信息通畅，关系持续化稳定化（Relationship）
建立持续关系指的是数字信息到达之后，通过各种经营手段围绕目标客户创造、建立和保持的持续化互动状态，使营销从信息的传播走到战略性的深度经营[6]。
保持信息通畅的良好关系是传受双方共同的需求，这一点毋庸置疑。
显而易见，当有推文连续、定时发布时，微信公众平台的访问量会产生集聚效应，访问量及阅读量都有明显的上升趋势。而当平台并无相应推文发布时，平台处于无人问津的状态，可以说如果这样的时间段过分长时，容易有用户流失或者用户遗忘情况的发生，不利于平台的推广。
首先，更为丰富、形式多样的微信公众平台的宣传发布，将更好地推动文博宣传的推进。尤其是在线下活动进入高潮阶段，平台的访问点击量也会迅速来到巅峰值。2019年浦东文博宣传月闭幕式暨寻宝活动颁奖仪式期间，平台点击率处于最高值，受众参与度和关注度也来到了最高值。可见，线上线下联动推进的文博宣传活动吸引力更大。这也是今后文博宣传工作推进的方向。
其次，通过细分受众信息库的构建以及信息传达的高效化为前提，建立起文博领域核心受众群，为此组织开展针对性强、长期固定的文博宣传活动，有助于巩固传受关系的稳定性和持久性。一些大型博物馆已经做出尝试。比如故宫博物院近期推出了数字文物库，首次有了对外公开的高清数字影像，用户通过检索，可以欣赏纤毫毕现的文物细节。
长效固定的文博宣传活动还可以包括讲座、座谈、展览等。浦东文博讲堂是“浦东文博”需要着力推广和实践的重要文博品牌。浦东文博讲堂线下开展近八年，取得了相对稳定的受众群体，并在浦东的街镇、学校、公共场所都有了一定的基础。线上的推广虽然起步较晚，但通过“浦东文博”的有力宣传，已经卓有成效，并尝试在未来开展视频直播、互动交流等环节，实现文博行业推广与受众终身学习的目标。
通过“浦东文博”这个平台，整合有效细化资源，高效传达信息的方式，构建目标受众群体，并将更为有效、有吸引力的文博内容与受众稳固连接，形成优质、长效的传受关系。这有利于文博行业线上线下宣传教育活动的稳步推进。
3.4 反馈信息及时，效益社会化品牌化（Return）
数字化营销的实质是聚拢各类用户群体，通过对品牌群体的运作，将社群成员资格、社群信息和社群积累的信任，进行直接商业化运作，也可以通过与第三方合作，将企业累积和维护的客户资产进行联合开发[7]。
文博行业的社会效益是显著的，通过社会效益叠加产生的事半功倍的结果是传受双方都乐于想见的。
一方面，文创市场的愈演愈热，正说明了人们对美好生活的追求向往，对文化的商品化的渴望和需求。文博行业不以营利为目的，一些衍生文创可为文博宣传发展添砖加瓦。比如线下线上联动的2019浦东文博宣传月的活动中，通过文物寻宝活动，开展寻宝赢奖品的活动，奖品包括浦东新区区域内一些文博场馆的门票、制成卡通形象的文保单位的小徽章、印有文保单位建筑的帆布袋等，都广受好评。通过第三方企业合作，对这些文化衍生品的开发利用和传播，极大地激发民众参与文博行业宣传互动的积极性，反过来也同样促进文博行业的向好发展。
另一方面，文博行业通过聚拢各类用户群体来形成自己的社会品牌。志愿者、社会力量都有助于加强用户黏性，提高公众对文博行业的了解度。不是被动且零散的随机活动，而是聚合各类媒体，体现具有一致性的品牌内涵、形象、感受，使品牌信息能够有效到达用户。比如坐落在浦东陆家嘴核心区域的震旦博物馆，其一直倾力打造的志愿者服务团队如今初见规模，不仅能提供良好的讲解导览服务，还能通过志愿者团队的各类团建活动与陆家嘴地区的白领形成互动沟通，完全成了志愿者的一个品牌组织。
4R最为核心的理念是为产品增添社交属性。整合信息—传播信息—获取信息—反馈信息的过程，通过微信公众平台这一渠道，突出社交属性，完善和补充文博行业在信息传播宣传上的不足，更多地与受众产生互动交流，突破传统模式，提升民众对文化的获得感和满足感。
4 结语
新时代背景下，文博行业的核心价值及社会角色都有了新的变化。博物馆已从以文物藏品为中心向以人为中心发展，而微信公众平台这一数字社交媒体正好迎合了这一需求，让文博行业更多地体现服务性和交互性，促进受众的参与度和关注度。可以想见，随着新媒体技术的日趋成熟和完备，服务理念和意识的更好提升，我们有理由相信，未来通过微信公众平台等新媒体平台，民众可以得到更好的文化共享机遇，也可以享受更为丰富多彩的文化大餐。
作为一名基层文博工作者，结合自身工作实际，同时迎合新媒体时代发展的浪潮，以小见大，以“浦东文博”的运营发展为契机，通过数字化战略平台营销模式——4R理论为基础，剖析文博行业微信公众平台的传播状况，以此使文博行业数字化宣传更好地惠及受众，提升文博宣传的传播力和影响力，为民众营造更为融洽、和谐的文化氛围而努力。■
参考文献
[1]（美）艾拉·考夫曼.数字时代的营销战略[M].曹虎，译.北京：机械工业出版社，2017：2.
[2]吴伟宁.基于微信公众平台的博物馆个性化服务研究[J].文物世界，2018（4）：61.
[3]国家文物局.关于印发博物馆事业中长期发展规划纲要（2011—2020）的通知[BE/OL].（2019-10-23）[2012-02-02].http：//www.sach.gov.cn/art/2012/2/2/art_1329_97356.html.
[4][5]李欣.数字环境下出版企业4R营销策略研究[J].出版科学，2018（1）：61.
[6]（美）艾拉·考夫曼.数字时代的营销战略[M].曹虎，译.北京：机械工业出版社，2017：164.
[7]李欣.数字环境下出版企业4R营销策略研究[J].出版科学，2018（1）：62.
关键词：4R理论;数字营销;文博行业;浦东文博;传播
新媒体时代的到来、网络科技的迅速发展和文化产业的趋于热门，给文博行业的发展格局带来了新的变革。文博行业作为文化产业的重要组成部分，已经不能仅仅拘泥于传统的展陈方式给人带来的刻板印象，甚至停留在人们“到此一游”和“一轮游”的局限里。新媒体环境下，微信公众平台作为生力军，如何更好地为文博行业提供有效、优质服务，如何通过微信公众平台建立文博行业新的交互沟通渠道，从而使大众对传统文化行业一成不变的模式产生改观。本文见微知著，旨在通过数字营销4R理论解读文博行业微信公众平台的传播路径，以“浦东文博”微信公众平台（以下简称“浦东文博”）为实例，剖析微信公众平台对文博工作传播的发展并给出建议。
1 4R理论的基本定义
数字环境下的消费者特征是社交媒体随时随地“嵌入”人们的生活，企业从战略到运营，再到管理，都在巨变之中，营销亦需要被重新定义，数字化营销的实施框架被总结为4R理念：消费者的数字画像与识别（Recognize）、数字化信息覆盖到达（Reach）、建立持续关系（Relationship）、实现交易与回报（Return）[1]。
本文以“浦东文博”运营发展的基本情况为例，旨在运用4R理论的分析，探讨文博行业数字化社交媒体于行业本身发展的推动作用及发展建议，抛砖引玉，以期服务于未来的实践。
2 “浦东文博”微信公众平台的运营现状
微信公众平台作为互联网时代社交媒体的重要载体，“具备了微信原有的功能，如发送图片、文字、视频等功能，同时在微信功能的基础上，衍生出了信息定向推送功能、智能自动恢复功能以及多样化开发的性能，形成了一个具有综合性、系统性的微信平台同用户进行图片、文字、多媒体互动、信息推送的服务空间”[2]。
而《博物馆事业中长期发展规划纲要（2011—2020年）》（文物博函[2011]1929号）指出，“博物馆公共文化服务中要求创新博物馆文化传播，充分运用信息、互联网、多媒体、新媒体等技术手段，使博物馆文化成果惠及更多受众”[3]。微信公众平台的应用，将对文博行业在创新方面的发展提供积极的帮助。
微信公众平台正是新媒体时代传统的文博行业与创新传播理念的有效结合，已有众多博物馆、纪念馆、艺术馆等文博场馆单位开通使用，也不乏大IP横空出世，引来热捧。上海博物馆、苏州博物馆、中国国家博物馆等自带流量的大IP文博场馆的微信公众平台已然成为受众与博物馆间不可或缺的桥梁和纽带。
微信公众平台作为典型的数字社交媒体，在无形中构建起一张大网，对于文博行业而言具有重要的战略意义。其特点和价值在于许多人了解的产品、服务等的途径来自朋友、家人等，提供了杠杆式发展和扩张的可能性。
本文所提及的“浦东文博”，是浦东新区文物保护管理所开设的微信公众平台。该公众平台于2016年上线，并于2016年12月发布第一篇推文，现如今已收获了5000多位粉丝的关注。作为新媒体时代下“博物馆热”诞生的文博类微信公众平台，其和普通的博物馆微信公众号平台的差异在于它不仅是博物馆展陈、活动和基本信息的展示窗口，也是浦东新区不可移动文物的查询窗口，涉及不可移动文物点巡查、介绍等方面的信息，囊括浦东新区文博行业的各个领域。
“浦东文博”微信公众平台运营三年多以来，一方面推动了文博工作的宣传和推广，增加了我们与大众交流互动的窗口，加强了文博宣传的力度和影响力。但另一方面，由于运营处于较为不稳定的状态，发送推文不够系统定期，存在较长时间断更的情况，使受众容易遗忘;有时候又过于集中在某一段时间发送推文，导致受众产生视觉和审美疲劳。这给我们基层文博工作者提出了新的使命和挑战，如何更好地完善微信公众平台的功能，发挥其应有的作用，是摆在我们面前的新课题。
3 4R理论下的微信公众平台的发展建议
以“浦东文博”为例，本章旨在通过运用数字化营销4R理论来深度剖析文博行业微信公众平台的传播，从以下四个方面来探讨。
3.1 整合受众信息，识别个性化精准化（Recognize）
典型的画像数据维度包括人口学特征，如性别、年龄、职业、家庭状况等;生活方式特征，如消费特征、购买力状况、媒体设备使用偏好等;线上行为特征，包括上网行为特征、网站浏览行为特征、邮件使用和APP的类型选择和使用特征;线下行为特征，如地理位置、商圈级别、差旅习惯等;社交行为特征，如线上和线下的社交习惯等[4]。
“浦东文博”传播的范围相对是以本土为主的，而在性别方面是比较平均的。虽然通过整合信息来细分受众可能会使公共服务对某些特定群体受众产生倾斜，但因此而产生的个性化、针对性强的宣传服务，是有利于文博宣传的渗透发展的。定期更新推送浦东乡土文化、浦东文博资源，可以满足大多数受众的需求和感受。
通过对碎片化海量数据信息的整合研究，我们所能看到的是全景式、动态化的参观者画像，从而形成用户受众的信息库，建立完善稳定持续的数据库，构建起满足不同层次、不同类别、不同群体的偏好需求导向，以此打造文博行业不同形式、不同样貌的宣传方式、活动等。
3.2 推进信息传达，传播高效化清晰化（Reach）
数字时代，最令受众困惑和无从把握的就是可读内容种类无比丰富，且随时随地与人们的生活无缝对接。信息爆炸和知识过载的环境下，于受众而言最为稀缺的就是优质信息与知识筛选机制[5]。 “浦东文博”在2019年第一季度并未有推文更新，而在2019年的4月至6月间，由于“浦东文博宣传月”系列活动的密集推进，该公众平台上进行了多次宣传，短短一个月间，发送推文13篇。
推文的发送量和频度直接影响了用户的参与度和热情。而定期按时发送推文是维护受众持续关注的良好方式。质量的优劣则直接决定了转发和朋友圈发布的频次。所以，保证高质量推文的产生也是信息传达精准化高效化的有力保障。
無论是在有无推文发送的时间段内，直接阅读公众平台推文（会话）的人数占比总要达到50%左右，其次是通过朋友圈或者好友转发的方式获取的信息。但当推文发送频度相对较高的时候，通过朋友圈及好友转发获取信息的占比会更大一些，通过这两种方式扩大宣传面和影响力正是微信公众平台的重要组成部分。所以，内容营销是信息传播的基础和硬核。制订能够迎合市场、细分受众需求的营销策略，创造最能与受众互动、反复引发热门讨论的内容与形式，监控并测算互动最频繁的时间段，对发布时间进行优化安排，将社交信号最大化。
因此，第一，我们必须建立健全优质全面的新媒体运营团队，无论是在技术上还是在业务能力上，都必须有过硬的组织团队，并且保证稳定性和持久性。第二，突出亮点、特点，找准热点。通过最近的热点话题、行业内的新闻话题等，制造热点话题，迎合时势，精准定位，细分市场，发掘能与受众产生良好互动、引发热议的话题，调查推文发送后的反馈及影响。
3.3 寻求信息通畅，关系持续化稳定化（Relationship）
建立持续关系指的是数字信息到达之后，通过各种经营手段围绕目标客户创造、建立和保持的持续化互动状态，使营销从信息的传播走到战略性的深度经营[6]。
保持信息通畅的良好关系是传受双方共同的需求，这一点毋庸置疑。
显而易见，当有推文连续、定时发布时，微信公众平台的访问量会产生集聚效应，访问量及阅读量都有明显的上升趋势。而当平台并无相应推文发布时，平台处于无人问津的状态，可以说如果这样的时间段过分长时，容易有用户流失或者用户遗忘情况的发生，不利于平台的推广。
首先，更为丰富、形式多样的微信公众平台的宣传发布，将更好地推动文博宣传的推进。尤其是在线下活动进入高潮阶段，平台的访问点击量也会迅速来到巅峰值。2019年浦东文博宣传月闭幕式暨寻宝活动颁奖仪式期间，平台点击率处于最高值，受众参与度和关注度也来到了最高值。可见，线上线下联动推进的文博宣传活动吸引力更大。这也是今后文博宣传工作推进的方向。
其次，通过细分受众信息库的构建以及信息传达的高效化为前提，建立起文博领域核心受众群，为此组织开展针对性强、长期固定的文博宣传活动，有助于巩固传受关系的稳定性和持久性。一些大型博物馆已经做出尝试。比如故宫博物院近期推出了数字文物库，首次有了对外公开的高清数字影像，用户通过检索，可以欣赏纤毫毕现的文物细节。
长效固定的文博宣传活动还可以包括讲座、座谈、展览等。浦东文博讲堂是“浦东文博”需要着力推广和实践的重要文博品牌。浦东文博讲堂线下开展近八年，取得了相对稳定的受众群体，并在浦东的街镇、学校、公共场所都有了一定的基础。线上的推广虽然起步较晚，但通过“浦东文博”的有力宣传，已经卓有成效，并尝试在未来开展视频直播、互动交流等环节，实现文博行业推广与受众终身学习的目标。
通过“浦东文博”这个平台，整合有效细化资源，高效传达信息的方式，构建目标受众群体，并将更为有效、有吸引力的文博内容与受众稳固连接，形成优质、长效的传受关系。这有利于文博行业线上线下宣传教育活动的稳步推进。
3.4 反馈信息及时，效益社会化品牌化（Return）
数字化营销的实质是聚拢各类用户群体，通过对品牌群体的运作，将社群成员资格、社群信息和社群积累的信任，进行直接商业化运作，也可以通过与第三方合作，将企业累积和维护的客户资产进行联合开发[7]。
文博行业的社会效益是显著的，通过社会效益叠加产生的事半功倍的结果是传受双方都乐于想见的。
一方面，文创市场的愈演愈热，正说明了人们对美好生活的追求向往，对文化的商品化的渴望和需求。文博行业不以营利为目的，一些衍生文创可为文博宣传发展添砖加瓦。比如线下线上联动的2019浦东文博宣传月的活动中，通过文物寻宝活动，开展寻宝赢奖品的活动，奖品包括浦东新区区域内一些文博场馆的门票、制成卡通形象的文保单位的小徽章、印有文保单位建筑的帆布袋等，都广受好评。通过第三方企业合作，对这些文化衍生品的开发利用和传播，极大地激发民众参与文博行业宣传互动的积极性，反过来也同样促进文博行业的向好发展。
另一方面，文博行业通过聚拢各类用户群体来形成自己的社会品牌。志愿者、社会力量都有助于加强用户黏性，提高公众对文博行业的了解度。不是被动且零散的随机活动，而是聚合各类媒体，体现具有一致性的品牌内涵、形象、感受，使品牌信息能够有效到达用户。比如坐落在浦东陆家嘴核心区域的震旦博物馆，其一直倾力打造的志愿者服务团队如今初见规模，不仅能提供良好的讲解导览服务，还能通过志愿者团队的各类团建活动与陆家嘴地区的白领形成互动沟通，完全成了志愿者的一个品牌组织。
4R最为核心的理念是为产品增添社交属性。整合信息—传播信息—获取信息—反馈信息的过程，通过微信公众平台这一渠道，突出社交属性，完善和补充文博行业在信息传播宣传上的不足，更多地与受众产生互动交流，突破传统模式，提升民众对文化的获得感和满足感。
4 结语
新时代背景下，文博行业的核心价值及社会角色都有了新的变化。博物馆已从以文物藏品为中心向以人为中心发展，而微信公众平台这一数字社交媒体正好迎合了这一需求，让文博行业更多地体现服务性和交互性，促进受众的参与度和关注度。可以想见，随着新媒体技术的日趋成熟和完备，服务理念和意识的更好提升，我们有理由相信，未来通过微信公众平台等新媒体平台，民众可以得到更好的文化共享机遇，也可以享受更为丰富多彩的文化大餐。
作为一名基层文博工作者，结合自身工作实际，同时迎合新媒体时代发展的浪潮，以小见大，以“浦东文博”的运营发展为契机，通过数字化战略平台营销模式——4R理论为基础，剖析文博行业微信公众平台的传播状况，以此使文博行业数字化宣传更好地惠及受众，提升文博宣传的传播力和影响力，为民众营造更为融洽、和谐的文化氛围而努力。■
参考文献
[1]（美）艾拉·考夫曼.数字时代的营销战略[M].曹虎，译.北京：机械工业出版社，2017：2.
[2]吴伟宁.基于微信公众平台的博物馆个性化服务研究[J].文物世界，2018（4）：61.
[3]国家文物局.关于印发博物馆事业中长期发展规划纲要（2011—2020）的通知[BE/OL].（2019-10-23）[2012-02-02].http：//www.sach.gov.cn/art/2012/2/2/art_1329_97356.html.
[4][5]李欣.数字环境下出版企业4R营销策略研究[J].出版科学，2018（1）：61.
[6]（美）艾拉·考夫曼.数字时代的营销战略[M].曹虎，译.北京：机械工业出版社，2017：164.
[7]李欣.数字环境下出版企业4R营销策略研究[J].出版科学，2018（1）：62.