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摘 要：随着中国高等教育的不断扩招，在校大学生的队伍日益庞大。相比其他群体，在校大学生这一潜在的旅游消费群体，无论在经济社会发展中，还是社会传播，以及拉动国内消费市场方面，凸显出前所未有的重要性。通过对河南六所高等院校三百余名在校大学生的旅游消费行为进行了调查，在分析影响大学生旅游消费行为因素的基础上，总结了大学生旅游消费行为所呈现的一系列特征。从而能为旅游企业提供一个市场开发和决策的依据，有针对性的开发适合大学生市场的旅游产品。
关键词：旅游消费；影响因素；旅游特征；大学生
中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2011）31-0154-04
随着中国教育制度的改革，高校进一步扩招，在校大学生的人数连年攀升。在校大学生年龄段在18~24岁，是一个潜在的出游率较高的客源市场，相比其他消费群体，在校大学生的知识结构、价值倾向、心理特征使大学生旅游市场有别于传统的大众旅游市场[1]。而由于缺乏必要的研究和市场调查，大学生旅游市场的开发存在旅游产品针对性不强，产品开发设计带有很大的盲目性以及出游优惠政策少等问题。因此，分析在校大学生旅游消费行为的影响因素和特征，以便针对性的开发适合大学生旅游市场的产品显得尤为重要。
本文于2010年3—4月期间对许昌学院、洛阳师范学院、商丘师范学院、安阳工学院等河南省六所高校的367位在校大学生进行了抽样问卷调查。抽样调查共发放问卷367份，收回有效问卷355份，占96.7%，其中有效问卷男生175份，女生180份。调查内容包括在校大学生的旅游动机、旅游消费项目、旅游信息来源渠道、旅游经费来源、景区内活动行为等问题。通过这些问卷调查的结果分析河南高校大学生旅游消费行为所呈现的特征，为推动河南大学生旅游发展有着一定的理论和现实意义。
一、大学生旅游消费的影响因素分析
旅游消费行为是指在旅游活动中所进行的一系列消费行为，主要包括吃、住、行、游、购、娱六个方面 [2]。而由于在校大学生有别于传统的大众旅游者，其出游的动机和目的，个人喜好的差异，充足的闲暇时间和旅游经费的来源等各方面，都影响着旅游消费结构和各项目开支的比例。根据问卷调查中对问题“影响大学生外出旅游的因素”的统计结果显示，30%的大学生认为影响出游的首要因素是旅游经费，18%的大学生倾向于充足的闲暇时间，而15%的在校大学生认为出游的态度（旅游需要）这一因素也是重要的。影响大学生旅游消费的因素分析（如图1所示）。
（一）旅游经费
对大学生这一纯消费的旅游群体而言，限制其外出旅游的关键因素是资金，而这一因素也成为影响大学生旅游消费行为因素中最重要的因素。随着国内GDP逐年的提高和近几年内河南经济的快速发展，人们用于旅游的支出会不断增长，父母将会有更大的能力为孩子提供一定的外出旅游的费用。同时，各大高校为学生提供了奖学金、助学金，以及勤工俭学的机会，这在很大程度上为在校大学生提供了经济条件，从而构成了旅游活动的重要前提，有了可自由支配的资金。
从图2大学生旅游经费的来源分析，作为一名当代的在校大学生，除去巨额的学费和生活费以外，能用于旅游的经费显然是很有限的。问卷调查显示，42%以上的大学生都是节约生活费和奖学金来实施出游计划的，只有近20%的大学生是通过兼职赚取，如果仅靠家庭供给，恐怕只有23%左右的大学生能实施出游计划。但在国外近80%的大学生是通过兼职赚取费用进行旅游，这主要是由于国内外的教育模式和体制的差异所造成的。
（二）闲暇时间
除去生活学习必须占用的时间之外，与其他群体相比，大学生的闲暇时间比较充足，寒暑假有将近90天，周末有60天相对集中的时间 [3]。这为他们外出旅游提供了时间上的保证，从而构成了旅游活动另一个重要前提，有充足的闲暇时间。根据问卷调查的结果显示，有54%的大学生选择在寒暑假外出旅游，30%选择在法定节假日出游，而选择周末进行省内城市间短线游的占10%。但对于来自农村，以及经济条件相对薄弱的大学生而言，这个时间段却是兼职赚取旅游经费的最佳时期。所以，对于大学生旅游市场的开发，旅游企业应充分利用这一时间段进行旅游活动的宣传和开展。
（三）出游态度（旅游需要）
在旅游消费行为的动因系统中，其最基本、最核心的动力因素是旅游需要，而旅游需要外化的表现形式即为出游的态度。根据问卷的调查结果显示，有91%以上的在校大学生对于旅游有不同程度的兴趣，而且接近39%的大学生是很感兴趣的，由此可以看出，河南大学生外出旅游的需求和动机是很强烈的，但出游的频率很低，一年出游一次的居多。
（四）旅游地宣传
旅游目的地对旅游者的吸引以及有针对性的进行细分市场旅游产品的定位和开发，很大程度上是依赖旅游地大范围的宣传，从而增加目的地的知名度。而在当今这个“地球村”的媒体时代，旅游地所进行的宣传更多围绕的是网络媒体、电视、杂志以及旅游促销大型优惠活动等媒介。而目前针对大学生这一活跃的消费群体，其旅游地宣传的方式和效果，与大学生吸收旅游信息的渠道不免有些脱节。问卷调查结果显示有近27%的大学生都是通过朋友间的介绍获取目的地旅游信息的，其次是通过网络和报刊杂志，而对旅行社和校园海报的依赖性较弱，这说明大学生这一自主性强的群体，具有主动获取旅游信息的特点。
（五）旅行社的可信度和合适的伙伴
针对大学生外出旅游方式的调查显示，57%的大学生选择与好友结伴出游，而选择独自一人出游和参加旅游团的比例分别为15%和10%。由此可以看出，大学生这一活跃的年轻群体更多倾向于团体之间的活动和交流沟通，同时由于其追求自由，自主性强，以及日益成熟理性的消费心理，都影响其对旅行社的可信度和依赖度。因此，多数大学生更多依赖的是内心自主的判断，一旦遇到合适的伙伴，就会激发其出游的动机，从而选择结伴出游。
二、大学生旅游消费行为的特征分析
在校大学生作为新时代无固定收入来源的纯消费群体，其有别于传统的大众旅游者，具有高层次知识教育的背景，易接受市场新事物和新理念以及日益成熟的理性消费价值倾向，自主性强和求知性明显的心理特征。这些因素都决定了大学生这一潜在群体在旅游活动中，其旅游消费行为呈现出不同于传统旅游者的一系列消费行为特征。
（一）自主性强，求知特征明显
大学生作为高校内接受高等教育的活跃群体，其适应社会的心理特征日益成熟，如独立、自主性强，很清楚自己的需求和爱好。其自主性强的特点在出游所获取旅游信息的渠道和旅游目的地选择等方面充分表现了出来，多数大学生是通过朋友介绍和网络媒体来主动获取相关信息，而对旅行社和校园海报所宣传的“被动接受”信息的依赖度很弱。
此外，大学生的年龄一般在18~24岁之间，正处于学习求知的阶段，好奇心强，对旅游目的地自然山水景观表现出浓厚的兴趣。问卷调查显示，就大学生而言，其出游动机中“开拓视野”、“缓解压力”、“旅游观光”是同等重要的。而现实中自然观光旅游却充分满足了大学生的旅游需求，既开阔了视野，也缓解了大学生日常紧张学习的压力。相比而言，文化内涵突出的历史遗迹景观以及呆板的脱离人文环境的“微缩”名胜景观并未对大学生产生强烈的求知欲望，这与大学生的性格、年龄以及社会经历等方面是密切相关的，同时也从侧面反映了当代大学生的价值取向[4]。
（二）注重产品质量，讲究经济性
根据问卷调查显示，在旅游消费活动中大学生更关注的因素是服务质量（35%）和住（22%），其次是行，即出游方式和交通工具，而对吃、娱乐和购物活动不大关注。这一情况表明大学生是一个年轻、文化层次较高的群体，其出游关注更多的是景观产品和服务的质量，但同时大学生多数属于低消费层次的群体，其经费来源多来自生活节俭、家庭和兼职等不固定的渠道。因而，有限的旅游经费决定了大学生出游首先关注的是价格因素，其旅游消费仍以吃、住、行等基本消费为主，讲究方便、经济和实惠，对服务、环境和档次等不太注重，而在娱乐活动和购物上旅游花费所占比重很小[5]。
（三）出游方式多样化
大学生作为一个年轻、充满活力的群体，其崇尚自由，不习惯传统的、行为较易受到约束的跟团旅游。从某种意义上来看，大学生拥有充足的闲暇时间，但经济支付能力不强，再加上追求自主自由的心理特征，比较偏好自由度较大，灵活安排又经济实惠的自助游 [6]。根据问卷调查显示，相比参加旅游团，大学生更倾向于好友结伴（57%）和独自一人出游，这样可以自行安排行程，同时也可通过旅游的方式来增进亲友间的了解和感情
（四）消费行为日益理性、成熟
随着旅游市场开发和旅游消费理念的日益成熟，在校大学生这一庞大的知识群体其消费心理和行为也趋于理性和成熟。在出游方式的选择上，相比包价的参团游，大学生更偏好于自由灵活，经济实惠的自助式旅游；而在交通工具的选择上，根据问卷调查显示，受距离和经济的影响，大学生出游主要选择的是火车（40%）和汽车（33%），其次是自行车和徒步（19%），而飞机和轮船所占比重很小。这说明大学生在出游方式和交通工具选择上讲究“经济、实惠、安全”的理性消费原则。
此外，大学生策划出游计划的过程和目的已日趋成熟和明确，这一方面突出表现在大学生出游目的地的选择原因上。根据问卷调查显示，出于交际和友谊培养的目的，多数大学生会选择有朋友接待的地方，在与朋友协同出游的同时，也可节约大部分旅游资金，两者皆可兼顾。由此可以看出，大学生在实施出游计划之前，已经有计划、有步骤地完成了出游准备，其消费心理和行为日益理性和成熟。
三、结语
大学生时期是学生由自己的象牙塔走向社会的过渡期，在这一期间大学生个性张扬，崇尚自由、时尚，对外界充满了好奇心，较成年人具有更强的出游动机。但由于诸多因素的困扰，大学生旅游市场开发不很完善，还不能像中老年旅游那样形成潮流。而本文通过问卷调查分析了大学生旅游消费行为的影响因素，如旅游经费、闲暇时间、旅游地宣传等，从中可以看出，经济能力和充足的时间仍然是大学生首要关注的因素。此外，在分析影响因素的基础上，总结了大学生旅游消费行为所呈现的一些特征，从而为针对性的开发大学生旅游市场提供了依据。
总体来看，无论是从大学生的心理承受能力以及实际消费能力，还是影响大学生出游消费的因素来考虑，经济因素在大学生外出旅游的决策中占据了重要的位置，因此，可以针对性的推出经济型旅游套餐。此外，在时间上，大力开展寒暑假旅游，尤其是暑假旅游，采取特殊的团体价格优惠，针对大学生特殊的旅游动机，设计出“好友—伴侣”团体游，以及学校班级社团集体优惠包价游等多种经济实惠的旅游产品，以其吸引大学生市场。
参考文献：
[1] 蒙睿,赵文丽,刘嘉纬.在校大学生旅游行为研究[J].旅游科学,2004,(2):15-19.
[2] 于婧.大学生旅游消费行为的调查与分析——以北京大学生为例[J].经营管理者,2010,(10):389-390.
[3] 孙晓,彭万臣.大学生旅游行为特征研究——以河南省高校为例[J].大庆师范学院学报,2010,(3):111-114.
[4] 曹继宏.大学生旅游行为及景区营销策略探讨[J].商业研究,2006,(24):163-165.
[5] 陈顺明,王兆燕.大学生旅游行为特征分析及市场开发建议——以长沙市高校为例[J].桂林旅游高等专科学校学报,2006,(2):141-144.
[6] 金平斌,郎富平.大学生旅游行为特征分析——以杭州高校为例[J].旅游学刊,2004,(4):19-22.
[7] 郑欢.高校在校大学生的旅游消费情况调查——以安徽大学为例[J].劳动保障世界:理论版,2011,(2):81-83.
[责任编辑 吴明宇]
关键词：旅游消费；影响因素；旅游特征；大学生
中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2011）31-0154-04
随着中国教育制度的改革，高校进一步扩招，在校大学生的人数连年攀升。在校大学生年龄段在18~24岁，是一个潜在的出游率较高的客源市场，相比其他消费群体，在校大学生的知识结构、价值倾向、心理特征使大学生旅游市场有别于传统的大众旅游市场[1]。而由于缺乏必要的研究和市场调查，大学生旅游市场的开发存在旅游产品针对性不强，产品开发设计带有很大的盲目性以及出游优惠政策少等问题。因此，分析在校大学生旅游消费行为的影响因素和特征，以便针对性的开发适合大学生旅游市场的产品显得尤为重要。
本文于2010年3—4月期间对许昌学院、洛阳师范学院、商丘师范学院、安阳工学院等河南省六所高校的367位在校大学生进行了抽样问卷调查。抽样调查共发放问卷367份，收回有效问卷355份，占96.7%，其中有效问卷男生175份，女生180份。调查内容包括在校大学生的旅游动机、旅游消费项目、旅游信息来源渠道、旅游经费来源、景区内活动行为等问题。通过这些问卷调查的结果分析河南高校大学生旅游消费行为所呈现的特征，为推动河南大学生旅游发展有着一定的理论和现实意义。
一、大学生旅游消费的影响因素分析
旅游消费行为是指在旅游活动中所进行的一系列消费行为，主要包括吃、住、行、游、购、娱六个方面 [2]。而由于在校大学生有别于传统的大众旅游者，其出游的动机和目的，个人喜好的差异，充足的闲暇时间和旅游经费的来源等各方面，都影响着旅游消费结构和各项目开支的比例。根据问卷调查中对问题“影响大学生外出旅游的因素”的统计结果显示，30%的大学生认为影响出游的首要因素是旅游经费，18%的大学生倾向于充足的闲暇时间，而15%的在校大学生认为出游的态度（旅游需要）这一因素也是重要的。影响大学生旅游消费的因素分析（如图1所示）。
（一）旅游经费
对大学生这一纯消费的旅游群体而言，限制其外出旅游的关键因素是资金，而这一因素也成为影响大学生旅游消费行为因素中最重要的因素。随着国内GDP逐年的提高和近几年内河南经济的快速发展，人们用于旅游的支出会不断增长，父母将会有更大的能力为孩子提供一定的外出旅游的费用。同时，各大高校为学生提供了奖学金、助学金，以及勤工俭学的机会，这在很大程度上为在校大学生提供了经济条件，从而构成了旅游活动的重要前提，有了可自由支配的资金。
从图2大学生旅游经费的来源分析，作为一名当代的在校大学生，除去巨额的学费和生活费以外，能用于旅游的经费显然是很有限的。问卷调查显示，42%以上的大学生都是节约生活费和奖学金来实施出游计划的，只有近20%的大学生是通过兼职赚取，如果仅靠家庭供给，恐怕只有23%左右的大学生能实施出游计划。但在国外近80%的大学生是通过兼职赚取费用进行旅游，这主要是由于国内外的教育模式和体制的差异所造成的。
（二）闲暇时间
除去生活学习必须占用的时间之外，与其他群体相比，大学生的闲暇时间比较充足，寒暑假有将近90天，周末有60天相对集中的时间 [3]。这为他们外出旅游提供了时间上的保证，从而构成了旅游活动另一个重要前提，有充足的闲暇时间。根据问卷调查的结果显示，有54%的大学生选择在寒暑假外出旅游，30%选择在法定节假日出游，而选择周末进行省内城市间短线游的占10%。但对于来自农村，以及经济条件相对薄弱的大学生而言，这个时间段却是兼职赚取旅游经费的最佳时期。所以，对于大学生旅游市场的开发，旅游企业应充分利用这一时间段进行旅游活动的宣传和开展。
（三）出游态度（旅游需要）
在旅游消费行为的动因系统中，其最基本、最核心的动力因素是旅游需要，而旅游需要外化的表现形式即为出游的态度。根据问卷的调查结果显示，有91%以上的在校大学生对于旅游有不同程度的兴趣，而且接近39%的大学生是很感兴趣的，由此可以看出，河南大学生外出旅游的需求和动机是很强烈的，但出游的频率很低，一年出游一次的居多。
（四）旅游地宣传
旅游目的地对旅游者的吸引以及有针对性的进行细分市场旅游产品的定位和开发，很大程度上是依赖旅游地大范围的宣传，从而增加目的地的知名度。而在当今这个“地球村”的媒体时代，旅游地所进行的宣传更多围绕的是网络媒体、电视、杂志以及旅游促销大型优惠活动等媒介。而目前针对大学生这一活跃的消费群体，其旅游地宣传的方式和效果，与大学生吸收旅游信息的渠道不免有些脱节。问卷调查结果显示有近27%的大学生都是通过朋友间的介绍获取目的地旅游信息的，其次是通过网络和报刊杂志，而对旅行社和校园海报的依赖性较弱，这说明大学生这一自主性强的群体，具有主动获取旅游信息的特点。
（五）旅行社的可信度和合适的伙伴
针对大学生外出旅游方式的调查显示，57%的大学生选择与好友结伴出游，而选择独自一人出游和参加旅游团的比例分别为15%和10%。由此可以看出，大学生这一活跃的年轻群体更多倾向于团体之间的活动和交流沟通，同时由于其追求自由，自主性强，以及日益成熟理性的消费心理，都影响其对旅行社的可信度和依赖度。因此，多数大学生更多依赖的是内心自主的判断，一旦遇到合适的伙伴，就会激发其出游的动机，从而选择结伴出游。
二、大学生旅游消费行为的特征分析
在校大学生作为新时代无固定收入来源的纯消费群体，其有别于传统的大众旅游者，具有高层次知识教育的背景，易接受市场新事物和新理念以及日益成熟的理性消费价值倾向，自主性强和求知性明显的心理特征。这些因素都决定了大学生这一潜在群体在旅游活动中，其旅游消费行为呈现出不同于传统旅游者的一系列消费行为特征。
（一）自主性强，求知特征明显
大学生作为高校内接受高等教育的活跃群体，其适应社会的心理特征日益成熟，如独立、自主性强，很清楚自己的需求和爱好。其自主性强的特点在出游所获取旅游信息的渠道和旅游目的地选择等方面充分表现了出来，多数大学生是通过朋友介绍和网络媒体来主动获取相关信息，而对旅行社和校园海报所宣传的“被动接受”信息的依赖度很弱。
此外，大学生的年龄一般在18~24岁之间，正处于学习求知的阶段，好奇心强，对旅游目的地自然山水景观表现出浓厚的兴趣。问卷调查显示，就大学生而言，其出游动机中“开拓视野”、“缓解压力”、“旅游观光”是同等重要的。而现实中自然观光旅游却充分满足了大学生的旅游需求，既开阔了视野，也缓解了大学生日常紧张学习的压力。相比而言，文化内涵突出的历史遗迹景观以及呆板的脱离人文环境的“微缩”名胜景观并未对大学生产生强烈的求知欲望，这与大学生的性格、年龄以及社会经历等方面是密切相关的，同时也从侧面反映了当代大学生的价值取向[4]。
（二）注重产品质量，讲究经济性
根据问卷调查显示，在旅游消费活动中大学生更关注的因素是服务质量（35%）和住（22%），其次是行，即出游方式和交通工具，而对吃、娱乐和购物活动不大关注。这一情况表明大学生是一个年轻、文化层次较高的群体，其出游关注更多的是景观产品和服务的质量，但同时大学生多数属于低消费层次的群体，其经费来源多来自生活节俭、家庭和兼职等不固定的渠道。因而，有限的旅游经费决定了大学生出游首先关注的是价格因素，其旅游消费仍以吃、住、行等基本消费为主，讲究方便、经济和实惠，对服务、环境和档次等不太注重，而在娱乐活动和购物上旅游花费所占比重很小[5]。
（三）出游方式多样化
大学生作为一个年轻、充满活力的群体，其崇尚自由，不习惯传统的、行为较易受到约束的跟团旅游。从某种意义上来看，大学生拥有充足的闲暇时间，但经济支付能力不强，再加上追求自主自由的心理特征，比较偏好自由度较大，灵活安排又经济实惠的自助游 [6]。根据问卷调查显示，相比参加旅游团，大学生更倾向于好友结伴（57%）和独自一人出游，这样可以自行安排行程，同时也可通过旅游的方式来增进亲友间的了解和感情
（四）消费行为日益理性、成熟
随着旅游市场开发和旅游消费理念的日益成熟，在校大学生这一庞大的知识群体其消费心理和行为也趋于理性和成熟。在出游方式的选择上，相比包价的参团游，大学生更偏好于自由灵活，经济实惠的自助式旅游；而在交通工具的选择上，根据问卷调查显示，受距离和经济的影响，大学生出游主要选择的是火车（40%）和汽车（33%），其次是自行车和徒步（19%），而飞机和轮船所占比重很小。这说明大学生在出游方式和交通工具选择上讲究“经济、实惠、安全”的理性消费原则。
此外，大学生策划出游计划的过程和目的已日趋成熟和明确，这一方面突出表现在大学生出游目的地的选择原因上。根据问卷调查显示，出于交际和友谊培养的目的，多数大学生会选择有朋友接待的地方，在与朋友协同出游的同时，也可节约大部分旅游资金，两者皆可兼顾。由此可以看出，大学生在实施出游计划之前，已经有计划、有步骤地完成了出游准备，其消费心理和行为日益理性和成熟。
三、结语
大学生时期是学生由自己的象牙塔走向社会的过渡期，在这一期间大学生个性张扬，崇尚自由、时尚，对外界充满了好奇心，较成年人具有更强的出游动机。但由于诸多因素的困扰，大学生旅游市场开发不很完善，还不能像中老年旅游那样形成潮流。而本文通过问卷调查分析了大学生旅游消费行为的影响因素，如旅游经费、闲暇时间、旅游地宣传等，从中可以看出，经济能力和充足的时间仍然是大学生首要关注的因素。此外，在分析影响因素的基础上，总结了大学生旅游消费行为所呈现的一些特征，从而为针对性的开发大学生旅游市场提供了依据。
总体来看，无论是从大学生的心理承受能力以及实际消费能力，还是影响大学生出游消费的因素来考虑，经济因素在大学生外出旅游的决策中占据了重要的位置，因此，可以针对性的推出经济型旅游套餐。此外，在时间上，大力开展寒暑假旅游，尤其是暑假旅游，采取特殊的团体价格优惠，针对大学生特殊的旅游动机，设计出“好友—伴侣”团体游，以及学校班级社团集体优惠包价游等多种经济实惠的旅游产品，以其吸引大学生市场。
参考文献：
[1] 蒙睿,赵文丽,刘嘉纬.在校大学生旅游行为研究[J].旅游科学,2004,(2):15-19.
[2] 于婧.大学生旅游消费行为的调查与分析——以北京大学生为例[J].经营管理者,2010,(10):389-390.
[3] 孙晓,彭万臣.大学生旅游行为特征研究——以河南省高校为例[J].大庆师范学院学报,2010,(3):111-114.
[4] 曹继宏.大学生旅游行为及景区营销策略探讨[J].商业研究,2006,(24):163-165.
[5] 陈顺明,王兆燕.大学生旅游行为特征分析及市场开发建议——以长沙市高校为例[J].桂林旅游高等专科学校学报,2006,(2):141-144.
[6] 金平斌,郎富平.大学生旅游行为特征分析——以杭州高校为例[J].旅游学刊,2004,(4):19-22.
[7] 郑欢.高校在校大学生的旅游消费情况调查——以安徽大学为例[J].劳动保障世界:理论版,2011,(2):81-83.
[责任编辑 吴明宇]