论文部分内容阅读
“降价竞争”不再是普通品牌竞争的利器。
《汽车观察》近日从北京4S店内了解到，目前宝马3系和奔驰C系入门车型价格已经下探到26万元左右。如果价格繼续下降，会直接对只卖到25万元左右的中高级车产生冲击。对此有专家指出，“这对目前销售价格在18万元～25万元之间的中高级车的打压效应十分明显。”
豪车的降价潮
据悉，2016年奥迪、宝马、奔驰、捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、保时捷、英菲尼迪、林肯以及讴歌11家豪华车企累计销量达到216.38万辆，较2015年同期的186.28万辆增长16.1%。
其中，2016年捷豹路虎在华销量为11.90万辆，与其2015年在华销售9.24万辆相比，同比增长约30%；凯迪拉克2016年在华销量首次突破10万大关，达11.64万辆，与 2015年销量相比，同比增长46%；2016年，英菲尼迪在华销量为4.15万辆，较2015年的4.01万辆，同比增长3.4%。
业内人士对此指出，“2016年豪华车市场能取得如此好的成绩，很大程度上是受到价格下降的影响。”目前除了保时捷、玛莎拉蒂、法拉利等世界知名超豪华汽车品牌外，众多豪华车品牌早已开始国产化生产，这使豪华车成本进一步降低，从而具备了再进一步降价的空间。据威尔森数据监测，今年奥迪品牌现热销轿车终端成交价已低至17万元～20万元，而定价在26.98万元～39.8万元之间的奔驰GLA，终端售价也降至23万元～27万元之间，豪华品牌在去年的价格基础上再次大幅降价。
《汽车观察》走访的北京几家凯迪拉克、沃尔沃4S店，其店内销售人员也均指出，“目前店内多款车型让利幅度很大。不仅价格优惠，多款车型在金融贷款方面也给出零利率的优惠政策，来加强品牌的吸引力，满足年轻消费群体的需求。其中，豪华品牌凯迪拉克ATS-L车型，官方指导价为28.88万元～42.88万元。但是店内却给出7折左右的优惠，也就是说终端售价区间下探至19.88万元～32.88万元之间。近日上市的新宝马1系，4S店内也给出8折优惠，比某些中级车还便宜。
碾压B级车市场
在豪华车销量大增的同时，中级车市场一些主流车型却出现下滑。2016年大众帕萨特销量为18.82万辆，但是2015年的销量为20.57万辆，同比降低8.5%；福特蒙迪欧2016年销量为10.32万辆，2015年销量为12.02万辆，同比降幅为14.14%；丰田凯美瑞2016年销量为10.06万辆，但是在2015年销量为12.80万辆，同比降低21.40%；值得一提的是，别克君威在2015年的销量为11.06万辆，但是在2016年则下跌至6.93万辆，同比降幅为37.34%。
最近出现的豪华车降价风，对本来就不乐观的中级车市场来讲，可谓雪上加霜。“这样的售价将直接挤压中级车市场的生存空间，造成后期整个市场的价格会进一步往下走，高级别车型通过改进产品降低售价会迫使下一级别车型大降价持续跟进，很容易造成市场恶性竞争，产品力下降。”业内专家对《汽车观察》表示。
中级车市场的反应果然如此。
《汽车观察》从汽车交易市场了解到，目前雅阁第九代改款车型优惠幅度已经达到3万元，最高可达6万元，雅阁的主力车型2.4升优惠幅度也达到2.5万元，而雅阁的官方售价（包括三款混动车型）仅为16.98万元～27.98万元。也就是说终端售价已经降到14万元～24万元之间，而14万元仅仅是一款A级车的价格，例如上汽大众朗逸。而凯美瑞、马自达6、蒙迪欧-致胜、新天籁等十几款车型，也都开始出现幅度不等的降价。一位广汽丰田4S店的销售人员对《汽车观察》表示，“前一段时间，凯美瑞的优惠幅度在2万元以内。但现在，凯美瑞2.4升车型的优惠幅度已达到4万元，2.0升车型的优惠幅度也在3万元左右。
消费者如何选择
“大众、本田等车都已经烂大街了，不想被同质化”，一名凯迪拉克车主对《汽车观察》表示道。可见在满大街都是神车的环境下，有人不想被同质化，消费者就是寻求高调，对品牌有种追新立异的心态。
“在买车的时候发现，迈腾之类的中级车已经跟某些豪华车持平，就拿我买的这辆凯迪拉克ATL-S来讲，落地价格虽跟迈腾一样在26万元左右，考虑到品牌问题，所以最终选择了凯迪拉克这款车”
由此不难看出，在同等价格下消费者更愿意为品牌认知度、品牌溢价更高的豪华品牌买单。“就目前来讲，豪华品牌目前主攻的方向就是中高级车市场，通过国产化降价无可厚非，就是以此来增加在华的市场份额。”有业内人士对《汽车观察》表示。
所以现在中级车也只能通过降价来吸引消费者。对此有业内人士指出，“豪华品牌已经与中级车开始了直接竞争，目前中级车售价区间大多集中在18万元～28万元之间，豪华品牌价格的下探不得不使得中级车也开始进行降价。对于消费者来讲，25万元以前只能买到中级车，现在可以购买到豪华品牌车型，为何还要购买中级车呢？”
对此有专家也指出，“此前在公务用车及商务用车方面，豪华品牌在市场的地位，难以撬动中级车市场。但随着年轻化客户群体的增长以及价格所影响，豪华品牌在商务用车领域逐渐好转。”
不得不说，豪华品牌通过国产化降低售价确实取得了好成绩。其中，奥迪、宝马和奔驰早期就是通过国产化在中国市场取得成功，占据中国整个豪华车市场75%以上的份额。而捷豹路虎、凯迪拉克、沃尔沃等豪华品牌在国产进度上也相继跟上。
“不过，豪华品牌的低价车型，或多或少会给消费者带来配置差的认知，不利于品牌形象的塑造。”对此有业内人士指出，“消费者在选择购买时，由于价值因素导向，会不自觉地将豪华车与中级车划分在一起，这对其品牌价值影响较大。”
“一流企业做标准，二流企业靠品牌，三流企业卖产品，四流企业拼价格。这句话用在此时非常恰当。”业内人士对此继续指出，“一直以做行业标准与塑造品牌价值的豪华车，现在却向四流企业学习，以降价来争市场，对品牌损害很大。”
《汽车观察》近日从北京4S店内了解到，目前宝马3系和奔驰C系入门车型价格已经下探到26万元左右。如果价格繼续下降，会直接对只卖到25万元左右的中高级车产生冲击。对此有专家指出，“这对目前销售价格在18万元～25万元之间的中高级车的打压效应十分明显。”
豪车的降价潮
据悉，2016年奥迪、宝马、奔驰、捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、保时捷、英菲尼迪、林肯以及讴歌11家豪华车企累计销量达到216.38万辆，较2015年同期的186.28万辆增长16.1%。
其中，2016年捷豹路虎在华销量为11.90万辆，与其2015年在华销售9.24万辆相比，同比增长约30%；凯迪拉克2016年在华销量首次突破10万大关，达11.64万辆，与 2015年销量相比，同比增长46%；2016年，英菲尼迪在华销量为4.15万辆，较2015年的4.01万辆，同比增长3.4%。
业内人士对此指出，“2016年豪华车市场能取得如此好的成绩，很大程度上是受到价格下降的影响。”目前除了保时捷、玛莎拉蒂、法拉利等世界知名超豪华汽车品牌外，众多豪华车品牌早已开始国产化生产，这使豪华车成本进一步降低，从而具备了再进一步降价的空间。据威尔森数据监测，今年奥迪品牌现热销轿车终端成交价已低至17万元～20万元，而定价在26.98万元～39.8万元之间的奔驰GLA，终端售价也降至23万元～27万元之间，豪华品牌在去年的价格基础上再次大幅降价。
《汽车观察》走访的北京几家凯迪拉克、沃尔沃4S店，其店内销售人员也均指出，“目前店内多款车型让利幅度很大。不仅价格优惠，多款车型在金融贷款方面也给出零利率的优惠政策，来加强品牌的吸引力，满足年轻消费群体的需求。其中，豪华品牌凯迪拉克ATS-L车型，官方指导价为28.88万元～42.88万元。但是店内却给出7折左右的优惠，也就是说终端售价区间下探至19.88万元～32.88万元之间。近日上市的新宝马1系，4S店内也给出8折优惠，比某些中级车还便宜。
碾压B级车市场
在豪华车销量大增的同时，中级车市场一些主流车型却出现下滑。2016年大众帕萨特销量为18.82万辆，但是2015年的销量为20.57万辆，同比降低8.5%；福特蒙迪欧2016年销量为10.32万辆，2015年销量为12.02万辆，同比降幅为14.14%；丰田凯美瑞2016年销量为10.06万辆，但是在2015年销量为12.80万辆，同比降低21.40%；值得一提的是，别克君威在2015年的销量为11.06万辆，但是在2016年则下跌至6.93万辆，同比降幅为37.34%。
最近出现的豪华车降价风，对本来就不乐观的中级车市场来讲，可谓雪上加霜。“这样的售价将直接挤压中级车市场的生存空间，造成后期整个市场的价格会进一步往下走，高级别车型通过改进产品降低售价会迫使下一级别车型大降价持续跟进，很容易造成市场恶性竞争，产品力下降。”业内专家对《汽车观察》表示。
中级车市场的反应果然如此。
《汽车观察》从汽车交易市场了解到，目前雅阁第九代改款车型优惠幅度已经达到3万元，最高可达6万元，雅阁的主力车型2.4升优惠幅度也达到2.5万元，而雅阁的官方售价（包括三款混动车型）仅为16.98万元～27.98万元。也就是说终端售价已经降到14万元～24万元之间，而14万元仅仅是一款A级车的价格，例如上汽大众朗逸。而凯美瑞、马自达6、蒙迪欧-致胜、新天籁等十几款车型，也都开始出现幅度不等的降价。一位广汽丰田4S店的销售人员对《汽车观察》表示，“前一段时间，凯美瑞的优惠幅度在2万元以内。但现在，凯美瑞2.4升车型的优惠幅度已达到4万元，2.0升车型的优惠幅度也在3万元左右。
消费者如何选择
“大众、本田等车都已经烂大街了，不想被同质化”，一名凯迪拉克车主对《汽车观察》表示道。可见在满大街都是神车的环境下，有人不想被同质化，消费者就是寻求高调，对品牌有种追新立异的心态。
“在买车的时候发现，迈腾之类的中级车已经跟某些豪华车持平，就拿我买的这辆凯迪拉克ATL-S来讲，落地价格虽跟迈腾一样在26万元左右，考虑到品牌问题，所以最终选择了凯迪拉克这款车”
由此不难看出，在同等价格下消费者更愿意为品牌认知度、品牌溢价更高的豪华品牌买单。“就目前来讲，豪华品牌目前主攻的方向就是中高级车市场，通过国产化降价无可厚非，就是以此来增加在华的市场份额。”有业内人士对《汽车观察》表示。
所以现在中级车也只能通过降价来吸引消费者。对此有业内人士指出，“豪华品牌已经与中级车开始了直接竞争，目前中级车售价区间大多集中在18万元～28万元之间，豪华品牌价格的下探不得不使得中级车也开始进行降价。对于消费者来讲，25万元以前只能买到中级车，现在可以购买到豪华品牌车型，为何还要购买中级车呢？”
对此有专家也指出，“此前在公务用车及商务用车方面，豪华品牌在市场的地位，难以撬动中级车市场。但随着年轻化客户群体的增长以及价格所影响，豪华品牌在商务用车领域逐渐好转。”
不得不说，豪华品牌通过国产化降低售价确实取得了好成绩。其中，奥迪、宝马和奔驰早期就是通过国产化在中国市场取得成功，占据中国整个豪华车市场75%以上的份额。而捷豹路虎、凯迪拉克、沃尔沃等豪华品牌在国产进度上也相继跟上。
“不过，豪华品牌的低价车型，或多或少会给消费者带来配置差的认知，不利于品牌形象的塑造。”对此有业内人士指出，“消费者在选择购买时，由于价值因素导向，会不自觉地将豪华车与中级车划分在一起，这对其品牌价值影响较大。”
“一流企业做标准，二流企业靠品牌，三流企业卖产品，四流企业拼价格。这句话用在此时非常恰当。”业内人士对此继续指出，“一直以做行业标准与塑造品牌价值的豪华车，现在却向四流企业学习，以降价来争市场，对品牌损害很大。”