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中国音像产业概况
随着中国文化体制改革的进一步深化，以及消费者对文化产品需求的增长，中国音像市场自1999年后逐年扩张。2002年，音像业的发行总额为24．68亿元人民币；2003年为27．55亿元；2004年有所下降，为25．1亿元。业内专家估计，中国音像市场中正版与盗版产品的比例约为1比9，由此推算，目前中国音像市场总体规模约为230亿元人民币。
在产业主体层面，中国文化体制改革的深化使得大量社会资金得以向音像产业投入；目前民营音像企业大批崛起(主要集中在广州和北京)，已经成为中国音像市场，尤其是音像制作和发行领域的主力军。据统计，有80％以上的正版音像制品是通过民营音像企业发行的，而原创音乐的80％～90％也来自民营音像企业。
在产品层面，目前中国音像市场80％的份额由盒带(AT)和激光数码视盘(VCD)共同主宰。高密度激光视盘(DVD)的市场份额增长较快，已由2001年的1％增长为11％，发行量近6531．85万张；激光。昌盘(CD)的市场份额占总体音像市场的9％，发行量近4920．12万张，比2003年7％的份额略有上升；录像带(VT)持续萎缩，2004年只发行了5．77万盒。
在市场层面，盗版音像产品仍然主宰着相当大的市场。据业内专家估计，就发行量看，当前中国内地正版音像制品的发行量大约只占实际市场发行量的20％左右(很可能更低，如CD市场，正版CD制品的发行量只占CD实际发行总量的5％，盗版CD制品则吞噬了95％的市场份额)，如果按照2004年正版音像制品的发行总量4．17亿盘作为参照，则2004年盗版音像制品的发行总量接近17亿盘，年度中国内地市场音像制品总发行量为21亿盘左右(正版与盗版合计)，这与中国内地音像市场40亿盘的年度音像制品潜在需求量仍存在巨大差距。
就发行总金额看，当前中国内地正版音像制品的发行总金额大约只占实际市场发行总金额的30％左右(盗版音像制品市场售价比正版音像制品低许多)。如果将2004年正版音像制品发行总金额25．1亿元作为参照，则2004年盗版音像制品的发行总金额接近58亿元，年度音像市场实际发行总金额大约能够达到83亿元的总规模(正版与盗版合计)。
解析中国音像产业的发行体系
体制的缺陷决定了中国音像产业分别有正版产品和盗版产品两套生产及发行体系。
1、正版音像制品发行体系
(1)正版产品发行体系结构
中国传统的音像制品发行体系是“层级发行体系”，主要有三层：省级文化宣传单位所属的音像制品总批发单位从音像出版单位买进音像制品，然后批发给各地市音像制品二级批发单位，二级批发单位再向各区县所属的第三级批发单位发货，下层区县的音像制品零售和租赁商只能从第三级批发单位进货。下一级音像经营单位不能越级进货。
图：正版音像发行体系
这种计划经济式的“层级发行体系”是在音像制品没有形成全国统一大市场、交通不便、信息不灵的情况下形成的，具有很强的历史阶段性。随着音像制品全国大市场的逐渐形成，各级行政区域之间交通便利、信息灵通，逐级进货的体系已不能适应新的物流需求。
现在，这个发行体系中的发行主体渐渐由专业发行公司来担当，他们大多是民营公司，基本不遵循“三层批发体系”和“订货会”的传统渠道，直接进入批零市场，与下级批发商和大型零售商都进行交易，减少了中间环节。
此外，原来构成“层级发行体系”底层主体的小音像店和租赁店正在被连锁经营、音像超市和电子商务等新型零售业取代。
(2)发行结算关系
“代销制”是中国音像发行业的一种惯例。发行公司代理的产品中有60％至70％左右都是通过代销制到达消费者手中。音像制品零售商从发行商手中拿货时，按例并不当场结算货款，而是约定一个“账期”，譬如30天至45天不等，一个“账期”结算一次。在结算时，零售商仅按实际销售出去的商品数付款，对于尚未销售出去或者无望销售出去的商品，零售商有权退货。
代销制大大增加了音像发行中发行商的风险。代销制下的风险由发行商独自承担，不能激发零售商的风险意识和积极性，导致高退货率，严重的时候能够达到30％至40％。由于盗版的影响，一些产品的退货率甚至能够达到50％至60％。高退货率，使发行商面临巨大的市场风险，甚至影响到这些公司的正常运转以及新产品的再投入。
代销制还使得对音像制品所征的高额增值税往往变得不符合实际：
音像制品出版批发单位如果要给客户发货就要上增值税，而业内惯例是退货率较高，拖欠货款及三角债严重，出版发行单位发货时上税，退货却不能得到相应的退税，造成了音像税率负担过高。音像出版发行单位为避税或逃税，往往大量采取现金交易的办法，低价格、不开发票。同时，由于盗版冲击，正版音像制品的出版发行反而受到了更多的制约。
(3)版权交易
如果音像制品非音像出版单位自主策划制作，就涉及到买产品版权的问题。
国内音像出版单位一般都回避版权交易的提法，通常都是就“音像制品的专有使用权”进行交易。影响专有使用权交易价格的因素主要有：使用期限、专有使用的内容。音像出版单位在购买专有使用权的时候，通常有两种操作手法：一种是一次性支付买断版权，这类交易风险较大，但对市场判断准了，操作得当，回报也高，如《英雄》的音像制品版权就卖了1780万元；另一种是通过支付版税的形式支付版权拥有者费用，通常的版税是销售价格的15％左右，有时接近20％(如果是进口版权，还有10％的音像制品版权进口贸易海关关税)，出版社或代理商卖多少就按照约定的比例分成给版权拥有者，这样操作风险小，是当前中国采用较多的。
代理音像制品版权的费用可以拿到版税的15％，而且音像制品发行量很大，因此代理音像版权收取的费用通常要比图书多。但中国现仅有28家专业版权代理机构，从业人员仅百余人，其中大多数代理机构的业务范围均以图书为主。即使再加上文学艺术专业协会、一些文化公司和热衷于文化交流的人士，版权代理人队伍总共也就几百人而已，造成版权代理者供不应求的现状。政府已经从政策上推进规模化版权代理公司的建立，让这些公司对音像制品版权进行全方位代理。目前国内已经出现几个对版权贸易能起重要支撑作用的大型版权代理公司。
在版权贸易的法律服务中，中国已经承诺：允许外商、外国法律事务所在华成立代表处，从事盈利性活动。商标和专利的代理已纳入我司法部律师的代理活动当中。中国只保留版权贸易行政审批权，即成立涉外版权贸易机构要行政审 批，但从事版权贸易的单个项目，各出版社都可以做，包括国外代理机构。
(4)音像制品发行体系中的恶性循环
目前，音像制品发行体系的流通环节中存在的流通网络不完善、渠道不通畅等问题是中国音像业发展的一个主要障碍：
①盗版强烈冲击正版的发行渠道，使其在品种、价格和内容上均处于劣势，竞争力弱；
②发出商品的资金回笼周期长，退货率高，导致出版社资金短缺，库存积压严重，致使新音像制品的开发能力严重下降，对市场的有效供给严重不足；
③大量的滞销产品导致销售商库存增加，偿付能力低下，资金周转不畅；
④前述情况引发复制生产厂开工不足，生产能力相对过剩；
⑤上面的恶性循环造成了国内的正版音像制品不能满足消费者的需求，大量消费者将目光转向价格低廉且品种丰富的盗版。
2、盗版产品发行体系
(1)盗版产品发行体系结构
长期以来，中国音像市场全年正版音像制品市场占有率不到10％，盗版产品占有率超过90％。盗版产品的发行体系不容忽视。
在盗版产品的节目源中，海外节目源居多，且片源质量较高；香港的盗版商是内地盗版市场的主要节目供应源。此外，有一些国内的民营音像发行公司直接违背国家有关管理规定，与个别出版单位私下交易，以金钱交易“买”“卖”版号，这种现象的大量存在成为了盗版产品的来源之一。
盗版音像制品有的在非法地下工厂进行生产，有的通过委托有合法生产资格的复制企业进行非法生产。
在批发环节，盗版主要是通过“批销”运作，从地下生产线出来的盗版制品往往都会首先发给“音像城”、“音像市场”这类的中心城市批发集散地，各零售摊贩再到这些地方去进货。
盗版产品的批发地点前几年集中在各地的音像城(音像城是指10家业户以上的音像制品集中经营场所)。音像城从20世纪90年代以来以陆续建立，各地的“音像城”渐渐成为了盗版集散地。2001年后，除北京音像大厦、广东音像城等极少数大型规范的音像城之外，全国范围内的200余家大型音像城已经全部关闭。
但是，关闭音像城并未切断盗版产品的通路。在多数音像城被关闭后，现存的音像城、一些地下销售商、小型的零售店甚至音像超市依然部分担当着盗版批发商的“职能”。
在中小零售店、音像租赁店甚至个别大型零售市场充当盗版的零售终端的同时，互联网成为音像制品之后又一种新兴盗版产品通路。国内提供音像制品下载的网站不下7000个，这些网站所提供的音像制品大都属于盗版。据称2003年华夏电影公司代理的美国大片《终结者3》受网站盗播影响，造成了实际票房比预计票房相差2000多万元。在BT等下载工具的推动下，国内互联网站的盗版音像制品下载愈加兴盛。
(2)盗版发行体系的竞争优势
①产品价格低廉，利润较高
从单品销售利润上分析：一张正版DVD售价18～25元，一般零售商倒扣这一数字的30％作为利润，即每卖一张25元的正版碟，零售商可获利7．5元；一张盗版碟售价6～8元，其进价在5—了元，零售商每卖一张盗版碟获利1～2元，前者远大于后者。单片利润率前者为24～32％，后者为14％～37．5％，也看不出明显差异。而事实上，销售商销售单张盗版光碟的利润率虽然不见得高于正版，但观众对于盗版拥有近25倍于正版的购买力，从而使盗版产品销量远大于正版产品，总利润较高，这就足以促使销售商钟情于盗版产品。目前一张盗版DVD的零售价在8元左右，而正版的DVD的价格还是在15元以上。
①盗版产品上市迅速
一张通过正规的版权购买渠道引进的一线影片经过审查、批文，正版影碟一般要在国外公映后的3～6个月之后才能在市场上推出，而一张盗版影碟在国外出片48～72小时后就能推出到国内市场上。
盗版始终是制约中国音像产业发展的核心问题。不可否认，盗版音像制品在一定程度上满足了大量消费者的娱乐需求；然而，基于产业的角度，从长远看，盗版音像制品的猖獗不利于中国音像产业主体进行市场化运作，不利于培育健康、规范、有序的音像市场，更不利于中国音像产业总体规模的增长。随着中国监管措施及力度的加强，随着消费者版权意识的提高，随着新兴的电子销售方式的流行，随着音像零售终端的规模化发展，盗版市场的空间必会越来越小。
(作者单位：中国传媒大学广告学院)
随着中国文化体制改革的进一步深化，以及消费者对文化产品需求的增长，中国音像市场自1999年后逐年扩张。2002年，音像业的发行总额为24．68亿元人民币；2003年为27．55亿元；2004年有所下降，为25．1亿元。业内专家估计，中国音像市场中正版与盗版产品的比例约为1比9，由此推算，目前中国音像市场总体规模约为230亿元人民币。
在产业主体层面，中国文化体制改革的深化使得大量社会资金得以向音像产业投入；目前民营音像企业大批崛起(主要集中在广州和北京)，已经成为中国音像市场，尤其是音像制作和发行领域的主力军。据统计，有80％以上的正版音像制品是通过民营音像企业发行的，而原创音乐的80％～90％也来自民营音像企业。
在产品层面，目前中国音像市场80％的份额由盒带(AT)和激光数码视盘(VCD)共同主宰。高密度激光视盘(DVD)的市场份额增长较快，已由2001年的1％增长为11％，发行量近6531．85万张；激光。昌盘(CD)的市场份额占总体音像市场的9％，发行量近4920．12万张，比2003年7％的份额略有上升；录像带(VT)持续萎缩，2004年只发行了5．77万盒。
在市场层面，盗版音像产品仍然主宰着相当大的市场。据业内专家估计，就发行量看，当前中国内地正版音像制品的发行量大约只占实际市场发行量的20％左右(很可能更低，如CD市场，正版CD制品的发行量只占CD实际发行总量的5％，盗版CD制品则吞噬了95％的市场份额)，如果按照2004年正版音像制品的发行总量4．17亿盘作为参照，则2004年盗版音像制品的发行总量接近17亿盘，年度中国内地市场音像制品总发行量为21亿盘左右(正版与盗版合计)，这与中国内地音像市场40亿盘的年度音像制品潜在需求量仍存在巨大差距。
就发行总金额看，当前中国内地正版音像制品的发行总金额大约只占实际市场发行总金额的30％左右(盗版音像制品市场售价比正版音像制品低许多)。如果将2004年正版音像制品发行总金额25．1亿元作为参照，则2004年盗版音像制品的发行总金额接近58亿元，年度音像市场实际发行总金额大约能够达到83亿元的总规模(正版与盗版合计)。
解析中国音像产业的发行体系
体制的缺陷决定了中国音像产业分别有正版产品和盗版产品两套生产及发行体系。
1、正版音像制品发行体系
(1)正版产品发行体系结构
中国传统的音像制品发行体系是“层级发行体系”，主要有三层：省级文化宣传单位所属的音像制品总批发单位从音像出版单位买进音像制品，然后批发给各地市音像制品二级批发单位，二级批发单位再向各区县所属的第三级批发单位发货，下层区县的音像制品零售和租赁商只能从第三级批发单位进货。下一级音像经营单位不能越级进货。
图：正版音像发行体系
这种计划经济式的“层级发行体系”是在音像制品没有形成全国统一大市场、交通不便、信息不灵的情况下形成的，具有很强的历史阶段性。随着音像制品全国大市场的逐渐形成，各级行政区域之间交通便利、信息灵通，逐级进货的体系已不能适应新的物流需求。
现在，这个发行体系中的发行主体渐渐由专业发行公司来担当，他们大多是民营公司，基本不遵循“三层批发体系”和“订货会”的传统渠道，直接进入批零市场，与下级批发商和大型零售商都进行交易，减少了中间环节。
此外，原来构成“层级发行体系”底层主体的小音像店和租赁店正在被连锁经营、音像超市和电子商务等新型零售业取代。
(2)发行结算关系
“代销制”是中国音像发行业的一种惯例。发行公司代理的产品中有60％至70％左右都是通过代销制到达消费者手中。音像制品零售商从发行商手中拿货时，按例并不当场结算货款，而是约定一个“账期”，譬如30天至45天不等，一个“账期”结算一次。在结算时，零售商仅按实际销售出去的商品数付款，对于尚未销售出去或者无望销售出去的商品，零售商有权退货。
代销制大大增加了音像发行中发行商的风险。代销制下的风险由发行商独自承担，不能激发零售商的风险意识和积极性，导致高退货率，严重的时候能够达到30％至40％。由于盗版的影响，一些产品的退货率甚至能够达到50％至60％。高退货率，使发行商面临巨大的市场风险，甚至影响到这些公司的正常运转以及新产品的再投入。
代销制还使得对音像制品所征的高额增值税往往变得不符合实际：
音像制品出版批发单位如果要给客户发货就要上增值税，而业内惯例是退货率较高，拖欠货款及三角债严重，出版发行单位发货时上税，退货却不能得到相应的退税，造成了音像税率负担过高。音像出版发行单位为避税或逃税，往往大量采取现金交易的办法，低价格、不开发票。同时，由于盗版冲击，正版音像制品的出版发行反而受到了更多的制约。
(3)版权交易
如果音像制品非音像出版单位自主策划制作，就涉及到买产品版权的问题。
国内音像出版单位一般都回避版权交易的提法，通常都是就“音像制品的专有使用权”进行交易。影响专有使用权交易价格的因素主要有：使用期限、专有使用的内容。音像出版单位在购买专有使用权的时候，通常有两种操作手法：一种是一次性支付买断版权，这类交易风险较大，但对市场判断准了，操作得当，回报也高，如《英雄》的音像制品版权就卖了1780万元；另一种是通过支付版税的形式支付版权拥有者费用，通常的版税是销售价格的15％左右，有时接近20％(如果是进口版权，还有10％的音像制品版权进口贸易海关关税)，出版社或代理商卖多少就按照约定的比例分成给版权拥有者，这样操作风险小，是当前中国采用较多的。
代理音像制品版权的费用可以拿到版税的15％，而且音像制品发行量很大，因此代理音像版权收取的费用通常要比图书多。但中国现仅有28家专业版权代理机构，从业人员仅百余人，其中大多数代理机构的业务范围均以图书为主。即使再加上文学艺术专业协会、一些文化公司和热衷于文化交流的人士，版权代理人队伍总共也就几百人而已，造成版权代理者供不应求的现状。政府已经从政策上推进规模化版权代理公司的建立，让这些公司对音像制品版权进行全方位代理。目前国内已经出现几个对版权贸易能起重要支撑作用的大型版权代理公司。
在版权贸易的法律服务中，中国已经承诺：允许外商、外国法律事务所在华成立代表处，从事盈利性活动。商标和专利的代理已纳入我司法部律师的代理活动当中。中国只保留版权贸易行政审批权，即成立涉外版权贸易机构要行政审 批，但从事版权贸易的单个项目，各出版社都可以做，包括国外代理机构。
(4)音像制品发行体系中的恶性循环
目前，音像制品发行体系的流通环节中存在的流通网络不完善、渠道不通畅等问题是中国音像业发展的一个主要障碍：
①盗版强烈冲击正版的发行渠道，使其在品种、价格和内容上均处于劣势，竞争力弱；
②发出商品的资金回笼周期长，退货率高，导致出版社资金短缺，库存积压严重，致使新音像制品的开发能力严重下降，对市场的有效供给严重不足；
③大量的滞销产品导致销售商库存增加，偿付能力低下，资金周转不畅；
④前述情况引发复制生产厂开工不足，生产能力相对过剩；
⑤上面的恶性循环造成了国内的正版音像制品不能满足消费者的需求，大量消费者将目光转向价格低廉且品种丰富的盗版。
2、盗版产品发行体系
(1)盗版产品发行体系结构
长期以来，中国音像市场全年正版音像制品市场占有率不到10％，盗版产品占有率超过90％。盗版产品的发行体系不容忽视。
在盗版产品的节目源中，海外节目源居多，且片源质量较高；香港的盗版商是内地盗版市场的主要节目供应源。此外，有一些国内的民营音像发行公司直接违背国家有关管理规定，与个别出版单位私下交易，以金钱交易“买”“卖”版号，这种现象的大量存在成为了盗版产品的来源之一。
盗版音像制品有的在非法地下工厂进行生产，有的通过委托有合法生产资格的复制企业进行非法生产。
在批发环节，盗版主要是通过“批销”运作，从地下生产线出来的盗版制品往往都会首先发给“音像城”、“音像市场”这类的中心城市批发集散地，各零售摊贩再到这些地方去进货。
盗版产品的批发地点前几年集中在各地的音像城(音像城是指10家业户以上的音像制品集中经营场所)。音像城从20世纪90年代以来以陆续建立，各地的“音像城”渐渐成为了盗版集散地。2001年后，除北京音像大厦、广东音像城等极少数大型规范的音像城之外，全国范围内的200余家大型音像城已经全部关闭。
但是，关闭音像城并未切断盗版产品的通路。在多数音像城被关闭后，现存的音像城、一些地下销售商、小型的零售店甚至音像超市依然部分担当着盗版批发商的“职能”。
在中小零售店、音像租赁店甚至个别大型零售市场充当盗版的零售终端的同时，互联网成为音像制品之后又一种新兴盗版产品通路。国内提供音像制品下载的网站不下7000个，这些网站所提供的音像制品大都属于盗版。据称2003年华夏电影公司代理的美国大片《终结者3》受网站盗播影响，造成了实际票房比预计票房相差2000多万元。在BT等下载工具的推动下，国内互联网站的盗版音像制品下载愈加兴盛。
(2)盗版发行体系的竞争优势
①产品价格低廉，利润较高
从单品销售利润上分析：一张正版DVD售价18～25元，一般零售商倒扣这一数字的30％作为利润，即每卖一张25元的正版碟，零售商可获利7．5元；一张盗版碟售价6～8元，其进价在5—了元，零售商每卖一张盗版碟获利1～2元，前者远大于后者。单片利润率前者为24～32％，后者为14％～37．5％，也看不出明显差异。而事实上，销售商销售单张盗版光碟的利润率虽然不见得高于正版，但观众对于盗版拥有近25倍于正版的购买力，从而使盗版产品销量远大于正版产品，总利润较高，这就足以促使销售商钟情于盗版产品。目前一张盗版DVD的零售价在8元左右，而正版的DVD的价格还是在15元以上。
①盗版产品上市迅速
一张通过正规的版权购买渠道引进的一线影片经过审查、批文，正版影碟一般要在国外公映后的3～6个月之后才能在市场上推出，而一张盗版影碟在国外出片48～72小时后就能推出到国内市场上。
盗版始终是制约中国音像产业发展的核心问题。不可否认，盗版音像制品在一定程度上满足了大量消费者的娱乐需求；然而，基于产业的角度，从长远看，盗版音像制品的猖獗不利于中国音像产业主体进行市场化运作，不利于培育健康、规范、有序的音像市场，更不利于中国音像产业总体规模的增长。随着中国监管措施及力度的加强，随着消费者版权意识的提高，随着新兴的电子销售方式的流行，随着音像零售终端的规模化发展，盗版市场的空间必会越来越小。
(作者单位：中国传媒大学广告学院)