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技术级是产业变革的强大内生力
移动通讯技术出现过两次划时代意义的进步。第一次是由模拟向数字的转变。和步履维艰的电视整体干移相比，移动网络牛在2001年就全部关闭了模拟系统，实现了产业整体的数字化生存；第二次进步，是全新5G通信标准的诞生。2006年，3G牌照的发放已成定局。3G的全面推广，将会使现有移动网络实现质的改进。两次技术革命，解决了移动通讯网络的带宽和业务模式两大瓶颈，使得多元化信息的集成与传输，多元化的用户互动已不再是难题，具备了能与传统媒介相媲美的信息传输能力。
传统业务已经不能满足运营商的胃口。在强大的网络支持下，手机已经从单一的通讯工具，逐渐演变成高智能化的信息终端。功能结构的多元化，使得移动通信平台向新媒体角色的转变成为必然，“手机电视”这个概念应运而生。日本NTT DoCoMo的快速成长，韩国SK的迅猛发展，中国移动与上海文广的联手，联通“视讯新干线”的诞生等等，这一系列国内外的事件表明，手机电视作为媒体的一支新军，已经向传统媒介发出挑战。在3G到来的前夜，一场抢滩传媒市场的诺曼底之役业已打响。
内容为王
广播与点播结合的传统内容模式
可以预见，手机电视业务开展以后，传统内容必然成为最大的需求点。作为一项最基本的内容业务，无疑也是手机媒体精耕细作的出发点。手机媒体可以以广播模式转播电视台或电台的节目，或者通过自有的内容平台，自己编播节目。在3G标准的带宽下，手机电视可以接收30～80套广播电视节目。2004年12月，联想推出新款手机ET960，其主打的卖点之一就是用户通过该手机可以免费收看一年央视网络电视经济、体育等多类节目。而几乎在同一时间，天津联通在其CDMA1×网络上开通“掌上电视”(gogoTV)业务，用户可以通过手机收看央视或各省市的多套电视节目，可谓是针对未来3G业务所开发的全新业务平台。
手机媒体也可利用其平台的互动功能，广泛开展点播(VOD)服务。VOD模式充分发挥了移动通讯网络的优势，改变了受众以前相对被动的收看习惯，可以自主进行个性化的定制，符合手机电视作为一种个人媒体的特征。这种模式的另一大优点在于技术升级的简易性。手机无需加载专门的接受模块，只要安装相应的流媒体播放插键即可实现平滑升级。目前，VOD模式在国内外发展状况良好。美国的spnnt公司，中国移动和中国联通等都在加大对手机电视VOD业务的投入。美国2005年底的手机电视用户约为30万，而中国联通BREW平台的注册用户规模已经有300万，其高端的“视讯新干线”业务经过短时间的发展目前的用户规模也有数万人。
突破内容瓶颈
无疑，移动通讯领域真正的弱项，是内容。目前手机媒体的内容难成规模，质量低下，更新缓慢，远远不能满足市场需求。尽管国内SP、CP数量众多，但是能真正提供高质量内容和服务的却寥寥无几。绝大多数只能靠一些与色情、迷信等“打擦边球”的庸俗内容吸引眼球。曾有一位ISP高层这样幽默地说道：“宽带宽带，就是宽衣解带。”暂且抛开内容监管问题不谈，这句话一下点中移动媒体的死穴。若不及时采取措施加强手机电视内容生产，改变这一尴尬现状，手机电视也终将成为痴人说梦。
移动媒体要突破内容稀缺的发展瓶颈，思路有很多。一是学习广电，建设自己的内容制作力量。二是广泛利用社会制作力量的资源，通过合作或购买，获得内容资源。目前，一些专业的社会节目制作机构已经开始关注手机电视内容市场，并有所动作。2005年春季，由北京乐视传媒投入300万元，开始拍摄全国首部手机电视剧《约定》。同年7月传出消息，曾经在电视台播出的连续剧《正德演义》将在手机上播出。三是和传统媒体的合作，利用它们提供内容，比如日本的NTTDoCoMo，就是和《朝日新闻》、《读卖新闻》、NHK和TBS等大媒体合作。上海文广与中国移动的战略联盟，基本目的也是要实现内容与平台的整合。2005年初，新华社和中国联通合作设立手机新闻频道“新华视讯”，内容全部由新华社提供。现阶段，跨媒介合作是运营商较为青睐的一种内容经营模式。内容生产和集成将成为手机电视产业链中最具吸引力的环节。
交互业务需要拓展
交互业务可以分为资讯、娱乐和服务三大类。资讯包括新闻、气象、交通等等；娱乐包括游戏、竞猜等等；而服务更是多种多样，手机银行、移动购物……例如韩国的手机电视，交互业务很多，可以替家长看孩子，可以自动报警，可以监护老人健康等等。
交互业务，应该说是目前电信领域的一个独特的业务模式。广电网络如果不进行数字化改造，这部分业务就无法开展。而对移动通讯来说，这部分业务已经开展得比较成熟，因此形成了一个相对垄断的市场。现在的关键是，增值业务在3G全新的平台上，如何进行改进和拓展，如何发现新的营利模式。这就需要从业人员，把视野放宽，发现新的亮点。随着技术瓶颈的突破，未来手机电视的竞争将主要集中在业务模式的拓展和市场推广上。手机作为一种个人交流工具和个人媒体，用户能否在上面实现购物，联网游戏?能不能建立手机社区，在上面开店交易，开个人BLOG，上传自己的DV或者其他的艺术创作供大家欣赏等等，这些模式都蕴含着营利空间。在商用领域，手机也具有很大的发展潜力，像《超级女生》通过短信投票所获得的巨大收益，就是一个成功的营利模式。
手机电视的广告经营
深度发掘媒体价值
作为媒体，手机电视所蕴含的巨大的广告潜在价值，引起了很多业界人士的关注。纵观近几年的中国广告市场，传统媒体的广告经营难有突破，广告收入进入相对稳定阶段，有的增长缓慢，有的甚至出现下滑。而互联网、户外、楼宇等新媒体却一路凯歌。这足以证明市场对新媒体巨大的价值认同感。不久的将来，广告收入将成为手机电视一项重要的营利。基于手机平台的广告方式多样，可以说是集传统媒体和互联网等新媒体的广告形式于一身。如此丰富的广告产品，为广告主提供了极为灵活和丰富的营销策略组合。
因此，手机电视广告经营的核心问题在于深度挖掘媒体价值。要努力寻求媒体与行业广告需求的契合点，设计合理的产品组合和销售策略。手机电视的用户必然对手机存在很高的文化认同，而且用户中有相当数量的商务人士，具备高收入、高学历和高信息需求的特征，受众质量明显高于其他媒体，利于产品销售宣传与品牌诉求。在充分利用手机平台互动性强、用户个性化、用户信息准确的前提下、手机电视广告有很大的拓展空间，可以大量开展数据库营销，开发出更多更好的广告形式，为不同需求的广告客户定制。
广告价值的协调与维护
广告泛滥，饥不择食，只能解一时之需，从长远看，对媒体价值会产生负面影响。目前电视广告经营就几乎走进了“电视剧当化肥，医疗广告满天飞”的死胡同。一旦陷入这样的泥潭，等于在为广告收入而侵蚀自身。手机媒体应该引以为鉴，保持一个精耕细作、可持续发展的良好态势。手机电视是一种相对高端的媒体，花钱看内容，享受服务，是必然趋势。手机电视在进行广告经营的时候，就不得不考虑如何处理付费与广告的关系。哪些领域应该付费，哪些领域应该免费，哪些地方可以放广告，放什么形式的广告?这牵扯到媒介公信力和美誉度。收费的东西不能加广告，免费的东西如何加广告。在用户利益和商业利益当中，永远都需要一个平衡点。
媒介的大众与分众
在广告宣传中，单做大众或单做分众都存在致命的缺陷。大众化会降低广告诉求的效果，而分众化的软肋就在成本。与传统电视的家庭娱乐模式相比，手机是一种个性化、定制化的消费，针对性很强。目前整个产业的一个特征就是，企业越能在大规模生产的基础上提供定制化的产品，就越具备竞争优势。那么，手机到底是大众媒体还是分众媒体?很明显，两者都有契合。论用户规模，中国目前的手机用户已经接近4亿，这是任何一个国家所不能比的。论分众状态，也很明显，因为用户群体特征不同，消费需求不同，而运营商这块又能掌握比较准确的信息，所以可以采取针对性很强的业务模式和广告策略。在手机电视产品设计上，是一个比较关键的地方，一定可以达到大众化与分众化的均衡。
用户规模与规模用户
移动通讯是沉淀成本极高的一项产业，只有培育大规模的市场，拥有海量用户，才能实现盈利。从媒介经营的角度讲，拥有规模化的终端用户，是形成高媒介价值的重要条件。预计中国到2007年的手机用户达到5亿，其中3G用户占30％，是全球规模最大的市场。但是现在，国内已经开始试水的一些手机电视业务，还属于高端，资费很高，一般用户接受不了，在拥有巨大的用户基数的同时，受众规模的拓展受到严重限制。相比之下，广播电视媒体还基本是免费，其它传统媒介的使用成本也很低廉。手机电视相比之下丧失了价格优势。
过高的资费是中国电信多年垄断经营所遗留下来的问题。不能不承认，“天价收费”对中国电信业在短时间内完成资本原始积累和快速增长来说，功不可没。但是随着市场的放开，竞争态势的转变和用户对自身权益的逐渐关注，资费的下调必须提上实际日程。
从国际上看，手机电视的资费并不高，例如美国的MobiTV，月服务费还不到10美元。中国的手机电视并不害怕缺乏潜在市场规模。所以，推广手机电视，运营商要有魄力，大幅度下调使用资费，培养规模用户。2005年，上海文广在对手机电视收费伊始，就将价格定为30元／月，大大低于目前国内其他手机电视业务的资费标准。这也算是一种市场化的勇敢尝试吧。只有这样才能获得规模效益，手机电视的媒体价值才能随之提升。
融合，从业务到标准
笔者在论述手机电视的内容时，不止一次提到手机电视与传统媒体的合作。实际上，这是一种在新技术催生新媒体的情况下，各种媒介开始融合的趋势，特别是广电与移动通讯的融合。
目前国内所开展的手机电视业务，严格意义上讲，采用的都是点播模式，即“单模手机电视”。虽然有一些可以转播电视节目，但也是通过基于移动WEB平台进行VOD式的点播来选择。数字广播网成本低带宽高，可以转播广播电视节目；3G网络互动性和个性化强，服务系统成熟，可以进行点播、定制及数据交换。因此两网的结合被认为是“双模手机电视”最成熟的解决方案，这就要求手机电视必须兼容数字广播标准。国际上标准各不相同，欧洲一些国家采用DVB—H标准的地面数字广播与3G结合模式，日韩两国则采取DMB卫星数字广播与3G结合的模式。
尽管目前北广传媒正在对基于DVB－H的手机电视运营进行试验，但是我们很难预测未来中国手机电视的标准是什么。其一，广电网络的数字化改造进展缓慢，地区分割和地区差异明显，短时期内没有全国性的数字网络支持；第二，广电与电信历来属于两个独立行业，存在严重的行政分割。在技术、业务和网络逐渐融合的潮流下，双方依然坚冰未消，未形成良好的合作机制。
可以预见的是，手机电视的市场潜力巨大。但是目前还处于产业导入期，相应的资源配置，体制支持，法律监管和政策推动都比较缺乏，还没有形成完整的产业链条，没有找到有效的赢利模式。然而，推动整个产业发展，不是靠一两家企业，更不是单纯依靠行政力量，需要包括运营商、设备生产商、内容提供商、服务集成商等的共同努力。
移动通讯技术出现过两次划时代意义的进步。第一次是由模拟向数字的转变。和步履维艰的电视整体干移相比，移动网络牛在2001年就全部关闭了模拟系统，实现了产业整体的数字化生存；第二次进步，是全新5G通信标准的诞生。2006年，3G牌照的发放已成定局。3G的全面推广，将会使现有移动网络实现质的改进。两次技术革命，解决了移动通讯网络的带宽和业务模式两大瓶颈，使得多元化信息的集成与传输，多元化的用户互动已不再是难题，具备了能与传统媒介相媲美的信息传输能力。
传统业务已经不能满足运营商的胃口。在强大的网络支持下，手机已经从单一的通讯工具，逐渐演变成高智能化的信息终端。功能结构的多元化，使得移动通信平台向新媒体角色的转变成为必然，“手机电视”这个概念应运而生。日本NTT DoCoMo的快速成长，韩国SK的迅猛发展，中国移动与上海文广的联手，联通“视讯新干线”的诞生等等，这一系列国内外的事件表明，手机电视作为媒体的一支新军，已经向传统媒介发出挑战。在3G到来的前夜，一场抢滩传媒市场的诺曼底之役业已打响。
内容为王
广播与点播结合的传统内容模式
可以预见，手机电视业务开展以后，传统内容必然成为最大的需求点。作为一项最基本的内容业务，无疑也是手机媒体精耕细作的出发点。手机媒体可以以广播模式转播电视台或电台的节目，或者通过自有的内容平台，自己编播节目。在3G标准的带宽下，手机电视可以接收30～80套广播电视节目。2004年12月，联想推出新款手机ET960，其主打的卖点之一就是用户通过该手机可以免费收看一年央视网络电视经济、体育等多类节目。而几乎在同一时间，天津联通在其CDMA1×网络上开通“掌上电视”(gogoTV)业务，用户可以通过手机收看央视或各省市的多套电视节目，可谓是针对未来3G业务所开发的全新业务平台。
手机媒体也可利用其平台的互动功能，广泛开展点播(VOD)服务。VOD模式充分发挥了移动通讯网络的优势，改变了受众以前相对被动的收看习惯，可以自主进行个性化的定制，符合手机电视作为一种个人媒体的特征。这种模式的另一大优点在于技术升级的简易性。手机无需加载专门的接受模块，只要安装相应的流媒体播放插键即可实现平滑升级。目前，VOD模式在国内外发展状况良好。美国的spnnt公司，中国移动和中国联通等都在加大对手机电视VOD业务的投入。美国2005年底的手机电视用户约为30万，而中国联通BREW平台的注册用户规模已经有300万，其高端的“视讯新干线”业务经过短时间的发展目前的用户规模也有数万人。
突破内容瓶颈
无疑，移动通讯领域真正的弱项，是内容。目前手机媒体的内容难成规模，质量低下，更新缓慢，远远不能满足市场需求。尽管国内SP、CP数量众多，但是能真正提供高质量内容和服务的却寥寥无几。绝大多数只能靠一些与色情、迷信等“打擦边球”的庸俗内容吸引眼球。曾有一位ISP高层这样幽默地说道：“宽带宽带，就是宽衣解带。”暂且抛开内容监管问题不谈，这句话一下点中移动媒体的死穴。若不及时采取措施加强手机电视内容生产，改变这一尴尬现状，手机电视也终将成为痴人说梦。
移动媒体要突破内容稀缺的发展瓶颈，思路有很多。一是学习广电，建设自己的内容制作力量。二是广泛利用社会制作力量的资源，通过合作或购买，获得内容资源。目前，一些专业的社会节目制作机构已经开始关注手机电视内容市场，并有所动作。2005年春季，由北京乐视传媒投入300万元，开始拍摄全国首部手机电视剧《约定》。同年7月传出消息，曾经在电视台播出的连续剧《正德演义》将在手机上播出。三是和传统媒体的合作，利用它们提供内容，比如日本的NTTDoCoMo，就是和《朝日新闻》、《读卖新闻》、NHK和TBS等大媒体合作。上海文广与中国移动的战略联盟，基本目的也是要实现内容与平台的整合。2005年初，新华社和中国联通合作设立手机新闻频道“新华视讯”，内容全部由新华社提供。现阶段，跨媒介合作是运营商较为青睐的一种内容经营模式。内容生产和集成将成为手机电视产业链中最具吸引力的环节。
交互业务需要拓展
交互业务可以分为资讯、娱乐和服务三大类。资讯包括新闻、气象、交通等等；娱乐包括游戏、竞猜等等；而服务更是多种多样，手机银行、移动购物……例如韩国的手机电视，交互业务很多，可以替家长看孩子，可以自动报警，可以监护老人健康等等。
交互业务，应该说是目前电信领域的一个独特的业务模式。广电网络如果不进行数字化改造，这部分业务就无法开展。而对移动通讯来说，这部分业务已经开展得比较成熟，因此形成了一个相对垄断的市场。现在的关键是，增值业务在3G全新的平台上，如何进行改进和拓展，如何发现新的营利模式。这就需要从业人员，把视野放宽，发现新的亮点。随着技术瓶颈的突破，未来手机电视的竞争将主要集中在业务模式的拓展和市场推广上。手机作为一种个人交流工具和个人媒体，用户能否在上面实现购物，联网游戏?能不能建立手机社区，在上面开店交易，开个人BLOG，上传自己的DV或者其他的艺术创作供大家欣赏等等，这些模式都蕴含着营利空间。在商用领域，手机也具有很大的发展潜力，像《超级女生》通过短信投票所获得的巨大收益，就是一个成功的营利模式。
手机电视的广告经营
深度发掘媒体价值
作为媒体，手机电视所蕴含的巨大的广告潜在价值，引起了很多业界人士的关注。纵观近几年的中国广告市场，传统媒体的广告经营难有突破，广告收入进入相对稳定阶段，有的增长缓慢，有的甚至出现下滑。而互联网、户外、楼宇等新媒体却一路凯歌。这足以证明市场对新媒体巨大的价值认同感。不久的将来，广告收入将成为手机电视一项重要的营利。基于手机平台的广告方式多样，可以说是集传统媒体和互联网等新媒体的广告形式于一身。如此丰富的广告产品，为广告主提供了极为灵活和丰富的营销策略组合。
因此，手机电视广告经营的核心问题在于深度挖掘媒体价值。要努力寻求媒体与行业广告需求的契合点，设计合理的产品组合和销售策略。手机电视的用户必然对手机存在很高的文化认同，而且用户中有相当数量的商务人士，具备高收入、高学历和高信息需求的特征，受众质量明显高于其他媒体，利于产品销售宣传与品牌诉求。在充分利用手机平台互动性强、用户个性化、用户信息准确的前提下、手机电视广告有很大的拓展空间，可以大量开展数据库营销，开发出更多更好的广告形式，为不同需求的广告客户定制。
广告价值的协调与维护
广告泛滥，饥不择食，只能解一时之需，从长远看，对媒体价值会产生负面影响。目前电视广告经营就几乎走进了“电视剧当化肥，医疗广告满天飞”的死胡同。一旦陷入这样的泥潭，等于在为广告收入而侵蚀自身。手机媒体应该引以为鉴，保持一个精耕细作、可持续发展的良好态势。手机电视是一种相对高端的媒体，花钱看内容，享受服务，是必然趋势。手机电视在进行广告经营的时候，就不得不考虑如何处理付费与广告的关系。哪些领域应该付费，哪些领域应该免费，哪些地方可以放广告，放什么形式的广告?这牵扯到媒介公信力和美誉度。收费的东西不能加广告，免费的东西如何加广告。在用户利益和商业利益当中，永远都需要一个平衡点。
媒介的大众与分众
在广告宣传中，单做大众或单做分众都存在致命的缺陷。大众化会降低广告诉求的效果，而分众化的软肋就在成本。与传统电视的家庭娱乐模式相比，手机是一种个性化、定制化的消费，针对性很强。目前整个产业的一个特征就是，企业越能在大规模生产的基础上提供定制化的产品，就越具备竞争优势。那么，手机到底是大众媒体还是分众媒体?很明显，两者都有契合。论用户规模，中国目前的手机用户已经接近4亿，这是任何一个国家所不能比的。论分众状态，也很明显，因为用户群体特征不同，消费需求不同，而运营商这块又能掌握比较准确的信息，所以可以采取针对性很强的业务模式和广告策略。在手机电视产品设计上，是一个比较关键的地方，一定可以达到大众化与分众化的均衡。
用户规模与规模用户
移动通讯是沉淀成本极高的一项产业，只有培育大规模的市场，拥有海量用户，才能实现盈利。从媒介经营的角度讲，拥有规模化的终端用户，是形成高媒介价值的重要条件。预计中国到2007年的手机用户达到5亿，其中3G用户占30％，是全球规模最大的市场。但是现在，国内已经开始试水的一些手机电视业务，还属于高端，资费很高，一般用户接受不了，在拥有巨大的用户基数的同时，受众规模的拓展受到严重限制。相比之下，广播电视媒体还基本是免费，其它传统媒介的使用成本也很低廉。手机电视相比之下丧失了价格优势。
过高的资费是中国电信多年垄断经营所遗留下来的问题。不能不承认，“天价收费”对中国电信业在短时间内完成资本原始积累和快速增长来说，功不可没。但是随着市场的放开，竞争态势的转变和用户对自身权益的逐渐关注，资费的下调必须提上实际日程。
从国际上看，手机电视的资费并不高，例如美国的MobiTV，月服务费还不到10美元。中国的手机电视并不害怕缺乏潜在市场规模。所以，推广手机电视，运营商要有魄力，大幅度下调使用资费，培养规模用户。2005年，上海文广在对手机电视收费伊始，就将价格定为30元／月，大大低于目前国内其他手机电视业务的资费标准。这也算是一种市场化的勇敢尝试吧。只有这样才能获得规模效益，手机电视的媒体价值才能随之提升。
融合，从业务到标准
笔者在论述手机电视的内容时，不止一次提到手机电视与传统媒体的合作。实际上，这是一种在新技术催生新媒体的情况下，各种媒介开始融合的趋势，特别是广电与移动通讯的融合。
目前国内所开展的手机电视业务，严格意义上讲，采用的都是点播模式，即“单模手机电视”。虽然有一些可以转播电视节目，但也是通过基于移动WEB平台进行VOD式的点播来选择。数字广播网成本低带宽高，可以转播广播电视节目；3G网络互动性和个性化强，服务系统成熟，可以进行点播、定制及数据交换。因此两网的结合被认为是“双模手机电视”最成熟的解决方案，这就要求手机电视必须兼容数字广播标准。国际上标准各不相同，欧洲一些国家采用DVB—H标准的地面数字广播与3G结合模式，日韩两国则采取DMB卫星数字广播与3G结合的模式。
尽管目前北广传媒正在对基于DVB－H的手机电视运营进行试验，但是我们很难预测未来中国手机电视的标准是什么。其一，广电网络的数字化改造进展缓慢，地区分割和地区差异明显，短时期内没有全国性的数字网络支持；第二，广电与电信历来属于两个独立行业，存在严重的行政分割。在技术、业务和网络逐渐融合的潮流下，双方依然坚冰未消，未形成良好的合作机制。
可以预见的是，手机电视的市场潜力巨大。但是目前还处于产业导入期，相应的资源配置，体制支持，法律监管和政策推动都比较缺乏，还没有形成完整的产业链条，没有找到有效的赢利模式。然而，推动整个产业发展，不是靠一两家企业，更不是单纯依靠行政力量，需要包括运营商、设备生产商、内容提供商、服务集成商等的共同努力。