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【摘要】伴随市场经济的快速发展，明星凭借其号召力和影响力代言产品能为商家带来巨大的经济效益。但是，近年来明星虚假广告代言频繁发生，本文从国家法律现状浅析明星虚假代言应当承担的民事责任，并对完善我国明星虚假代言法律规制提出看法和建议。
【关键词】明星代言；虚假广告；民事责任
中图分类号：D92文献标识码A文章编号1006-0278（2015）12-073-01
一、案情分析与性质
（一）佳洁士美白牙膏虚假广告曝光
2015年3月9日，因构成制作并发布虚假广告，佳洁士被处罚603万元，成为中国开出的最大虚假广告罚单。台湾艺人小S作为佳洁士双效炫白牙膏代言人，其在广告语中提到“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”。然而，据上海市工商局的调查，画面中突出显示的美白效果实为后期修图软件合成，并非牙膏的实际使用效果。基于此，才构成了这一虚假广告。
（二）明星虚假代言的内涵与法律本质
虚假广告依新《广告法》第二十八条认定，即“内容不真实”“欺骗、误导消费者”。本文认为，虚假广告即广告中存在虚假信息或易使消费者曲解的模糊概念，其重点是欺骗性和引人误解性；广告制作者、发布者、经营者和产品推荐人明知或应知虚假情形；针对及面向的是不特定的多数人。
在虚假广告代言行为中，明星代言人作为公众人物，其行为在客观上对社会大众具有指向性和驱使性，理應更加谨慎，承担更大的社会责任。一旦虚假代言成立，明星的行为同时在客观上为产品经营者的侵权行为提供了帮助，在民法上属于帮助行为，因而构成共同侵权，应当承担连带责任。
二、明星代言虚假广告法律现状及责任探究
（一）国内现行相关立法
当前调整虚假广告的法律依据主要是于2015年9月1日正式开始实施的《中华人民共和国广告法（修订草案）》，以及《食品安全法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》，此外，还有一些辅助法律规制体系，如《广告管理条例》《广告活动道德规范》以及相关行政批复。
（二）明星代言虚假广告的民事责任
从民法基本原则出发，明星代言虚假广告违反了诚实信用和公序良俗原则。消费者基于对明星的信赖而购买其代言的商品，此购买行为建立在对明星的喜爱和信任多于对产品本身的了解，那么如果商品出现问题，明星和广告主就应当承担责任；同时，商品的受众是广大消费者，明星的每一次代言都与消费者的利益息息相关，虚假广告代言必然会损害消费者利益、扰乱社会经济秩序。明星代言虚假广告的行为本身是利用自身公信力进行虚假宣传的侵权行为，根据《侵权责任法》相关规定，生产者的违法行为与代言人的虚假代言构成了对消费者的共同侵权。
那么采取什么归责原则呢？根据新《广告法》五十六条规定，只要明星代言会侵害消费者生命健康的虚假广告，无论主观上是否有过错，明星均与其他广告主体承担连带责任；而在明星代言不涉及消费者生命健康的虚假广告时，则采用过错归责原则。在诉讼当中“谁主张、谁举证”，由于社会地位的不对等，消费者很难找到证据证明某位明星在代言虚假广告时是否存在主观过错，因此新《广告法》的立法意图在于增加为不特定多数受害消费者提供得到救济的可能性，维护和保障消费者合法权益。
三、完善虚假代言法律责任的建议
（一）完善广告审查与监管机制
我国应完善事前审查机制，同时建立明确的责任追究制度，所有广告发布前必须经过登记、审查、复审的行政程序。审查体系应针对广告产品品种来进行分类，聘请相关领域的专家针对不同种类产品，采用专业的审查方式，而不仅仅对报批材料进行形式审查。广告投放者有义务向审查机关提供必要的材料并对广告做出相应的说明和证明。
（二）加强广告行业自律
利用明星光环、夸大产品效果，虚假广告的势头愈演愈烈，广告行业自身应负主要责任，对虚假广告的规制要依靠加强广告行业自律。对此，广告行业协会自身应制定守则，在行业内形成共同遵守的行业规范，教育广告活动主体们要诚信，承担起其社会责任。
（三）调节明星代言广告报酬并强化所得税征管
为防止明星仅追逐经济利益，不对其代言的商品实际考察，虚构或夸大功效，从而损害消费者的利益，应制定明星代言费的最高限额。同时亦应完善明星个人所得税缴纳制度，针对不同广告的性质制定不同的税率，以保护密切相关民生的产业不受虚假广告的侵扰。
（四）完善监督机制，支持公益诉讼
利用网络打造针对虚假广告问题的专门交流平台，将虚假广告信息及时曝光，利用群众和媒体的舆论作用加强监督效果。在发现虚假广告后，可依据《民事诉讼法》第五十五条，鼓励并支持社会组织和有关机关提出公益诉讼，更好地维护消费者合法权益。
明星代言虚假广告的行为愈演愈烈，规范明星代言行为势在必行。我希望通过本文呼吁广大明星在代言广告时能保持较高的自律性，从自身做起避免虚假广告代言的情形。同时也希望我国能早日出台针对明星广告代言的相关立法，从而推动广告市场的秩序得以全面规范。
参考文献：
[1]吕蓉.广告法规管理[M].复旦大学出版社，2008，273
[2]纪晓宇.虚假广告的认定及法律规制[J].法制与社会，2011（26）.
[3]雷杰.浅析虚假广告代言人的法律责任[J].知识经济，2010（20）.
[4]王泽鉴.侵权行为法[M].中国政法大学出版社，2001.
[5]徐云赞.名人代言虚假广告的民事责任[D].大连：大连海事大学，2012.
[6]周琳.小S代言佳洁士牙膏广告涉嫌PS美白效果，领最大罚单603万：新华网[DB/OL].http：//www.tibet.cn/news/index/xinwenfbh/201503/ t20150309_2391923.htm.
【关键词】明星代言；虚假广告；民事责任
中图分类号：D92文献标识码A文章编号1006-0278（2015）12-073-01
一、案情分析与性质
（一）佳洁士美白牙膏虚假广告曝光
2015年3月9日，因构成制作并发布虚假广告，佳洁士被处罚603万元，成为中国开出的最大虚假广告罚单。台湾艺人小S作为佳洁士双效炫白牙膏代言人，其在广告语中提到“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”。然而，据上海市工商局的调查，画面中突出显示的美白效果实为后期修图软件合成，并非牙膏的实际使用效果。基于此，才构成了这一虚假广告。
（二）明星虚假代言的内涵与法律本质
虚假广告依新《广告法》第二十八条认定，即“内容不真实”“欺骗、误导消费者”。本文认为，虚假广告即广告中存在虚假信息或易使消费者曲解的模糊概念，其重点是欺骗性和引人误解性；广告制作者、发布者、经营者和产品推荐人明知或应知虚假情形；针对及面向的是不特定的多数人。
在虚假广告代言行为中，明星代言人作为公众人物，其行为在客观上对社会大众具有指向性和驱使性，理應更加谨慎，承担更大的社会责任。一旦虚假代言成立，明星的行为同时在客观上为产品经营者的侵权行为提供了帮助，在民法上属于帮助行为，因而构成共同侵权，应当承担连带责任。
二、明星代言虚假广告法律现状及责任探究
（一）国内现行相关立法
当前调整虚假广告的法律依据主要是于2015年9月1日正式开始实施的《中华人民共和国广告法（修订草案）》，以及《食品安全法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》，此外，还有一些辅助法律规制体系，如《广告管理条例》《广告活动道德规范》以及相关行政批复。
（二）明星代言虚假广告的民事责任
从民法基本原则出发，明星代言虚假广告违反了诚实信用和公序良俗原则。消费者基于对明星的信赖而购买其代言的商品，此购买行为建立在对明星的喜爱和信任多于对产品本身的了解，那么如果商品出现问题，明星和广告主就应当承担责任；同时，商品的受众是广大消费者，明星的每一次代言都与消费者的利益息息相关，虚假广告代言必然会损害消费者利益、扰乱社会经济秩序。明星代言虚假广告的行为本身是利用自身公信力进行虚假宣传的侵权行为，根据《侵权责任法》相关规定，生产者的违法行为与代言人的虚假代言构成了对消费者的共同侵权。
那么采取什么归责原则呢？根据新《广告法》五十六条规定，只要明星代言会侵害消费者生命健康的虚假广告，无论主观上是否有过错，明星均与其他广告主体承担连带责任；而在明星代言不涉及消费者生命健康的虚假广告时，则采用过错归责原则。在诉讼当中“谁主张、谁举证”，由于社会地位的不对等，消费者很难找到证据证明某位明星在代言虚假广告时是否存在主观过错，因此新《广告法》的立法意图在于增加为不特定多数受害消费者提供得到救济的可能性，维护和保障消费者合法权益。
三、完善虚假代言法律责任的建议
（一）完善广告审查与监管机制
我国应完善事前审查机制，同时建立明确的责任追究制度，所有广告发布前必须经过登记、审查、复审的行政程序。审查体系应针对广告产品品种来进行分类，聘请相关领域的专家针对不同种类产品，采用专业的审查方式，而不仅仅对报批材料进行形式审查。广告投放者有义务向审查机关提供必要的材料并对广告做出相应的说明和证明。
（二）加强广告行业自律
利用明星光环、夸大产品效果，虚假广告的势头愈演愈烈，广告行业自身应负主要责任，对虚假广告的规制要依靠加强广告行业自律。对此，广告行业协会自身应制定守则，在行业内形成共同遵守的行业规范，教育广告活动主体们要诚信，承担起其社会责任。
（三）调节明星代言广告报酬并强化所得税征管
为防止明星仅追逐经济利益，不对其代言的商品实际考察，虚构或夸大功效，从而损害消费者的利益，应制定明星代言费的最高限额。同时亦应完善明星个人所得税缴纳制度，针对不同广告的性质制定不同的税率，以保护密切相关民生的产业不受虚假广告的侵扰。
（四）完善监督机制，支持公益诉讼
利用网络打造针对虚假广告问题的专门交流平台，将虚假广告信息及时曝光，利用群众和媒体的舆论作用加强监督效果。在发现虚假广告后，可依据《民事诉讼法》第五十五条，鼓励并支持社会组织和有关机关提出公益诉讼，更好地维护消费者合法权益。
明星代言虚假广告的行为愈演愈烈，规范明星代言行为势在必行。我希望通过本文呼吁广大明星在代言广告时能保持较高的自律性，从自身做起避免虚假广告代言的情形。同时也希望我国能早日出台针对明星广告代言的相关立法，从而推动广告市场的秩序得以全面规范。
参考文献：
[1]吕蓉.广告法规管理[M].复旦大学出版社，2008，273
[2]纪晓宇.虚假广告的认定及法律规制[J].法制与社会，2011（26）.
[3]雷杰.浅析虚假广告代言人的法律责任[J].知识经济，2010（20）.
[4]王泽鉴.侵权行为法[M].中国政法大学出版社，2001.
[5]徐云赞.名人代言虚假广告的民事责任[D].大连：大连海事大学，2012.
[6]周琳.小S代言佳洁士牙膏广告涉嫌PS美白效果，领最大罚单603万：新华网[DB/OL].http：//www.tibet.cn/news/index/xinwenfbh/201503/ t20150309_2391923.htm.