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本文选取网络搜索用户的点击意愿为研究对象,提出了网络搜索用户对竞价广告点击意愿的影响因素模型假设,并结合结构方程模型思想进行实证检验.实证研究表明,广告位置、内容相关度、信息丰富度、产品熟悉度和搜索背景均不同程度地影响用户对竞价广告的点击意愿,其中内容相关度的影响程度最大,而前后项关系对用户竞价广告点击意愿没有显著性影响.