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【摘要】随着案例教学法的引进，市场营销专业也开始把这一方法应用到教学上，但是由于这一方法与我国传统教学不相适应，所以出现了问题。对营销案例教学的理念、特点及教学过程进行介绍，立足教与学的视角，分析营销案例教学存在的一些问题，并有针对性地提出改进措施。
【关键词】市场营销 案例教学 问题 应对措施
【中图分类号】F713.50-4 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2018）26-0037-02
一、在市场营销教学中实施案例教学法的必要性
1.有利于学生更好地理解市场营销学的相关理论。在市场营销教学中，通过对案例的分析解读，使学生更加容易理解所学的相关理论知识和学术观点。与此同时，学生在透过案例看理论的同时也能依据理论解案例，从而使学生对理论的理解更加透彻。
2.有利于增强学生解决实际问题的能力。在传统的营销学教学中，教师单一的讲解只能让学生停留在理论学习阶段，且可能造成学生不会运用所学知识解决实际问题。通过案例教学，学生可以间接的与社会接触，并知道怎样运用知识解决相关实际问题，很好地指导实践。
3.有利于增强学生之间的团队合作。在案例教学的过程中，学生之间少不了合作、讨论等内容交流活动。这样的课堂情境可以是使学生在交流的过程中加深对彼此的认识和理解，从而能够培养学生之间的感情，增加学生之间的团队合作意识。
二、传统的市场营销教学模式的弊端
1.教学与实践脱离
市场营销是一门实践性很强的学科。在教学过程中，教师如果只讲授课本上的理论是远远不能达到教学目标的。而从事市场营销教学的大部分教师都是理论研究的学者，很少教师能够具备丰富的市场营销的实践经验。因此，教学中的营销案例都是课本上的现成例子，很少有自己的亲身经历。学生始终感觉这些例子离自己还非常远，所以印象不深，也很难将案例内容形成自己的知识。结果导致了营销案例未能达到应有的效果，教学质量不高，学生的积极性未能充分的调动起来。
2.教学方法、教学手段落后
目前，我国许多高校市场营销教学中还存在着填鸭式教学的现象。教师为完成教学任務，把讲授理论知识作为课堂的主要教学内容，而忽略了理论联系实际，忽略了互动教学，未能发挥学生的主体地位。本来营销课程应充满了案例，充满了互动，学生听起来津津有味，结果理论知识讲解占据了绝大部分的时间，教师唱“独角戏”，且缺少理论与实践的结合，学生听起来枯燥无味，丧失了对这门课的兴趣，教学效果也就大打折扣。由于种种原因，很多高校中市场营销课程的教学手段单一且陈旧。教师课堂上板书加上口述，很少使用网络和多媒体，未能发挥现代教育技术的优势。这样就造成了课堂时间用在了写板书和口述案例上的时间过长，能够给学生传递的信息量偏少。如果整个营销课程都采用板书加口述的形式，学生对授课形式缺乏新鲜感，长期以来会挫伤学生对这门课的兴趣。且这种形式不能全面调动学生的各种感官接收新知识，教学质量无法保证。
3.课堂案例可参考性不强且陈旧
因为市场营销学起源于美国，引入我国的时间不长，我国对市场营销的研究基本上是引进和解释西方的营销理论，缺乏充分的吸收和消化，所以市场营销的教材中大多是国外的营销案例，这些案例与我国的市场经济情况不完全相同，也不能适用于中国的市场，对于学生可参考性不强。市场营销学是一门时效性很强的学科。随着市场经济的快速发展和科技的不断进步，新的市场营销手段层出不穷。而一些旧的营销手段已经不能很好的起到作用，需要被新的营销手段所代替。我们现有的教材中很多案例还是几年前或者十几年前的事情，在当今社会，这样的营销手段已无用武之地。陈旧的案例不能引起学生的共鸣，不能起到应有的效果。
三、市场营销案例教学的三大环节
1.课前准备。教师的准备包括选择营销案例、做好计划并划分小组。在这一过程中，教师要按照自己的教学内容精选案例，在选定案例之后，教师要设想在课堂讨论中可能出现的问题，提前做好应对措施。还要做好教学计划，使学生划分成若干小组（一般4一6人为一组），为案例教学做好准备。同时，告知学生案例资料及要讨论的问题。学员的准备包括个人分析、小组讨论。学生要在课下收集关于案例的资料，并进行整合分析和总结，为课堂的小组讨论做准备。
2.课堂实施。教师的作用是激励、引导和总结。教师在课堂上要激励学生积极参与案例讨论，让学生进行分组讨论并相互交流，另外每组还要选派代表发言，提高其整合与分析能力。这一过程中教师要引导学生，为其讨论创造良好的氛围。
3.课后总结和评估。案例讨论结束后，教师应及时给予总结。总结该案例学习过程汇总出现的营销理论知识，以及这一过程中需要进行深思的地方，并对学生的课堂参与情况进行评价，指出精彩与不足之处，给予激励。另外教师应对这次案例分析进行自我评估，思考成功与不足及改进措施；学生应在课后写出案例分析报告。
四、完善营销案例教学可采取的措施
1.精选典型营销案例
精选典型案例的基本要求是：要把所教营销理论贯穿于案例之中；所选案例情节应精炼，篇幅不宜过长；要选择与教学内容和目的相关的成功与失败两方面的典型案例；案例既要与书中的基本知识有一定的关联性，又要能启发学生的思考；案例要具有一定的实用性，学生能运用该案例设置的问题解决生活中的实际问题；案例要尽可能反映现实生活中的热点难点问题，尽可能体现新知识、新观点、新材料，使学生感到可信。一个典型案例是对一个工商管理人员曾经面对过的实务问题的记录，还包括作出决策必须依据的那些事实、观点和偏见。把这些真实的、经过准备的案例交给学生，让他们进行分析、自由讨论，并最后作出决策。教师在选择案例过程中，尽量按照案例选择的要求进行，这样不仅可以提高学生的学习兴趣，增强学生的参与度，还可以使因营销案例的缺陷而带来的教学问题降到最低。 2.提高营销教师的综合素质，使案例教学的流程一体化、规范化
虽然教师大多具备扎实的专业知识，但是大部分缺乏在企业工作的实际经验，这就要求高校加大教师培训的力度，提供机会让教师去国内外知名高校学习，去企业参加实践，去接触营销中的实际问题，以提高营销案例教学的效果。营销案例教学流程应规范化，这样在实施过程中可以更好地控制，上文提到的总结和评价不足也会得到解决。教师按照流程教学，那么在案例教学结束时，总结和评价就成为一个流程，这会增强学生对于知识的记忆过程，也会增强其解决问题的记忆过程。
3.提高市场营销案例教学效果的策略
案例是案例教学中师生沟通的载体，案例自身的质量直接决定案例教学的质量。因此，教师在案例教学中对案例的选择取舍至关重要，笔者认为，市场营销案例教学中，对案例的选取应遵循以下原则：
第一、时效性好。营销环境千变万化、营销事件层出不穷，教师在案例教学过程中，应顺应时代的变化，选择内容新颖、新近发生的营销事件作为分析案例，以避免老生重谈，如谈服务质量必提海尔，谈价格战必提长虹等，这些营销案例非但学生耳熟能详，且时过境迁，不能跟上營销环境的变化。
第二、针对性强。教师在选取营销案例时，要针对所讲的营销原理和知识要点，围绕教学目标，选择恰当的案例，做到有的放矢，加强对理论知识的掌握和巩固。所选营销案例的针对性强，意味着案例分析和理论知识的关联度大。
第三、有经典性。在选取营销案时，不但要能完美体现市场营销的理论价值，而且要具有市场营销的实践意义，案例本身应具备代表性。营销事件浩如烟海，但并非所有的营销事件均可作营销课堂的案例。
第四、案例题材要广泛。由于当代的营销环境变化复杂，出现了多样化的营销题材和营销模式，在进行案例分析时，必须把握营销模式的多样性，在较大题材范围内剪裁适当的案例，而不单是拘泥于某一个领域如制造业或零售业。
五、小结
本文从理论上阐述了市场营销案例教学的基本概念、特点及其在市场营销课程中的重要性，认为市场营销案例教学是实现市场营销学实践性教学的重要环节；论文着重分析了当前市场营销案例教学中存在的普遍问题，认为案例（教学载体）的数量与质量、教师（教学主体）及对案例教学资源的投入是影响营销案例教学效果的主要原因；论文最后从案例选取原则、案例教学过程控制及师资与资源投入三个方面，论述了提高营销案例教学效果的具体措施。本文也存在一定的局限性，如没有研究教学手段对案例教学效果的作用，亦未关注学生（教学客体）对案例教学效果的影响，这将是未来在营销案例教学研究方面关注的重点。
参考文献：
[1]谢向影.市场市场营销专业实施案例教学方法的几点讨论[J].科技信息，2015（1）：667.
[2]王慧彦，李志伟，李纪恩.案例教学法在管理类课程教学中应用的调查与分析[J].教法研究，2016（27）：75.
作者简介：
郭莉娜（1980-），女，汉族，河南郑州人，硕士，黄河交通学院经济管理学院教师。主要研究方向：管理综合评价。
【关键词】市场营销 案例教学 问题 应对措施
【中图分类号】F713.50-4 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2018）26-0037-02
一、在市场营销教学中实施案例教学法的必要性
1.有利于学生更好地理解市场营销学的相关理论。在市场营销教学中，通过对案例的分析解读，使学生更加容易理解所学的相关理论知识和学术观点。与此同时，学生在透过案例看理论的同时也能依据理论解案例，从而使学生对理论的理解更加透彻。
2.有利于增强学生解决实际问题的能力。在传统的营销学教学中，教师单一的讲解只能让学生停留在理论学习阶段，且可能造成学生不会运用所学知识解决实际问题。通过案例教学，学生可以间接的与社会接触，并知道怎样运用知识解决相关实际问题，很好地指导实践。
3.有利于增强学生之间的团队合作。在案例教学的过程中，学生之间少不了合作、讨论等内容交流活动。这样的课堂情境可以是使学生在交流的过程中加深对彼此的认识和理解，从而能够培养学生之间的感情，增加学生之间的团队合作意识。
二、传统的市场营销教学模式的弊端
1.教学与实践脱离
市场营销是一门实践性很强的学科。在教学过程中，教师如果只讲授课本上的理论是远远不能达到教学目标的。而从事市场营销教学的大部分教师都是理论研究的学者，很少教师能够具备丰富的市场营销的实践经验。因此，教学中的营销案例都是课本上的现成例子，很少有自己的亲身经历。学生始终感觉这些例子离自己还非常远，所以印象不深，也很难将案例内容形成自己的知识。结果导致了营销案例未能达到应有的效果，教学质量不高，学生的积极性未能充分的调动起来。
2.教学方法、教学手段落后
目前，我国许多高校市场营销教学中还存在着填鸭式教学的现象。教师为完成教学任務，把讲授理论知识作为课堂的主要教学内容，而忽略了理论联系实际，忽略了互动教学，未能发挥学生的主体地位。本来营销课程应充满了案例，充满了互动，学生听起来津津有味，结果理论知识讲解占据了绝大部分的时间，教师唱“独角戏”，且缺少理论与实践的结合，学生听起来枯燥无味，丧失了对这门课的兴趣，教学效果也就大打折扣。由于种种原因，很多高校中市场营销课程的教学手段单一且陈旧。教师课堂上板书加上口述，很少使用网络和多媒体，未能发挥现代教育技术的优势。这样就造成了课堂时间用在了写板书和口述案例上的时间过长，能够给学生传递的信息量偏少。如果整个营销课程都采用板书加口述的形式，学生对授课形式缺乏新鲜感，长期以来会挫伤学生对这门课的兴趣。且这种形式不能全面调动学生的各种感官接收新知识，教学质量无法保证。
3.课堂案例可参考性不强且陈旧
因为市场营销学起源于美国，引入我国的时间不长，我国对市场营销的研究基本上是引进和解释西方的营销理论，缺乏充分的吸收和消化，所以市场营销的教材中大多是国外的营销案例，这些案例与我国的市场经济情况不完全相同，也不能适用于中国的市场，对于学生可参考性不强。市场营销学是一门时效性很强的学科。随着市场经济的快速发展和科技的不断进步，新的市场营销手段层出不穷。而一些旧的营销手段已经不能很好的起到作用，需要被新的营销手段所代替。我们现有的教材中很多案例还是几年前或者十几年前的事情，在当今社会，这样的营销手段已无用武之地。陈旧的案例不能引起学生的共鸣，不能起到应有的效果。
三、市场营销案例教学的三大环节
1.课前准备。教师的准备包括选择营销案例、做好计划并划分小组。在这一过程中，教师要按照自己的教学内容精选案例，在选定案例之后，教师要设想在课堂讨论中可能出现的问题，提前做好应对措施。还要做好教学计划，使学生划分成若干小组（一般4一6人为一组），为案例教学做好准备。同时，告知学生案例资料及要讨论的问题。学员的准备包括个人分析、小组讨论。学生要在课下收集关于案例的资料，并进行整合分析和总结，为课堂的小组讨论做准备。
2.课堂实施。教师的作用是激励、引导和总结。教师在课堂上要激励学生积极参与案例讨论，让学生进行分组讨论并相互交流，另外每组还要选派代表发言，提高其整合与分析能力。这一过程中教师要引导学生，为其讨论创造良好的氛围。
3.课后总结和评估。案例讨论结束后，教师应及时给予总结。总结该案例学习过程汇总出现的营销理论知识，以及这一过程中需要进行深思的地方，并对学生的课堂参与情况进行评价，指出精彩与不足之处，给予激励。另外教师应对这次案例分析进行自我评估，思考成功与不足及改进措施；学生应在课后写出案例分析报告。
四、完善营销案例教学可采取的措施
1.精选典型营销案例
精选典型案例的基本要求是：要把所教营销理论贯穿于案例之中；所选案例情节应精炼，篇幅不宜过长；要选择与教学内容和目的相关的成功与失败两方面的典型案例；案例既要与书中的基本知识有一定的关联性，又要能启发学生的思考；案例要具有一定的实用性，学生能运用该案例设置的问题解决生活中的实际问题；案例要尽可能反映现实生活中的热点难点问题，尽可能体现新知识、新观点、新材料，使学生感到可信。一个典型案例是对一个工商管理人员曾经面对过的实务问题的记录，还包括作出决策必须依据的那些事实、观点和偏见。把这些真实的、经过准备的案例交给学生，让他们进行分析、自由讨论，并最后作出决策。教师在选择案例过程中，尽量按照案例选择的要求进行，这样不仅可以提高学生的学习兴趣，增强学生的参与度，还可以使因营销案例的缺陷而带来的教学问题降到最低。 2.提高营销教师的综合素质，使案例教学的流程一体化、规范化
虽然教师大多具备扎实的专业知识，但是大部分缺乏在企业工作的实际经验，这就要求高校加大教师培训的力度，提供机会让教师去国内外知名高校学习，去企业参加实践，去接触营销中的实际问题，以提高营销案例教学的效果。营销案例教学流程应规范化，这样在实施过程中可以更好地控制，上文提到的总结和评价不足也会得到解决。教师按照流程教学，那么在案例教学结束时，总结和评价就成为一个流程，这会增强学生对于知识的记忆过程，也会增强其解决问题的记忆过程。
3.提高市场营销案例教学效果的策略
案例是案例教学中师生沟通的载体，案例自身的质量直接决定案例教学的质量。因此，教师在案例教学中对案例的选择取舍至关重要，笔者认为，市场营销案例教学中，对案例的选取应遵循以下原则：
第一、时效性好。营销环境千变万化、营销事件层出不穷，教师在案例教学过程中，应顺应时代的变化，选择内容新颖、新近发生的营销事件作为分析案例，以避免老生重谈，如谈服务质量必提海尔，谈价格战必提长虹等，这些营销案例非但学生耳熟能详，且时过境迁，不能跟上營销环境的变化。
第二、针对性强。教师在选取营销案例时，要针对所讲的营销原理和知识要点，围绕教学目标，选择恰当的案例，做到有的放矢，加强对理论知识的掌握和巩固。所选营销案例的针对性强，意味着案例分析和理论知识的关联度大。
第三、有经典性。在选取营销案时，不但要能完美体现市场营销的理论价值，而且要具有市场营销的实践意义，案例本身应具备代表性。营销事件浩如烟海，但并非所有的营销事件均可作营销课堂的案例。
第四、案例题材要广泛。由于当代的营销环境变化复杂，出现了多样化的营销题材和营销模式，在进行案例分析时，必须把握营销模式的多样性，在较大题材范围内剪裁适当的案例，而不单是拘泥于某一个领域如制造业或零售业。
五、小结
本文从理论上阐述了市场营销案例教学的基本概念、特点及其在市场营销课程中的重要性，认为市场营销案例教学是实现市场营销学实践性教学的重要环节；论文着重分析了当前市场营销案例教学中存在的普遍问题，认为案例（教学载体）的数量与质量、教师（教学主体）及对案例教学资源的投入是影响营销案例教学效果的主要原因；论文最后从案例选取原则、案例教学过程控制及师资与资源投入三个方面，论述了提高营销案例教学效果的具体措施。本文也存在一定的局限性，如没有研究教学手段对案例教学效果的作用，亦未关注学生（教学客体）对案例教学效果的影响，这将是未来在营销案例教学研究方面关注的重点。
参考文献：
[1]谢向影.市场市场营销专业实施案例教学方法的几点讨论[J].科技信息，2015（1）：667.
[2]王慧彦，李志伟，李纪恩.案例教学法在管理类课程教学中应用的调查与分析[J].教法研究，2016（27）：75.
作者简介：
郭莉娜（1980-），女，汉族，河南郑州人，硕士，黄河交通学院经济管理学院教师。主要研究方向：管理综合评价。