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【摘要】媒介品牌构建是在媒体竞争日趋白热化的大环境下提出来的概念。构建媒介品牌的方法多种多样，本文将以在成都举办的第三届中国成都国际非物质文化遗产节为例，通过分析媒体实践的各个方面，分析媒介如何灵活运用活动营销策略来助推媒介品牌的构建。
【关键词】活动营销 媒介品牌 成都电视台 国际非物质文化遗产节
在媒介融合的大背景下，电视频道以及节目数量不断增加的现实，带来了观众分流以及收视习惯的变化，电视观众人均收视时间减少。电视市场受众的逐渐饱和，使得电视进入了一个份额竞争时期。这对于区域媒体即城市媒体的发展影响尤其大。因此，如何赢得观众、留住观众就必须通过不断优化节目编排，提高节目质量，从而树立独特的城市媒介品牌来聚合观众群，吸引广告客户，实现媒介的良性发展。
一、活动营销：巧借时机 依事造势
媒介品牌，是指“能为受众提供其认为值得购买或观看、收听的功能利益及附加价值的产品或节目，也指生产某种传媒产品的传媒单位”。①媒介品牌要突出其独有性，就必须要有一个精准的市场定位来作为统领，并在此基础上生产大量的特质性媒介产品，逐步充实和立体化媒介品牌。因此，产品上的差异化竞争是实现媒体品牌突围的重要方面。在对第三届中国成都国际非物质文化遗产节的系列报道当中，成都电视台自2011年5月23日起，就开始进行了较为集中的媒介造势活动，如在当日《成都全接触》中，以记者采访为引，通过实地采访非遗节设置的七大分会场，将分会场信息及时的传递给受众。同时，注重寻找成都典型化元素为报道背景，在街头随机路访，助力成都城市形象及成都电视台品牌形象的建构。
媒介在进行新闻报道或者提供娱乐节目时，都是建立在一定的策划基础之上的。因此，媒介产品要吸引受众，就必须对社会环境的变化有着敏锐的把握，能够依时、事而造势，也就是要有“活动营销”的意识。笔者认为，所谓活动营销，是指媒介策划则依据已经发生或者将要发生的事实，通过精心策划制造出具有鲜明主题、具有强烈新闻价值的单一的或是系列性组合的营销活动，达到品牌传播和促进销售的目的。是一种集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、情境营销的基础之上的全新营销模式。
媒介造势的方式有两种：一种是媒体通过新闻报道等形式，来呈现出一定时间段内社会环境中的各色信息。依事造势，笔者认为可以理解为为观众打造对客观事实的报道，对于事件的介入是为了信息的大量采集和序列化传播。在对第三届国际非遗节的报道中，成都电视台依托作为比赛协办方的优势，通过多频率、多栏目、多通道的方式，充分利用了频道资源，进行互补和推进性报道。同时作为成都本地主流优势媒体，为央视、新华网在内的国内多家媒体机构提供了新闻素材。另外，与本土信息的有机勾连，使成都电视台很好地发挥了本土媒体的优势，不断满足了电视观众的需求。
另一种则是媒体结合具体活动，主动整合自身及多方资源，创造性地开展社会性活动，通过滚动播出、系列报道等手段，吸引公众注意，形成宣传强势，从而达到提升媒体形象、促进媒介品牌的构建。凸显了媒介对于社会动向的准确观察，以及积极介入和主动引导。成都电视台在完成非遗节背景性、资料性等信息的报道后，并没有止步。而是在充分结合非遗节“弘扬人类文明，共建精神家园”的活动理念，将非遗文化与灾后重建结合起来，利用自己在地理上、行政上以及新闻资源上的优势，深入到成都的各个领域，从经济、文化、民生状况等多角度、大篇幅、重复性曝光，在很好的推广了非遗节的同时，也借助非遗节的影响力，提升了成都电视台的媒介品牌内涵。
二、活动与文化结合，打造精品节目
2011年5月29日，在推出世界非物质文化遗产节活动报道的同时，成都电视台以此为发展契机，集结媒体和社会多股力量，强势推出了丰富的媒体活动和系列报道，大力助推其品牌化构建。而其中，把主题活动同非物质文化建设结合起来的报道最具典型性。
（一）延续性、主题化传播凸显本土主流媒体竞争优势
媒介品牌的构建是一个延续性的过程。媒体应该对主体性、优势性的话题，进行扩散，使媒介产品在其生命周期内物尽其用，尽量选用优势力量进行具有主旨意义的传播，以此促进媒体品牌化构建。
连续三届“非遗节”的举办，使其影响力形成了较好的积淀，而成都自古又是文化名城，使收视群体极易把关注点放到区域文化与活动的结合度上。成都电视台的非遗节系列报道以此为主题，展开常态性与动态性的报道，贯穿于电视台的强档节目之中。在信息资源的占有量和信息的整合度上，成都电视台都处于优势地位。首先，作为本地媒体，常态性的媒体实践，为非遗节系列报道提前储备了大量的媒体素材。从分会场活动的报道、非遗节博览园筹备情况、世界各地参与状况等信息，到外地游客们对成都举办非遗节所表现出的关心和支持，以及对于市民的媒体回访等等，不仅丰富了日常的节目内容，也使成都电视台在非遗节的活动策划上的信息渠道的来源上实现了多样化。另外，整个团队对于非遗文化等的日常性报道，使得他们对于这一类型的信息处理和资源整合更为得心应手。对报道的采写重心、涉及地区等都有着较为清晰的认识，这些都使得在开展对非遗节系列报道时能合理调配人员。
（二）由宏观视角切入到微观行为
媒介产品应该有着广阔的视野，能够站在宏观的角度关注到社会发展的细微之处。
成都电视台贴合世界非物质文化遗产节的议程设置实际，将节目的诉求集中到在两个方面：一是对于非遗节活动进程的关注，如对博览园各个场馆特色的介绍、参展国家及地区代表对成都的印象等；其次，就是对于记者逛非遗节的关注，如2011年5月25日报道中的《逛非遗博览园 好听又好玩》等。从总体来看，这两个诉求最终的落脚点都放到了在具体的人身上。
三、聚焦性报道多类型媒体联动
面对日益激烈的市场，媒介在品牌化进程中，还可以采用合作的方式来加速自身发展，甚至形成战略联盟关系来强化品牌化效果。在这次非遗节与民族文化相结合的宣传活动中，品牌的参与呈现出了多层次、立体化的特点。
在本次活动中，媒介内部的合作便体现在成都电视台自身多档品牌栏目的合作上。合作的方式就是通过对同一选题的集中报道形成“信息场”效应，以信息共振达到强化传播的效果。在国际非物质文化遗产节报道期间，《成都全接触》、《每日报道》、《今晚800》、《热线188》、《成视新闻》等多栏目、多组专题性报道，在多档常规新闻节目或频道黄金时段进行播出，如2011年5月30日《成视新闻》中，《魅力非遗席卷百年安仁》、《嘉绒藏族原生态歌舞上演》、《非遗街子分会场盛大开幕》等特别报道，使“民族文化——世界展示”这个媒体议题得以不断强化，不仅有利于各个栏目的品牌化建设，也合力促进了整个成都电视台整体的媒介品牌化构建。
而且在这次的活动的报道中，出现多个种类的媒体参与的情况。包括成都的《华西都市报》、《成都商报》、南京的《扬子晚报》、北京的《新京报》、武汉的《楚天日报》、沈阳的《华商晨报》等在内的多家主流平面媒体，对活动进行了持续的关注和报道，扩大了活动的影响范围。
网络媒体的强势介入。除了成都电视台官方网站、第三届中国成都国际非物质文化遗产节官方网站设立专题页面对活动实况进行报道更新，更是同搜狐网、新浪网、天涯论坛这样的门户网站结成合作关系，扩大了受众面，把受众群再次从传统阅读对象扩展到更为草根的网民，在节目跟进的同时不断引发出一系列针对活动的讨论，如官方网站发起的“非遗知识互动问答”等互动性话题，通过设置小礼品等方式，进一步增强了活动对于受众的吸引力。而作为电视节目在网络中的直接反应——视频网站，也纷纷加入到了活动传播的行列中来，土豆网、优酷网、悠视网等均设置了视频专辑整合节目内容。通过电视栏目的视频提供，延长了活动的影响力，增加了收视的随意性，符合受众的网络使用习惯，因此也就避免了电视播出的瞬时性，进一步强化了电视传播的声画特性。
除了媒体间的合作以外，本次活动的一大亮点在于：与企业的亲密合作促成双赢。媒体的经济收益的一大来源就是广告客户。媒介通过二次售卖转移受众的注意力经济为实际收益，而同时企业也需要将自己的经济诉求以广告等多种方式呈现于媒体之上。媒体和企业获取收益的一个共同点就是：受众。通过活动的介入，制造新闻热点，可以快速地提升企业的良好形象，并加速经济效益的转换。此次活动，设立“百味戏”专区，集纳成都及其他地区的名小吃，以提供游客食物的方式直接加入到了活动中来，通过与媒体的联动完成对群众需求的满足。同时，也以较为软性的报道手法，隐形地体现了企业的社会责任感。而对于媒体而言，选择本土企业开展活动的合作，可以很好地降低媒体在活动宣传、执行等多个方面的经济成本和人力成本。同时，本土企业极富接近性的特质也有利于媒体拿捏好受众的接受心理，降低了商业力量介入活动可能造成的负面影响。
综上所述，笔者认为，媒介品牌的构建应该始终坚持以媒介的定位为导向，以增强媒介的核心竞争力为目标，以媒介产品的生产为基础，在此前提下，灵活发挥活动营销策略理念，做好常态化节目的品牌运作，抓住时机进行品牌节目的创新。通过可持续发展的思维渐进性开发媒介优势资源，形成媒介品牌化建设的强劲动力，同时，采用多种合作方式进行多个层面的媒介合作，密切与企业、社会机构等有关方面的合作，降低运作风险，最大化品牌效益。
参考文献
①包国强：《传媒策划与经营——基于市场整合与竞争的观点》，清华大学出版社，2007：298
（作者：四川大学文学与新闻学院09级新闻学硕士研究生）
责编：周蕾
【关键词】活动营销 媒介品牌 成都电视台 国际非物质文化遗产节
在媒介融合的大背景下，电视频道以及节目数量不断增加的现实，带来了观众分流以及收视习惯的变化，电视观众人均收视时间减少。电视市场受众的逐渐饱和，使得电视进入了一个份额竞争时期。这对于区域媒体即城市媒体的发展影响尤其大。因此，如何赢得观众、留住观众就必须通过不断优化节目编排，提高节目质量，从而树立独特的城市媒介品牌来聚合观众群，吸引广告客户，实现媒介的良性发展。
一、活动营销：巧借时机 依事造势
媒介品牌，是指“能为受众提供其认为值得购买或观看、收听的功能利益及附加价值的产品或节目，也指生产某种传媒产品的传媒单位”。①媒介品牌要突出其独有性，就必须要有一个精准的市场定位来作为统领，并在此基础上生产大量的特质性媒介产品，逐步充实和立体化媒介品牌。因此，产品上的差异化竞争是实现媒体品牌突围的重要方面。在对第三届中国成都国际非物质文化遗产节的系列报道当中，成都电视台自2011年5月23日起，就开始进行了较为集中的媒介造势活动，如在当日《成都全接触》中，以记者采访为引，通过实地采访非遗节设置的七大分会场，将分会场信息及时的传递给受众。同时，注重寻找成都典型化元素为报道背景，在街头随机路访，助力成都城市形象及成都电视台品牌形象的建构。
媒介在进行新闻报道或者提供娱乐节目时，都是建立在一定的策划基础之上的。因此，媒介产品要吸引受众，就必须对社会环境的变化有着敏锐的把握，能够依时、事而造势，也就是要有“活动营销”的意识。笔者认为，所谓活动营销，是指媒介策划则依据已经发生或者将要发生的事实，通过精心策划制造出具有鲜明主题、具有强烈新闻价值的单一的或是系列性组合的营销活动，达到品牌传播和促进销售的目的。是一种集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、情境营销的基础之上的全新营销模式。
媒介造势的方式有两种：一种是媒体通过新闻报道等形式，来呈现出一定时间段内社会环境中的各色信息。依事造势，笔者认为可以理解为为观众打造对客观事实的报道，对于事件的介入是为了信息的大量采集和序列化传播。在对第三届国际非遗节的报道中，成都电视台依托作为比赛协办方的优势，通过多频率、多栏目、多通道的方式，充分利用了频道资源，进行互补和推进性报道。同时作为成都本地主流优势媒体，为央视、新华网在内的国内多家媒体机构提供了新闻素材。另外，与本土信息的有机勾连，使成都电视台很好地发挥了本土媒体的优势，不断满足了电视观众的需求。
另一种则是媒体结合具体活动，主动整合自身及多方资源，创造性地开展社会性活动，通过滚动播出、系列报道等手段，吸引公众注意，形成宣传强势，从而达到提升媒体形象、促进媒介品牌的构建。凸显了媒介对于社会动向的准确观察，以及积极介入和主动引导。成都电视台在完成非遗节背景性、资料性等信息的报道后，并没有止步。而是在充分结合非遗节“弘扬人类文明，共建精神家园”的活动理念，将非遗文化与灾后重建结合起来，利用自己在地理上、行政上以及新闻资源上的优势，深入到成都的各个领域，从经济、文化、民生状况等多角度、大篇幅、重复性曝光，在很好的推广了非遗节的同时，也借助非遗节的影响力，提升了成都电视台的媒介品牌内涵。
二、活动与文化结合，打造精品节目
2011年5月29日，在推出世界非物质文化遗产节活动报道的同时，成都电视台以此为发展契机，集结媒体和社会多股力量，强势推出了丰富的媒体活动和系列报道，大力助推其品牌化构建。而其中，把主题活动同非物质文化建设结合起来的报道最具典型性。
（一）延续性、主题化传播凸显本土主流媒体竞争优势
媒介品牌的构建是一个延续性的过程。媒体应该对主体性、优势性的话题，进行扩散，使媒介产品在其生命周期内物尽其用，尽量选用优势力量进行具有主旨意义的传播，以此促进媒体品牌化构建。
连续三届“非遗节”的举办，使其影响力形成了较好的积淀，而成都自古又是文化名城，使收视群体极易把关注点放到区域文化与活动的结合度上。成都电视台的非遗节系列报道以此为主题，展开常态性与动态性的报道，贯穿于电视台的强档节目之中。在信息资源的占有量和信息的整合度上，成都电视台都处于优势地位。首先，作为本地媒体，常态性的媒体实践，为非遗节系列报道提前储备了大量的媒体素材。从分会场活动的报道、非遗节博览园筹备情况、世界各地参与状况等信息，到外地游客们对成都举办非遗节所表现出的关心和支持，以及对于市民的媒体回访等等，不仅丰富了日常的节目内容，也使成都电视台在非遗节的活动策划上的信息渠道的来源上实现了多样化。另外，整个团队对于非遗文化等的日常性报道，使得他们对于这一类型的信息处理和资源整合更为得心应手。对报道的采写重心、涉及地区等都有着较为清晰的认识，这些都使得在开展对非遗节系列报道时能合理调配人员。
（二）由宏观视角切入到微观行为
媒介产品应该有着广阔的视野，能够站在宏观的角度关注到社会发展的细微之处。
成都电视台贴合世界非物质文化遗产节的议程设置实际，将节目的诉求集中到在两个方面：一是对于非遗节活动进程的关注，如对博览园各个场馆特色的介绍、参展国家及地区代表对成都的印象等；其次，就是对于记者逛非遗节的关注，如2011年5月25日报道中的《逛非遗博览园 好听又好玩》等。从总体来看，这两个诉求最终的落脚点都放到了在具体的人身上。
三、聚焦性报道多类型媒体联动
面对日益激烈的市场，媒介在品牌化进程中，还可以采用合作的方式来加速自身发展，甚至形成战略联盟关系来强化品牌化效果。在这次非遗节与民族文化相结合的宣传活动中，品牌的参与呈现出了多层次、立体化的特点。
在本次活动中，媒介内部的合作便体现在成都电视台自身多档品牌栏目的合作上。合作的方式就是通过对同一选题的集中报道形成“信息场”效应，以信息共振达到强化传播的效果。在国际非物质文化遗产节报道期间，《成都全接触》、《每日报道》、《今晚800》、《热线188》、《成视新闻》等多栏目、多组专题性报道，在多档常规新闻节目或频道黄金时段进行播出，如2011年5月30日《成视新闻》中，《魅力非遗席卷百年安仁》、《嘉绒藏族原生态歌舞上演》、《非遗街子分会场盛大开幕》等特别报道，使“民族文化——世界展示”这个媒体议题得以不断强化，不仅有利于各个栏目的品牌化建设，也合力促进了整个成都电视台整体的媒介品牌化构建。
而且在这次的活动的报道中，出现多个种类的媒体参与的情况。包括成都的《华西都市报》、《成都商报》、南京的《扬子晚报》、北京的《新京报》、武汉的《楚天日报》、沈阳的《华商晨报》等在内的多家主流平面媒体，对活动进行了持续的关注和报道，扩大了活动的影响范围。
网络媒体的强势介入。除了成都电视台官方网站、第三届中国成都国际非物质文化遗产节官方网站设立专题页面对活动实况进行报道更新，更是同搜狐网、新浪网、天涯论坛这样的门户网站结成合作关系，扩大了受众面，把受众群再次从传统阅读对象扩展到更为草根的网民，在节目跟进的同时不断引发出一系列针对活动的讨论，如官方网站发起的“非遗知识互动问答”等互动性话题，通过设置小礼品等方式，进一步增强了活动对于受众的吸引力。而作为电视节目在网络中的直接反应——视频网站，也纷纷加入到了活动传播的行列中来，土豆网、优酷网、悠视网等均设置了视频专辑整合节目内容。通过电视栏目的视频提供，延长了活动的影响力，增加了收视的随意性，符合受众的网络使用习惯，因此也就避免了电视播出的瞬时性，进一步强化了电视传播的声画特性。
除了媒体间的合作以外，本次活动的一大亮点在于：与企业的亲密合作促成双赢。媒体的经济收益的一大来源就是广告客户。媒介通过二次售卖转移受众的注意力经济为实际收益，而同时企业也需要将自己的经济诉求以广告等多种方式呈现于媒体之上。媒体和企业获取收益的一个共同点就是：受众。通过活动的介入，制造新闻热点，可以快速地提升企业的良好形象，并加速经济效益的转换。此次活动，设立“百味戏”专区，集纳成都及其他地区的名小吃，以提供游客食物的方式直接加入到了活动中来，通过与媒体的联动完成对群众需求的满足。同时，也以较为软性的报道手法，隐形地体现了企业的社会责任感。而对于媒体而言，选择本土企业开展活动的合作，可以很好地降低媒体在活动宣传、执行等多个方面的经济成本和人力成本。同时，本土企业极富接近性的特质也有利于媒体拿捏好受众的接受心理，降低了商业力量介入活动可能造成的负面影响。
综上所述，笔者认为，媒介品牌的构建应该始终坚持以媒介的定位为导向，以增强媒介的核心竞争力为目标，以媒介产品的生产为基础，在此前提下，灵活发挥活动营销策略理念，做好常态化节目的品牌运作，抓住时机进行品牌节目的创新。通过可持续发展的思维渐进性开发媒介优势资源，形成媒介品牌化建设的强劲动力，同时，采用多种合作方式进行多个层面的媒介合作，密切与企业、社会机构等有关方面的合作，降低运作风险，最大化品牌效益。
参考文献
①包国强：《传媒策划与经营——基于市场整合与竞争的观点》，清华大学出版社，2007：298
（作者：四川大学文学与新闻学院09级新闻学硕士研究生）
责编：周蕾