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摘 要 连锁企业门店选址正确与否，直接决定了企业的生存和发展。本文在分析我国连锁企业面临的挑战的基础上，提出以竞争对手为标杆进行选址是一种适合我国起步较晚、实力较弱的连锁企业的选址方法，并给出了该选址方法的具体应用。
关键词 以竞争对手为标杆；连锁店；选址
Abstract The location of a chain store directly influences it's survival and the development.On the basis of analyzing the challenge which our chain stores are facing for,this paper proposed a new selecting site mathod which is adapt to our chain enterprises. That is regarding rival as the pole during selecting site.
Key Words Regards Rival as the Pole；Chain Store；Selecting Site
连锁经营作为一种现代流通业新的企业组织形式和经营方式，是指经营同类商品或服务的若干个门店，通过一定的联结纽带，按照一定的规则，组合成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在此基础上实施集中化管理和标准化运作，最终使复杂的商业活动简单化，以提高经营效益，谋取规模效益的一种经营方式[1]。正是这种连锁经营方式，彻底改变了世界零售业的经营观念和面貌，在经过了140多年的发展后，至今已形成了世界范围的连锁经营潮流。当今世界，连锁经营方式已在现代零售业和服务业中占有主导地位。超级市场、便利店、专卖店、快餐店等连锁商店比比皆是，并成为当今世界最富有活力、发展最迅速的一种经营方式。
一、选址对我国连锁企业发展的重要意义
从上世纪80年代，连锁经营已经在我国蓬勃发展起来，许多象国美、苏宁这样的连锁企业取得了骄人的成绩。但同时我国实行连锁经营的企业也面临着巨大的挑战，根据WTO的有关条款，从2005年起，国外连锁零售业就正式大批登陆中国，这无疑预示着我国连锁企业的发展前途曲折。国外连锁企业从经营方式到运作理念都已经相当成熟，沃尔玛、家乐福、麦德龙、普尔斯马特等从经济实力到品牌效应，都具有超乎寻常的竞争优势。近几年，这些国际连锁巨头在抢滩中国时，运用其雄厚的经济实力，大量并购了一些国内较小的连锁门店，一方面使其自己的门店能够在短时间内遍地开花，省去了许多开设新门店的繁琐的前期调查工作；另一方面，也把国内的连锁企业逼到了几乎无路可走的地步，国内企业由于门店数量少，难以发挥连锁经营模式中总部采购以量制价的功能，使得采购成本居高不下，这样销售价格就难以降低，在和国外的连锁企业同台竞技中就自然处于劣势。
在这种情况下，国内连锁企业加速扩张门店以形成规模效应就成为当务之急，在零售业的扩张过程中，选址是零售门店成功与否的关键要素之一。零售业选址地点差之毫厘，会导致业绩失之千里。因此，国外有观点认为，零售业成功的关键是“location-location-location”（选址-选址-还是选址）[2]。
而连锁门店的地址不管是租借的，还是购买的，一经确定，就需要投入大量资金进行建设、经营和维护。当外部环境发生变化时，它却不可能像其他零售要素，比如价格、商品组合、服务内容与促销手段那样容易进行调整。门店位置既有长期性和稳定性的特点，又对连锁零售业的经营业绩产生重大影响，因此，进行科学、有效、快速的选址就显得尤为重要。
对于我国经济实力仍然弱小又不得不与国外零售巨头同台竞技的连锁零售企业而言，一家门店选址的理想与否不仅关系到该门店的生存，甚至影响到整个企业的生存与能否继续扩张。因此，选址问题以及科学有效的选址方法就成为我国企业生死攸关的一个问题。
二、传统选址理论中的不足
1．传统选址理论概述
目前在连锁门店选址方法中，最主要的是美国学者雷利（Reilly）提出的零售引力法则以及在此基础上进行的商圈划分和分析[3]，从雷利模型发展出来的还有保罗·堪维斯模型、赫夫商区模型、零售饱和理论、市场吸引力模型等[4]。这些选址理论的共同特点是以商圈为基础，通过分析商圈内的交通状况、客流量、居民收入水平、相关配套设施等因素来确定商店的店址。
2．传统选址方法的不足
本文认为，在一个商圈形成初期，商圈内尚没有竞争对手，一家零售企业进入该商圈建立店址运用这些传统的选址模型是合适的。而在现在商业高度发达，任何一个商圈内都店铺林立，甚至有些商圈内竞争业态和品牌已严重同质化的情况下，国内较小的连锁企业想要扩张新店，采用这些传统的选址方法不仅在前期选址调查工作中会耗费大量不必要的成本，而且可能会加剧商圈的饱和程度和竞争同质化，如果自身在经营上没有独到之处，那就意味着新店还未开张就输给对手了。
三、一种新的选址方法--以竞争对手为标杆进行选址
基于以上分析，本文提出一种新的选址模式，即以商圈内的竞争对手为标杆，在充分比较商圈内竞争对手的商品定位，商品结构等方面后，再来决定是否进入该商圈。自己能够在较少资源投入的情况下超越对手，那么就进入该商圈；如果不能，就另寻他址。
这种选址方法有两个好处：第一，省略了开店前调查商圈内人口结构、收入状况、客流量、交通状况等繁琐的调查工作，节约了很多成本。第二，以竞争对手为标杆，就是说在进入该商圈之前就已经知道自己在经营上能够超越竞争对手，因此避免了进入之后经营不好被迫关门的情况，从而减少了大量的机会成本。
这种方法适用于在一个成熟的商圈内，已经存在较为强大的竞争对手的情况下，后进入者的选址和生存。因此比较适合起步较晚，实力较弱的我国连锁零售企业应用。
1．商品定位的比较
假设先进入某商圈的实力较强的一家连锁企业叫做甲，该门店有单品4000种；后面准备进入的实力较弱的一家叫做乙，计划开张的门店有单品3000种。再假设这一商圈中客户在食品和非食品方面的综合需求之比为75︰25。而如果甲的商品资源在食品和非食品方面的配置比为55︰45。那么乙超市为了进入该商圈生存下去就可以把商品资源在食品和非食品方面的配置比定为70︰30。
我们可以这样理解两者的差别：
（1）对于占75%的客户需求，甲投入资源55%，折单品2200种（4000×55%）；乙投入资源70%，折单品2100种（3000×70%）。
（2）对于占25%的客户需求，甲投入资源45%，折单品1800种（4000×45%）；乙投入资源30%，折单品900种（3000×30%）。
这种商品定位意味着对于75%的客户需求，乙投入了比甲更大比例的资源。从而缩小了在大多数客户心目中两个超市品种的差异。也就是说，对于75%的客户需求，在客户心中，这两家超市是差异不大的。
进一步测算可知，乙超市通过调整自己的商品定位，使得对客户的争夺力度提高了10%左右。可见，通过经营上的精细调整，可以弥补资源不足的弱势，这样就可以使弱小的企业在面对强大的对手时，不惧怕对手，在对手身边选址开店，实现自身的发展和扩张。
2．商品结构的比较
具体到超市中的一个小类，品类的重要性容易判断，但品类的规模是否合理则难以权衡。即商品结构是否优劣，缺乏是非标准。既然我们这种选址模型是以竞争对手为标杆，即以抢夺竞争对手的客户为目的，那么我们不妨以客户的感受为标准，这里引入零售行业最新的理念--“客户体验”作为是非的标准来判断商品结构的优劣，测算进入超市的客户对商品丰富印象的平均满意程度。“客户体验”是指由于商品结构的配置不同，用户进超市购物得到的感受也就不同，同样的商品总量，完全可以配置出商品丰富或商品不丰富两种不同的客户感受。我们把这种感受定义为“商品丰富印象的满意程度”并用这一满意程度的人均数值来对比甲乙两家门店商品配置对客户的吸引力（称吸引因子，记为X）。
假设对各种商品品类进行统计并用某一标准对甲进行测试，其吸引因子为：X=6.25
乙经过规划商品品类，在单品比甲少1000种的情况下，能够实现X=6.20；那就说明，两个门店的商品结构配置给顾客的印象上是相当的。也就是说，在顾客不去数数，仅凭感觉的情况下，甲乙两门店的商品丰富度给顾客的印象是差不多的。
但是从成本投入上，甲乙两个门店是不同的，甲投入了4000个单品，乙投入了3000个单品，这就说明，乙门店的商品结构的优化水平要优于甲门店。
乙在商品定位上的策略拉近了和客户的距离，在精细的商品结构上，乙基本赶上了甲的差距。这样在乙企业实力较弱的情况下，用较少的资源，两个招数就达到了与甲企业旗鼓相当的效果。因此，我们可以自信的说，虽然乙企业起步晚，实力弱，但完全可以在这一商圈内选址开店与甲争夺客户并取得长足的发展。
四、结论
在连锁零售业竞争日益激烈的条件下，在外资零售业逐渐蚕食国内零售业的疆土的时候，国内起步晚，实力弱的小零售企业在选址时不仅要考虑传统选址过程中的交通、客流量、居民收入等因素，还要考虑到自身在资源使用，经营水平等方面与对手的比较，选择在能够战胜的对手旁边选址开店，这种方法带来的好处是前期市场调查由先进入的对手去做，从而节省大量开业前期调查的资金和人力，等对方开业后一方面通过对手的经营状况就可知道市场状况，另一方面通过弥补对方经营上的漏洞，用比对手少的资源就能够提供比对手多的客户服务，加上成本低于对手，这就确立了几本胜局，也就是我盈利时你不一定盈利，我难受时你一定更难受，你撑不住时就是我的好日子到来之时。这样，通过这种以竞争对手为标杆的选址方法，使国内中小零售企业能够有效打败强大竞争对手，获得更好的生存和扩张。
参考文献
[1]张晔清. 连锁经营管理原理[M]. 立信会计出版社，2006：1.
[2]廖秋敏. 零售连锁企业的选址问题分析[J]. 江西理工大学学报，2005（12）：59-61.
[3]侯丽敏、郭毅. 商圈理论与零售经营管理. 中国流通经济. 2003（3）：25-28.
[4]卢振业. 连锁超市的规划与选址研究. 南京航空航天大学硕士论文. 2007：14-17.
注基金项目：西安航空技术高等专科学校2007校级科研青年基金项目（2007-青-11）.
作者简介：黄丽萍：（1971-），籍贯：吉林省长春市，硕士研究生，西安航
空技术高等专科学校经济管理系教师，研究方向：连锁经营
管理及物流管理。
关键词 以竞争对手为标杆；连锁店；选址
Abstract The location of a chain store directly influences it's survival and the development.On the basis of analyzing the challenge which our chain stores are facing for,this paper proposed a new selecting site mathod which is adapt to our chain enterprises. That is regarding rival as the pole during selecting site.
Key Words Regards Rival as the Pole；Chain Store；Selecting Site
连锁经营作为一种现代流通业新的企业组织形式和经营方式，是指经营同类商品或服务的若干个门店，通过一定的联结纽带，按照一定的规则，组合成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在此基础上实施集中化管理和标准化运作，最终使复杂的商业活动简单化，以提高经营效益，谋取规模效益的一种经营方式[1]。正是这种连锁经营方式，彻底改变了世界零售业的经营观念和面貌，在经过了140多年的发展后，至今已形成了世界范围的连锁经营潮流。当今世界，连锁经营方式已在现代零售业和服务业中占有主导地位。超级市场、便利店、专卖店、快餐店等连锁商店比比皆是，并成为当今世界最富有活力、发展最迅速的一种经营方式。
一、选址对我国连锁企业发展的重要意义
从上世纪80年代，连锁经营已经在我国蓬勃发展起来，许多象国美、苏宁这样的连锁企业取得了骄人的成绩。但同时我国实行连锁经营的企业也面临着巨大的挑战，根据WTO的有关条款，从2005年起，国外连锁零售业就正式大批登陆中国，这无疑预示着我国连锁企业的发展前途曲折。国外连锁企业从经营方式到运作理念都已经相当成熟，沃尔玛、家乐福、麦德龙、普尔斯马特等从经济实力到品牌效应，都具有超乎寻常的竞争优势。近几年，这些国际连锁巨头在抢滩中国时，运用其雄厚的经济实力，大量并购了一些国内较小的连锁门店，一方面使其自己的门店能够在短时间内遍地开花，省去了许多开设新门店的繁琐的前期调查工作；另一方面，也把国内的连锁企业逼到了几乎无路可走的地步，国内企业由于门店数量少，难以发挥连锁经营模式中总部采购以量制价的功能，使得采购成本居高不下，这样销售价格就难以降低，在和国外的连锁企业同台竞技中就自然处于劣势。
在这种情况下，国内连锁企业加速扩张门店以形成规模效应就成为当务之急，在零售业的扩张过程中，选址是零售门店成功与否的关键要素之一。零售业选址地点差之毫厘，会导致业绩失之千里。因此，国外有观点认为，零售业成功的关键是“location-location-location”（选址-选址-还是选址）[2]。
而连锁门店的地址不管是租借的，还是购买的，一经确定，就需要投入大量资金进行建设、经营和维护。当外部环境发生变化时，它却不可能像其他零售要素，比如价格、商品组合、服务内容与促销手段那样容易进行调整。门店位置既有长期性和稳定性的特点，又对连锁零售业的经营业绩产生重大影响，因此，进行科学、有效、快速的选址就显得尤为重要。
对于我国经济实力仍然弱小又不得不与国外零售巨头同台竞技的连锁零售企业而言，一家门店选址的理想与否不仅关系到该门店的生存，甚至影响到整个企业的生存与能否继续扩张。因此，选址问题以及科学有效的选址方法就成为我国企业生死攸关的一个问题。
二、传统选址理论中的不足
1．传统选址理论概述
目前在连锁门店选址方法中，最主要的是美国学者雷利（Reilly）提出的零售引力法则以及在此基础上进行的商圈划分和分析[3]，从雷利模型发展出来的还有保罗·堪维斯模型、赫夫商区模型、零售饱和理论、市场吸引力模型等[4]。这些选址理论的共同特点是以商圈为基础，通过分析商圈内的交通状况、客流量、居民收入水平、相关配套设施等因素来确定商店的店址。
2．传统选址方法的不足
本文认为，在一个商圈形成初期，商圈内尚没有竞争对手，一家零售企业进入该商圈建立店址运用这些传统的选址模型是合适的。而在现在商业高度发达，任何一个商圈内都店铺林立，甚至有些商圈内竞争业态和品牌已严重同质化的情况下，国内较小的连锁企业想要扩张新店，采用这些传统的选址方法不仅在前期选址调查工作中会耗费大量不必要的成本，而且可能会加剧商圈的饱和程度和竞争同质化，如果自身在经营上没有独到之处，那就意味着新店还未开张就输给对手了。
三、一种新的选址方法--以竞争对手为标杆进行选址
基于以上分析，本文提出一种新的选址模式，即以商圈内的竞争对手为标杆，在充分比较商圈内竞争对手的商品定位，商品结构等方面后，再来决定是否进入该商圈。自己能够在较少资源投入的情况下超越对手，那么就进入该商圈；如果不能，就另寻他址。
这种选址方法有两个好处：第一，省略了开店前调查商圈内人口结构、收入状况、客流量、交通状况等繁琐的调查工作，节约了很多成本。第二，以竞争对手为标杆，就是说在进入该商圈之前就已经知道自己在经营上能够超越竞争对手，因此避免了进入之后经营不好被迫关门的情况，从而减少了大量的机会成本。
这种方法适用于在一个成熟的商圈内，已经存在较为强大的竞争对手的情况下，后进入者的选址和生存。因此比较适合起步较晚，实力较弱的我国连锁零售企业应用。
1．商品定位的比较
假设先进入某商圈的实力较强的一家连锁企业叫做甲，该门店有单品4000种；后面准备进入的实力较弱的一家叫做乙，计划开张的门店有单品3000种。再假设这一商圈中客户在食品和非食品方面的综合需求之比为75︰25。而如果甲的商品资源在食品和非食品方面的配置比为55︰45。那么乙超市为了进入该商圈生存下去就可以把商品资源在食品和非食品方面的配置比定为70︰30。
我们可以这样理解两者的差别：
（1）对于占75%的客户需求，甲投入资源55%，折单品2200种（4000×55%）；乙投入资源70%，折单品2100种（3000×70%）。
（2）对于占25%的客户需求，甲投入资源45%，折单品1800种（4000×45%）；乙投入资源30%，折单品900种（3000×30%）。
这种商品定位意味着对于75%的客户需求，乙投入了比甲更大比例的资源。从而缩小了在大多数客户心目中两个超市品种的差异。也就是说，对于75%的客户需求，在客户心中，这两家超市是差异不大的。
进一步测算可知，乙超市通过调整自己的商品定位，使得对客户的争夺力度提高了10%左右。可见，通过经营上的精细调整，可以弥补资源不足的弱势，这样就可以使弱小的企业在面对强大的对手时，不惧怕对手，在对手身边选址开店，实现自身的发展和扩张。
2．商品结构的比较
具体到超市中的一个小类，品类的重要性容易判断，但品类的规模是否合理则难以权衡。即商品结构是否优劣，缺乏是非标准。既然我们这种选址模型是以竞争对手为标杆，即以抢夺竞争对手的客户为目的，那么我们不妨以客户的感受为标准，这里引入零售行业最新的理念--“客户体验”作为是非的标准来判断商品结构的优劣，测算进入超市的客户对商品丰富印象的平均满意程度。“客户体验”是指由于商品结构的配置不同，用户进超市购物得到的感受也就不同，同样的商品总量，完全可以配置出商品丰富或商品不丰富两种不同的客户感受。我们把这种感受定义为“商品丰富印象的满意程度”并用这一满意程度的人均数值来对比甲乙两家门店商品配置对客户的吸引力（称吸引因子，记为X）。
假设对各种商品品类进行统计并用某一标准对甲进行测试，其吸引因子为：X=6.25
乙经过规划商品品类，在单品比甲少1000种的情况下，能够实现X=6.20；那就说明，两个门店的商品结构配置给顾客的印象上是相当的。也就是说，在顾客不去数数，仅凭感觉的情况下，甲乙两门店的商品丰富度给顾客的印象是差不多的。
但是从成本投入上，甲乙两个门店是不同的，甲投入了4000个单品，乙投入了3000个单品，这就说明，乙门店的商品结构的优化水平要优于甲门店。
乙在商品定位上的策略拉近了和客户的距离，在精细的商品结构上，乙基本赶上了甲的差距。这样在乙企业实力较弱的情况下，用较少的资源，两个招数就达到了与甲企业旗鼓相当的效果。因此，我们可以自信的说，虽然乙企业起步晚，实力弱，但完全可以在这一商圈内选址开店与甲争夺客户并取得长足的发展。
四、结论
在连锁零售业竞争日益激烈的条件下，在外资零售业逐渐蚕食国内零售业的疆土的时候，国内起步晚，实力弱的小零售企业在选址时不仅要考虑传统选址过程中的交通、客流量、居民收入等因素，还要考虑到自身在资源使用，经营水平等方面与对手的比较，选择在能够战胜的对手旁边选址开店，这种方法带来的好处是前期市场调查由先进入的对手去做，从而节省大量开业前期调查的资金和人力，等对方开业后一方面通过对手的经营状况就可知道市场状况，另一方面通过弥补对方经营上的漏洞，用比对手少的资源就能够提供比对手多的客户服务，加上成本低于对手，这就确立了几本胜局，也就是我盈利时你不一定盈利，我难受时你一定更难受，你撑不住时就是我的好日子到来之时。这样，通过这种以竞争对手为标杆的选址方法，使国内中小零售企业能够有效打败强大竞争对手，获得更好的生存和扩张。
参考文献
[1]张晔清. 连锁经营管理原理[M]. 立信会计出版社，2006：1.
[2]廖秋敏. 零售连锁企业的选址问题分析[J]. 江西理工大学学报，2005（12）：59-61.
[3]侯丽敏、郭毅. 商圈理论与零售经营管理. 中国流通经济. 2003（3）：25-28.
[4]卢振业. 连锁超市的规划与选址研究. 南京航空航天大学硕士论文. 2007：14-17.
注基金项目：西安航空技术高等专科学校2007校级科研青年基金项目（2007-青-11）.
作者简介：黄丽萍：（1971-），籍贯：吉林省长春市，硕士研究生，西安航
空技术高等专科学校经济管理系教师，研究方向：连锁经营
管理及物流管理。