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一名合格的产品经理究竟该做些什么?A君和B君作为两家不同性质企业的高级产品经理，却都面临着相同的困惑，是该“低头拉车”一关注短期销量业绩的提升，还是该“抬头看路”——侧重品牌的策略分析和方向把握?
案例：
A君曾在一家知名的大型跨国公司从事营销工作6年，通过自己不懈的努力和公司良好的培训成长机制，几年内实现了从产品专员、助理产品经理到高级产品品牌经理的三级跳，成为众多营销职业经理人羡慕的白领精英，但伴随着薪水的不断提高和对自身营销专业能力的日益自信，所在公司的人才济济和对其他背景(阅历等)的要求却使得他在此后的两年多时间内一直没有获得提升。于是不甘现状的他毅然离职，几经选择和比较，他成为了一家年销售额逾5亿元的同行业民营企业的市场总监。更高的薪水和老板的器重使得上任伊始的他踌躇满志，在对企业经营状况进行了详细了解后，他迅速制定了一份公司来年的营销计划并获得了老板的认可和支持。但随着时间的推移，A君发现自己和新建的营销团队的时间大部分被诸多营销琐事所拖累，做着很低层面甚至是销售方面的基础工作。更为烦心的是，老板及营销副总虽对来来营销目标很感兴趣，但对短期看得见的业绩改善无疑更为在意，在他们看来，没有短期的业绩，长远的一切都是“虚”的，这与A君过去企业“注重中长期业绩、注重过程”的业绩认同有着明显的不同。整天忙于营销执行层面的琐事协调和短期销量目标的压力使得A君疲于奔命，只觉得自己在营销方面的专业完全没有获得施展。在他看来，市场部特别是产品经理无疑应侧重于专业的规划和以此为基础的规划实施，对于短期销量业绩的持续关注和投入大量精力无疑会使他们顾此失彼。
在这种状态下，A君觉得自己工作得很累，他不禁自问：“难道低头拉车比抬头看路还重要吗?”
B君的职业发展轨迹和A君略有不同，他先是在一家中型国有股份制上市公司从串了两年销售管理工作，后转投本公司市场部进而成长为一名产品经理的，与A君相同的是B君也是所在部门的佼佼者，所辖产品群业绩卓著，这使得他得到了猎头的注意，最终，他如愿进入了一家知名外资快销品公司成为了一名产品经理。然而，工作数月后，原本对自己能力一向自信的他却逐渐开始怀疑起自己了，原因是他的上司在业务上更看重产品经理的策略分析和策略方向把握能力，反而对短期的销售业绩和与之相关的战术性推广和策划并非很看重，而后者正是销售出身的B君在原先企业取得认同和晋升的关键所在。
有些失意的B君十分不解，在他看来，策略分析和方向把握固然重要，可他投入很大精力进行活动策划来确保产品销售业绩的达成更为重要啊。难道“抬头看路比低头拉车还重要吗”?
A君和B君的经历，相信在营销人才流动日益频繁的今天，很多产品经理都有不同程度的体会。近10年来，产品(品牌)经理越来越成为企业特别是快销品行业营销部门不可或缺的核心岗位之一。市场上关于产品(品牌)经理的指导性图书和培训资料比比皆是，但几乎都侧重于对产品经理营销专业能力的指导和提升，但以笔者数年来从产品经理到市场总监的工作体会来看，如何从工作角色思维和个性培养方面把握好如下几个关键点，对产品(品牌)经理在不同企业环境下的专业能力发挥和业绩实现至关重要。
清楚自己在企业中的角色和职责
1，产品经理在企业中组织角色与经营角色的矛盾
图1和图2清楚地表明了产品经理的双重角色，其中作为“小总经理”的隐含角色被相当多的企业甚至包括很多知名企业所忽视，这使得很多产品经理大部分时间沉湎于埋头对短期增量负责(尽管这也是其重要职责)而缺少策略性的思考和方向判断。或许有人要说，产品经理倾向于执行的角色是很正常的，
因为有公司总经理和市场总监做战略、策略思考和方向判断就好了。这当然是不对的，原因是随着专业化的职能分工和产品经理的特殊位置，使得产品经理就其负责的某一产品或产品群而言接触的相关信息(销售、区域、包装、技术)无疑是最全面的，故他最有可能做出最精确的策略判断，而这种判断的准确与否某些时候甚至事关企业的生死。
说到这里，可能很多跨国公司的产品经理认为他们目前的工作就很侧重于消费者研究、策略思考和营销规划，但很多跨国公司的产品特别是新产品成长率明显弱于国有企业的佼佼者，这客观上也有其过于偏重“抬头看路”而忽视“低头拉车”的因素在里面。这一点在中国的乳制品市场表现得尤为明显(如冰淇淋和牛奶等)。
那么，如何把握这“抬头”与“低头”间的度呢？
2．职责与企业实际情况的适宜性
回答这个问题，当然要从所在企业的实际情况出发，产品经理须明白：我是××企业的产品经理，而不是纯粹的职业经理人。不同的企业、相同企业的不同阶段对产品经理的角色要求都不一样。举例来看，对于相对弱势且行业竞争相对激烈的企业，这时候生存远比发展更重要，故产品经理就应明白此阶段对短期业绩的关注和从事很多执行层面的营销琐事(如写一个很小的促销案甚至培训促销员等)是他必须要做的，但侧重于前者并不意味着不要考虑未来的策略和规划，要知道“明天”很快就将成为“今天”，
再忙也要抬头看看，因为这是你的职责，开句玩笑，千万“别忙晕了”；相对应的是，对于那些处于领导企业、可以充分发挥营销专业优势的产品经理而言，对营销执行层面的了解和对业绩的关注无疑更会增加你策略的针对性和可操作性，毕竟如果方向正确，走得快一点岂不更好?
清楚自己对什么负责
明确了自己在企业中的角色以后，更进一步，产品经理还须明白自己在企业中对什么负责，这也是由产品经理在企业中的所谓“双重角色”决定的。(见图3)
先说对内，笔者总结“品牌、份额、利润”这区区六个字即可概括产品经理对企业的使命，需要指出的是，这里特别强调产品经理的利润使命，原因很简单，如果没有利润，不管曾经多么强大的企业顷刻间就会倒下。从某种意义上来讲，做品牌、做销量都很简单，难的是在这一过程中能始终确保盈利或可以预期的盈利。作为所辖产品的管家，产品经理时刻应该明白销售经理可以不考虑利润，但自己必须对利润负责，只忙于提升份额和品牌形象而对利润不够在意的产品经理绝对是不合格和没有价值的!对于这一点的认识和坚持，跨国公司无疑要强于很多本土企业。
再说对外，这一点相对容易理解，原因是对于消费品而言，企业和产品的长久竞争优势不是建立在产品上，而是建立在产品外的消费者价值基础上，而产品经理由于其特殊的角色，使得他必须成为其目标消费群最贴心的人。相对而言，耐消费者的分析和洞察很多时候需要产品经理暂时游离于繁杂的营销事务之外，这样才能静心倾听和进行策略思考，这无疑也是一种必需的“抬头看路”。
职业素养，也许比专业能力更重要
有道是性格决定命运，而行为学家认为，性格是后天可以强化改变的，越来越多的职业经理人的核心竞争优势已非完全取决于专业，而是很大程度上取决于专业外的职业素养和个性因素，作为“双重角色”的产品经理，富有挑战性且充满压力的工作使得自身职业素养的强化成为产品经理能够在工作中游刃有余和更进一步的必修课，以下几点经验之谈或许会对大家有所启示：
1．学会跳出自己的行业看问题——他山之石，可以攻玉
俗话说“全国一盘棋”，其实消费品的营销实质也是完全相通和可以借鉴的，换句话说，本行业在发展中经历的很多困惑和发展瓶颈在其他行业很可能“轻舟已过万重山”了。举例来看，乳业特别是牛奶价格战的惨烈在2003年～2004年使很多业内人士忧心忡忡，但只要先跳出乳业，审视汽车和家电行业的过去和现在，就会发现比起他们而言，现在乳业的价格战真可谓“小巫见大巫”，事实上几乎所有行业的价格战最终都加速了行业整体竞争力的提高，受益的绝非消费者本身，尽管这是以很多企业的“牺牲”来换取的。
2．时间管理
时间管理的重要性和方法这里不苒阐述，需要重点强调的是对于产品经理而言，在忙于具体事物的同时，一定要留给自己足够的策略思考和跳出本行看本行的时间。
3．坚持亲近市场、亲近终端
市场如战场，经常性地去终端体味硝烟，发现未满足的需求会使自己更有灵感，而这是很多消费者专项调研无法弥补的。就这一点来看，这是很多本土营销经理人相对于跨国公司同行的优势所在。
4．个性历练——坚持、迂回与妥协
作为企业组织中职位较低而相对重要的“七品芝麻官”，如何在策略的坚持和妥协中迂回实现自己的目标是产品经理必须具备的沟通策略。
总之，无论身处何种细分行业和企业类型，产品经理都需“在抬头看路和低头拉车间把握动态平衡”。
案例：
A君曾在一家知名的大型跨国公司从事营销工作6年，通过自己不懈的努力和公司良好的培训成长机制，几年内实现了从产品专员、助理产品经理到高级产品品牌经理的三级跳，成为众多营销职业经理人羡慕的白领精英，但伴随着薪水的不断提高和对自身营销专业能力的日益自信，所在公司的人才济济和对其他背景(阅历等)的要求却使得他在此后的两年多时间内一直没有获得提升。于是不甘现状的他毅然离职，几经选择和比较，他成为了一家年销售额逾5亿元的同行业民营企业的市场总监。更高的薪水和老板的器重使得上任伊始的他踌躇满志，在对企业经营状况进行了详细了解后，他迅速制定了一份公司来年的营销计划并获得了老板的认可和支持。但随着时间的推移，A君发现自己和新建的营销团队的时间大部分被诸多营销琐事所拖累，做着很低层面甚至是销售方面的基础工作。更为烦心的是，老板及营销副总虽对来来营销目标很感兴趣，但对短期看得见的业绩改善无疑更为在意，在他们看来，没有短期的业绩，长远的一切都是“虚”的，这与A君过去企业“注重中长期业绩、注重过程”的业绩认同有着明显的不同。整天忙于营销执行层面的琐事协调和短期销量目标的压力使得A君疲于奔命，只觉得自己在营销方面的专业完全没有获得施展。在他看来，市场部特别是产品经理无疑应侧重于专业的规划和以此为基础的规划实施，对于短期销量业绩的持续关注和投入大量精力无疑会使他们顾此失彼。
在这种状态下，A君觉得自己工作得很累，他不禁自问：“难道低头拉车比抬头看路还重要吗?”
B君的职业发展轨迹和A君略有不同，他先是在一家中型国有股份制上市公司从串了两年销售管理工作，后转投本公司市场部进而成长为一名产品经理的，与A君相同的是B君也是所在部门的佼佼者，所辖产品群业绩卓著，这使得他得到了猎头的注意，最终，他如愿进入了一家知名外资快销品公司成为了一名产品经理。然而，工作数月后，原本对自己能力一向自信的他却逐渐开始怀疑起自己了，原因是他的上司在业务上更看重产品经理的策略分析和策略方向把握能力，反而对短期的销售业绩和与之相关的战术性推广和策划并非很看重，而后者正是销售出身的B君在原先企业取得认同和晋升的关键所在。
有些失意的B君十分不解，在他看来，策略分析和方向把握固然重要，可他投入很大精力进行活动策划来确保产品销售业绩的达成更为重要啊。难道“抬头看路比低头拉车还重要吗”?
A君和B君的经历，相信在营销人才流动日益频繁的今天，很多产品经理都有不同程度的体会。近10年来，产品(品牌)经理越来越成为企业特别是快销品行业营销部门不可或缺的核心岗位之一。市场上关于产品(品牌)经理的指导性图书和培训资料比比皆是，但几乎都侧重于对产品经理营销专业能力的指导和提升，但以笔者数年来从产品经理到市场总监的工作体会来看，如何从工作角色思维和个性培养方面把握好如下几个关键点，对产品(品牌)经理在不同企业环境下的专业能力发挥和业绩实现至关重要。
清楚自己在企业中的角色和职责
1，产品经理在企业中组织角色与经营角色的矛盾
图1和图2清楚地表明了产品经理的双重角色，其中作为“小总经理”的隐含角色被相当多的企业甚至包括很多知名企业所忽视，这使得很多产品经理大部分时间沉湎于埋头对短期增量负责(尽管这也是其重要职责)而缺少策略性的思考和方向判断。或许有人要说，产品经理倾向于执行的角色是很正常的，
因为有公司总经理和市场总监做战略、策略思考和方向判断就好了。这当然是不对的，原因是随着专业化的职能分工和产品经理的特殊位置，使得产品经理就其负责的某一产品或产品群而言接触的相关信息(销售、区域、包装、技术)无疑是最全面的，故他最有可能做出最精确的策略判断，而这种判断的准确与否某些时候甚至事关企业的生死。
说到这里，可能很多跨国公司的产品经理认为他们目前的工作就很侧重于消费者研究、策略思考和营销规划，但很多跨国公司的产品特别是新产品成长率明显弱于国有企业的佼佼者，这客观上也有其过于偏重“抬头看路”而忽视“低头拉车”的因素在里面。这一点在中国的乳制品市场表现得尤为明显(如冰淇淋和牛奶等)。
那么，如何把握这“抬头”与“低头”间的度呢？
2．职责与企业实际情况的适宜性
回答这个问题，当然要从所在企业的实际情况出发，产品经理须明白：我是××企业的产品经理，而不是纯粹的职业经理人。不同的企业、相同企业的不同阶段对产品经理的角色要求都不一样。举例来看，对于相对弱势且行业竞争相对激烈的企业，这时候生存远比发展更重要，故产品经理就应明白此阶段对短期业绩的关注和从事很多执行层面的营销琐事(如写一个很小的促销案甚至培训促销员等)是他必须要做的，但侧重于前者并不意味着不要考虑未来的策略和规划，要知道“明天”很快就将成为“今天”，
再忙也要抬头看看，因为这是你的职责，开句玩笑，千万“别忙晕了”；相对应的是，对于那些处于领导企业、可以充分发挥营销专业优势的产品经理而言，对营销执行层面的了解和对业绩的关注无疑更会增加你策略的针对性和可操作性，毕竟如果方向正确，走得快一点岂不更好?
清楚自己对什么负责
明确了自己在企业中的角色以后，更进一步，产品经理还须明白自己在企业中对什么负责，这也是由产品经理在企业中的所谓“双重角色”决定的。(见图3)
先说对内，笔者总结“品牌、份额、利润”这区区六个字即可概括产品经理对企业的使命，需要指出的是，这里特别强调产品经理的利润使命，原因很简单，如果没有利润，不管曾经多么强大的企业顷刻间就会倒下。从某种意义上来讲，做品牌、做销量都很简单，难的是在这一过程中能始终确保盈利或可以预期的盈利。作为所辖产品的管家，产品经理时刻应该明白销售经理可以不考虑利润，但自己必须对利润负责，只忙于提升份额和品牌形象而对利润不够在意的产品经理绝对是不合格和没有价值的!对于这一点的认识和坚持，跨国公司无疑要强于很多本土企业。
再说对外，这一点相对容易理解，原因是对于消费品而言，企业和产品的长久竞争优势不是建立在产品上，而是建立在产品外的消费者价值基础上，而产品经理由于其特殊的角色，使得他必须成为其目标消费群最贴心的人。相对而言，耐消费者的分析和洞察很多时候需要产品经理暂时游离于繁杂的营销事务之外，这样才能静心倾听和进行策略思考，这无疑也是一种必需的“抬头看路”。
职业素养，也许比专业能力更重要
有道是性格决定命运，而行为学家认为，性格是后天可以强化改变的，越来越多的职业经理人的核心竞争优势已非完全取决于专业，而是很大程度上取决于专业外的职业素养和个性因素，作为“双重角色”的产品经理，富有挑战性且充满压力的工作使得自身职业素养的强化成为产品经理能够在工作中游刃有余和更进一步的必修课，以下几点经验之谈或许会对大家有所启示：
1．学会跳出自己的行业看问题——他山之石，可以攻玉
俗话说“全国一盘棋”，其实消费品的营销实质也是完全相通和可以借鉴的，换句话说，本行业在发展中经历的很多困惑和发展瓶颈在其他行业很可能“轻舟已过万重山”了。举例来看，乳业特别是牛奶价格战的惨烈在2003年～2004年使很多业内人士忧心忡忡，但只要先跳出乳业，审视汽车和家电行业的过去和现在，就会发现比起他们而言，现在乳业的价格战真可谓“小巫见大巫”，事实上几乎所有行业的价格战最终都加速了行业整体竞争力的提高，受益的绝非消费者本身，尽管这是以很多企业的“牺牲”来换取的。
2．时间管理
时间管理的重要性和方法这里不苒阐述，需要重点强调的是对于产品经理而言，在忙于具体事物的同时，一定要留给自己足够的策略思考和跳出本行看本行的时间。
3．坚持亲近市场、亲近终端
市场如战场，经常性地去终端体味硝烟，发现未满足的需求会使自己更有灵感，而这是很多消费者专项调研无法弥补的。就这一点来看，这是很多本土营销经理人相对于跨国公司同行的优势所在。
4．个性历练——坚持、迂回与妥协
作为企业组织中职位较低而相对重要的“七品芝麻官”，如何在策略的坚持和妥协中迂回实现自己的目标是产品经理必须具备的沟通策略。
总之，无论身处何种细分行业和企业类型，产品经理都需“在抬头看路和低头拉车间把握动态平衡”。