论文部分内容阅读
【摘要】通过分析近十年来冠生园大白兔奶糖的品牌战略，针对国内市场，恢复大白兔糖果类商品市场地位，提出强化企业品牌核心竞争力、外包非关键业务的战略设想，希望对中国传统知名商标的持续发展提供参考。
【关键词】核心竞争力、渠道外包、品牌价值
一、冠生园大白兔的发展历史
冠生园大白兔作为中国知名的奶糖品牌，已经拥有56年的历史，伴随几代人的成长，给消费者带去了甜蜜，成为承载历史的一个信物。
1959年大白兔奶糖诞生，1972年大白兔奶糖被周总理作为国礼赠与尼克松，1979年大白兔获得国际质量奖，1993年大白兔被认定为中国驰名商标，2000年以30%的市场份额居国内同产品占有率第一。
2002年，国内外糖果品牌（意大利的阿尔卑斯，美国的德芙、箭牌，英国的怡口莲，日本的悠哈等）的加入，带来国内糖果市场疆土的重新划分。大白兔面临新时代的挑战。
二、冠生园大白兔近十年的品牌战略回顾
随着强生、吉利莲、RITTER、施华、傲兰等外国糖果公司加快进入中国市场的步伐，雀巢收购了国内品牌徐福记，好时收购国内品牌金丝猴。除了这些品牌，再加上多年的竞争对手阿尔卑斯与悠哈，大白兔所处的糖果市场的竞争更加激烈。
在三个品牌战略发展阶段，激进类策略（开发新产品、新建副品牌）均告失败，保守类策略（改变外包装、加大广告宣传）获得稳定收益，但就其投资回报率来看，外包装的改变远高于加大广告投放带来的效果。
三、冠生园大白兔品牌核心价值分析
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。
根据上海优迪咨询2014年调查显示，在大白兔品牌的个性评价中，五个词汇中诚信、亲善是其主要形象，新潮、领先较为落后。而在近6个月购买大白兔的原因中，奶味纯正、老牌子历史悠久是其主要原因；不购买大白兔的原因中，其他品牌做得更好、看不到广告、口味少、包装不吸引位列前茅。综合调查数据，大白兔的品牌核心价值应该是奶味纯正、老品牌、质量放心。
四、冠生园大白兔品牌核心价值发展之路探讨
（一）强化奶味纯正，质量放心的品牌优势
作为国有奶糖老品牌，保持原有口味，加强质量管理是保证品牌的主要基石。类似可口可乐这种做品牌核心价值的企业，原味的可乐是其不变的拳头产品，而原味的大白兔奶糖就是冠生园大白兔的经典产品。
根据调查显示，大白兔在22-28岁的糖果类主要消费群体中认知度较低，而在35-50岁的消费群体则拥有怀旧回忆。
针对大白兔的经典性，对其品牌重新崛起有以下思路：
1.巩固老客户
对于35-50岁的消费群体，延续品牌战略中的广告渗入和末端渠道的高铺货率，在原有口味上进一步围绕健康和品质提升产品，巩固大白兔这个中国高品质的驰名商标。
2.开发新客户
针对现在各类婴儿食品火爆的市场，适合婴儿的糖果市场相对空白较大，而中国的婴儿的父母、爷爷奶奶对大白兔品牌本身的认知度，给了大白兔进入婴儿糖果一个较好的契机。借助品牌力量，把握婴儿糖果质量，进一步参与建设中国婴儿糖果（食品）的标准，为品牌的新的活力。
通过以上两步的积累，可以再考虑22-28岁糖果主要消费群体的开发。
（二）正视自身核心竞争力，外包非关键业务
根据大白兔近十年品牌战略，发现其在销售渠道和广告宣传上花费了很大的精力。作为一个以优质奶糖生产为核心竞争力的企业，很明显有些本末倒置了。
1.进一步提升产品质量，定位高档、精致
在现在的生活水平下，糖果并非是生活调味的奢侈品。面对国际竞争对手，商品本身的质量和形象是决定成败的关键，强调传统、原味、健康是符合大白兔品牌核心价值的发展方向。
2.逐步外包广告宣传和销售渠道
根据企业的历史情况，一次性彻底开放广告宣传和销售渠道过于激进。广告宣传这个模块在现今的中国市场竞争比较激烈，顾客可以通过较为合适的价格完成广告宣传的外包，这一步可以先一步进行。而销售渠道在广告宣传外包成熟以后，针对中国市场区域特性分类，逐一进行整合。
【关键词】核心竞争力、渠道外包、品牌价值
一、冠生园大白兔的发展历史
冠生园大白兔作为中国知名的奶糖品牌，已经拥有56年的历史，伴随几代人的成长，给消费者带去了甜蜜，成为承载历史的一个信物。
1959年大白兔奶糖诞生，1972年大白兔奶糖被周总理作为国礼赠与尼克松，1979年大白兔获得国际质量奖，1993年大白兔被认定为中国驰名商标，2000年以30%的市场份额居国内同产品占有率第一。
2002年，国内外糖果品牌（意大利的阿尔卑斯，美国的德芙、箭牌，英国的怡口莲，日本的悠哈等）的加入，带来国内糖果市场疆土的重新划分。大白兔面临新时代的挑战。
二、冠生园大白兔近十年的品牌战略回顾
随着强生、吉利莲、RITTER、施华、傲兰等外国糖果公司加快进入中国市场的步伐，雀巢收购了国内品牌徐福记，好时收购国内品牌金丝猴。除了这些品牌，再加上多年的竞争对手阿尔卑斯与悠哈，大白兔所处的糖果市场的竞争更加激烈。
在三个品牌战略发展阶段，激进类策略（开发新产品、新建副品牌）均告失败，保守类策略（改变外包装、加大广告宣传）获得稳定收益，但就其投资回报率来看，外包装的改变远高于加大广告投放带来的效果。
三、冠生园大白兔品牌核心价值分析
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。
根据上海优迪咨询2014年调查显示，在大白兔品牌的个性评价中，五个词汇中诚信、亲善是其主要形象，新潮、领先较为落后。而在近6个月购买大白兔的原因中，奶味纯正、老牌子历史悠久是其主要原因；不购买大白兔的原因中，其他品牌做得更好、看不到广告、口味少、包装不吸引位列前茅。综合调查数据，大白兔的品牌核心价值应该是奶味纯正、老品牌、质量放心。
四、冠生园大白兔品牌核心价值发展之路探讨
（一）强化奶味纯正，质量放心的品牌优势
作为国有奶糖老品牌，保持原有口味，加强质量管理是保证品牌的主要基石。类似可口可乐这种做品牌核心价值的企业，原味的可乐是其不变的拳头产品，而原味的大白兔奶糖就是冠生园大白兔的经典产品。
根据调查显示，大白兔在22-28岁的糖果类主要消费群体中认知度较低，而在35-50岁的消费群体则拥有怀旧回忆。
针对大白兔的经典性，对其品牌重新崛起有以下思路：
1.巩固老客户
对于35-50岁的消费群体，延续品牌战略中的广告渗入和末端渠道的高铺货率，在原有口味上进一步围绕健康和品质提升产品，巩固大白兔这个中国高品质的驰名商标。
2.开发新客户
针对现在各类婴儿食品火爆的市场，适合婴儿的糖果市场相对空白较大，而中国的婴儿的父母、爷爷奶奶对大白兔品牌本身的认知度，给了大白兔进入婴儿糖果一个较好的契机。借助品牌力量，把握婴儿糖果质量，进一步参与建设中国婴儿糖果（食品）的标准，为品牌的新的活力。
通过以上两步的积累，可以再考虑22-28岁糖果主要消费群体的开发。
（二）正视自身核心竞争力，外包非关键业务
根据大白兔近十年品牌战略，发现其在销售渠道和广告宣传上花费了很大的精力。作为一个以优质奶糖生产为核心竞争力的企业，很明显有些本末倒置了。
1.进一步提升产品质量，定位高档、精致
在现在的生活水平下，糖果并非是生活调味的奢侈品。面对国际竞争对手，商品本身的质量和形象是决定成败的关键，强调传统、原味、健康是符合大白兔品牌核心价值的发展方向。
2.逐步外包广告宣传和销售渠道
根据企业的历史情况，一次性彻底开放广告宣传和销售渠道过于激进。广告宣传这个模块在现今的中国市场竞争比较激烈，顾客可以通过较为合适的价格完成广告宣传的外包，这一步可以先一步进行。而销售渠道在广告宣传外包成熟以后，针对中国市场区域特性分类，逐一进行整合。