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【摘要】间接夸奖法，作为一种间接言语行为，是广告中经常使用的一种修辞方法。本文结合具体的广告实例，探讨了如何翻译运用间接夸奖法的英文广告。通过分析英文广告翻译过程中运用的多种灵活翻译的策略和技巧，从而得出如何使英文广告的汉语译文能够最大限度地传达广告的原意，从而实现广告宣传产品、促进销售的目的。
【关键词】广告 间接夸奖 等效翻译
引言
广告的英文advertisement指“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”，它是通过一定的媒体如广播电视、报纸杂志、条板张贴、网络等形式向公众提供警示、推介商品和服务等的一种宣传方式，是警示和诱导公众对某事物的关注的一种手段。广告现在已经成为现代生活不可或缺的一部分，它是现代经济的推动者。英文广告在把产品推向世界，让更多的消费者了解商品信息方面起着至关重要的作用。
广告作为一种特殊的文体，其語言艺术性要求很高。各种广告在撰写的时候都会充分利用各种修辞手段来增强其表达效果，以实现产品的宣传促销和劝购的功能。英文广告中，常用的修辞方法有比喻、拟人、排比、双关、对比、重复、夸张及押韵等。但除了这些修辞手法，间接夸奖法也是广告写作中一种很常见的修辞，是可以实现其推销功能的一条有效途径。运用间接夸奖法的广告在促使人们认识商品的同时，还可以培养人们对商品的好感、喜爱，进而激发消费者的购买欲去购买商品。
二、间接言语行为（Indirect Speech Act）
现代语言学家 J.L.Austin（1962） 在他的著作 How to Do Things With Words 中提出言语行为这一理论。在书中，他把言语行为分为三类： 发话行为（Locutionary act）， 施为行为（Illocutionary act）和取效行为（Perlocutionary act）。John Searle 在Austin理论的基础上， 将言语行为分为五类，分别为阐述、指令、承诺、表达和宣告。随后他又从另一个角度将言语行为分为了两类： 直接言语行为（Direct Speech Act）和间接言语行为（Indirect Speech Act）。Searle 指出间接言语行为是指某个言语行为通过另一个言语行为间接实施，换言之，就是通过一个言外行为来间接地实施另一个言外行为。
三、间接夸奖及其翻译
夸奖性言语行为是间接言语行为的一种。 日常生活中人们对“夸奖”并不陌生，它与“称赞”同义，指“用言语表达对人或事物的优点的喜爱”。每个人都希望被肯定，都爱听赞美的语句。适当地夸奖别人不但在人际关系中是好的润滑剂。间接夸奖法，作为广告中经常使用的一种修辞方法，在广告宣传和商品销售中可以收到一种意想不到的正面效果。如宝马汽车的广告，“优劣难辨？ 智者自明”，从第三者的角度对消费者的鉴别能力进行肯定，隐含如果你是智者自然能够辨别出宝马汽车的优劣，从而也实现了对自己产品的肯定和宣传。再如香港Regal Riverside Hotel 的广告“Where Dynamic Minds Meet（活力在此迸发）”，亦有异曲同工之妙。
有些广告直接介绍产品的优点，运用诸如 “质量一流”， “技术先进”， “服务上乘”（Quality first， advanced technology and best service）一类的词句， 直接鼓动观众或读者购买产品，有时候不但不能实现广告情感上打动人的效果， 反而会使人觉得厌烦， 从而很难达到推动产品销售的目的。英文广告宣传时经常使用一些间接夸奖的语言， 通过动之以情、晓之以理来吸引观众的眼球， 能起到强大的语用说服力，使消费者主动自愿地购买其产品。
要翻译好运用间接夸奖法的英文广告，译者应对英文广告的用语特点了然于胸，同时充分考虑中国大众的价值观、文化背景等因素，用消费者现时所熟悉并有新意的语言，从而使它在有限的篇幅内传播信息，建立形象，刺激消费，以期达到宣传产品和促进销售的目的。英文广告翻译成汉语的过程中应将原文广告的“精髓”体现出来，使译文既不背离原文要义，又符合中国大众的审美习惯，从而达到或超过预期的广告目标。
在翻译运用间接夸奖法的英文广告时，译者应遵循Eugene A. Nida的等效翻译（Equivalent Translation）原则，尽量做到“用最恰当、 自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息”。 同时力争翻译的广告语言简明清楚，明白无误，语句通顺流畅。
翻译运用间接夸奖法的英文广告的时候，同时应注意要做到适可而止，不可有过度的滥美之词，否则会、留下刻意讨好或谄媚受众的劣迹，从而不能起到广告宣传的目的。译者应注意恰当的遣词，使消费者更容易把为之怦然心动的念头付诸实际购买行动之中。
译者可以灵活运用直译、意译和创译的方法，从而达广告翻译的译文与原英文广告的文本有相似的宣传效果，甚至可以达到翻译出的广告成为“可钦可佩的杰作”，让人经久难忘。
1.直译法
直译不是一字对一字的死译，而是按照字面翻译，不作过多的引申和注释，必要的时候可以对原文语言进行调整或修改，使目的读者易于理解和接受。例如：
（1）Exceptional collectibles for the exceptionable you. 无价珍藏，唯您尊享（HSBC /汇丰银行）
这则运用间接夸奖法的广告，其译文遵循了等效翻译的原则，通过运用“尊享”这个词汇，体现了对消费者的尊重，从而从另一个角度激起消费者的购买欲望。
（2）What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it. 戴在您手臂上的东西应该和您本人一样漂亮。 （Citizen手表广告） 本广告中，译者将Citizen（西铁城）手表的品质与戴表者的气质相提并论。翻译的汉语采用直译的方法，使消费者意识到戴上西铁城手表的人，亦是高贵与典雅的象征，如同西铁城手表一样美丽。
2.意译法
“意译”是一个相对于“直译”而提出的一个概念。在广告翻译中采用意译的方法，可以取原文内容而舍弃其形式，翻译过程中要考虑译入语读者因文化而产生的理解上的差异，翻译的时候应该保存原文基本信息，传达出原文词句在上下文中的意味。
（1）As individual as you are. 独特，只属于你。 （Taiping 地毯广告 ）
本广告中，作者没有把英文直译成为“像你一样独特”，而灵活翻译成“独特，只属于你”，从而使译文朗朗上口，更加吸引消费者眼球。
（2）The choice is yours， the honor is ours.
任君选择，深感荣幸（商场广告）
这则广告，通过使用结构整齐，意义呼应的对偶句（antithesis），表现了商场欢迎消费者购物的友好，也表现商场货源充足，服务优良。
3. 创译（Creative Translation）
创译指有一定创造性的翻译，译者不局限于字面意思，善于挖掘深层涵义，同时善于运用创造性思维。翻译的过程，可以使译文与众不同，但表达效果应与原文相似，甚至超越原文。例如：
（1）Ma Belle is a Diamond. 只因为您，更有价值 （玛贝尔钻饰广告）
这则广告中，Ma Belle是产品的品牌，是法语“我的可人儿”的意思，翻译成汉语时很难通过直译体现出这层意思，因此译者舍弃了双关的意义，创造性地翻译成译文版本，容易让人产生亲近感和信任感，从而体现产品的价值，使消费者欣然接受。
（2）A taste of distinction
Only a few can tell
造诣独具 品味非凡
独具慧眼 领悟非凡（马爹利酒广告）
这则广告的译文没有直接翻译，而是将有关的英文句处理成四字对应的八个成语，虽然与原文在语义上不尽相同，但有异曲同工之妙，不会给消费者“强人所难”的感觉，并通过夸奖客户以达到夸奖自己产品的目的。
四、结语
无论是英文广告还是中文广告，其目的都是为了实现产品的销售。从这个意义上说，英文广告的译文质量在产品销售中将起着至关重要的作用。翻译运用间接夸奖法的英文广告时应遵循等效翻译原则，灵活运用多种翻译方法，最大限度地传达原文内涵，同时避免过度的溢美之词，做到适可而止，同时力求做到译文“信、达、雅”，展示产品的特色，激起消费者的欲望和需求，最终达到促销产品的目标。
【参加文献】
[1] Austin J. L.How to do things with words[M]. Oxford： Oxford Uni-versity Press，1962.
[2] Searle J. R. Expression and Meaning： Studies in the Theory of Speech Acts [M]. Cambridge： Cambridge University Press， 1979.
[3] Searle J. R. Austin on Locutionary and Illocutionary Acts[J]. Philosophical Review，1968，77 （4） ： 412.
[4] Searle J R. Indirect speech acts[M]. New York： Academic Press，1975： 59.
[5]崔剛.广告英语[M] 北京北京理工大学出版社，1993.
【关键词】广告 间接夸奖 等效翻译
引言
广告的英文advertisement指“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”，它是通过一定的媒体如广播电视、报纸杂志、条板张贴、网络等形式向公众提供警示、推介商品和服务等的一种宣传方式，是警示和诱导公众对某事物的关注的一种手段。广告现在已经成为现代生活不可或缺的一部分，它是现代经济的推动者。英文广告在把产品推向世界，让更多的消费者了解商品信息方面起着至关重要的作用。
广告作为一种特殊的文体，其語言艺术性要求很高。各种广告在撰写的时候都会充分利用各种修辞手段来增强其表达效果，以实现产品的宣传促销和劝购的功能。英文广告中，常用的修辞方法有比喻、拟人、排比、双关、对比、重复、夸张及押韵等。但除了这些修辞手法，间接夸奖法也是广告写作中一种很常见的修辞，是可以实现其推销功能的一条有效途径。运用间接夸奖法的广告在促使人们认识商品的同时，还可以培养人们对商品的好感、喜爱，进而激发消费者的购买欲去购买商品。
二、间接言语行为（Indirect Speech Act）
现代语言学家 J.L.Austin（1962） 在他的著作 How to Do Things With Words 中提出言语行为这一理论。在书中，他把言语行为分为三类： 发话行为（Locutionary act）， 施为行为（Illocutionary act）和取效行为（Perlocutionary act）。John Searle 在Austin理论的基础上， 将言语行为分为五类，分别为阐述、指令、承诺、表达和宣告。随后他又从另一个角度将言语行为分为了两类： 直接言语行为（Direct Speech Act）和间接言语行为（Indirect Speech Act）。Searle 指出间接言语行为是指某个言语行为通过另一个言语行为间接实施，换言之，就是通过一个言外行为来间接地实施另一个言外行为。
三、间接夸奖及其翻译
夸奖性言语行为是间接言语行为的一种。 日常生活中人们对“夸奖”并不陌生，它与“称赞”同义，指“用言语表达对人或事物的优点的喜爱”。每个人都希望被肯定，都爱听赞美的语句。适当地夸奖别人不但在人际关系中是好的润滑剂。间接夸奖法，作为广告中经常使用的一种修辞方法，在广告宣传和商品销售中可以收到一种意想不到的正面效果。如宝马汽车的广告，“优劣难辨？ 智者自明”，从第三者的角度对消费者的鉴别能力进行肯定，隐含如果你是智者自然能够辨别出宝马汽车的优劣，从而也实现了对自己产品的肯定和宣传。再如香港Regal Riverside Hotel 的广告“Where Dynamic Minds Meet（活力在此迸发）”，亦有异曲同工之妙。
有些广告直接介绍产品的优点，运用诸如 “质量一流”， “技术先进”， “服务上乘”（Quality first， advanced technology and best service）一类的词句， 直接鼓动观众或读者购买产品，有时候不但不能实现广告情感上打动人的效果， 反而会使人觉得厌烦， 从而很难达到推动产品销售的目的。英文广告宣传时经常使用一些间接夸奖的语言， 通过动之以情、晓之以理来吸引观众的眼球， 能起到强大的语用说服力，使消费者主动自愿地购买其产品。
要翻译好运用间接夸奖法的英文广告，译者应对英文广告的用语特点了然于胸，同时充分考虑中国大众的价值观、文化背景等因素，用消费者现时所熟悉并有新意的语言，从而使它在有限的篇幅内传播信息，建立形象，刺激消费，以期达到宣传产品和促进销售的目的。英文广告翻译成汉语的过程中应将原文广告的“精髓”体现出来，使译文既不背离原文要义，又符合中国大众的审美习惯，从而达到或超过预期的广告目标。
在翻译运用间接夸奖法的英文广告时，译者应遵循Eugene A. Nida的等效翻译（Equivalent Translation）原则，尽量做到“用最恰当、 自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息”。 同时力争翻译的广告语言简明清楚，明白无误，语句通顺流畅。
翻译运用间接夸奖法的英文广告的时候，同时应注意要做到适可而止，不可有过度的滥美之词，否则会、留下刻意讨好或谄媚受众的劣迹，从而不能起到广告宣传的目的。译者应注意恰当的遣词，使消费者更容易把为之怦然心动的念头付诸实际购买行动之中。
译者可以灵活运用直译、意译和创译的方法，从而达广告翻译的译文与原英文广告的文本有相似的宣传效果，甚至可以达到翻译出的广告成为“可钦可佩的杰作”，让人经久难忘。
1.直译法
直译不是一字对一字的死译，而是按照字面翻译，不作过多的引申和注释，必要的时候可以对原文语言进行调整或修改，使目的读者易于理解和接受。例如：
（1）Exceptional collectibles for the exceptionable you. 无价珍藏，唯您尊享（HSBC /汇丰银行）
这则运用间接夸奖法的广告，其译文遵循了等效翻译的原则，通过运用“尊享”这个词汇，体现了对消费者的尊重，从而从另一个角度激起消费者的购买欲望。
（2）What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it. 戴在您手臂上的东西应该和您本人一样漂亮。 （Citizen手表广告） 本广告中，译者将Citizen（西铁城）手表的品质与戴表者的气质相提并论。翻译的汉语采用直译的方法，使消费者意识到戴上西铁城手表的人，亦是高贵与典雅的象征，如同西铁城手表一样美丽。
2.意译法
“意译”是一个相对于“直译”而提出的一个概念。在广告翻译中采用意译的方法，可以取原文内容而舍弃其形式，翻译过程中要考虑译入语读者因文化而产生的理解上的差异，翻译的时候应该保存原文基本信息，传达出原文词句在上下文中的意味。
（1）As individual as you are. 独特，只属于你。 （Taiping 地毯广告 ）
本广告中，作者没有把英文直译成为“像你一样独特”，而灵活翻译成“独特，只属于你”，从而使译文朗朗上口，更加吸引消费者眼球。
（2）The choice is yours， the honor is ours.
任君选择，深感荣幸（商场广告）
这则广告，通过使用结构整齐，意义呼应的对偶句（antithesis），表现了商场欢迎消费者购物的友好，也表现商场货源充足，服务优良。
3. 创译（Creative Translation）
创译指有一定创造性的翻译，译者不局限于字面意思，善于挖掘深层涵义，同时善于运用创造性思维。翻译的过程，可以使译文与众不同，但表达效果应与原文相似，甚至超越原文。例如：
（1）Ma Belle is a Diamond. 只因为您，更有价值 （玛贝尔钻饰广告）
这则广告中，Ma Belle是产品的品牌，是法语“我的可人儿”的意思，翻译成汉语时很难通过直译体现出这层意思，因此译者舍弃了双关的意义，创造性地翻译成译文版本，容易让人产生亲近感和信任感，从而体现产品的价值，使消费者欣然接受。
（2）A taste of distinction
Only a few can tell
造诣独具 品味非凡
独具慧眼 领悟非凡（马爹利酒广告）
这则广告的译文没有直接翻译，而是将有关的英文句处理成四字对应的八个成语，虽然与原文在语义上不尽相同，但有异曲同工之妙，不会给消费者“强人所难”的感觉，并通过夸奖客户以达到夸奖自己产品的目的。
四、结语
无论是英文广告还是中文广告，其目的都是为了实现产品的销售。从这个意义上说，英文广告的译文质量在产品销售中将起着至关重要的作用。翻译运用间接夸奖法的英文广告时应遵循等效翻译原则，灵活运用多种翻译方法，最大限度地传达原文内涵，同时避免过度的溢美之词，做到适可而止，同时力求做到译文“信、达、雅”，展示产品的特色，激起消费者的欲望和需求，最终达到促销产品的目标。
【参加文献】
[1] Austin J. L.How to do things with words[M]. Oxford： Oxford Uni-versity Press，1962.
[2] Searle J. R. Expression and Meaning： Studies in the Theory of Speech Acts [M]. Cambridge： Cambridge University Press， 1979.
[3] Searle J. R. Austin on Locutionary and Illocutionary Acts[J]. Philosophical Review，1968，77 （4） ： 412.
[4] Searle J R. Indirect speech acts[M]. New York： Academic Press，1975： 59.
[5]崔剛.广告英语[M] 北京北京理工大学出版社，1993.