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摘 要：本文以西安旅游股份有限公司（证券代码：000610）所属西安中旅、西安海外旅行社为例，从旅游产品设计、旅游营销管理、旅游服务提升、旅游质量检测评定等方面进行认真分析，结合市场发展，面对实际问题，提出了优化提升、文旅融合、配置优质资源，破解难题，实现规模扩展和跨越式发展的路径。
关键词：旅行社;行业发展;主要问题
一、 我国旅行社行业发展现状简要分析
旅行社作为旅游业最重要的营销机构和基本旅游服务的提供机构，在旅游业发展中占据着重要的角色。随着经济的发展和社会的进步，旅游业日益成为发展势头和规模最快的产业之一，在城市经济产业中的地位和作用逐步的增强，对于城市经济的拉动性以及对于文化和环境的促进作用日益的显著。
随着生活水平的提高，人们对精神文化的需求日趋提升，从而带动着旅游业的发展。同时，由于国家产业政策的引导，旅游业作为服务行业中高资本回收产业，得到政策的大力支持和推动。在这形势下，我国旅行社近年来不断发展壮大，旅行社多元化投资在增加，传统业务占总收益的比重在下降，旅游业已具有完整的产业链，涉及上下游各种资源。
我国的旅行社是从有组织地接待国际入境旅游者的发展模式开始的，九十年代中期以后，随着我国人民生活水平的不断提高和可自由支配收入的增加，特别是每年增加了三个“黄金周”的假期，国内旅游异军突起，旅行社组织国内旅游以更强劲的增长势头发展。另外，随着我国对外开放步伐的加快，以及国家对出境游政策的调整，我国出境旅游的发展也很快，出境旅游也成了一个亮点。旅行社在旅游行业中的龙头地位日益显现，其对经济的拉动作用是非常明显的。
近年来，随着网络发展，线上预订、个性化服务、自驾游旅游等，旅行社传统的业务受到了极大的冲击，经营举步维艰。
二、 旅行社情况简介及收入报告
（一）西安中旅
业务部门：22个，包括：出境板块5个部门;入境板块5个部门（欧亚部、韩国部、日本部、欧洲部、乐游巴士）;销售板块9个部门（市场销售部、商务旅游部、综合旅游部、社区旅游发展部、海外交流部、西藏专线、地联一部、E购票、GO玩分部）;自驾游中心和研学旅行部以及票务中心。其中出境中心、乐游巴士项目属自营，其余为承包。
2018年，西安中旅营收收入4.53亿，实现利润50万元。全年接待人数151645人，其中国内接待62987人，出境接待66963人，入境接待21695人。在全省共计拥有149家门市。
（二）西安海外
产品板块（出境，国内，定制，研学，会展，周边游等业务专线）;地接板块（外宾，内宾，电子网络平台，国际交流等业务部门）;渠道板块（88家分支机构和一个营销中心）。
2018年，西安海外营收收入3.75亿，实现利润30万元。全年接待人数144363人，其中国内接待103718人，入境接待26833人，出境接待17113人。在全省共计拥有88家门市。
三、 旅行社发展现状及对标公司
（一）西安中旅
西安中旅在2016年就着手拿回了已经注册的“乐游巴士”品牌，就是为了而后的西成高铁、西兰高铁、西徐高铁的开通，预期西安旅游市场形势会发生重大改变，散客旅游、自由行的游客会增加而做的准备，但碍于当时的政策掣肘，西安没有7座以下的合法车辆，也不给7座以下车辆发旅游牌照，所以在这方面的发展较为缓慢。这个情况到18年下半年有所改观，旅行社可以自购车辆（包括7座以下），西安中旅希望可以购置一些营运车辆，以保证业务需要。
通过两届“西安年·最中国”活动，西安已成为全国网红城市，西安市的城市营销非常成功，2019年到西安旅游的散客会有较大幅度的增长，我们融合了曲江、西旅集团旅游资源开发出针对散客自由行市场的“西行慢记”系列半自由行产品，力求在2019年抓住机遇，国内西安地接业务增长20%～30%是可以预期的。
在陕西旅行社业界，西安中旅处于第一阵列，综合排名在西安中旅之前的有中旅总社西北公司、陕西中旅、西安康辉旅行社或还有西安国旅。西安中旅的对标公司为陕西中旅。
（二）西安海外
目前市场上一日游操作模式为私人团队操控单品，比如做东线一日游，就只做东线，收线上或者线下同业。市场上排名前三的一日游公司，每家公司自有车辆在50-60辆左右，均为45座左右的车型。其他小一些的一日游公司大多数自有10辆左右，租10台，旺季再增加租车数量。然后签约五十来名导游，采取和公司分成模式。作为国有企业，全省十强旅行社，除了企业要盈利以外，在市场上还必须要有一定的社会责任感，要树立品质旅游的旗帜。
2018年，西安康辉共接待海内外游客23万人次，全省范围内分支机构共204个，2018年营业收入4.1亿元，利润为50万。西安海外的对标公司为西安康辉。
四、 公司旅行社发展中存在的主要问题
旅游板块要破解资产盈利结构失衡，经营盈亏不均衡和资本平台作用发挥不够的问题。经过认真梳理，存在问题主要表现在以下几方面：
（一）在旅游产品设计方面，私人定制个性化产品存在差异化
一是“精致团、小包团、小众服务”等中高端产品客单价高，客源定位及信息推送很难覆盖，短期内很难达到规模效应;二是客户的出行需求在趋于完善的过程中，差異化产品的服务深度及体验度需要与客户的需求不断磨合，以达到客户定制出行的心理预期;三是差异化产品需不断更新并掌控定向资源，要通过创新方式，结合技术手段，打造更加丰富的产品内容。
（二）在服务质量的提升方面，不能达到各个环节全覆盖
一是要从销售门市、酒店环境、一线导游领队、计调人员、接送车辆、司乘人员、旅行线路等各环节入手，从中发现接团社的服务质量不能百分百覆盖各个出行环节;二是对待接待过的个人或者团队，回访力度不够，不能全面了解旅游团队或个人对整个旅游过程中的一些想法及体会;三是司乘人员未能百分百按要求做好接送课服务，销售门市与游客的沟通和联系不够全面细致，不能很好解决游客的疑问与顾虑。 （三）在旅行社扩大规模方面，增加营收效果不够迅速
一是在线旅游企业拥有较大的流量，从碎片化资源切入，转化了多数年轻客源，市场占有率不断提升，逐渐拥有较强的超越传统旅行社的集采议价能力;二是在线旅游企业通过技术创新，使信息沟通更加便利且效率更高，不断降低沟通成本，传统旅行社相对落后的技术手段导致沟通成本高企不下;三是随着互联网的日益发展，人们知识水平的普遍提高，人们对于新知识的摄取越来越容易、能够更加便利低廉的获取信息，从信息不对称到信息日益透明，传统旅行社业务市场需求在萎缩;四是随着基础设施及交通便利保障的提升，让出行变得更为轻松和自由，传统旅行社依靠的大交通垄断收益壁垒逐渐消失殆尽。
（四）在拓展会展旅游方面，占现有业务板块当中的比重较轻
此次西安海外旅行社完成的“俄罗斯莫斯科国际食品展览会”接待业务作为新业务新版块，具有高经济效益，季节性弱，旅游产品类型丰富等特点，也即将成为旅行社实现又一发展的理想选择。目前，面对旅行社内占有业务量较轻的现状，要积极向会展旅游领域渗透，既可以促进旅游结构的调整，又能够有效提高旅行社的品质，增强旅游产品的吸引力，从而提高旅行社的整体竞争力。
（五）在旅行社研学旅行方面，和优质研学基地没有完整建立旅游和教育的跨界合作
近年来，研学旅行在国内的兴起，多项国家政策的推动，研学研学旅行已上升到国家战略层面;经济发展同时引领居民消费持续升级，研学旅行迎来重要机遇;西安市教育工作会的召开，教育理念再次转变，为研学旅行带来发展动力，未来市场空间巨大。所以我们要从旅行社与研学基地、营地在旅游与教育跨界合作的角度，深入调研产品研发、人才培养、市场营销、资本赋能等方面，为旅行社与研学基地、营地跨界合作、创新转型升级再辟蹊径，建立起新的参股模式来更好地完成旅游教育跨界的合作。
五、 旅行社发展路径
（一）加大资本运作力度
在充分利用上市公司资源和资本市场平台的基础上，加快对优质旅行社资源的收购，通过整合兼并增加旅行社在旅游产品设计、定价上的市场话语权，提升利润水平。利用上市公司通过成立产业基金，积极开展兼并重组业务，实现资产由轻向重、轻重并举、合理配置的转变，逐步实现朝全产业链和生态闭环这两个大方向的转型，打通“上游资源—中游产品—下游渠道和客源”的渠道，成长为擅长资源整合的运营商。现阶段，两社正在积极寻找目标公司和对并购形式会同法务和财务进行论证和研讨。目前，主要倾向于引进产品板块、业务部门以达到快速扩大规模，增加营收的目标。
（二）优化旅游产品渠道
要实现“线上 线下”智慧旅游，加强港台等国内外旅游客源地组团社同业合作力度，强化一手地接优势，形成组团社与地接社、线上与线下、旅行社与导游、客源地与目的地的协同发展，打造旅行生活服务商新模式，不断增强优质资源的掌控力和在同业中的领导力。
旅行社的后端供应方包括酒店、景点、航空公司等，前端涉及各种传播和销售渠道，各个环节间关联度高，旅行社在上下游产业链中处于非常弱势的地位。关联度高就需要协同发展，因此旅游产業要想取得较大发展，就需提高旅行社在上下游产业链中的议价能力。旅行社要积极转变，改变弱势地位，进行体制与机制的转变。而众多的在线旅游服务商在资本、技术的支持下，迅速抢占市场份额，联合实体旅行社成为越来越重要的作用。
在线旅行预定规模达到60亿且不断增长，因此智慧旅游将成主流，技术已不容忽视。旅游在线交易信息平台，在产业中发挥着越来越重要的作用，依靠互联网的巨大优势和平台，新型的旅行社发展雏形正在隐隐浮现，将会成为行业主流。
（三）完善社控资源建设
积极进行旅游上下游产业布局，通过开通旅游观光车，共同组织活动以及设计包括集团及曲江旅游资源的线路、产品组合形成在酒店、住宿、餐饮、商业、景区、商演等内部资源的良性互动、整合、串联与共享。
（四）聚焦私人定制产品
在“精致团、小包团、小众服务”等中高端产品中，推动与文化、体育等产业的融合，搭建起具有一定市场竞争力的以文化为先导的旅游产业链，有效聚集品质客户。一是通过定制团队产品入手，在降低设计产品成本的基础上，不断挖掘客户需求与产品融合的可能性。逐步将产品模板下延至小包团、家庭出行、朋友聚会出行等小众服务;二是通过不断介入下游资源运营，掌控地面交通，深度合作特色餐饮，各项资源附加值提升（如：机场VIP贵宾厅、景区VIP贵宾通道）等方面提升产品服务价值;三是分层建立客户数据库，从单次旅游出行服务逐步升级为长期出行规划服务，深度锁定客户。通过拓展思路，研发适合不同客群的定制化产品信息，锁定客户。
（五）提升旅游质量管理
旅行社板块不断完善制度建设，规范团队操作、接团车辆资质审核、旅游合同签订、导游领队派遣审核等环节。合理利用淡旺季，组织导游领队集中学习业务知识、相关政策法规、规章制度。以“诚信、求实”的标准，严格要求各业务部门和工作人员。
要明确目标市场，进行重点突破，在同质的旅游产品中，提高产品的竞争力，确保服务品质不缩水，避免价格战，不能“眉毛胡子一把抓”，通过专业化特色服务，塑造企业品牌，进行集中采购，降低宣传成本，积极主动应对新的会计准则要求，从而提高旅游产品的利润率。
六、 旅行社三年目预设
面对机遇和挑战，要借力资本市场，以共同出资、增资扩股、兼并重组、参股控股、联营合作等形式，引入优质资源，迅速扩大市场占有率和竞争力，不断壮大企业主体，实施旅游 互联网等，文旅融合，转型升级、提质增效。通过2020年努力，到2021年，旅行社收入突破10亿元，接待人次由当前29万人次增加到32万人次，门市部由当前的237家增加到300家，初步形成快速发展、规模扩张、盈利能力持续提升的成熟体系，跻身全国百强旅行社，市场话语权、竞争力得到进一步增强。
作者简介：
杨广虎，陕西省西安市，西安旅游股份有限公司常务副总经理。
关键词：旅行社;行业发展;主要问题
一、 我国旅行社行业发展现状简要分析
旅行社作为旅游业最重要的营销机构和基本旅游服务的提供机构，在旅游业发展中占据着重要的角色。随着经济的发展和社会的进步，旅游业日益成为发展势头和规模最快的产业之一，在城市经济产业中的地位和作用逐步的增强，对于城市经济的拉动性以及对于文化和环境的促进作用日益的显著。
随着生活水平的提高，人们对精神文化的需求日趋提升，从而带动着旅游业的发展。同时，由于国家产业政策的引导，旅游业作为服务行业中高资本回收产业，得到政策的大力支持和推动。在这形势下，我国旅行社近年来不断发展壮大，旅行社多元化投资在增加，传统业务占总收益的比重在下降，旅游业已具有完整的产业链，涉及上下游各种资源。
我国的旅行社是从有组织地接待国际入境旅游者的发展模式开始的，九十年代中期以后，随着我国人民生活水平的不断提高和可自由支配收入的增加，特别是每年增加了三个“黄金周”的假期，国内旅游异军突起，旅行社组织国内旅游以更强劲的增长势头发展。另外，随着我国对外开放步伐的加快，以及国家对出境游政策的调整，我国出境旅游的发展也很快，出境旅游也成了一个亮点。旅行社在旅游行业中的龙头地位日益显现，其对经济的拉动作用是非常明显的。
近年来，随着网络发展，线上预订、个性化服务、自驾游旅游等，旅行社传统的业务受到了极大的冲击，经营举步维艰。
二、 旅行社情况简介及收入报告
（一）西安中旅
业务部门：22个，包括：出境板块5个部门;入境板块5个部门（欧亚部、韩国部、日本部、欧洲部、乐游巴士）;销售板块9个部门（市场销售部、商务旅游部、综合旅游部、社区旅游发展部、海外交流部、西藏专线、地联一部、E购票、GO玩分部）;自驾游中心和研学旅行部以及票务中心。其中出境中心、乐游巴士项目属自营，其余为承包。
2018年，西安中旅营收收入4.53亿，实现利润50万元。全年接待人数151645人，其中国内接待62987人，出境接待66963人，入境接待21695人。在全省共计拥有149家门市。
（二）西安海外
产品板块（出境，国内，定制，研学，会展，周边游等业务专线）;地接板块（外宾，内宾，电子网络平台，国际交流等业务部门）;渠道板块（88家分支机构和一个营销中心）。
2018年，西安海外营收收入3.75亿，实现利润30万元。全年接待人数144363人，其中国内接待103718人，入境接待26833人，出境接待17113人。在全省共计拥有88家门市。
三、 旅行社发展现状及对标公司
（一）西安中旅
西安中旅在2016年就着手拿回了已经注册的“乐游巴士”品牌，就是为了而后的西成高铁、西兰高铁、西徐高铁的开通，预期西安旅游市场形势会发生重大改变，散客旅游、自由行的游客会增加而做的准备，但碍于当时的政策掣肘，西安没有7座以下的合法车辆，也不给7座以下车辆发旅游牌照，所以在这方面的发展较为缓慢。这个情况到18年下半年有所改观，旅行社可以自购车辆（包括7座以下），西安中旅希望可以购置一些营运车辆，以保证业务需要。
通过两届“西安年·最中国”活动，西安已成为全国网红城市，西安市的城市营销非常成功，2019年到西安旅游的散客会有较大幅度的增长，我们融合了曲江、西旅集团旅游资源开发出针对散客自由行市场的“西行慢记”系列半自由行产品，力求在2019年抓住机遇，国内西安地接业务增长20%～30%是可以预期的。
在陕西旅行社业界，西安中旅处于第一阵列，综合排名在西安中旅之前的有中旅总社西北公司、陕西中旅、西安康辉旅行社或还有西安国旅。西安中旅的对标公司为陕西中旅。
（二）西安海外
目前市场上一日游操作模式为私人团队操控单品，比如做东线一日游，就只做东线，收线上或者线下同业。市场上排名前三的一日游公司，每家公司自有车辆在50-60辆左右，均为45座左右的车型。其他小一些的一日游公司大多数自有10辆左右，租10台，旺季再增加租车数量。然后签约五十来名导游，采取和公司分成模式。作为国有企业，全省十强旅行社，除了企业要盈利以外，在市场上还必须要有一定的社会责任感，要树立品质旅游的旗帜。
2018年，西安康辉共接待海内外游客23万人次，全省范围内分支机构共204个，2018年营业收入4.1亿元，利润为50万。西安海外的对标公司为西安康辉。
四、 公司旅行社发展中存在的主要问题
旅游板块要破解资产盈利结构失衡，经营盈亏不均衡和资本平台作用发挥不够的问题。经过认真梳理，存在问题主要表现在以下几方面：
（一）在旅游产品设计方面，私人定制个性化产品存在差异化
一是“精致团、小包团、小众服务”等中高端产品客单价高，客源定位及信息推送很难覆盖，短期内很难达到规模效应;二是客户的出行需求在趋于完善的过程中，差異化产品的服务深度及体验度需要与客户的需求不断磨合，以达到客户定制出行的心理预期;三是差异化产品需不断更新并掌控定向资源，要通过创新方式，结合技术手段，打造更加丰富的产品内容。
（二）在服务质量的提升方面，不能达到各个环节全覆盖
一是要从销售门市、酒店环境、一线导游领队、计调人员、接送车辆、司乘人员、旅行线路等各环节入手，从中发现接团社的服务质量不能百分百覆盖各个出行环节;二是对待接待过的个人或者团队，回访力度不够，不能全面了解旅游团队或个人对整个旅游过程中的一些想法及体会;三是司乘人员未能百分百按要求做好接送课服务，销售门市与游客的沟通和联系不够全面细致，不能很好解决游客的疑问与顾虑。 （三）在旅行社扩大规模方面，增加营收效果不够迅速
一是在线旅游企业拥有较大的流量，从碎片化资源切入，转化了多数年轻客源，市场占有率不断提升，逐渐拥有较强的超越传统旅行社的集采议价能力;二是在线旅游企业通过技术创新，使信息沟通更加便利且效率更高，不断降低沟通成本，传统旅行社相对落后的技术手段导致沟通成本高企不下;三是随着互联网的日益发展，人们知识水平的普遍提高，人们对于新知识的摄取越来越容易、能够更加便利低廉的获取信息，从信息不对称到信息日益透明，传统旅行社业务市场需求在萎缩;四是随着基础设施及交通便利保障的提升，让出行变得更为轻松和自由，传统旅行社依靠的大交通垄断收益壁垒逐渐消失殆尽。
（四）在拓展会展旅游方面，占现有业务板块当中的比重较轻
此次西安海外旅行社完成的“俄罗斯莫斯科国际食品展览会”接待业务作为新业务新版块，具有高经济效益，季节性弱，旅游产品类型丰富等特点，也即将成为旅行社实现又一发展的理想选择。目前，面对旅行社内占有业务量较轻的现状，要积极向会展旅游领域渗透，既可以促进旅游结构的调整，又能够有效提高旅行社的品质，增强旅游产品的吸引力，从而提高旅行社的整体竞争力。
（五）在旅行社研学旅行方面，和优质研学基地没有完整建立旅游和教育的跨界合作
近年来，研学旅行在国内的兴起，多项国家政策的推动，研学研学旅行已上升到国家战略层面;经济发展同时引领居民消费持续升级，研学旅行迎来重要机遇;西安市教育工作会的召开，教育理念再次转变，为研学旅行带来发展动力，未来市场空间巨大。所以我们要从旅行社与研学基地、营地在旅游与教育跨界合作的角度，深入调研产品研发、人才培养、市场营销、资本赋能等方面，为旅行社与研学基地、营地跨界合作、创新转型升级再辟蹊径，建立起新的参股模式来更好地完成旅游教育跨界的合作。
五、 旅行社发展路径
（一）加大资本运作力度
在充分利用上市公司资源和资本市场平台的基础上，加快对优质旅行社资源的收购，通过整合兼并增加旅行社在旅游产品设计、定价上的市场话语权，提升利润水平。利用上市公司通过成立产业基金，积极开展兼并重组业务，实现资产由轻向重、轻重并举、合理配置的转变，逐步实现朝全产业链和生态闭环这两个大方向的转型，打通“上游资源—中游产品—下游渠道和客源”的渠道，成长为擅长资源整合的运营商。现阶段，两社正在积极寻找目标公司和对并购形式会同法务和财务进行论证和研讨。目前，主要倾向于引进产品板块、业务部门以达到快速扩大规模，增加营收的目标。
（二）优化旅游产品渠道
要实现“线上 线下”智慧旅游，加强港台等国内外旅游客源地组团社同业合作力度，强化一手地接优势，形成组团社与地接社、线上与线下、旅行社与导游、客源地与目的地的协同发展，打造旅行生活服务商新模式，不断增强优质资源的掌控力和在同业中的领导力。
旅行社的后端供应方包括酒店、景点、航空公司等，前端涉及各种传播和销售渠道，各个环节间关联度高，旅行社在上下游产业链中处于非常弱势的地位。关联度高就需要协同发展，因此旅游产業要想取得较大发展，就需提高旅行社在上下游产业链中的议价能力。旅行社要积极转变，改变弱势地位，进行体制与机制的转变。而众多的在线旅游服务商在资本、技术的支持下，迅速抢占市场份额，联合实体旅行社成为越来越重要的作用。
在线旅行预定规模达到60亿且不断增长，因此智慧旅游将成主流，技术已不容忽视。旅游在线交易信息平台，在产业中发挥着越来越重要的作用，依靠互联网的巨大优势和平台，新型的旅行社发展雏形正在隐隐浮现，将会成为行业主流。
（三）完善社控资源建设
积极进行旅游上下游产业布局，通过开通旅游观光车，共同组织活动以及设计包括集团及曲江旅游资源的线路、产品组合形成在酒店、住宿、餐饮、商业、景区、商演等内部资源的良性互动、整合、串联与共享。
（四）聚焦私人定制产品
在“精致团、小包团、小众服务”等中高端产品中，推动与文化、体育等产业的融合，搭建起具有一定市场竞争力的以文化为先导的旅游产业链，有效聚集品质客户。一是通过定制团队产品入手，在降低设计产品成本的基础上，不断挖掘客户需求与产品融合的可能性。逐步将产品模板下延至小包团、家庭出行、朋友聚会出行等小众服务;二是通过不断介入下游资源运营，掌控地面交通，深度合作特色餐饮，各项资源附加值提升（如：机场VIP贵宾厅、景区VIP贵宾通道）等方面提升产品服务价值;三是分层建立客户数据库，从单次旅游出行服务逐步升级为长期出行规划服务，深度锁定客户。通过拓展思路，研发适合不同客群的定制化产品信息，锁定客户。
（五）提升旅游质量管理
旅行社板块不断完善制度建设，规范团队操作、接团车辆资质审核、旅游合同签订、导游领队派遣审核等环节。合理利用淡旺季，组织导游领队集中学习业务知识、相关政策法规、规章制度。以“诚信、求实”的标准，严格要求各业务部门和工作人员。
要明确目标市场，进行重点突破，在同质的旅游产品中，提高产品的竞争力，确保服务品质不缩水，避免价格战，不能“眉毛胡子一把抓”，通过专业化特色服务，塑造企业品牌，进行集中采购，降低宣传成本，积极主动应对新的会计准则要求，从而提高旅游产品的利润率。
六、 旅行社三年目预设
面对机遇和挑战，要借力资本市场，以共同出资、增资扩股、兼并重组、参股控股、联营合作等形式，引入优质资源，迅速扩大市场占有率和竞争力，不断壮大企业主体，实施旅游 互联网等，文旅融合，转型升级、提质增效。通过2020年努力，到2021年，旅行社收入突破10亿元，接待人次由当前29万人次增加到32万人次，门市部由当前的237家增加到300家，初步形成快速发展、规模扩张、盈利能力持续提升的成熟体系，跻身全国百强旅行社，市场话语权、竞争力得到进一步增强。
作者简介：
杨广虎，陕西省西安市，西安旅游股份有限公司常务副总经理。