论文部分内容阅读
摘要：一切文本皆互文，以互文性视阈来考察广告创意中的“旧元素新组合”，发现“旧元素新组合”广告创意呈现出鲜明的互文性创意的特点。结合广告文本自身的特性，论文分析了引用、拼贴、用典、戏拟与戏仿等互文手法。
关键词：旧元素新组合；互文性创意；互文性手法
中图分类号：G222.3文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）09-0010-03
“旧元素新组合”是广告大师詹姆斯•韦伯•扬对广告创意所做的经典概括。“旧元素”是指各类知识（认识、经验及技巧）——主要包括有关产品和目标消费者的特殊知识，以及人们日常生活中的一般知识。“新组合”是指利用这些知识，找出一个适合和消费者沟通的点子。“旧元素新组合”就是在广告创意中将人们熟悉的基本材料以陌生的方式进行新的组合，使受众对广告产生认同与共鸣，达到好的广告效果。
互文性（intertextuality），又译为文本间性，最早由法国著名理论家朱丽亚•克里斯特瓦于1969年在《符号学：语意分析研究》一书中提出，她认为互文性是“一篇文本中交叉出现的其它文本的表述”[1]，“任何作品的文本都是像许多行文的镶嵌品那样构成的，任何文本都是对其它文本的吸收和转化”。[2]5年之后在《文学创作的革命》一书中又作了进一步表述：“互文性是指一个（或几个）符号系统转换成另一个（或几个）符号系统”。[3]自克里斯特瓦提出“互文性”概念后，“互文性”随即成为后现代、后结构主义批评的标志性术语。在后现代主义者来看，没有真正独创的文本，一切文本皆互文，他们认为“一切符号皆文本，每一个文本都是其他文本的镜子，每一个文本都是对其他文本的吸收和转化，他们相互参照，彼此牵连，形成一个潜力无限的开放网络，以构成文本过去、现在、将来的巨大开放体系。”[4]
以互文性的视阈来考察广告创意中的“旧元素新组合”，发现“旧元素新组合”广告创意呈现出鲜明的互文性创意的特点。当广告创意中采用的“旧元素”与商品或品牌进行新的嫁接后，“旧元素”中原有的社会文化特质，通过创意人的“移花接木”被巧妙地转移到了商品身上，成为商品或品牌形象的组成部分，广告文本与源文形成互文，一方面唤起人们对熟悉事物的独特感受，增强广告内涵并有效吸引人们的注意力，另一方面也丰富和提升品牌内涵。
一、“旧元素新组合”的互文性创意体现
人类博大精深的文化资源为广告创意者给商品寻找合适的“旧元素”，提供了广阔的空间。本文从广告创意中运用的一些经典“旧元素”为例来分析“旧元素新组合”创意中呈现出的互文性创意特点。
第一类，远古神话传说、民间故事、古今中外优秀的文学作品、经典影视剧作品等。远古的神话传说、民间故事，优秀的文学作品，反响非常大、好评如潮的影视剧作品等在广告的目标受众中有相当大的影响力。在进行广告创意时从这些文本中提取元素，使广告与源文形成互文关系。一方面可以借助原有文本业已形成的巨大影响力提高广告影响度，另一方面可以通过受众有意识的关联，将受众对以上不同文本的偏好和关注投射到广告上来，使广告在受众头脑中产生深刻、持久的记忆。比如：百度广告“唐伯虎”篇。广告大致内容是：古老的城墙上贴着一张悬赏告示。一个外国人走过去看着告示，自以为读懂了内容，露出一副得意的神情。突然，传来了周星驰电影中的经典笑声，风流才子唐伯虎出现了。只见他回了洋人一句：“你未必知道！”就开始运用中文复杂而神奇的语法和标点，还原了看似简单、实际复杂的悬赏告示，挫败了洋人的嚣张气焰，把洋人身边的女子全部吸引过来。此时，“百度更懂中文”的寓意应声而出。广告利用唐伯虎这一熟悉的历史人物元素，沿用人们熟悉的电影《唐伯虎点秋香》中的形象、风格，广告与电影《唐伯虎点秋香》形成互文，受众看到广告，就會联想到周星驰扮演的唐伯虎，对广告印象就非常深刻。广告通过风流才子唐伯虎精妙的文字断句，加上最后幽默诙谐的同期声“我知道你不知道”道出了产品特点，诉求准确又让人忍俊不禁，使百度的形象非常深刻清晰。
第二类，经典艺术作品。经典艺术作品具有很高的艺术水准和丰厚的精神内涵，具有厚重的历史、时代洞察力与强烈的情感穿透力，以其恒久的艺术魅力感染和熏陶着人们，具有无可比拟的传播功能，所以成为极受青睐的广告元素。比如：人们所熟知的名画《最后的晚餐》、《蒙娜丽莎》、《向日葵》、《舞蹈者》、《维特鲁威人》等等都被广告作为创意元素重新演绎。如图1、图2。图1是潘婷美发产品广告。在达芬奇的“蒙娜丽莎”中，蒙娜丽莎的发型是小碎卷，而在图1的广告中，被换了个大波浪发型，变得活泼、妩媚、俏丽起来，少了一份原作上她的端庄、忧郁和神秘。图2是某一面调料广告，美丽的蒙娜丽莎因为贪吃而变得如此模样，面酱的美味可见一斑。
一些经典的雕塑作品也成为广告创意取材的对象。图3、图4是德国奥林匹克体育联合会为鼓励人们多做体育锻炼而
做的公益广告。图3广告取用米开朗基罗的《大卫》雕像设计而成。雕塑底座的文字是：“If you don't move，you get fat”(如果你不运动，身材就会发胖)。大卫是圣经中的少年英雄，曾经杀死侵略犹太人的非利士巨人哥利亚，保卫了家园。雕像中的大卫体格健美，肌肉饱满，神态坚毅，英姿勃勃，体现着一种理想化的男性美。而在这则广告中，大卫却变成了臃肿发胖的样子，丧失了原来的美感。图4广告中运用了林肯塑像作为创意元素。林肯的身材一直是消瘦挺拔的。广告中，因为长久不运动，林肯的身材也变臃肿了。
将艺术作品纳为广告作品的一部分，给广告注入新的意义内涵，给人一种崭新奇特的视觉印象。并且，在广告与艺术作品形成的互文关系中，也可暗示产品的卓越品质和广告主的优越地位。一位评论家在谈到那些再现绘画的广告时指出：“艺术是一种富足的象征，它属于优越的生活，是这个世界赋予富人和美人的装饰物的一部分”[5]。由此，广告创意从艺术作品提取元素，也就非常普遍了。
第三类，新闻事件。有些刚发生的新闻事件，影响深刻深远，是人们关注的焦点，广告创意从这些新闻事件取材，巧妙借势，把受众的注意力吸引到广告和品牌上来。比如：邦迪创可贴的《韩朝峰会篇》广告（见图5）：在朝韩领导人金正日与金大中历史性地激情碰杯时，邦迪在经典画面旁边发表见解：邦迪坚信，没有愈合不了的伤口！2000年夏季，对峙半个世纪的朝韩终于握手言和，朝韩峰会成为世界瞩目的焦点。邦迪巧妙利用这一事件做广告，把人们对和平的期盼，通过“伤口愈合”巧妙地转移给了邦迪品牌，引起消费者的强烈共鸣。产品的特性因与这一特定事件的互文，形成了震撼人心的奇妙的效果，也使邦迪品牌形象得到极好的提升。该广告因为这个历史性事件与产品的个性功能、品牌理念的契合，获得了第30届莫比广告奖平面作品金奖。
第四类：广告作品本身。品牌以往的广告作品和其他品牌的广告作品都是广告创意取材的元素。有一些广告推出后，反响非常好，给受众留下了深刻的印象，即使过去了很长时间，但只要提及里面的广告形象或广告语，仍然可以触动受众的心灵。在广告创意中，如果在以往自身广告的基础上创意新的广告作品，吸取以往广告的某些元素，那么新旧广告之间就形成互文关系，这种互文唤起了受众对前广告的记忆，不仅延伸了前广告在消费者心中存在的时间长度，也为新广告增加了一定的历史丰厚感，而且还自然地唤醒了人们对这一品牌的历史情感记忆，有利地塑造了品牌形象。比如：周润发版的百年润发广告深入人心，刘德华版的100年润发广告沿用了周润发版中的男主角给女主角洗头温馨场景，和周润发版广告形成互文。消费者看到新广告怦然心动，引发了对百年润发品牌的回忆。
在广告创意中，对经典广告进行改写，旧广告元素在新广告中被重新再造，意义指向发生了本质的变化，新旧广告之间形成奇妙的互文。例如：加拿大多伦多艾滋病委员会做的一个避孕套广告（见图6）。两个牛仔打扮的年轻人有所暗示地坐在同一匹马上，旁边的广告语则为：“欢迎来到避孕套的世界”。这个广告改写自万宝路香烟广告，只不过香烟广告中牛仔形象旁边广告语“欢迎来到万宝路的世界”改为“欢迎来到避孕套的世界”，意义指向发生了很大的变化。
二、“旧元素新组合”广告创意中运用的互文性手法
秦海鹰将互文性的手法归结为：“互文性是一个文本（主文本）把其他文本（互文本）纳入自身的现象，是一个文本与其他文本之间发生关系的特性。这种关系可以在文本的写作过程中通过明引、暗引、拼贴、模仿、重写、戏拟、改编、套用等互文写作手法来建立，也可以在文本的阅读过程中通过读者的主观联想、研究者的实证研究和互文分析等互文阅读方法来建立。”[6]广告文本不同与文学文本，结合广告文本自身的特性，下面对“旧元素新组合”广告创意中的互文手法略作尝试分析。
（一）引 用
引用前文本，不做任何改动地传递相同的信息，这是广告文本运用诗词曲赋等作为创意元素常用的一种互文创意手法。如：盼盼防盗门的广告“一夫当关，万夫莫开”，引用李白《蜀道难》中的名句“剑阁峥嵘而崔嵬，一夫当关，万夫莫开。”原文是说剑阁高峻崎岖而突兀不平，一个人守住关口，万人也打不开。广告用“一夫当关，万夫莫开”来形容此防盗门与源文形成互文，虽然没有直接述说产品的优良品质，但简短的诗句足以引起消费者的联想，暗示此门性能优良。再比如：山西杏花村汾酒集团的广告“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村，汾酒名牌天下闻”。山西杏花村白酒，工艺精湛，清香醇甜，源远流长。隋唐以来，就已经很出名，许多诗人在此饮酒作诗，以杜牧的《清明》诗最为脍炙人口，此诗也奠定了杏花村在中国千年酒文化中的地位。该广告引用杜牧的《清明》“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”两句诗，与杜牧《清明》诗形成互文，让受众再次想起杜牧的诗，联想到汾酒的醇香味美，悠久历史，广告效果非常好。
（二）拼 贴
拼贴就是将前文本的内容粘贴在一起，构成一个新的广告文本；或者是将不同文体糅合在一个广告文本中。广告创意中文体的拼帖，就是将不同类型的文体糅合在广告文本中，将口语与书面语混合, 將文艺体裁及其他功能语体与一般广告语体糅合在一起，多种语体的混用使用，往往让人耳目一新，回味无穷；内容的拼帖，就是将不同来源的内容杂糅组合在一起形成新的广告文本。值得一提的是，拼贴更是后现代广告常用的互文创意手法。后现代广告通过拼贴把各种不同来源的成分杂揉组合在一起，把表征历史与未来、正义与邪恶、理性与非理性、想象与现实、经典与通俗、优美与丑陋、崇高与低俗等相互矛盾的视觉元素组合在一起，表现差异而不是统一，表现“感觉的真实”和对现实生活的感受的原生态而不是乌托邦式的追求，颠覆传统的优美、崇高等美学观念，呈现“怪诞”、“不确定”的风格。[7]比如：中兴百货广告《梅兰芳篇》。当时时尚界流行中性主义，所以创作者运用梅兰芳花旦的性别冲突来表现，广告画面由花旦扮相的梅兰芳、他本人的照片和范思哲的丝巾图案拼帖而成。男装的梅兰芳与花旦扮相的梅兰芳左右对称并置，范思哲的丝巾图案则作为衬底。整个画面在拼贴的效果下极具张力。其广告文案是：“没有服装就没有性。虽然纹身仍然可以暗示肉感，珠宝还在批注性欲位置。但，自，从，牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛，那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序，已经看起来摇、摇、欲、坠。也许连蕾丝边，也将逐渐逐渐地，装饰在三角肌上吧。我们所能抓住有关性/别的真理，已经不多。”在拼帖的作用下，高雅文化与通俗文化、时尚与经典融为一体。该广告在时报亚太奖获得金奖，让国际评审大为激赏。
（三）用 典
广告创意时从历史故事、经典作品、民间传说、神话等等提取人物、事件、情节等典故，使广告文本与原有的历史故事、经典作品等相互指涉，形成互文关系。如：后羿酒的一则广告。画面为：天神后羿矗立于地，张弓搭箭，对准远处日薄西山的夕阳，一种蓄势待发的姿势。夕阳下，一座孤立的山峰看上去白雪皑皑，画面右上方是一行醒目的大字——后羿射日，举杯同庆。广告用了《山海经》中后羿射日的典故。再如京都念慈庵枇杷润喉糖广告《孟姜女哭长城篇》：每当民夫们即将筑城成功时，孟姜女便来放声大哭，将长城哭塌。民夫终于受不了了，质问孟姜女为什么嗓子那么好？长相奇丑的孟姜女抬起头来，粲然一笑，掏出一瓶念慈庵……，广告创意运用孟姜女哭长城的典故，说明润喉糖的效果之好。无独有偶，百度也曾用孟姜女哭长城的典故做广告，用孟姜女汇聚成河的眼泪说明百度网站的流量之大。
（四）戏拟与戏仿
戏拟与戏仿是一种间接模仿或转换前在文本以形成此在文本的互文手法。戏通过对前文本别出心裁的转换或改写，或以变异的形式反映原文，或者用原文但不用原义，甚至扭曲原义，在当前文本与过去经验世界中的文本的互文关系中，唤起受众对前文本的潜在记忆，丰富广告内涵。前面所举的对艺术作品的运用，就是利用戏拟与戏仿的互文手法而进行的改写。许多广告对诗词、成语的改写也用此类方法。比如：凉州葡萄酒厂的一则广告“葡萄美酒今何有，请君催马到凉州。”该广告改写了唐代王翰的《凉州词》：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。”改写后的广告词流畅自然，也颇有气势，受众在欣赏广告词时很容易联想到原诗，也彰显酒厂历史悠久，产品品质优良，产生很好的广告效果。
对“旧元素新组合”广告创意中的互文手法，仍然在探索实践中，本文仅仅分析了引用、拼贴、典故、戏拟与戏仿等互文手法。值得注意的是，广告创意时对互文手法的运用，在同一广告中并不是截然分开的，也可是混杂运用。比如：一则房屋销售广告：“仁者近山，智者近水。”该广告采用了“典故”及“仿拟”两种互文手法。广告一方面引用孔子《论语》的“仁者乐山，知者乐水”的典故，另一方面对“仁者乐山，知者乐水”进行戏仿，变成“仁者近山，智者近水”。
三、结 语
一切文本皆互文，以互文性的视阈来研究广告创意中的“旧元素新组合”，得出“旧元素新组合” 广告创意呈现出鲜明的互文性创意特点。“旧元素新组合”创意中通过对旧元素的运用，与源文形成互文，丰富品牌内涵，给受众制造一个即熟悉又陌生的记忆点，有效提高广告效果。对此的理解认识可以帮助我们在更广阔的时空中选取合适的“旧元素”制作有丰富文化内涵的广告作品。当然，“旧元素新组合”选用的“旧元素”要为受众所熟知，并且要从旧的元素中挖掘新的内涵，使旧元素焕发出新的生命力。对“旧元素新组合”广告创意中的互文手法，仍然在探索尝试中。但需要说明的是，对互文性文本的解读需要大量文化背景知识，“引用”、“拼贴”等互文本类型可以明眼看出，但是“用典”、“戏拟与戏仿”类型却是靠直观所不能把握的，要求解读者有深厚的文化修养，从历史文化积累入手才能破解。
参考文献：
[1] 程锡麟.互文性理论概述.外国文学[J].1996(1).
[2] 朱立元.现代西方美学史[M].上海:上海文艺出版社,1993.
[3] 秦海鹰.克里斯特瓦的互文性概念的基本含义及具体应用[J].法国研究,2006(4).
[4] 赵一丹.欧美新学赏析[M].北京:中央编译出版社,1996.
[5] (美)保罗•梅萨里、王波译.视觉说服—形象在广告中的作用[M].北京:新华出版社,2004.
[6] 秦海鹰.互文性理论的缘起与流变[J].外国文学评论,2004(3).
[7] 吕尚彬.后现代广告:人本观广告的新形态[A].全球信息化时代的华人传播研究:力量汇聚与学术创新——2003中国传播学论坛暨CAC/CCA中华传播学术研讨会论文集(上册),2004.
[8] 马中红.互文性:一个无限广阔的广告创意空间[J].中国广告,2006.
关键词：旧元素新组合；互文性创意；互文性手法
中图分类号：G222.3文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）09-0010-03
“旧元素新组合”是广告大师詹姆斯•韦伯•扬对广告创意所做的经典概括。“旧元素”是指各类知识（认识、经验及技巧）——主要包括有关产品和目标消费者的特殊知识，以及人们日常生活中的一般知识。“新组合”是指利用这些知识，找出一个适合和消费者沟通的点子。“旧元素新组合”就是在广告创意中将人们熟悉的基本材料以陌生的方式进行新的组合，使受众对广告产生认同与共鸣，达到好的广告效果。
互文性（intertextuality），又译为文本间性，最早由法国著名理论家朱丽亚•克里斯特瓦于1969年在《符号学：语意分析研究》一书中提出，她认为互文性是“一篇文本中交叉出现的其它文本的表述”[1]，“任何作品的文本都是像许多行文的镶嵌品那样构成的，任何文本都是对其它文本的吸收和转化”。[2]5年之后在《文学创作的革命》一书中又作了进一步表述：“互文性是指一个（或几个）符号系统转换成另一个（或几个）符号系统”。[3]自克里斯特瓦提出“互文性”概念后，“互文性”随即成为后现代、后结构主义批评的标志性术语。在后现代主义者来看，没有真正独创的文本，一切文本皆互文，他们认为“一切符号皆文本，每一个文本都是其他文本的镜子，每一个文本都是对其他文本的吸收和转化，他们相互参照，彼此牵连，形成一个潜力无限的开放网络，以构成文本过去、现在、将来的巨大开放体系。”[4]
以互文性的视阈来考察广告创意中的“旧元素新组合”，发现“旧元素新组合”广告创意呈现出鲜明的互文性创意的特点。当广告创意中采用的“旧元素”与商品或品牌进行新的嫁接后，“旧元素”中原有的社会文化特质，通过创意人的“移花接木”被巧妙地转移到了商品身上，成为商品或品牌形象的组成部分，广告文本与源文形成互文，一方面唤起人们对熟悉事物的独特感受，增强广告内涵并有效吸引人们的注意力，另一方面也丰富和提升品牌内涵。
一、“旧元素新组合”的互文性创意体现
人类博大精深的文化资源为广告创意者给商品寻找合适的“旧元素”，提供了广阔的空间。本文从广告创意中运用的一些经典“旧元素”为例来分析“旧元素新组合”创意中呈现出的互文性创意特点。
第一类，远古神话传说、民间故事、古今中外优秀的文学作品、经典影视剧作品等。远古的神话传说、民间故事，优秀的文学作品，反响非常大、好评如潮的影视剧作品等在广告的目标受众中有相当大的影响力。在进行广告创意时从这些文本中提取元素，使广告与源文形成互文关系。一方面可以借助原有文本业已形成的巨大影响力提高广告影响度，另一方面可以通过受众有意识的关联，将受众对以上不同文本的偏好和关注投射到广告上来，使广告在受众头脑中产生深刻、持久的记忆。比如：百度广告“唐伯虎”篇。广告大致内容是：古老的城墙上贴着一张悬赏告示。一个外国人走过去看着告示，自以为读懂了内容，露出一副得意的神情。突然，传来了周星驰电影中的经典笑声，风流才子唐伯虎出现了。只见他回了洋人一句：“你未必知道！”就开始运用中文复杂而神奇的语法和标点，还原了看似简单、实际复杂的悬赏告示，挫败了洋人的嚣张气焰，把洋人身边的女子全部吸引过来。此时，“百度更懂中文”的寓意应声而出。广告利用唐伯虎这一熟悉的历史人物元素，沿用人们熟悉的电影《唐伯虎点秋香》中的形象、风格，广告与电影《唐伯虎点秋香》形成互文，受众看到广告，就會联想到周星驰扮演的唐伯虎，对广告印象就非常深刻。广告通过风流才子唐伯虎精妙的文字断句，加上最后幽默诙谐的同期声“我知道你不知道”道出了产品特点，诉求准确又让人忍俊不禁，使百度的形象非常深刻清晰。
第二类，经典艺术作品。经典艺术作品具有很高的艺术水准和丰厚的精神内涵，具有厚重的历史、时代洞察力与强烈的情感穿透力，以其恒久的艺术魅力感染和熏陶着人们，具有无可比拟的传播功能，所以成为极受青睐的广告元素。比如：人们所熟知的名画《最后的晚餐》、《蒙娜丽莎》、《向日葵》、《舞蹈者》、《维特鲁威人》等等都被广告作为创意元素重新演绎。如图1、图2。图1是潘婷美发产品广告。在达芬奇的“蒙娜丽莎”中，蒙娜丽莎的发型是小碎卷，而在图1的广告中，被换了个大波浪发型，变得活泼、妩媚、俏丽起来，少了一份原作上她的端庄、忧郁和神秘。图2是某一面调料广告，美丽的蒙娜丽莎因为贪吃而变得如此模样，面酱的美味可见一斑。
一些经典的雕塑作品也成为广告创意取材的对象。图3、图4是德国奥林匹克体育联合会为鼓励人们多做体育锻炼而
做的公益广告。图3广告取用米开朗基罗的《大卫》雕像设计而成。雕塑底座的文字是：“If you don't move，you get fat”(如果你不运动，身材就会发胖)。大卫是圣经中的少年英雄，曾经杀死侵略犹太人的非利士巨人哥利亚，保卫了家园。雕像中的大卫体格健美，肌肉饱满，神态坚毅，英姿勃勃，体现着一种理想化的男性美。而在这则广告中，大卫却变成了臃肿发胖的样子，丧失了原来的美感。图4广告中运用了林肯塑像作为创意元素。林肯的身材一直是消瘦挺拔的。广告中，因为长久不运动，林肯的身材也变臃肿了。
将艺术作品纳为广告作品的一部分，给广告注入新的意义内涵，给人一种崭新奇特的视觉印象。并且，在广告与艺术作品形成的互文关系中，也可暗示产品的卓越品质和广告主的优越地位。一位评论家在谈到那些再现绘画的广告时指出：“艺术是一种富足的象征，它属于优越的生活，是这个世界赋予富人和美人的装饰物的一部分”[5]。由此，广告创意从艺术作品提取元素，也就非常普遍了。
第三类，新闻事件。有些刚发生的新闻事件，影响深刻深远，是人们关注的焦点，广告创意从这些新闻事件取材，巧妙借势，把受众的注意力吸引到广告和品牌上来。比如：邦迪创可贴的《韩朝峰会篇》广告（见图5）：在朝韩领导人金正日与金大中历史性地激情碰杯时，邦迪在经典画面旁边发表见解：邦迪坚信，没有愈合不了的伤口！2000年夏季，对峙半个世纪的朝韩终于握手言和，朝韩峰会成为世界瞩目的焦点。邦迪巧妙利用这一事件做广告，把人们对和平的期盼，通过“伤口愈合”巧妙地转移给了邦迪品牌，引起消费者的强烈共鸣。产品的特性因与这一特定事件的互文，形成了震撼人心的奇妙的效果，也使邦迪品牌形象得到极好的提升。该广告因为这个历史性事件与产品的个性功能、品牌理念的契合，获得了第30届莫比广告奖平面作品金奖。
第四类：广告作品本身。品牌以往的广告作品和其他品牌的广告作品都是广告创意取材的元素。有一些广告推出后，反响非常好，给受众留下了深刻的印象，即使过去了很长时间，但只要提及里面的广告形象或广告语，仍然可以触动受众的心灵。在广告创意中，如果在以往自身广告的基础上创意新的广告作品，吸取以往广告的某些元素，那么新旧广告之间就形成互文关系，这种互文唤起了受众对前广告的记忆，不仅延伸了前广告在消费者心中存在的时间长度，也为新广告增加了一定的历史丰厚感，而且还自然地唤醒了人们对这一品牌的历史情感记忆，有利地塑造了品牌形象。比如：周润发版的百年润发广告深入人心，刘德华版的100年润发广告沿用了周润发版中的男主角给女主角洗头温馨场景，和周润发版广告形成互文。消费者看到新广告怦然心动，引发了对百年润发品牌的回忆。
在广告创意中，对经典广告进行改写，旧广告元素在新广告中被重新再造，意义指向发生了本质的变化，新旧广告之间形成奇妙的互文。例如：加拿大多伦多艾滋病委员会做的一个避孕套广告（见图6）。两个牛仔打扮的年轻人有所暗示地坐在同一匹马上，旁边的广告语则为：“欢迎来到避孕套的世界”。这个广告改写自万宝路香烟广告，只不过香烟广告中牛仔形象旁边广告语“欢迎来到万宝路的世界”改为“欢迎来到避孕套的世界”，意义指向发生了很大的变化。
二、“旧元素新组合”广告创意中运用的互文性手法
秦海鹰将互文性的手法归结为：“互文性是一个文本（主文本）把其他文本（互文本）纳入自身的现象，是一个文本与其他文本之间发生关系的特性。这种关系可以在文本的写作过程中通过明引、暗引、拼贴、模仿、重写、戏拟、改编、套用等互文写作手法来建立，也可以在文本的阅读过程中通过读者的主观联想、研究者的实证研究和互文分析等互文阅读方法来建立。”[6]广告文本不同与文学文本，结合广告文本自身的特性，下面对“旧元素新组合”广告创意中的互文手法略作尝试分析。
（一）引 用
引用前文本，不做任何改动地传递相同的信息，这是广告文本运用诗词曲赋等作为创意元素常用的一种互文创意手法。如：盼盼防盗门的广告“一夫当关，万夫莫开”，引用李白《蜀道难》中的名句“剑阁峥嵘而崔嵬，一夫当关，万夫莫开。”原文是说剑阁高峻崎岖而突兀不平，一个人守住关口，万人也打不开。广告用“一夫当关，万夫莫开”来形容此防盗门与源文形成互文，虽然没有直接述说产品的优良品质，但简短的诗句足以引起消费者的联想，暗示此门性能优良。再比如：山西杏花村汾酒集团的广告“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村，汾酒名牌天下闻”。山西杏花村白酒，工艺精湛，清香醇甜，源远流长。隋唐以来，就已经很出名，许多诗人在此饮酒作诗，以杜牧的《清明》诗最为脍炙人口，此诗也奠定了杏花村在中国千年酒文化中的地位。该广告引用杜牧的《清明》“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”两句诗，与杜牧《清明》诗形成互文，让受众再次想起杜牧的诗，联想到汾酒的醇香味美，悠久历史，广告效果非常好。
（二）拼 贴
拼贴就是将前文本的内容粘贴在一起，构成一个新的广告文本；或者是将不同文体糅合在一个广告文本中。广告创意中文体的拼帖，就是将不同类型的文体糅合在广告文本中，将口语与书面语混合, 將文艺体裁及其他功能语体与一般广告语体糅合在一起，多种语体的混用使用，往往让人耳目一新，回味无穷；内容的拼帖，就是将不同来源的内容杂糅组合在一起形成新的广告文本。值得一提的是，拼贴更是后现代广告常用的互文创意手法。后现代广告通过拼贴把各种不同来源的成分杂揉组合在一起，把表征历史与未来、正义与邪恶、理性与非理性、想象与现实、经典与通俗、优美与丑陋、崇高与低俗等相互矛盾的视觉元素组合在一起，表现差异而不是统一，表现“感觉的真实”和对现实生活的感受的原生态而不是乌托邦式的追求，颠覆传统的优美、崇高等美学观念，呈现“怪诞”、“不确定”的风格。[7]比如：中兴百货广告《梅兰芳篇》。当时时尚界流行中性主义，所以创作者运用梅兰芳花旦的性别冲突来表现，广告画面由花旦扮相的梅兰芳、他本人的照片和范思哲的丝巾图案拼帖而成。男装的梅兰芳与花旦扮相的梅兰芳左右对称并置，范思哲的丝巾图案则作为衬底。整个画面在拼贴的效果下极具张力。其广告文案是：“没有服装就没有性。虽然纹身仍然可以暗示肉感，珠宝还在批注性欲位置。但，自，从，牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛，那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序，已经看起来摇、摇、欲、坠。也许连蕾丝边，也将逐渐逐渐地，装饰在三角肌上吧。我们所能抓住有关性/别的真理，已经不多。”在拼帖的作用下，高雅文化与通俗文化、时尚与经典融为一体。该广告在时报亚太奖获得金奖，让国际评审大为激赏。
（三）用 典
广告创意时从历史故事、经典作品、民间传说、神话等等提取人物、事件、情节等典故，使广告文本与原有的历史故事、经典作品等相互指涉，形成互文关系。如：后羿酒的一则广告。画面为：天神后羿矗立于地，张弓搭箭，对准远处日薄西山的夕阳，一种蓄势待发的姿势。夕阳下，一座孤立的山峰看上去白雪皑皑，画面右上方是一行醒目的大字——后羿射日，举杯同庆。广告用了《山海经》中后羿射日的典故。再如京都念慈庵枇杷润喉糖广告《孟姜女哭长城篇》：每当民夫们即将筑城成功时，孟姜女便来放声大哭，将长城哭塌。民夫终于受不了了，质问孟姜女为什么嗓子那么好？长相奇丑的孟姜女抬起头来，粲然一笑，掏出一瓶念慈庵……，广告创意运用孟姜女哭长城的典故，说明润喉糖的效果之好。无独有偶，百度也曾用孟姜女哭长城的典故做广告，用孟姜女汇聚成河的眼泪说明百度网站的流量之大。
（四）戏拟与戏仿
戏拟与戏仿是一种间接模仿或转换前在文本以形成此在文本的互文手法。戏通过对前文本别出心裁的转换或改写，或以变异的形式反映原文，或者用原文但不用原义，甚至扭曲原义，在当前文本与过去经验世界中的文本的互文关系中，唤起受众对前文本的潜在记忆，丰富广告内涵。前面所举的对艺术作品的运用，就是利用戏拟与戏仿的互文手法而进行的改写。许多广告对诗词、成语的改写也用此类方法。比如：凉州葡萄酒厂的一则广告“葡萄美酒今何有，请君催马到凉州。”该广告改写了唐代王翰的《凉州词》：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。”改写后的广告词流畅自然，也颇有气势，受众在欣赏广告词时很容易联想到原诗，也彰显酒厂历史悠久，产品品质优良，产生很好的广告效果。
对“旧元素新组合”广告创意中的互文手法，仍然在探索实践中，本文仅仅分析了引用、拼贴、典故、戏拟与戏仿等互文手法。值得注意的是，广告创意时对互文手法的运用，在同一广告中并不是截然分开的，也可是混杂运用。比如：一则房屋销售广告：“仁者近山，智者近水。”该广告采用了“典故”及“仿拟”两种互文手法。广告一方面引用孔子《论语》的“仁者乐山，知者乐水”的典故，另一方面对“仁者乐山，知者乐水”进行戏仿，变成“仁者近山，智者近水”。
三、结 语
一切文本皆互文，以互文性的视阈来研究广告创意中的“旧元素新组合”，得出“旧元素新组合” 广告创意呈现出鲜明的互文性创意特点。“旧元素新组合”创意中通过对旧元素的运用，与源文形成互文，丰富品牌内涵，给受众制造一个即熟悉又陌生的记忆点，有效提高广告效果。对此的理解认识可以帮助我们在更广阔的时空中选取合适的“旧元素”制作有丰富文化内涵的广告作品。当然，“旧元素新组合”选用的“旧元素”要为受众所熟知，并且要从旧的元素中挖掘新的内涵，使旧元素焕发出新的生命力。对“旧元素新组合”广告创意中的互文手法，仍然在探索尝试中。但需要说明的是，对互文性文本的解读需要大量文化背景知识，“引用”、“拼贴”等互文本类型可以明眼看出，但是“用典”、“戏拟与戏仿”类型却是靠直观所不能把握的，要求解读者有深厚的文化修养，从历史文化积累入手才能破解。
参考文献：
[1] 程锡麟.互文性理论概述.外国文学[J].1996(1).
[2] 朱立元.现代西方美学史[M].上海:上海文艺出版社,1993.
[3] 秦海鹰.克里斯特瓦的互文性概念的基本含义及具体应用[J].法国研究,2006(4).
[4] 赵一丹.欧美新学赏析[M].北京:中央编译出版社,1996.
[5] (美)保罗•梅萨里、王波译.视觉说服—形象在广告中的作用[M].北京:新华出版社,2004.
[6] 秦海鹰.互文性理论的缘起与流变[J].外国文学评论,2004(3).
[7] 吕尚彬.后现代广告:人本观广告的新形态[A].全球信息化时代的华人传播研究:力量汇聚与学术创新——2003中国传播学论坛暨CAC/CCA中华传播学术研讨会论文集(上册),2004.
[8] 马中红.互文性:一个无限广阔的广告创意空间[J].中国广告,2006.