案例精要
　　作为中国第一代房地产淘金者，潘石屹在海南最火爆时及时撤退，从而逃过了大多数同行未能幸免的大难。在北京，未满30岁的他又以万通新世界广场项目赚到上亿利润。随后潘石屹周游世界各地。在英国，他遇到了香港太古城老板。老前辈一番话让潘石屹马上回到北京，并开始了现代城项目。
　　潘石屹发现：面对未来的价值取向，73%以上的北京人认为，过现代化的生活和获得稳定的投资回报是自己最想追求的。通过进一步分析，潘石屹界定了目标对象，随后他充分展示了一个成功地产商的风范，从区位选择、概念设计与规划，到智能化概念的引入、户型设计，现代城都令人耳目一新。
　　现代城的营销策略也别具一格，如何寻找“密码正确”的目标客户，怎么让客户感觉自己幸福，怎么展现“简约、亲和与个性的张扬”。潘石屹认为，对房地产来说，它的环境是一种场、一种气、这就是市场。
　　李嘉诚的总经理吴国璋入股现代城，也许正是对该项目“创新制胜”的最佳肯定。
　　本文分为三部分：
　　A部分：没有对手的现代城
　　B部分：房型、气场、卖点设计
　　C部分：致胜商场的价值取向
　　
　　A部分：没有对手的现代城
　　
　　成功开发商有一个共同之处：对目标市场的嗅觉相当灵敏。对此，有些雅皮士味道的潘石屹将现代城解释为“寻找密码正确的目标客户”。现代城的目标客房群文化层次高，善于与国际接轨，喜欢在互联网上畅游，追求简约美……
　　如果在南方，楼花近万元的住宅可称为豪宅，然而现代城精确的定位决定了其有许多与豪宅的不同之处，比如，现代城愿意把钱花在有高技术含量的建筑材料上，而不去购置昂贵的大理石。
　　除南北地域差异外，现代城还能给人什么启示？
　　
　　引子：
　　潘石屹进军北京时年仅27岁。这并未影响他操作万通新世界广场这一大项目，尽管他对外不得不“谎称”自己已经有34岁。
　　万通新世界广场在一个星期内销售额达到6.5亿港元，成为房地产经营的经典之作。其后，潘石屹出人意料地将自己的空间移开北京，到世界各地周游。除了非洲，他几乎逛遍了世界所有的地方。心烦意乱的他，游历了从文艺复兴到工业革命的历史长河，又领略了西方信息时代的实景。“我们能不能把目光放得稍微远一点，有一点历史感和纵深感”，几年后，潘石屹对同行们的呼吁，道出了其周游列国的秘密。
　　从法国到意大利，再到英国，潘石屹碰到了香港太古城的老板。这位老前辈对他讲起太古城：“这是我一辈子最成功的项目，到我做完以后翻了五番。”事实上，太古城的成功很大程度上取决于其地铁概念。
　　商人常会有情绪低落的时候。成功的商人借此反思，一时遇见闪亮点，便会猎豹般迅速出击。潘石屹兴奋起来，他马上回到北京，寻找哪里还有“地铁处女地”。
　　几乎所有的人都说潘石屹幸运，这次也不例外。他不仅找到了自己想要的地皮，而且拥有这块地的一轻局的局长还是他的好朋友。局长说：“好啊，我们一起做吧。”
　　那天下着雨，还带着满身欧陆风尘的潘石屹和他的局长朋友走在北京的泥泞当中。那块地显得破烂不堪，可潘石屹依旧信心十足地向前一指：“就是它了。”
　　第一节 市场机会分析：现代中国城市居民要住什么家？
　　北京的文化氛围塑造了众多商界英雄形象，如《知识英雄——影响中关村的50人》等等。年少有为的潘石屹当然也不例外，市场在潘石屹那里并不沉重可怕。他选择一个项目的条件概括起来甚为简单：
　　是不是符合未来发展趋势？
　　对于用户是不是方便舒适？
　　这个产品的质量是否上乘？
　　有这三条潘石屹就敢定夺。很多人会感叹，仅弄明白这三条不知要费多少周折呢？但潘石屹却觉得没那么难。
　　“你对人的基本需要有一个了解和把握，你再去查看一下国家几年内的城市规划，再去跑一遍市场，看一下有多少资源可以让你用，就够了。”他似乎能把很多大事都化为小事一桩，这般举重若轻的思路确实帮了他不少忙。
　　现在，他将问题简化为，现代中国城市居民要住什么家？
　　有关研究机构对部分北京人的调查表明：面对未来的价值取向，73%以上的被调查者认为过现代化的生活和获得稳定的投资回报是自己最想追求的。
　　而84%的参与调查的北京人认为，尽管现代生活应该包括生活的诸多方面，但最主要的还是自己的生活空间——“家”的现代化。只有首先拥有一个现代化的家，才能谈论现代化的生活。他们认为，如果一个家能满足如下条件，则基本上可以认定自己过上了现代化的生活。
　　第一、 家的周边要有现代化的生活气息和商业氛围；
　　第二、 要有方便的出行条件；
　　第三、 要有人与自然的亲和；
　　第四、 要有个性的充分张扬。
　　信息文明将给房地产带来什么重大影响
　　


　　A、 物业品种之间的界限为得模糊
　　在信息化时代，家不再是传统的家；办公室不再是传统的办公室；工厂不再是传统的工作。家、办公室、工厂之间的功能界限日益模糊。
　　日本的房地产发展商，开始开发一种称为SOHO的房屋（Small Office Home Office）,即家庭小办公室。将居住和办公的功能用信息技术连接起来，在家可以上网，可以传递文件、信息，可以办公。因此，家居更需要办公的空间。在家办公，人们便不必赶着朝九晚五地去办公室上班。这样交通拥挤的情况改善了，车位不足的现象减少了，但同时人们对家居的需求也扩大了。家不光是生活的地方，也可以是客户、同事来洽谈的地方。客厅、书房就需要大些，而且与其他生活的空间要有一定的间隔。相反，人们到办公室去可能就是去喝喝咖啡、聊聊天。建筑设计因为使用功能的改变而改变。
　　B、充分满足人们对房地产的个性需求
　　工业文明的特征是标准化。社会发展到信息社会，人的个性得到了发展，人的行为也从特定时间、特定地点、特定的工作模式中解放出来，与之相适应的空间也将更个性化。
　　有人在夜间思维最活跃，他们喜欢白天睡觉，晚上工作。信息时代可以满足他们。因为，工作、信息、文件、图画不受时间限制，可以随时随地存放在计算机里，又随时随地被传送到全世界任何一个角落。你可以晚上工作，想好一个主意，在电脑上写作，传到办公室，第二天睡到11点。时间、地点不受限制，人更自由了，个性化也更强了。
　　C、 使城市的“空间”变得更广、更大
　　 当国人正在想建设具有中国特色的“世贸中心”时，美国人已经开始转向乡村，远离城市。人们向往已久的田园生活，通过一条光纤与工作相连。连购物也不必到拥挤的大商场，网上购物省却了交通阻塞的烦恼。工业化时代因为信息不畅，人们只有聚集才能交流，因此高楼大厦林立，商业区租金昂贵。信息社会的城市朝四面八方发展，人们交流的空间和方式要广阔得多，城市变大了，变平了。
　　第二节 现代城投资区位的抉择：寻找现代北京人的家
　　一个城市的繁华总有一个最集中的地方，比如纽约的曼哈顿、东京的银座、深圳的深南路、广州的环市东路等。那么，北京哪里最有现代化的生活气息和商业氛围？许多人，特别是常在建国门外大街和朝阳门外大街之间经过的人都会有所感觉：这里更加“现代”些。
　　一个城市最繁华的地方，国际上通称为CBD，即中心商业区。CBD是一个城市现代化水平的标志，也是最有升值潜力的地方。老百姓说不清楚的事，有关部门早已给说清楚了。北京CBD的范围是：西起东二环、东至东三环及长安街延长线以东、北起朝阳门外大街、南至建国门外大街之间大约5平方公里的区域。有人粗略做过统计，目前，这个地区汇集了北京90%的驻华使馆、外国商社以及许多著名的高级饭店、高档商场和公寓，而且还有许多新的物业即将拔地而起。
　　
　　Internet上世界地图的秘密
　　潘石屹曾在Internet上下载了一张世界地图，那是在傍晚从卫星上看地球，地图上灯光的明亮程度与人均国民收入高度吻合。他说道：
　　“由此我受到启发，在晚上我开车看北京的灯光：西边一片黑暗，国务院部委的办公楼没有亮灯的房间。东边灯火通明，有在办公室加班的、有饭店的灯光、有酒吧一条街的灯光……所以我认定东边会发展起来，因此我在做完“万通新世界广场”后把所有的项目都选择在了东边。”
　　


　　1993年国务院，批准了北京市总体规划：以国贸周围的4平方公里构建现代北京新面孔——CBD,即中央商务区。未来北京的CBD如同巴黎的拉德方斯、东京的新宿，一定是最现代化、最繁荣、最有人气的地段。
　　第三节 目标市场的消费行为分析：寻找“密码正确”的目标客户
　　既然现代城选在了未来的中央商务区，它的客户当然不会把这里作为乡间别墅，而注定是第一居所。于是潘石屹就把融办公、社交、居家为一体的第一居所所应具备的诸要素都作为设计的内容。国产暖气片、洁具不够美观可靠，那就全部使用进口的，质量必须严格把关；既然人都有“人以类居”的心理，潘石屹就从居室的设计风格、房型外墙等方面强化现代城的专有特征。
　　“房子与主人之间也存在一种密码对应的关系，我把房子建成这样，凡是喜欢这种风格的人就会认定这里是他的家。而人对家的选择绝对是他的修养、品位、性情的真实反映；不是一类人，不会选择相类似的房子。”
　　“现代城”的目标客户群主要是一些年龄在30-40多岁之间，文化层次高，善于与国际接轨的中国社会新兴的一批“yuppies”（雅皮士），他们之中有的喜欢在互联网上畅游，了解世界开拓思维，有的喜欢下班后“泡吧”，与朋友同事聊天沟通感情，也有的喜欢享受家庭生活，与家人、孩子在花园中散步。现代城所要建的房子，正是要满足这样一群人的需求。同样花钱建房子，但花钱建的房子要能体现出发展商自己的综合素质，现代城愿意把钱花在有高技术含量的建筑材料上，如双层中空玻璃、节水在67%的洁具、高速电梯、智能化牧业管理、“internet“专线等。现代城不愿花钱去购昂贵的大理石、花岗岩、精雕细琢的古典门套以及金碧辉煌的水晶吊灯等。现代城相信自己的选择更符合“yuppies”的生活品位。也许，追求豪华的“显贵族”，觉得现代城的房子太朴素，不够档次。然而，人选房子，房子选人，这正是人与人之间不言而喻的一种密码。“现代城”的客户，通过这些设计也可以找到了“密码正确”的邻居。
　　第四节：概念设计与规划：少即是多
　　现代城总建筑面积达42万平方米。然而，现代城的建筑并不多。偌大的社区，只设计了1栋联体公用建筑和6栋公寓。6栋公寓分成两排，间距为100米。剩下的则是三个标准足球场大小的绿地以及小桥、流水、花园等。社区地上甚至连停车场都没有，而是在中心绿地下方设计了三层停车场，社区所有的车辆必须全部进入地下。而地上则是空空荡荡，一片绿草茵茵。
　　现代城的居室设计。客厅达到50平方米。同时，为了更好地采光，设计时把阳台融入到了客厅内部，采用了外探式全落地大窗。往客厅一站，外面的世界近在眼前，似乎与房间边成了一体，让人有一种空荡而博大的感觉。
　　现代城，无论是在社区宏观构思，还是在居室微观设计，都慷慨地为人们预留下了丰富的生活空间。生活在看似“空空荡荡”的现代城里，人们得到的是与自然融为一体，与开地相合一的心灵的充实与满足。
　　
　　简约、亲和与个性的张扬
　　现代生活紧张而又繁忙，回到家的人们会在客厅中度过大部分的家庭时光，为此现代城为每个住户设计了50平方米的宽大客厅，使他们的家庭时光更温馨、更舒适。这样的设计也满足了日益增长的办公家庭化趋势的要求，在现代城的客户中，约有一半的人士不必每天去办公室上班，他们或是在家里通过现代通讯方式处理各类商业问题，或是从事美术、文学、文艺等的创作工作。
　　北京具有风沙大、四季分明的季风性气候，然而传统的设计却始终让利用率不高、被封闭起来的阳台占去了单元中最宝贵的外檐面积。这次，现代城把阳台的观景功能与实用性结合起来，将阳台融入客厅内部，设计了外探式全落地在窗，使住户可在屋内明媚的阳光中尽享远处的城市美景。同时，德国VECA技术的中空双层玻璃加保温性能优良的塑钢窗，也打消了住户担心冬天太冷的疑虑。
　　现代人生活越来越具个性，设计师纵然使出浑身解数，单一的布局也难适应每位住户的需要。为此，现代城用预应力楼板技术将单元中多数隔墙作为非承重墙，住户可在单元中自由分隔，发挥个人的想象空间。就连厨房区域的设计也颇为灵活，工人房实用、隐蔽，没有保姆阿姨的住户有人将其改为挂衣间、储藏间，有人干脆将厨房区域全部敞开，饭厅、厨房融为一体，自出自在。
　　第五节：智能化概念的引入
　　


　　现代城具有智能化社区新概念。现代城的宣传词上有如下一段话：
　　当您入住现代城时，以下情景有可能成为现实：早晨醒来，您可以通过您的计算机查看社区服务中心提供的图文并茂的早餐供应表，然后确定您所需要的早餐；在等待送餐的时间里，您可以通过Internet网收看世界各大电台、台视台的新闻节目；用完早餐后您乘坐高速电梯直达地下停车场，开着您的爱车到自动化洗车场，把车清洗如新；到办公室这后，您突然想想自己没有关灯，没关系，您可以通过办公室里的电脑把家里的灯关掉；同样，下班之前您可以在办公室把家里的空调打开，并调控到适宜的温度；回家之后，您可以通过计算机进入“社区沙龙”同您的邻居“面对面”地聊天、谈生意，同远在美国的一个您素不相识的人进行游戏大战；您还可以通过计算机查看股市行情、金融信息；此时已是夜里11点，您仍无睡意，可以通过视频点播VCD收看您想看的某部影片或某场足球赛；您突然想起第二天您要去香港出差，可以通过计算机网络订购机票和酒店房间，并查看那里的天气情况；假如您睡前有读书的习惯，您可以通过网络图书馆阅读各类书藉。
　　
　　B部分：房型、气场、卖点设计
　　
　　潘石屹给现代城写了一本小册子，名为《茶满了》。“茶满了”是一个典故，意指如果不把旧有的东西清除掉，又怎么能接受新的东西呢？满了的茶杯，旧茶不倒，如何能添续新茶？于是现代城在此心气指引下不断打破常规。
　　
　　第一节 没有对手的战争
　　给手机电池充分放电
　　中国的房地产业起步于80年代中期。市场化则始于1992年小平同志南巡讲话之后。潘石屹从对房地产业一窍不通，到按国际潮流，现代生活方式构建物业，完成这些转变，潘石屹形容自己像一个电池。
　　“用过手机的人都知道，如果原来的电不放干净，手机就会产生记忆，再充电就不会充满。所以充分充电的前提是充分放电。”
　　一个人如果产生记忆的容量太多，这个人就会变得很平庸，没有智慧，没有创造力。
　　“我们以前盖房子以能遮风避雨为标准，那时候没有商品房，都是单位分的。饭刚吃饱，哪谈得上居室现代化？”
　　“所以直到现在，我请人为我们的物业做设计时，他们还没有脱离传统意义上的二居室、三居室的概念。现在开放了，有的设计师总是和我讲，人家美国怎么盖房子，日本怎么盖房子。可我告诉他们你们要打破这些框框，我现在要的是给现代中国人住的房子，这种房子是不能因循照搬以前的、外国的模式的。”
　　没对手的好东西
　　潘石屹虽然做的是市场，看的是市场，但他却不跟着市场走。
　　“你如果跟着市场走，你设计的衣服就应该保留红衣服配绿花。因为很多人都是这么搭配的，如果看现在的市场，我应该盖大批的二居室、三居室，我相信这些产品也还有一定的市场。但我要做的产品不是这种。”
　　他要他盖的房子会说话，而且说的是现代语言，不是乡土俚语。他正投资兴建的现代城除了地处北京城的黄金地段，更有现代居室的诸多要素：开阔的客厅以便于主人的社交，现代化的厨卫设施、Internet专线、极好的采光、优美的户外风景、电子门锁......走进这里的人们清晰地知道，住在这里将过的是一种什么日子。
　　


　　潘石屹就是要盖这种品位的房子！
　　“我不想去迎合大众，我想引导这个市场，创造一种以往大家没有意识到的生活需求。所以我不存在竞争对手。你的产品质量好，符合甚至超越人的既有需求，它就是一个好东西。好东西就会有人要”。
　　
　　第二节：户型设计的战争
　　别拿香港跟北京比
　　经常给自己放电的潘石屹在做房型决策时也同样打破了框框架架。
　　一位发展商对潘石屹说，他现在追求到了真理房型，他认为十字形的户型，应该是一个最好的户型。并讲了好多道理。
　　后来，潘石屹乘飞机去香港，在启德机场降落，他突然发现启德机场周围筑从上往下全是十字型户型。原来香港千篇一律，便这样的户型。事后他仔细琢磨原来香港这个地方特别潮湿、特别热，所以香港很注重通风。可是对40多纬度的北京来说，并不关心通风的问题，北京人最关心的是采光的问题，谁家挡了我的阳光，然后我这个房子是不是朝阳了。如果照搬香港这个户型过来一定不合理。南方的城市，有好多户型做得崎岖拐弯，风景比较好，可是北京人非常讲究，北京的什么东西都是方的，天安门广场是方的，故宫是方的，包括北京的城墙也是方方正正的，如果做一个斜的，如果这个房子斜着一个角过去，北京人的观念看这跟棺材一样、棺材一头大一头小，是很不吉利的东西，所以整个北京人是喜欢堂堂正正的。
　　别吵了，错对我说了算
　　做现代城户型定位的时候整整花了两三个月，决策层天天讨论，最后潘石屹说主力户型是188平方米，部门人员听了以后，一直在反对，认为这么大的户型是卖不出去的。到了第二天开会的时候，潘石屹已经定了一条纪律，所有的部门经理不要说户型，“我作为总经理，主力户型作为188平方米，对了就对了，错了就错了。”市场部经理依然坚持说这么大的房子卖不出去，可是后来几个月的销售看，现代城成为北京销售最好的房子，现代城拿到预售许可证的房子全都卖了出去，没有拿到的别人排着队。从价位来说还算是比较高的价位，当时的工程进度是，一栋楼刚刚五、六层，另一栋刚刚挖土，工程进度并不是很快，从工程进度和销售业绩看应该是北京销售最好的，这证明户型定位没有错。
　　第三节：气场的形成
　　大与小，房子与环境
　　“小是美好的。”
　　潘石屹认为，“我们这代人经历了一个特殊的年代，深受革命和英雄主义的熏陶，表现出无私、贡献、节约的同时，也常常在性格之中表现为粗糙、自大。我喜欢给别人照相，从照相机的取景中去观察人、了解人。在镜头前，原来很自然的人，马上呈现出一幅样板戏中英雄人物的形象。”
　　要在这一代人手中建设出百年大计的建筑作品是有难度的。潘石屹与一位房地产发展商交谈，他讲：你不要给我讲什么建筑艺术，我只要求盖出房子。潘石屹感到十分诧异，一个小小鼠标、一个小小的手机都有许多人从美的观点想把它做成艺术品，我们建的房子，难道不应该把它盖得更美一些吗？
　　房地产发展商不能简单地去追求“高、大、全”的目标。固然具备一定的规模是经济的，但潘石屹认为做房地产应该是从一两米高的人出发，分析他们的行为、情感、爱好，为他们营造一个适度的空间。就像蜜蜂的蜂巢是由一个个标准、漂亮的八角形小房子构成一样。无论是发展商、规划师、设计师都应该从小入手，由小及大。如果建筑师、发展商总是“指点江山，激扬文字”，那么一定建不出好的建筑来。
　　北京华远的副总李春丽讲她看到流水别墅，感到很受启发，它与环境关系很和谐。流水别墅（Falling water）是美国建筑大师Frank lioyd wright设计的著名建筑。它仅有几百平方米，是一座很小的建筑，但它成了建筑史上的一个里程碑。很多人看了流水别墅后有一种触电式感觉，从建筑内部、外部到环境很自然地结合在一起。一座建筑不在于它有多大就是好建筑，而在于它是否实用，与环境的关系是否和谐。和谐就是美，流水别墅的建筑与山、水、树木形成一种和谐的美。
　　对于一座建筑来说，它的环境是山、水、树木、道路.....
　　对房地产来说，它的环境是一种气场，这就是市场。这正是潘石屹和现代城的取向。
　　
　　客户怎么感觉自己幸福？
　　那么，怎样形成现代城独特的气场呢？潘石屹的思维方式是：怎样让客户感觉自己幸福。
　　潘石屹在想一个问题，城里人怎么感觉自己幸福？幸福的时候不是说他天天在公共汽车上，天天在办公室，天天对着电脑，对着所有建筑，应该是他看到更多的蓝天，看到更多的流水，看到更多的绿树，看到更多的空气和阳光，所以他就会感到幸福。原来这个地方是一堵墙，墙那面是一个大阳台，于是这个墙就取消了，那边整个落地式玻璃，增加客户的一些兴趣，让他们感觉自己更幸福。
　　有人问潘石屹整合营销是什么概念？
　　他回答道：我们不要做概念干扰，尤其是做房地产，最基本的价钱考虑这个人是什么行为，给这个人营造什么空间，一大堆名词和概念连自己都弄糊涂了，大家学了带着一大堆概念回去了，我觉得这是个误区，走到一个错误的地方去了，就是千万不要被这些名词和概念污染了。
　　建房子要从人的行为出发。建房子跟做衣服一样，大人做大人的衣服，小孩做小孩的衣服，不能盲目照搬。别人的房子虽好，但未必是你的目标市场中人们所需要的户型和空间。从人最根本的行为出发，把我们头脑中学的不对的东西消除。
　　用最直接简单的手段来适应市场的千变万化，这是潘石屹的功夫。
　　中国房地产商最缺什么？
　　有一次潘石屹和北京万科老总林少洲一起吃饭。林少洲跑到欧洲转了一圈，回来之后感慨万分，他说中国人特别缺了两个东西：第一个是文艺复兴时期理性的一个思考，就是碰到任何事情，咱们先不要着急，不要一惊一咋的；第二个事情就是工业革命风潮的洗礼，工业工业革命强调把一个产品做好。这便是我们最最缺的两个东西。
　　潘石屹有时忆起自己的教训。他认为自己在开发房地产过程中的失误有很多，其中一个就是西安的项目。当时对于西安的文化还不了解，就匆匆上马，结果深陷其中，无法回收投资。潘石屹劝大家说千万不要跑得太远了，还是要在水比较深的地方，不至于等到要退潮的时候，把大家给晒死了。
　　
　　第四节：如何设计最大的卖点？
　　最大的卖点是升值潜力
　　现代城自销售之初，各广告公司、代理商以及部分客户都提出了这样一个问题：与它他项目相比，现代城在位置、交通、规则设计等方面都有一定的优势，目前又在社区智能化方面先迈出了一步，那么现代城最大的优势，或者说最大的卖点应该是其中的哪一个呢？这个问题站在不同角度的人会有不同的回答。作为投资方和发展商的解释是，现代城项目的最大优势应是其升值潜力：其他诸如地段交通、设计等都是项目升值所不可或缺的条件，是为项目升值所服务的。社区智能化同样是其中的一个条件。
　　透明外包装的价格阐释
　　当客户购买房子时，一定会想知道他买的是什么东西，它的价值是由什么构成的。
　　现代城采取了“透明包装”的价格阐释策略，非常有力地表现出了“升值卖点”。
　　房子不同于别的商品，用习惯的思维看房子的价值，就会看不到房子的特质所在。例如，我们购买的一套家具，它的价值就非常简单，就是其家具本身。而我们购买的一套房子，它的价值就不仅仅体现在房子本身，我们所能看到的建筑、装修，只占总价值的30%-35%。摊开“现代城”的价值，分类做一分析，大家就会清楚到底购买了什么。
　　拆迁费和出让金之和是地价，在现代城价值中约占45%左右。选择物业时有句名言：“第一是地段，第二是地段，第三还是地段。”地价的价值是由该地区的繁华程度、交通、景观、四邻等一系列因素构成的。物业会升值，绝不是建材在升值，也不是设备在升值，更不是装修在升值。它们都是有折旧，只会贬值的。而只有土地者升值的，它通过房屋表现出来了，所以房屋会升值。北京良好的市政设施和公共投资，构成了北京地价的基础，如复八线地铁的投资、通惠河利用世界银行的贷款投资、四环路的修建、国贸桥的改造，都构成了这部分价值的升高。落后的城市，房价低廉，它不是建筑、设施、装修的低廉，而是在于它的地价。因为，北京市政设施比大陆其他城市要好，所以地价在房屋价值中的比重就高。香港城市建设比北京好，在香港房屋价值的90%以上是地价部分。现代城奉劝客户说：在选择物为时千万别忽视了这个“大头”。
　　市政（水、电、电信、污水、雨水、煤气、热力、管道等）约占12%。在中央政府清理乱收费之前，它所占的比重还要更高。没有市政设施的楼座，大家都叫它“鬼楼”——鬼住的屋，人是不能居住的。北京也存在一些空置的房，大部分是因为没有好的配套设施。“现代城”有各级政府提供的所有配套设施时，它使住户只花一部分钱，就可以拥有完整的配套设施。而且还免掉了每平方米85元热力集资费和每平方米100多元电力集资费。
　　钢筋、水泥、电梯等各种设备和装修共计占35%左右。
　　除了看房子的本身外，还要看一看它的地段，更主要的是看看这具地段未来的升值潜力会怎样，因为房屋的升值就全寄托在未来的地段上！
　　
　　租金回报率的策略性说明
　　 围绕“升值潜力”这上卖点，现代城营销策划人员为买家设计了清晰的租金回报率说明。
　　租金回报率是计算房屋售出后租金水平和房款回收速度的指标。房屋既是人类生存的必需品，也是重要的投资工具。在经济发达国家，股票、期货、房地产并称为三大投资工具，其中股票和期货因具有投资少、回收期短、风险高等特点，所以大多为中小投资者所采用。而房地产因具有高投入，回报稳定等特点，为大多数高收入者所钟爱。
　　出于土地和房屋政策的关系，几年前，北京的各类房屋都处于严重匮乏的状态，从而使租金回报率一度达到30%以上的水平。甲级写字楼和公寓的租金水平在世界大城市的排名中一度达到第三和第一位。国贸写字楼、公寓的租金在北京一直高居榜首，从而也带动了地区的物业开发，致使这一带成了最繁华、最高档的办公区域。但相应的居住类物业尤其是面向大多数白领阶层的中档住宅明显缺乏，现代城的建设将缓解这类物业的短缺。
　　以目前国贸地区中高档住宅（公寓）的平均租金$25/月·平方米来计算，用于出租的现代城，其租金回报率将达到21.7%（以￥8500元/平方米计算）；即使以$15/月·平方米计算，其租金回报率仍可达到13%。举个例子，如果某位客户以￥8500元/平方米的价格购买一套152平方米的全景大型，建成后以$15美金（相当于人民币￥125元）/月·平方米的价格出租，那么其总房款、月租回报率分别如下：
　　总房款=8500*152=1292000元
　　月租金收入=125*152=19000元
　　另外、根据国家有关的税收规定，个人出租房屋应交房产税和个人所得税，房产税税率为月租金收入的12%，即：
　　应交房产税=月租金收入*12%=2280元
　　所得税税率为20%，依据交纳所得税的有关计算规定：
　　应交个人所得税=（月租金-房产税）*（1-20%）*20%=2675元
　　则实际租金收入=月租金-房产税-所得税=14045元
　　租金回报率=实际月租金收*12/总房款=13%
　　如果该客户做七成十年按揭，该租金收入也高于向银行提供的月还款额。
　　
　　埋下信息化空间的根
　　21世纪是一个信息化的社会，在这里信息的共享和传递是其中最为重要的因素。智能化网络家居的含义包括两个层面，第一是物理层面的，即社区本身拥有这种布线系统，这就使住户能够享受到这种服务；第二就是技术层面的，随后这一领域技术的不断更新和发展，用户获得的服务将更加完善，但获得的这种服务的基础是有物理层面的支持。
　　现代城在规划、设计当中的计算机网络布线系统将成为其升值的必要条件。这一点与现代城的目标客户是紧密相连的。
　　现代城简明的命名曾受人指摘，那么如何评介现代城简明的卖点呢？不管怎么样，潘石屹在他的项目中体现了他个人的一些理念和价值观，作为经商的境界，这是令人羡慕的。更何况他凭借这种“简单清晰”赚到了大钱。
　　
　　C部分：致胜商场的价值取向
　　
　　本案例的突出之处在于，潘石屹一直在抢现代城的风头。
　　这位来自甘肃省荒僻乡村的亿万富翁能够将外人的主张融到房地产项目中去，这点和潘石屹出色的业绩一直形成了极有说服力的闪亮点。
　　
　　第一节：实战的技巧
　　凸显功力的三板斧
　　现代城项目精心准备了三板斧：
　　一、提供九成十五年按揭，“这在北京是绝无仅有的”。二、由银行控制购房款的流向。“假如客户选择一次性付款，我们就给他一个银行存折，客户把钱存进银行，发展商无权动用。如果在规定时间内交楼，钱就自动转入发展商的帐号；假如不能按期交楼，客户可以自由取回钱款，包括利息。三、主动和消费者协会联系，请他们来监督，只要发现项目出现什么问题，可以马上通知客户停止付款。”
　　正襟危坐与运筹帷幄
　　现代城1998年9月2日拿到许可证，时间已经比较晚。按照往年北京的习惯，一到诞节前后，就得冬眠了，没有人购买房子。房地产代理行业的规矩也是如此——进入淡季了。尽管有些人认为该休整休整了，潘石屹仍坚持销售。现代城在平均销售价格9000块钱多一点的情况下，从1998年12月初开始，到月底为止，每天没有少于7套房子，最高的一天销售17套房子，销售额达到3000万元。
　　由此可见，房地产的成功运营，一定要把过去的经验抛开。前几年北京的房子，大部分是机关来购买，机关年初才下计划。而且北京的房子，外销房市场活跃，外国人过圣诞节，一过圣诞节放假了。而现在北京的房地产市场发生变化，一是机关购买的越来越少，二是个人购买到年底才发奖金，他们可以考虑能不能购买房子，所以往年的经验不足取，房地产商必须面对这样一个全新的环境。
　　把最难卖的变成最好卖的
　　作为28层的房子，最不好卖的是最上面一层，又有水箱的声音、太阳晒。作为高层建筑它是最不好卖的，再有就是地表面的一层不好卖，是在发展商最头疼的事情。后来发展商想了一个主意，把最不好卖的三层房子很快销售出去了，而且销售的价格大概高出普通价格30%。为什么会有这30%的反差呢？原因是营销者赋予它一个个性化的概念。他们把下面两层房子，做成复式的，给它配了一个单独的停车场和草坪花园，起了一个名字“花园别墅型”。到你家，不用从大厅的门进去，你家是独门独院，结果很快被别人抢光了。对于最上面的难销单元，营销者把上面的28层、27层结合起来，也做了一个复式的房子，也起了一个名字，叫空中别墅型。上面本来是水塔、电梯的机房等一大堆东西，后来发展商把周围做了草坪，一家送了100平方米的草坪，价格一下就起来了。许多人来问，还有没有复式的。现在还在不断地改变，从26、27、25、24层，不断地改。设计院的人说怎么老变化？潘石屹说市场需要，你做就行了。要考虑房子的个性化，千万不要做花菜和汉堡包，作为房子，如果没有个性化的话，就难有卖点。
　　
　　第二节：“超级舰队”合作模式
　　股东中有两家上市公司
　　现代城的股东，是由五家构成的。第一家是潘石屹的红石实业，其它有北京的“一轻局”，中国航天民品；还有一家是中国农工商总公司，是农业部的一个盈利大户；另外是兖州矿务局，在金融风暴的情况下在香港上市，在中国银行存着二三十个亿的港币。整体实力非常强大。
　　有人问潘石屹：您如何调动他们？如何让这些股东走在一起？这具企业您在前头做，你肯定在中间环节起到很大作用，这才是最关健和精彩的地方。
　　潘石屹回答道：我觉得是“仁者见仁，智者见智”，在中间环节中，协调关系实际上我做得是非常少的。基本上我每个晚上都不到外面去吃饭，最近五六年时间我从来没有上过歌舞厅，或者桑拿那些地方。它们和我隔得太远了，像另外一个世界的东西。最关健的是一个信誉，就是过去的业绩是非常关健的。在北京1992年、1993年还没有房地产的时候，我们就开始销售“万通新世纪广场”，也是在没有钱的时候，一个星期的成交额是6.5亿港币。销售完以后，我看见公司的人跟喝醉酒一样，从没有钱的穷光蛋到几个亿，我把仅仅学到的佛家的东西赶紧用来提示一下：我们要有一颗平常心。我们没有钱的时候要有平常心，有钱的时候也要有平常心，我们要能接受得起失败，更能经受得住成功。树立自己的一个品牌，让自己有一个好的业绩，这样就会建立投资者的信心了。
　　李嘉诚的总经理入股
　　起初，现代城项目是潘石屹和中国航天及北京一轻局合作，潘石屹占45%有股份。当时香港商界一片灰暗，只有两个行业赚钱。一是打官司的律师，一是会计事务所，企业破产只有这两个行业赚钱。香港老板，需要寻找一个投资的地方。在此背景下，原来给李嘉诚任总经理的吴国璋，找到潘石屹。经过慎重的考察与谈判，香港的一家上市地产集团，至祥置业，正式决定入股现代城项目。至祥置业在业内享有较高的声誉和深远的影响力。这项合作也表明了海外投资者对现代城项目前景的看好。同时，拥有雄厚实力的投资集团的加入，为现代城项目的顺利运作提供了最为直接的支持与保障。
　　吴国璋是香港地产界的资深人士。自1972年踏足地产界已超过25年，是早期的拓荒者，对于房地产的发展以及项目管理有丰富经验。对于吴国璋的入股，潘石屹说：“我的心态是一个开放的心态，他来做占了51%，我给他提的条件，对我来说你占多少股不重要，跟他谈的最后结果，董事长、总经理、法人代表，永远由我担任，我最后的股份是32%，他是51%。
　　从“赤子”到“房地产巨子”
　　这个貌不惊人的文弱先生来自甘肃省一个极为荒僻的乡村。学的本是石油管理。结果却走进了房地产业——一个需要融汇建筑、金融、市场、艺术、心理乃至公关等多种知识与经验的行业。
　　从一个一文不名的“赤”子，到今日身为资产逾亿元的红石公司的董事长，潘石屹用了10年的时间。当年和他同时起步的新中国第一代地产商很多都相继折戟于北海、海南的房地产开发热潮中。但潘石屹却在京城房地产业稳稳地站住了脚。
　　1992年，被划为特区的海南成了很多房地产商炒作的热点，在大批的资金流进这块正在开发的土地。但此时潘石屹却说服他的合作伙伴撤退。
　　“我到海口市规划局查看了一下报建的建筑面积，再除以海南岛常住人口数和暂住人口数，发现每个人竟有55平方米的商住房。以海南岛的消费力，怎么可能承受得了？北京当时人均住房才7平方米。这是一个小学生都会算的算术题。再现这个非常荒唐的局面，必然有巨大的危险。”
　　果然，在潘石屹及其伙伴撤资一年后，海南房地产热一落千丈，大量的开发资金变成了一文不值的泥石木桩。
　　
　　第三节：务实而有效的第二营销渠道
　　尽管潘石屹给人留下不慌不忙的印象，但事实上，现代城的营销是细致入微的。这体现于《现代城客户通讯》、客户联谊会、总经理投诉电话等务实而有效的第二营销渠道。
　　
　　举办客户联谊会
　　现代城的第一届客户交流酒会是在1998年6月6日举行的。在新落成的现代城样板间，发展商、代理商、设计师等方面的代表以及部分客户在一起交流意见。
　　半年后，1998年11月21日，现代城第二届客户联谊酒会又如期举行。尽管气候恶劣（天降大雪，气温很低），仍有220名客户和现代城的设计单位、施工单位、材料供应商、律师事务所等代表近300人参加了这次酒会。
　　酒会上，潘石屹向大家通报了现代城的工程进展情况，特别介绍了即将推出的小户型，并播放了现代城工程进展的幻灯片。随后，设计、施工、监理、供应商等单位的代表，律师事务所的律师等与广大客户进行了广泛的交流。许多客户对小户型表现出了强烈的兴趣，纷纷就小户型的投资前景、付款方式进行了详细的咨询。还有客户对现代城今后的物业管理收费情况、精装修的标准、小区的布局能否同整体规划相符等进行了仔细的询问和了解。酒会将客户开发商的距离一下拉近了许多。
　　监督是第二营销渠道的保证
　　1998年9月，潘石屹的妻子要在香港生孩子。由于来不及办去香港的长期签证，他只好临时办了一个旅游签证，随旅游团附香港。潘石屹说，旅游团的导游对团员的态度就像养牲畜的人对待牲畜，甚至还有过之而不及。“我为了避免伤害，就躲在队伍后面，帮助那些受惊吓的第一次去香港的老头老太太提行李。但是又常常被导游喊：17号过来！这个时候，我没了姓名，更没有先生、小姐之类的尊称，只有17这个代号。”
　　这一小段经历让潘石屹感触很深。那一刻，他常常感到了监督的重要。在人对人的态度还不如人对牲畜时，投诉就变得非常重要。至少，投诉可以使部分人的丑恶人性有所收敛。
　　回到北京后，潘石屹下决心要在公司制定一个投诉制度，为此专门设置了一条总经理热线，安排专人负责。电话记录只他一个人查看。
　　他郑重声明：无论您是购买现代城居室的客户，还是设备供应商、材料供应商，抑或是仅仅对现代城感兴趣而到现代城看看的朋友，只要受到了不礼貌的对待，或者对现代城有什么意见和建议，均可以拨打总经理热线，他将在第一时间内作出回答。
　　现代城是一个四年前的案例。本文没有在技术专题方面作太多探讨。可是，对中国房地产界而言，决策者在第一线的思维方式和价值取向很大程度上决定了一个项目的成败。我们愿意看到更多的房地产企业精英人物走上前台，即使他们从来都是低调的一群。房地产这一高难度的舞台决定了精彩的必然。毕竟，房地产从来就不只是盖房子那么简单。