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在过去的一年里,中国调味品行业的洗牌速度开始加快,一些风险投资机构在国内寻找可以参股或是并购的调味品企业,资本正在积极地渗透到调味品企业的洗牌过程中。今后一段时期,对于调味品企业来说,竞争不只是产品、渠道、价格、推广或是服务层面的竞争,而更多的是企业战略的竞争。
调味品行业的四个发展阶段
从调味品企业在中国和世界的发展过程来看,用微软的《帝国时代》这款游戏来划分是再恰当不过了。企业从草创到发展壮大,大约要经过四个时代:黑暗时代(Dark Age)、中世纪时代(Middle Age)、封建时代(Feudal Age)和帝国时代(Imperial Age)。从平凡到卓越,调味品企业要构建强大的调味品企业帝国,在不同的阶段要有不同的发展策略。
黑暗时代(Dark Age)。在此阶段,调味品产品利润低,是别人看不起的行业。由于技术含量低,无蛆不成酱,所以整个行业脏、乱、差。生产腐乳的车间,早几年是臭气熏天,工人干完一天活后,浑身上下臭不可闻,洗几次澡都洗不掉那种难闻的味道,所以有人说,在腐乳车间干活生不如死。如果你是从别的行业进入调味品行业,你最常犯的错误,就是对事业前景估计过高、企图心过强,如果你过去在别的行业赚取过不错的利润,你通常的想法是在3年之间把你接手的企业销售额做到1亿元,不管它的起点是每年销售100万元还是3000万元。由于你对行业不熟悉,不知道经销商在哪里,即便知道经销商在哪里,你也没有足够强的吸引力吸引经销商关注你的产品。因此,你需要找专家或熟悉调味品行业的人帮助你,这样会让你的企业处在比较高的起点上。
中世纪时代(Middle Age)。在这个时期,做酱油的做酱油,做味精的做味精,大家相安无事,各做各的事。在过去的计划经济时代,全国各个地方,几乎是每个县都有一个甚至几个调味品厂,或者隶属于盐业公司,或是隶属于蔬菜公司,或是隶属于副食品公司,这种格局是市场需求稳定、产品生产的低门槛造成的。而现在的情况是,企业投产不久,有一定的生意基础,但产品只是在某一区域销售。如果企业要向前发展,经销商会要求你进行多产品经营,而不只是生产几种产品。这时,你会面临痛苦的选择:你生产的产品品种多,会让你的生意迅速成长,但也会大量占用资金,导致产品的毛利率下降。那么,你是前进还是不前进呢?此时,你关注的重点是保持竞争力,集中精力发展渠道,聘用更优秀的专业技术人才和销售人员。
封建时代(Feudal Age)。在诸侯混战中,你的企业发展很快,开始面向全国销售产品,但是各地市场发展不均衡,许多地方出现了问题。此时,你所面临的最大困扰是资金紧张、销售大户与你博弈。天下大乱,这样你才有称王的机会。因此,你要不断地吸引更多人才。
帝国时代(Imperial Age)。大约从2010年开始,调味品行业将进入帝国时代,几大厂家瓜分天下。随着进入调味品行业的门槛不断提高,企业实力不断增强,大鱼吃小鱼,最后剩下少数几个强者存活下来,大家进入相持状态。此时企业面临的主要问题是创新,包括产品创新、营销创新、工艺创新、管理创新等,每一次创新,都会给你的企业带来极大的增长,让你的企业与竞争对手拉开距离。因此,你要考虑的事情是如何降低成本、提高管理效能,不被竞争对手吃掉。
不一样的竞争策略
调味品企业竞争取胜的关键到底是什么?调味品企业应该如何制定自己的产品策略,在竞争中脱颖而出呢?
很多人认为调味品行业门槛低,觉得好进入。一些已经进入调味品行业的企业,也是这样认为的。但是实际上,新进入调味品行业的企业,存活率很低。我认为,之所以存活率低,是因为这些新进入的企业不懂技术与市场。事实上,很多调味品企业是依靠技术获取竞争优势的。
比如,海天草菇老抽的上色效果就非常好。炒菜前海天草菇老抽与别的老抽酱油区别不太大,但是爆炒之后,别的酱油炒的菜颜色变黑变暗,而海天草菇老抽炒出的菜颜色依然红润鲜亮,奥妙在哪里?太太乐鸡精,盐的含量不低,但并不让人感觉咸。烧菜时加入同等分量的盐,大多数品牌的鸡精会让人感觉咸,但是太太乐鸡精却不会,这又是为什么?东古腐乳的售价相当于大多数腐乳企业的生产成本,而它却能赚钱,原因何在?事实上,深入探究下去,就会发现,这些企业拥有独特的技术优势。
那么,当子类产品面对技术障碍、成本障碍的时候,企业应该如何攻克?这些一时难以突破的障碍,就像当年二战时固若金汤的马其诺防线一样,发动正面进攻,你必死无疑,你的最好进攻路线是绕过去。
鸡精作为子类产品,市场每年的增长速度高达50%,然而,鸡精市场的主导者却是外资企业。中国本土鸡精企业“8年抗战”并没有取得胜利,取而代之的是全国市场大势已去,不得已收缩成地方品牌。在这样的背景下,食神骨味素的异军突起令人侧目。食神骨味素绕过了鸡精血肉横飞的红海,开辟了骨味肉味调味品的蓝海。食神骨味素强调两大卖点,一是肉骨鲜香,滋味醇厚;二是补钙。通过强调自己独特的卖点,食神骨味素巧妙地将自己和鸡精区隔开来,开创了一个新的品类。
处在发展中的调味品企业,大多采用快速跟进领先者的竞争策略,以提升市场业绩。但事实证明,这种竞争策略有时会把企业带入困境。竞争就像一场赛车比赛,标杆企业的车开在前面,可以随时挡住跟随者的行车路线。
陶华碧老干妈的起家产品是风味豆豉,老干妈风味豆豉市场是由老干妈等一批企业培育出来的。在这个市场上,很多企业图简便,感觉自己活得很好,不愿意辛辛苦苦地创新,就跟着老干妈做了起来。其实,陶华碧在老干妈品牌上设下埋伏,等到众多企业把老干妈产品炒得火热的时候,突然宣布老干妈不是一个品类,而是一个品牌,别的企业不能再用老干妈名称,仅此一个策略,陶华碧一下子就把其他企业的市场接下来。其他企业没有办法,只好称自己的产品为油辣椒。
2005年,老干妈将自己的标准产品降价,从每瓶5.5元降至4.8元。跟进的企业起先没有在意,以为老干妈只是在一段时间里以特价方式销售。然而令跟进的企业没有想到的是,老干妈竟然特价销售了2年。万般无奈下,跟进者不得不降价销售,这直接导致油辣椒产品的全线降价。2007年食品行业原材料涨价,而老干妈的市场总量足以支撑其不涨价,这时跟进的企业才回过神来,但为时已晚,一大批跟进的企业只好关门停业。
以上例子足以说明创新的重要性,当然创新不是胡思乱想。市场上也有很多创新失败的例子,比如大骨酱油、凉拌味精、增香肉精等,昙花一现,费时费力,让企业走了弯路。此外,包装创新也是企业快速差异化的途径。一些企业走出国门,到国外寻找包装创新的灵感。比如,湖南一家调味油企业就借鉴了日本某饮料品牌的包装手法,山东一家调味品企业借用了意大利的油料包装手法,以此吸引消费者的眼球,在市场夹缝中打开局面。
(本文作者为广州名道营销顾问有限公司总经理)
调味品行业的四个发展阶段
从调味品企业在中国和世界的发展过程来看,用微软的《帝国时代》这款游戏来划分是再恰当不过了。企业从草创到发展壮大,大约要经过四个时代:黑暗时代(Dark Age)、中世纪时代(Middle Age)、封建时代(Feudal Age)和帝国时代(Imperial Age)。从平凡到卓越,调味品企业要构建强大的调味品企业帝国,在不同的阶段要有不同的发展策略。
黑暗时代(Dark Age)。在此阶段,调味品产品利润低,是别人看不起的行业。由于技术含量低,无蛆不成酱,所以整个行业脏、乱、差。生产腐乳的车间,早几年是臭气熏天,工人干完一天活后,浑身上下臭不可闻,洗几次澡都洗不掉那种难闻的味道,所以有人说,在腐乳车间干活生不如死。如果你是从别的行业进入调味品行业,你最常犯的错误,就是对事业前景估计过高、企图心过强,如果你过去在别的行业赚取过不错的利润,你通常的想法是在3年之间把你接手的企业销售额做到1亿元,不管它的起点是每年销售100万元还是3000万元。由于你对行业不熟悉,不知道经销商在哪里,即便知道经销商在哪里,你也没有足够强的吸引力吸引经销商关注你的产品。因此,你需要找专家或熟悉调味品行业的人帮助你,这样会让你的企业处在比较高的起点上。
中世纪时代(Middle Age)。在这个时期,做酱油的做酱油,做味精的做味精,大家相安无事,各做各的事。在过去的计划经济时代,全国各个地方,几乎是每个县都有一个甚至几个调味品厂,或者隶属于盐业公司,或是隶属于蔬菜公司,或是隶属于副食品公司,这种格局是市场需求稳定、产品生产的低门槛造成的。而现在的情况是,企业投产不久,有一定的生意基础,但产品只是在某一区域销售。如果企业要向前发展,经销商会要求你进行多产品经营,而不只是生产几种产品。这时,你会面临痛苦的选择:你生产的产品品种多,会让你的生意迅速成长,但也会大量占用资金,导致产品的毛利率下降。那么,你是前进还是不前进呢?此时,你关注的重点是保持竞争力,集中精力发展渠道,聘用更优秀的专业技术人才和销售人员。
封建时代(Feudal Age)。在诸侯混战中,你的企业发展很快,开始面向全国销售产品,但是各地市场发展不均衡,许多地方出现了问题。此时,你所面临的最大困扰是资金紧张、销售大户与你博弈。天下大乱,这样你才有称王的机会。因此,你要不断地吸引更多人才。
帝国时代(Imperial Age)。大约从2010年开始,调味品行业将进入帝国时代,几大厂家瓜分天下。随着进入调味品行业的门槛不断提高,企业实力不断增强,大鱼吃小鱼,最后剩下少数几个强者存活下来,大家进入相持状态。此时企业面临的主要问题是创新,包括产品创新、营销创新、工艺创新、管理创新等,每一次创新,都会给你的企业带来极大的增长,让你的企业与竞争对手拉开距离。因此,你要考虑的事情是如何降低成本、提高管理效能,不被竞争对手吃掉。
不一样的竞争策略
调味品企业竞争取胜的关键到底是什么?调味品企业应该如何制定自己的产品策略,在竞争中脱颖而出呢?
很多人认为调味品行业门槛低,觉得好进入。一些已经进入调味品行业的企业,也是这样认为的。但是实际上,新进入调味品行业的企业,存活率很低。我认为,之所以存活率低,是因为这些新进入的企业不懂技术与市场。事实上,很多调味品企业是依靠技术获取竞争优势的。
比如,海天草菇老抽的上色效果就非常好。炒菜前海天草菇老抽与别的老抽酱油区别不太大,但是爆炒之后,别的酱油炒的菜颜色变黑变暗,而海天草菇老抽炒出的菜颜色依然红润鲜亮,奥妙在哪里?太太乐鸡精,盐的含量不低,但并不让人感觉咸。烧菜时加入同等分量的盐,大多数品牌的鸡精会让人感觉咸,但是太太乐鸡精却不会,这又是为什么?东古腐乳的售价相当于大多数腐乳企业的生产成本,而它却能赚钱,原因何在?事实上,深入探究下去,就会发现,这些企业拥有独特的技术优势。
那么,当子类产品面对技术障碍、成本障碍的时候,企业应该如何攻克?这些一时难以突破的障碍,就像当年二战时固若金汤的马其诺防线一样,发动正面进攻,你必死无疑,你的最好进攻路线是绕过去。
鸡精作为子类产品,市场每年的增长速度高达50%,然而,鸡精市场的主导者却是外资企业。中国本土鸡精企业“8年抗战”并没有取得胜利,取而代之的是全国市场大势已去,不得已收缩成地方品牌。在这样的背景下,食神骨味素的异军突起令人侧目。食神骨味素绕过了鸡精血肉横飞的红海,开辟了骨味肉味调味品的蓝海。食神骨味素强调两大卖点,一是肉骨鲜香,滋味醇厚;二是补钙。通过强调自己独特的卖点,食神骨味素巧妙地将自己和鸡精区隔开来,开创了一个新的品类。
处在发展中的调味品企业,大多采用快速跟进领先者的竞争策略,以提升市场业绩。但事实证明,这种竞争策略有时会把企业带入困境。竞争就像一场赛车比赛,标杆企业的车开在前面,可以随时挡住跟随者的行车路线。
陶华碧老干妈的起家产品是风味豆豉,老干妈风味豆豉市场是由老干妈等一批企业培育出来的。在这个市场上,很多企业图简便,感觉自己活得很好,不愿意辛辛苦苦地创新,就跟着老干妈做了起来。其实,陶华碧在老干妈品牌上设下埋伏,等到众多企业把老干妈产品炒得火热的时候,突然宣布老干妈不是一个品类,而是一个品牌,别的企业不能再用老干妈名称,仅此一个策略,陶华碧一下子就把其他企业的市场接下来。其他企业没有办法,只好称自己的产品为油辣椒。
2005年,老干妈将自己的标准产品降价,从每瓶5.5元降至4.8元。跟进的企业起先没有在意,以为老干妈只是在一段时间里以特价方式销售。然而令跟进的企业没有想到的是,老干妈竟然特价销售了2年。万般无奈下,跟进者不得不降价销售,这直接导致油辣椒产品的全线降价。2007年食品行业原材料涨价,而老干妈的市场总量足以支撑其不涨价,这时跟进的企业才回过神来,但为时已晚,一大批跟进的企业只好关门停业。
以上例子足以说明创新的重要性,当然创新不是胡思乱想。市场上也有很多创新失败的例子,比如大骨酱油、凉拌味精、增香肉精等,昙花一现,费时费力,让企业走了弯路。此外,包装创新也是企业快速差异化的途径。一些企业走出国门,到国外寻找包装创新的灵感。比如,湖南一家调味油企业就借鉴了日本某饮料品牌的包装手法,山东一家调味品企业借用了意大利的油料包装手法,以此吸引消费者的眼球,在市场夹缝中打开局面。
(本文作者为广州名道营销顾问有限公司总经理)