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摘 要：在电商直播竞争激烈的背景下，如何引导消费者信任并获取强而有力的品牌忠诚成为参与直播品牌商家关心的问题之一。通过采用线上调查问卷的方式，获得有效问卷237份（问卷有效率为89.8%），而后利用SPSS和AMOS就品牌忠诚影响因素进行实证分析。研究发现，区域农产品感知质量在品牌信任的完全中介作用下对品牌忠诚具有正向显著影响。此外，真实性和一致性内容在区域农产品感知质量到品牌信任的路径中具有显著影响。因此，根据区域农产品感知质量加强直播内容特性可以提高消费者对品牌的信任，从而促进消费者品牌忠诚情感的形成。
关键词：区域农产品;直播内容特性;品牌信任;品牌忠诚;结构方程模型
中图分类号：F 323.5 文献标志码：A 文章编号：0253-2301（2021）04-0058-08
DOI： 10.13651/j.cnki.fjnykj.2021.04.010
Analysis on the Influencing Factors of Brand Loyalty of Regional Agricultural ProductsUnder the Background of Live Broadcasting
——Taking the Brand of ″Lishui Mountain Cultivation″ as an Example
ZHOU Xue， ZHANG Yue-li*， ZHANG Chu-Wei
（School of Economics and Management， Zhejiang A & F University， Hangzhou， Zhejiang 311300， China）
Abstract： In the context of the fierce competition in e-commerce live broadcasting， how to guide the consumers′ trust and gain the strong brand loyalty has become one of the concerned issues for the brand merchants participating in the live broadcasting. By using the online questionnaire， 237 valid questionnaires were obtained （the effective rate of questionnaires was 89.8%）， and then SPSS and AMOS were used to conduct the empirical analysis on the influencing factors of brand loyalty. The results showed that the perceived quality of regional agricultural products had a positive and significant effect on the brand loyalty under the full mediating effect of brand trust. In addition， the content of authenticity and consistency had a significant influence on the path of regional agricultural products from the perceived quality to brand trust. Therefore， strengthening the content characteristics of live broadcasting according to the perceived quality of regional agricultural products could improve the consumers′ trust in the brands， thus to promote the formation of the consumers′ loyalty feelings on the brands.
Key words： Regional agricultural products; Content characteristics of live broadcasting; Brand trust; Brand loyalty; Structural equation model
“三農”问题是关系国计民生的根本性问题，解决好“三农”问题对完善产业结构、促进产业体系具有重要意义[1]。近些年随着生活水平的进一步提高，销售方式的逐步升级，优质健康的区域农产品应迎来快速发展[2]。但电商平台推广如何使消费者了解到优质的区域农产品？农产品的生产、加工、制作过程是否都符合质量安全的标准？如何能让消费者信任无公害、绿色、有机农产品？这是当前许多农产品商家都有待思考的问题。而在区域农产品品牌方面，我国目前大部分区域农产品仍然存在品牌多、杂、小等现象，大多区域农产品具有分散性，且区域农产品同质化现象严重[3]，宣传上的不到位使得农产品销售状况不甚乐观，市场环境的激烈竞争也严重影响了区域农产品品牌的发展，使其难以获得消费者的青睐[4]。而农产品商家与直播平台携手合作共同培育消费者品牌忠诚，为区域农产品品牌打开销路和知名度提供了有效保障。
电商直播作为区域农产品市场发展的新风向标，“十三五”规划中已将电商作为产业转型升级的重要载体[5]，成为国民经济中最有活力的一个经济领域。在2018年，中国区域农产品网络零售额突破2000亿元[6]，标志着线上直播对区域农产品具有拓展销售渠道的积极作用。在观看直播时，通过真实性、一致性、叙事性直播内容有效调节区域农产品感知质量对消费者品牌信任的影响，进而实现品牌忠诚，使其成为区域农产品品牌培育消费者品牌忠诚的主要方式之一。近年来，区域农产品品牌如雨后春笋般林立，其中“丽水山耕”已然成了区域农产品行业的翘楚。其作为一个全区域、全产品、全产业链的品牌，立足于得天独厚的立体气候和生物多样性的农业禀赋优势，旨在打造面向城乡居民品质消费需求的生态精品农业[7]。因此，本文以“丽水山耕”品牌为研究对象，探讨区域农产品感知质量是如何影响消费者品牌忠诚情感的形成。 品牌忠诚的影响因素研究作为研究消费者品牌忠诚的重点内容，近年来学者也做了大量的研究工作。关辉等[8]建立了顾客满意、品牌形象对品牌忠诚的影响机制模型。马越斐等[9]认为品牌形象对品牌忠诚具有正向显著影响。朱振中等[10]则从品牌至爱的视角，探讨了品牌体验和品牌认同对品牌忠诚的影响，并构建了品牌至爱对品牌忠诚形成机制模型。陈红梅等[11]在研究中将品牌体验分为感官体验、思考体验、情感体验、关联体验，分析了品牌体验各维度对品牌忠诚的影响。卜鹏翠等[12]则从品牌认同和品牌体验2方面来研究，经过实证分析验证了品牌认同、品牌体验对品牌忠诚呈现出显著的正向作用。李静[13]对品牌体验、社区关系与消费者品牌忠诚之间的相关性进行分析，引导运用品牌体验营销模式，提升消费者品牌忠诚。白长虹等[14]认为顾客满意、转换成本等直接因素和情景、技术等间接因素影响着消费者忠诚度。汪纯孝等[15]运用问卷调查法，认为消费者与企业之间的友谊、消费者的信任感是顾客忠诚度的影响因素，以上研究多从品牌形象、品牌体验以及品牌满意和信任几个方面来展开，却少有学者研究区域农产品感知质量与消费者品牌忠诚之间的关系。因此，本文从区域农产品感知质量出发探究对品牌忠诚的影响，以创新和丰富区域农产品品牌忠诚的研究视角。研究结果对“丽水山耕”品牌直播内容的策划安排和改进具有重要意义，也为区域农产品品牌的销售和发展提供了新思路、新路径。
1 研究假设与模型构建
1.1 区域农产品感知质量与品牌信任
区域农产品所拥有得天独厚的优势资源，其中种、养等特定方式和难以模仿的水土和温度等作为重要自然条件，能够明显的呈现区域农产品感知质量[16]。可以说感知质量是消费者对区域农产品的总体判断，即当消费者感受到区域农产品质量高低后，会形成一个总体的质量评价[17]。因此，产品的优质是赢得消费者信赖的根本保证，直播区域农产品过程中结合当地特色进一步讲述生产和种植等方面内容，增加消费者对区域农产品所在产地自然环境的了解[16]。当消费者通过比较其他品牌传递的质量信息以及承诺等方面，该区域农产品更优于同类农产品时，消费者会产生一种心理上的依赖。最终消费者的内心会形成对该品牌的心理认同。因此，本文提出以下假设：
H1：区域农产品感知质量对品牌信任会产生正向影响。
1.2 直播内容特性的调节效应
在观看农产品直播时，内容能够使消费者更加专注于直播世界中[18]。当从直播回到现实中会使消费者对区域农产品有着深刻且直观的感受。因此，本研究认为直播内容特性能更好地提升消费者品牌信任。其内容特性的真实性、叙事性、一致性都会对消费者品牌信任产生影响。因此，本文提出以下假设：
H2：直播内容特性在区域农产品感知质量对品牌信任影响过程中起调节作用。
直播提供的信息之所以更具有真实性，是因为更加具体地带领消费者去“亲历”现场，生长采摘和品质口感等在画面中以动态效果表达出来，使消费者的眼睛延伸到现场，处于“拟态”的状态下“参与”了农产品生长的全过程。直播内容省去了后期剪辑等的环节，给消费者带来更好的线上体验，这更进一步增强了线上直播的真实性[19]。因此，本文提出以下假设：
H2a：直播内容真实性在区域农产品感知质量对品牌信任影响过程中起调节作用。
直播内容的一致性取决于内容与产品之间的匹配程度[20]。当内容特性与产品匹配程度越高，消费者对区域农产品的可信度就越高。其中，直播内容与不同类型的农产品搭配产生的效果存在显著差异
[21]，当消费者认为内容上与产品特性关联一致程度越强时，效果越好[22]。Choi等[23]研究也发现，现实中农产品与消费者理想的农产品一致性高时，会增强消费者对农产品的再次购买意愿。因此，本文提出以下假设：
H2b：直播内容一致性在区域农产品感知质量对品牌信任影响过程中起调节作用。
從内容叙事角度出发，叙事即是一个意义创造的过程[24]，而直播的过程给消费者呈现的也是一个叙事过程。使消费者有直观感受，通过图像、声音等描述对产品内容进行传递，使消费者身临其境，全心全意地观看直播整个过程[25]。消费者把直播内容以故事的形式进行吸收，进而转变消费者对农产品的认知，以此增强消费者的品牌信任，影响消费者对农产品的质量感知与农产品评价，导致其在观看中再次购买农产品。因此，本文提出以下假设：
H2c：直播内容叙事性在区域农产品感知质量对品牌信任影响过程中起调节作用。
1.3 品牌信任的中介效应
信任是维持任何长期关系的重要因素。如果两方互相信任，消费者就可能产生积极的购买意向[26]。基于承诺-信任理论，着重说明了品牌信任强烈影响品牌忠诚。消费者的品牌信任度越高，就更可能产生再次购买该区域品牌农产品的意愿[27]，当消费者对品牌处于正面认知的情况下才会产生对该品牌的信任。由此，品牌信任是品牌忠诚形成的基础，建立消费者品牌信任对培养品牌忠诚有着至关重要的影响作用。据此，本文提出如下假设：
H3：区域农产品感知质量通过品牌信任的中介作用对品牌忠诚会产生正向影响。
基于上述理论分析与研究假设，本研究从区域农产品感知质量的角度提出了品牌忠诚影响因素的理论模型（图1）。
2 问卷设计与数据收集
2.1 问卷设计和测量量表
运用结构性问卷进行采集研究数据，调研问卷的测量题项是在文献梳理的基础上参考国内外较为成熟的量表。问卷共分2部分：第一部分为个人的基本信息，包括性别、年龄、学历和收入;第二部分是关于测量维度的相关陈述，对所选潜变量设置了较为直观且具体的题项。问卷采用李克特五级量表：1代表非常不同意;2代表不同意;3代表基本同意;4代表同意;5代表非常同意。 测量量表分为4个方面：（1）区域农产品感知质量：参考Sheth等[28]、Mcdougall等[29]开发的量表内容，共设置了7个题项，从区域农产品的口感、营养价值、价格、包装、种植技术等7个方面设计题项，包括：该区域品牌农产品的口感好、该区域品牌农产品有较高的营养价值、该区域品牌农产品绿色健康、该区域品牌农产品价格合理、该区域品牌农产品具有独特的种植技术和加工工艺、该区域品牌农产品外在包装独特，合理传递了区域农产品相关信息、我被该区域品牌农产品的天然地理背景所吸引。（2）直播内容特性：其中真实性参考赵宏霞等[30]、一致性参考Schmitt等[31]、叙事性参考Kamins等[32]开发的量表内容，每个维度有3个题项，共形成9个测量题项。真实性包括：直播试吃展示该区域农产品口感色泽和用料、直播采用小视频连线该区域品牌农产品原产地，真实展现场景进行品质溯源、直播从多角度展示该区域品牌农产品细节，体现产品细节差异;叙事性包括：分享该区域品牌农产品种植经历和生长故事、讲述该区域品牌原产地的区域背景有关知识、传递该区域品牌农产品所带来的生活方式;一致性包括：直播传递的产品质量信息与我使用后的该区域品牌农产品感知质量基本是一致的、直播内容与该区域品牌农产品的店铺详情页描述基本是一致的、直播内容与该区域品牌农产品的淘宝售后评论基本是一致的。（3）品牌信任：参考Ballester[33]和Hess等[34]的量表内容，从品牌可靠度、品牌意图2个方面来设计具体题项，设置了6个题项，品牌可靠度包括：该区域品牌农产品是值得信赖的、该区域品牌提供的农产品令人放心、该区域品牌让我确定会购买其农产品;品牌意图包括：该区域品牌经常为消费者所想、该区域品牌从不欺骗消费者、该区域品牌对消费者是真诚的。（4）品牌忠诚：参考Keller[35]和Zeitham等[36]的量表内容，从行为忠诚、态度忠诚2个方面来提出具体题项，设置了6个题项，行為忠诚包括：我会持续购买该区域品牌农产品、下次有需要时，该区域品牌农产品是首选、有该区域品牌农产品我不会购买其他品牌;态度忠诚包括：我会推荐朋友购买该区域品牌农产品、我会跟朋友告知该区域品牌农产品的优点、该区域品牌农产品能引起我积极的情感共鸣。
2.2 数据收集
本文采用网络调查问卷的方法，在2021年1月进行问卷调查，通过与“丽水山耕”直播间主播取得联系进行问卷星链接发放，实验对象为线上观看过直播并具有购买经历的消费者，共调查回收264份问卷，排除填写不完整问卷，剩余有效问卷237份，问卷有效率为89.8%。
3 实证分析
3.1 描述性统计分析
从性别方面来看，男性占45.60%，女性占54.40%，没有明显差异。从年龄分布来看，31～40岁年龄段的消费者在样本年龄中所占比例最大，达41.50%;其次是41～50岁消费者，占29.40%。从学历来看，大专和本科学历的消费者占比明显，占比达59.20%;高中和高职学历消费者也达到了21.30%。月收入水平3000～4000元占30.60%，5000元以上占24.20%，4000～5000元占22.10%，2000～3000元占16.80%，2000元以下占6.30%。调研对象的描述性统计分析见表1。
3.2 信度与效度分析
样本描述性统计分析后，将数据导入SPSS 22.0进行可靠性分析，得到Cronbach′s Alpha值整体大于标准值0.7，说明各个观测变量内部一致性较好，数据样本信度良好。
效度检验是对调查问卷的有效性进行验证，KMO测量结果均高于标准0.7，表明研究问卷的数据结构效度良好（表2）。
3.3 结构方程模型分析
采用AMOS 23.0软件绘制结构方程模型图，将收集到的样本数据导入结构模型图中进行分析。图中A1至A7所代表的为区域农产品感知质量的7个问卷题项，B1至B6所代表的为品牌信任的6个问卷题项，C1至C6所代表的为品牌忠诚的6个问卷题项，E为结构方程模型中的残差项，X1和X2为路径走向。经验证，通过估算和模型修正，得到最终模型路径如图2所示。
3.4 模型拟合验证
数据导入结构方程模型，得出结果后分析模型整体拟合指标，CFI和IFI均大于0.9，RMSEA应小于0.08，表明适配性较好。各项指标均符合要求，根据表2表明，RMSEA值为0.055，CFI值、RMR值、IFI值、AGIF值分别为0.952、0.034、0.952、0.809。结构表明，模型整体拟合程度良好，如表3所示。
3.5 假设验证说明及路径模型分析
将变量代入图2所示，得出结果。在模型中，假设H1和H2的CR值均大于1.96，显著性均小于0.001，全部通过检验。结果表明，区域农产品感知质量对品牌信任存在正向显著影响，同时消费者品牌信任对培养消费者品牌忠诚有显著影响。表明消费者在购买区域农产品时感知质量对促进形成品牌信任的影响作用较强，农产品质量是品牌的基础和前提，当品质得到保证时，消费者自然而然会对该区域农产品品牌产生一种心理上的依赖和认同，品牌信任度越高，消费者就更可能忠诚该品牌，并产生再次购买的意向，这对“丽水山耕”品牌发展起到积极的推动作用。
3.6 直播内容特性的调节效应分析
本文采用结构方程模型中分组比较方法来检验直播内容特性的调节作用在区域农产品感知质量到品牌信任的路径中是否会产生显著差异，由于将直播内容特性归为真实性、一致性、叙事性3个维度，需将收集到的数据按各个维度依次分成高分组和低分组，对3组模型分别进行比较区域农产品感知质量到品牌信任之间的路径系数。
直播内容真实性在区域农产品感知质量到品牌信任的调节效应检验中低分组为0.074，高分组为0.315，P值为0.021，结果表明具有显著差异，直播内容真实性在区域农产品感知质量到品牌信任的路径系数中存在影响大，因此真实性程度越高，区域农产品质量对品牌信任的影响也越大，假设H2a成立。 直播内容一致性在区域农产品感知质量到品牌信任的调节效应检验中低分组为0.068，高分组为0.202，P值为0.015，具有显著差异，结果表明直播内容一致性在区域农产品感知质量到品牌信任的路径系数中存在影响大，由此一致性程度越高，区域农产品质量对品牌信任的影响也越大，假设H2b成立。
直播内容叙事性调节效应检验中低分组为0.023，高分组为0.156，P值为0.344，没有显著的组间差异，得出区域农产品感知质量到品牌信任路径过程中叙事性起到影响较小，假设H2c不成立。结果表明，“丽水山耕”品牌本身象征着来自原生态环境造就的农耕产品。消费者在观看时以第一视角进行品质溯源，直播内容真实展现场景，极大程度地提高了消费者品牌信任。但其品牌理念等在直播中未进行有力叙述，需将产品故事进行整合精炼，以此提升消费者的品牌信任形成品牌忠诚这一行为。
4 研究结论与建议
4.1 研究结论
本文以“丽水山耕”品牌作为案例研究对象，构建出直播背景下区域农产品品牌忠诚形成机理研究模型。实证研究发现直播内容特性包括真实性、一致性以及叙事性，观看直播中对区域农产品感知质量到消费者品牌信任产生了不同程度的調节作用，并对消费者品牌忠诚产生一定的积极影响，并得出以下结论：
（1）区域农产品感知质量通对消费者品牌信任会产生正向显著影响，对比其他品牌所传递的质量信息以及做出的品牌承诺等方面的产生积极预期的前提下，为消费者提供符合实际情况的产品信息来反映该区域农产品质量，消费者需求得到更好满足，从而增强消费者的品牌信任度，在消费者的内心形成对该品牌农产品的品牌信任。
（2）直播内容特性正向调节区域农产品感知质量对消费者品牌信任的影响，针对直播内容层面，本文验证了内容真实性与内容一致性在区域农产品感知质量对消费者品牌信任之间的调节作用显著，内容叙事性在区域农产品感知质量到品牌信任路径过程中起到调节作用较小，即真实性与一致性程度越高，在区域农产品感知质量到品牌信任的路径过程中存在影响越大。因此，区域农产品登上直播平台应发展和挖掘自身特性，用创造性的思维展现具有真实情景、质量一致、叙事分享的直播内容特性，引导消费者通过直播内容对农产品产生品牌信任。
（3）区域农产品感知质量通过品牌信任的中介作用对品牌忠诚会产生正向显著影响，即消费者观看电商直播时，区域农产品感知质量通过增强消费者品牌信任，进而提升品牌忠诚。体现了品牌信任对区域农产品品牌忠诚具有重要的影响作用。因此，当消费者的品牌信任度越高，就更可能忠诚于该品牌，并产生再次购买的意愿，这最终会让消费者对品牌产生强而有力的忠诚感。
4.2 建议
4.2.1 突出标准化生产体系，保证农产品的质量和安全 内容真实性依托于区域农产品品质，而产品品质在生长环境、种养方式、加工工艺等多个方面呈现。首先，制定高质量的品牌质量标准，实现全产业链的标准指导，生产过程的透明化。其次，创新种植技术和加工工艺为农产品品质保驾护航。最后，包装设计上应贴合区域农产品特性，让消费者通过包装能够了解地域图标、食品安全标志等信息，由内到外实现消费者由“数”到“质”的消费需求转变。
4.2.2 持续强化内容特性，全方位提升消费者信任和认同 内容叙事性则应加强原产地背景等相关介绍，由于丽水山耕旗下农产品较多，每款农产品都有其不同特点，针对不同的农产品进行细分，如以松阳脐橙为例，可以将农产品生长故事、人工采摘等作为叙事内容，传递区域农产品所带来的生活方式，形成基于产地背景知识的品牌故事。并且，内容一致性应着重体现在店铺售后评论和详情页描述，产品质量与直播内容保持一致，使消费者从心底对农产品产生认同感。
4.2.3 注重构建信任桥梁，促进品牌忠诚情感产生 在区域农产品感知质量到消费者品牌忠诚之间筑起一道信任桥梁，直播针对区域农产品感知质量进行全方位讲述，使消费者认为该品牌农产品品质有保障并值得信赖，在消费者的内心形成对该品牌农产品的信任感，进而品牌信任联结品牌忠诚。
4.3 研究局限及展望
本文在研究中仍存在一定局限：（1）品牌忠诚的影响因素是由多方面构成的，在未来研究中，可引入品牌形象、品牌文化等因素，进而探索消费者品牌忠诚;（2）由于样本数量的限制，无法检验直播内容叙事性对区域农产品感知质量到品牌信任的具体调节作用。
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关键词：区域农产品;直播内容特性;品牌信任;品牌忠诚;结构方程模型
中图分类号：F 323.5 文献标志码：A 文章编号：0253-2301（2021）04-0058-08
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——Taking the Brand of ″Lishui Mountain Cultivation″ as an Example
ZHOU Xue， ZHANG Yue-li*， ZHANG Chu-Wei
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Abstract： In the context of the fierce competition in e-commerce live broadcasting， how to guide the consumers′ trust and gain the strong brand loyalty has become one of the concerned issues for the brand merchants participating in the live broadcasting. By using the online questionnaire， 237 valid questionnaires were obtained （the effective rate of questionnaires was 89.8%）， and then SPSS and AMOS were used to conduct the empirical analysis on the influencing factors of brand loyalty. The results showed that the perceived quality of regional agricultural products had a positive and significant effect on the brand loyalty under the full mediating effect of brand trust. In addition， the content of authenticity and consistency had a significant influence on the path of regional agricultural products from the perceived quality to brand trust. Therefore， strengthening the content characteristics of live broadcasting according to the perceived quality of regional agricultural products could improve the consumers′ trust in the brands， thus to promote the formation of the consumers′ loyalty feelings on the brands.
Key words： Regional agricultural products; Content characteristics of live broadcasting; Brand trust; Brand loyalty; Structural equation model
“三農”问题是关系国计民生的根本性问题，解决好“三农”问题对完善产业结构、促进产业体系具有重要意义[1]。近些年随着生活水平的进一步提高，销售方式的逐步升级，优质健康的区域农产品应迎来快速发展[2]。但电商平台推广如何使消费者了解到优质的区域农产品？农产品的生产、加工、制作过程是否都符合质量安全的标准？如何能让消费者信任无公害、绿色、有机农产品？这是当前许多农产品商家都有待思考的问题。而在区域农产品品牌方面，我国目前大部分区域农产品仍然存在品牌多、杂、小等现象，大多区域农产品具有分散性，且区域农产品同质化现象严重[3]，宣传上的不到位使得农产品销售状况不甚乐观，市场环境的激烈竞争也严重影响了区域农产品品牌的发展，使其难以获得消费者的青睐[4]。而农产品商家与直播平台携手合作共同培育消费者品牌忠诚，为区域农产品品牌打开销路和知名度提供了有效保障。
电商直播作为区域农产品市场发展的新风向标，“十三五”规划中已将电商作为产业转型升级的重要载体[5]，成为国民经济中最有活力的一个经济领域。在2018年，中国区域农产品网络零售额突破2000亿元[6]，标志着线上直播对区域农产品具有拓展销售渠道的积极作用。在观看直播时，通过真实性、一致性、叙事性直播内容有效调节区域农产品感知质量对消费者品牌信任的影响，进而实现品牌忠诚，使其成为区域农产品品牌培育消费者品牌忠诚的主要方式之一。近年来，区域农产品品牌如雨后春笋般林立，其中“丽水山耕”已然成了区域农产品行业的翘楚。其作为一个全区域、全产品、全产业链的品牌，立足于得天独厚的立体气候和生物多样性的农业禀赋优势，旨在打造面向城乡居民品质消费需求的生态精品农业[7]。因此，本文以“丽水山耕”品牌为研究对象，探讨区域农产品感知质量是如何影响消费者品牌忠诚情感的形成。 品牌忠诚的影响因素研究作为研究消费者品牌忠诚的重点内容，近年来学者也做了大量的研究工作。关辉等[8]建立了顾客满意、品牌形象对品牌忠诚的影响机制模型。马越斐等[9]认为品牌形象对品牌忠诚具有正向显著影响。朱振中等[10]则从品牌至爱的视角，探讨了品牌体验和品牌认同对品牌忠诚的影响，并构建了品牌至爱对品牌忠诚形成机制模型。陈红梅等[11]在研究中将品牌体验分为感官体验、思考体验、情感体验、关联体验，分析了品牌体验各维度对品牌忠诚的影响。卜鹏翠等[12]则从品牌认同和品牌体验2方面来研究，经过实证分析验证了品牌认同、品牌体验对品牌忠诚呈现出显著的正向作用。李静[13]对品牌体验、社区关系与消费者品牌忠诚之间的相关性进行分析，引导运用品牌体验营销模式，提升消费者品牌忠诚。白长虹等[14]认为顾客满意、转换成本等直接因素和情景、技术等间接因素影响着消费者忠诚度。汪纯孝等[15]运用问卷调查法，认为消费者与企业之间的友谊、消费者的信任感是顾客忠诚度的影响因素，以上研究多从品牌形象、品牌体验以及品牌满意和信任几个方面来展开，却少有学者研究区域农产品感知质量与消费者品牌忠诚之间的关系。因此，本文从区域农产品感知质量出发探究对品牌忠诚的影响，以创新和丰富区域农产品品牌忠诚的研究视角。研究结果对“丽水山耕”品牌直播内容的策划安排和改进具有重要意义，也为区域农产品品牌的销售和发展提供了新思路、新路径。
1 研究假设与模型构建
1.1 区域农产品感知质量与品牌信任
区域农产品所拥有得天独厚的优势资源，其中种、养等特定方式和难以模仿的水土和温度等作为重要自然条件，能够明显的呈现区域农产品感知质量[16]。可以说感知质量是消费者对区域农产品的总体判断，即当消费者感受到区域农产品质量高低后，会形成一个总体的质量评价[17]。因此，产品的优质是赢得消费者信赖的根本保证，直播区域农产品过程中结合当地特色进一步讲述生产和种植等方面内容，增加消费者对区域农产品所在产地自然环境的了解[16]。当消费者通过比较其他品牌传递的质量信息以及承诺等方面，该区域农产品更优于同类农产品时，消费者会产生一种心理上的依赖。最终消费者的内心会形成对该品牌的心理认同。因此，本文提出以下假设：
H1：区域农产品感知质量对品牌信任会产生正向影响。
1.2 直播内容特性的调节效应
在观看农产品直播时，内容能够使消费者更加专注于直播世界中[18]。当从直播回到现实中会使消费者对区域农产品有着深刻且直观的感受。因此，本研究认为直播内容特性能更好地提升消费者品牌信任。其内容特性的真实性、叙事性、一致性都会对消费者品牌信任产生影响。因此，本文提出以下假设：
H2：直播内容特性在区域农产品感知质量对品牌信任影响过程中起调节作用。
直播提供的信息之所以更具有真实性，是因为更加具体地带领消费者去“亲历”现场，生长采摘和品质口感等在画面中以动态效果表达出来，使消费者的眼睛延伸到现场，处于“拟态”的状态下“参与”了农产品生长的全过程。直播内容省去了后期剪辑等的环节，给消费者带来更好的线上体验，这更进一步增强了线上直播的真实性[19]。因此，本文提出以下假设：
H2a：直播内容真实性在区域农产品感知质量对品牌信任影响过程中起调节作用。
直播内容的一致性取决于内容与产品之间的匹配程度[20]。当内容特性与产品匹配程度越高，消费者对区域农产品的可信度就越高。其中，直播内容与不同类型的农产品搭配产生的效果存在显著差异
[21]，当消费者认为内容上与产品特性关联一致程度越强时，效果越好[22]。Choi等[23]研究也发现，现实中农产品与消费者理想的农产品一致性高时，会增强消费者对农产品的再次购买意愿。因此，本文提出以下假设：
H2b：直播内容一致性在区域农产品感知质量对品牌信任影响过程中起调节作用。
從内容叙事角度出发，叙事即是一个意义创造的过程[24]，而直播的过程给消费者呈现的也是一个叙事过程。使消费者有直观感受，通过图像、声音等描述对产品内容进行传递，使消费者身临其境，全心全意地观看直播整个过程[25]。消费者把直播内容以故事的形式进行吸收，进而转变消费者对农产品的认知，以此增强消费者的品牌信任，影响消费者对农产品的质量感知与农产品评价，导致其在观看中再次购买农产品。因此，本文提出以下假设：
H2c：直播内容叙事性在区域农产品感知质量对品牌信任影响过程中起调节作用。
1.3 品牌信任的中介效应
信任是维持任何长期关系的重要因素。如果两方互相信任，消费者就可能产生积极的购买意向[26]。基于承诺-信任理论，着重说明了品牌信任强烈影响品牌忠诚。消费者的品牌信任度越高，就更可能产生再次购买该区域品牌农产品的意愿[27]，当消费者对品牌处于正面认知的情况下才会产生对该品牌的信任。由此，品牌信任是品牌忠诚形成的基础，建立消费者品牌信任对培养品牌忠诚有着至关重要的影响作用。据此，本文提出如下假设：
H3：区域农产品感知质量通过品牌信任的中介作用对品牌忠诚会产生正向影响。
基于上述理论分析与研究假设，本研究从区域农产品感知质量的角度提出了品牌忠诚影响因素的理论模型（图1）。
2 问卷设计与数据收集
2.1 问卷设计和测量量表
运用结构性问卷进行采集研究数据，调研问卷的测量题项是在文献梳理的基础上参考国内外较为成熟的量表。问卷共分2部分：第一部分为个人的基本信息，包括性别、年龄、学历和收入;第二部分是关于测量维度的相关陈述，对所选潜变量设置了较为直观且具体的题项。问卷采用李克特五级量表：1代表非常不同意;2代表不同意;3代表基本同意;4代表同意;5代表非常同意。 测量量表分为4个方面：（1）区域农产品感知质量：参考Sheth等[28]、Mcdougall等[29]开发的量表内容，共设置了7个题项，从区域农产品的口感、营养价值、价格、包装、种植技术等7个方面设计题项，包括：该区域品牌农产品的口感好、该区域品牌农产品有较高的营养价值、该区域品牌农产品绿色健康、该区域品牌农产品价格合理、该区域品牌农产品具有独特的种植技术和加工工艺、该区域品牌农产品外在包装独特，合理传递了区域农产品相关信息、我被该区域品牌农产品的天然地理背景所吸引。（2）直播内容特性：其中真实性参考赵宏霞等[30]、一致性参考Schmitt等[31]、叙事性参考Kamins等[32]开发的量表内容，每个维度有3个题项，共形成9个测量题项。真实性包括：直播试吃展示该区域农产品口感色泽和用料、直播采用小视频连线该区域品牌农产品原产地，真实展现场景进行品质溯源、直播从多角度展示该区域品牌农产品细节，体现产品细节差异;叙事性包括：分享该区域品牌农产品种植经历和生长故事、讲述该区域品牌原产地的区域背景有关知识、传递该区域品牌农产品所带来的生活方式;一致性包括：直播传递的产品质量信息与我使用后的该区域品牌农产品感知质量基本是一致的、直播内容与该区域品牌农产品的店铺详情页描述基本是一致的、直播内容与该区域品牌农产品的淘宝售后评论基本是一致的。（3）品牌信任：参考Ballester[33]和Hess等[34]的量表内容，从品牌可靠度、品牌意图2个方面来设计具体题项，设置了6个题项，品牌可靠度包括：该区域品牌农产品是值得信赖的、该区域品牌提供的农产品令人放心、该区域品牌让我确定会购买其农产品;品牌意图包括：该区域品牌经常为消费者所想、该区域品牌从不欺骗消费者、该区域品牌对消费者是真诚的。（4）品牌忠诚：参考Keller[35]和Zeitham等[36]的量表内容，从行为忠诚、态度忠诚2个方面来提出具体题项，设置了6个题项，行為忠诚包括：我会持续购买该区域品牌农产品、下次有需要时，该区域品牌农产品是首选、有该区域品牌农产品我不会购买其他品牌;态度忠诚包括：我会推荐朋友购买该区域品牌农产品、我会跟朋友告知该区域品牌农产品的优点、该区域品牌农产品能引起我积极的情感共鸣。
2.2 数据收集
本文采用网络调查问卷的方法，在2021年1月进行问卷调查，通过与“丽水山耕”直播间主播取得联系进行问卷星链接发放，实验对象为线上观看过直播并具有购买经历的消费者，共调查回收264份问卷，排除填写不完整问卷，剩余有效问卷237份，问卷有效率为89.8%。
3 实证分析
3.1 描述性统计分析
从性别方面来看，男性占45.60%，女性占54.40%，没有明显差异。从年龄分布来看，31～40岁年龄段的消费者在样本年龄中所占比例最大，达41.50%;其次是41～50岁消费者，占29.40%。从学历来看，大专和本科学历的消费者占比明显，占比达59.20%;高中和高职学历消费者也达到了21.30%。月收入水平3000～4000元占30.60%，5000元以上占24.20%，4000～5000元占22.10%，2000～3000元占16.80%，2000元以下占6.30%。调研对象的描述性统计分析见表1。
3.2 信度与效度分析
样本描述性统计分析后，将数据导入SPSS 22.0进行可靠性分析，得到Cronbach′s Alpha值整体大于标准值0.7，说明各个观测变量内部一致性较好，数据样本信度良好。
效度检验是对调查问卷的有效性进行验证，KMO测量结果均高于标准0.7，表明研究问卷的数据结构效度良好（表2）。
3.3 结构方程模型分析
采用AMOS 23.0软件绘制结构方程模型图，将收集到的样本数据导入结构模型图中进行分析。图中A1至A7所代表的为区域农产品感知质量的7个问卷题项，B1至B6所代表的为品牌信任的6个问卷题项，C1至C6所代表的为品牌忠诚的6个问卷题项，E为结构方程模型中的残差项，X1和X2为路径走向。经验证，通过估算和模型修正，得到最终模型路径如图2所示。
3.4 模型拟合验证
数据导入结构方程模型，得出结果后分析模型整体拟合指标，CFI和IFI均大于0.9，RMSEA应小于0.08，表明适配性较好。各项指标均符合要求，根据表2表明，RMSEA值为0.055，CFI值、RMR值、IFI值、AGIF值分别为0.952、0.034、0.952、0.809。结构表明，模型整体拟合程度良好，如表3所示。
3.5 假设验证说明及路径模型分析
将变量代入图2所示，得出结果。在模型中，假设H1和H2的CR值均大于1.96，显著性均小于0.001，全部通过检验。结果表明，区域农产品感知质量对品牌信任存在正向显著影响，同时消费者品牌信任对培养消费者品牌忠诚有显著影响。表明消费者在购买区域农产品时感知质量对促进形成品牌信任的影响作用较强，农产品质量是品牌的基础和前提，当品质得到保证时，消费者自然而然会对该区域农产品品牌产生一种心理上的依赖和认同，品牌信任度越高，消费者就更可能忠诚该品牌，并产生再次购买的意向，这对“丽水山耕”品牌发展起到积极的推动作用。
3.6 直播内容特性的调节效应分析
本文采用结构方程模型中分组比较方法来检验直播内容特性的调节作用在区域农产品感知质量到品牌信任的路径中是否会产生显著差异，由于将直播内容特性归为真实性、一致性、叙事性3个维度，需将收集到的数据按各个维度依次分成高分组和低分组，对3组模型分别进行比较区域农产品感知质量到品牌信任之间的路径系数。
直播内容真实性在区域农产品感知质量到品牌信任的调节效应检验中低分组为0.074，高分组为0.315，P值为0.021，结果表明具有显著差异，直播内容真实性在区域农产品感知质量到品牌信任的路径系数中存在影响大，因此真实性程度越高，区域农产品质量对品牌信任的影响也越大，假设H2a成立。 直播内容一致性在区域农产品感知质量到品牌信任的调节效应检验中低分组为0.068，高分组为0.202，P值为0.015，具有显著差异，结果表明直播内容一致性在区域农产品感知质量到品牌信任的路径系数中存在影响大，由此一致性程度越高，区域农产品质量对品牌信任的影响也越大，假设H2b成立。
直播内容叙事性调节效应检验中低分组为0.023，高分组为0.156，P值为0.344，没有显著的组间差异，得出区域农产品感知质量到品牌信任路径过程中叙事性起到影响较小，假设H2c不成立。结果表明，“丽水山耕”品牌本身象征着来自原生态环境造就的农耕产品。消费者在观看时以第一视角进行品质溯源，直播内容真实展现场景，极大程度地提高了消费者品牌信任。但其品牌理念等在直播中未进行有力叙述，需将产品故事进行整合精炼，以此提升消费者的品牌信任形成品牌忠诚这一行为。
4 研究结论与建议
4.1 研究结论
本文以“丽水山耕”品牌作为案例研究对象，构建出直播背景下区域农产品品牌忠诚形成机理研究模型。实证研究发现直播内容特性包括真实性、一致性以及叙事性，观看直播中对区域农产品感知质量到消费者品牌信任产生了不同程度的調节作用，并对消费者品牌忠诚产生一定的积极影响，并得出以下结论：
（1）区域农产品感知质量通对消费者品牌信任会产生正向显著影响，对比其他品牌所传递的质量信息以及做出的品牌承诺等方面的产生积极预期的前提下，为消费者提供符合实际情况的产品信息来反映该区域农产品质量，消费者需求得到更好满足，从而增强消费者的品牌信任度，在消费者的内心形成对该品牌农产品的品牌信任。
（2）直播内容特性正向调节区域农产品感知质量对消费者品牌信任的影响，针对直播内容层面，本文验证了内容真实性与内容一致性在区域农产品感知质量对消费者品牌信任之间的调节作用显著，内容叙事性在区域农产品感知质量到品牌信任路径过程中起到调节作用较小，即真实性与一致性程度越高，在区域农产品感知质量到品牌信任的路径过程中存在影响越大。因此，区域农产品登上直播平台应发展和挖掘自身特性，用创造性的思维展现具有真实情景、质量一致、叙事分享的直播内容特性，引导消费者通过直播内容对农产品产生品牌信任。
（3）区域农产品感知质量通过品牌信任的中介作用对品牌忠诚会产生正向显著影响，即消费者观看电商直播时，区域农产品感知质量通过增强消费者品牌信任，进而提升品牌忠诚。体现了品牌信任对区域农产品品牌忠诚具有重要的影响作用。因此，当消费者的品牌信任度越高，就更可能忠诚于该品牌，并产生再次购买的意愿，这最终会让消费者对品牌产生强而有力的忠诚感。
4.2 建议
4.2.1 突出标准化生产体系，保证农产品的质量和安全 内容真实性依托于区域农产品品质，而产品品质在生长环境、种养方式、加工工艺等多个方面呈现。首先，制定高质量的品牌质量标准，实现全产业链的标准指导，生产过程的透明化。其次，创新种植技术和加工工艺为农产品品质保驾护航。最后，包装设计上应贴合区域农产品特性，让消费者通过包装能够了解地域图标、食品安全标志等信息，由内到外实现消费者由“数”到“质”的消费需求转变。
4.2.2 持续强化内容特性，全方位提升消费者信任和认同 内容叙事性则应加强原产地背景等相关介绍，由于丽水山耕旗下农产品较多，每款农产品都有其不同特点，针对不同的农产品进行细分，如以松阳脐橙为例，可以将农产品生长故事、人工采摘等作为叙事内容，传递区域农产品所带来的生活方式，形成基于产地背景知识的品牌故事。并且，内容一致性应着重体现在店铺售后评论和详情页描述，产品质量与直播内容保持一致，使消费者从心底对农产品产生认同感。
4.2.3 注重构建信任桥梁，促进品牌忠诚情感产生 在区域农产品感知质量到消费者品牌忠诚之间筑起一道信任桥梁，直播针对区域农产品感知质量进行全方位讲述，使消费者认为该品牌农产品品质有保障并值得信赖，在消费者的内心形成对该品牌农产品的信任感，进而品牌信任联结品牌忠诚。
4.3 研究局限及展望
本文在研究中仍存在一定局限：（1）品牌忠诚的影响因素是由多方面构成的，在未来研究中，可引入品牌形象、品牌文化等因素，进而探索消费者品牌忠诚;（2）由于样本数量的限制，无法检验直播内容叙事性对区域农产品感知质量到品牌信任的具体调节作用。
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