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摘要：本文以CNKI中文数据库为检索对象，统计了近些年来有关“O2O模式”研究的论文，通过文献计量法分析“O2O模式”研究的现状，介绍该领域研究者的研究侧重点以及研究进展状况，分析了“O2O模式”的研究缺陷和研究空白点，提出建议并做出了对该领域未来发展的展望。
关键词：电子商务；O2O模式；文献计量
中图分类号：G206-4 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）003-000-02
一、引言
在电子商务发展迅速的现今社会，人们的生活消费方式正随着网络消费的出现而逐渐的发生改变。电子商务消费正迅速的普及我们的生活，为了更好的使线下消费转移到线上消费，衍生了新的电子商务模式，即O2O模式（Online To Offline），亦称线上线下商务模式。
“O2O模式”最早是沃尔玛公司在2006年的率先提出的思想，是由B2C（Business To Customers）商务模式衍生的特殊的形式。是指采用线上营销和线上购买从而带动线下经营和线下的消费的商务形式[1]。通过网络用户的线上营销、体验和消费，带动线下产品销售。“O2O模式”这一名词，最早是由Trial Pay创始人兼CEO Alex Rampell在2010年提出的[2]，在我们国内“O2O模式”主要应用于团购，其最早的雏形是2003年的携程网[3]。“O2O模式”的出现，实现了线下服务与线上消费的联系，提高了企业的销售份额，引起了专家学者的关注， “O2O模式”的研究成为近些年电子商务领域研究的热门话题。
本文采用文献计量的方法，统计和分析近年来 “O2O模式”的文献及研究状况，梳理了专家学者们研究的主要内容，以期把握研究趋势。
二、数据统计分析
1.数据来源
本文引文检索的来源是《中国知识基础工程数据库（CNKI）》，并根据名词出现的时间作为起始点，检索自2010年至2014年间，以主题词为“O2O模式”和“线上线下模式”为条件进行检索统计，在高级检索中以关键词“或含”的方式进行检索，最终检索到4803篇文献。其中包括期刊、硕博士论文、专著、会议论文、报纸等。其中期刊1960篇，硕博士论文137篇，会议论文11篇，报纸2531篇，
在统计时，本文主要分析的是CNKI中《中国学术期刊网絡出版总库》中对“O2O模式”和“线上线下模式”的期刊论文。
2.数据分析
（1）从期刊的发表时间分析
本文将“中国学术期刊网络出版总库”中的1960篇期刊论文以一整年为单位（2014年不包含11，12月），统计各年份发表的期刊论文总数，制出线状图，如图1-1所示。
期刊发表的时间的分布能够客观的反映出最近5年（其中2014年不包含11，12月份的数据） “O2O模式”研究领域学者们研究的热度。在图1-1中，可以观察到，2010年为1篇，2011年为45篇，2012年为182篇，2013年为464篇，2014年一直到11月份是1268篇，由此可见，在2010年“O2O”模式概念刚刚提出不久，关于“O2O模式”的研究属于起步阶段，研究人数和关注度都不是很高，这一阶段可以定性为起步研究阶段，2012年的相关文献数量已经达到了182篇，证明在这一段时间内，“O2O模式”的研究已经引起了人们的重视，从2013年到2014年下半年，“O2O模式”的研究文献已经达到了1268余篇，该领域已经成为了学者们研究的一个热点的方向。
（2）从研究层次分析
将本文分析的1960篇期刊论文按照研究层次进行检索，检索出不同的研究层次的期刊论文数量，如表1-1所示。
在表1-1中可以看出现今“O2O模式”的研究还主要分布在本行业指导中，而其他的相关领域占有的份额较小，基础研究方向虽然排在占有比重第二位，但是其相应比重还是较低，而对于“O2O模式”的相关政策的研究则更少，四年来只有43篇，有关“O2O模式”学术研究的领域，相较于行业指导来说比重较低。
三、研究内容分析
1.“O2O模式”概念的厘清
通过上述的统计分析，我们对于“O2O模式”研究的现状有了一定的了解和认识，在电子商务发展尤其迅速的今天，电子商务的“O2O模式”正逐渐显示出它的优越性和方便性，作为一个正在兴起的研究方向，厘清“O2O模式”的概念在该学科的研究中显得尤为重要。
在被引文献前数较高的作者的论文中可以发现，大部分作者都是提出的相对独特新颖的有关“O2O模式”的概念，比如苏涛在《O2O电子商务商业新模式分析》中给出了“O2O模式”的概念定义：“让消费者在线支付并购买线下的一些商品和服务，进而再到线下去享受服务”的一种模式[4]，再比如吴芝新在《简析O2O电子商务模式》中也给出了“O2O模式”的解释：“O2O即线上渠道和线下的渠道有机结合的一种商务模式，是继B2B、B2C、C2C、团购等商务模式之后的一种新型的电子商务模式”[5]。再比如山东科技大学的焦汉明在《O2O商业模式——电子商务进入一个新阶段》中给出的定义“广义的Online To Offline，既包含了利用线上品牌带动线下销售，也包含了利用线上的渠道扩展线下的渠道，以数据业务带动传统业务（如连锁经营、旅游等）。狭义的“O2O模式”，指深层次的线上线下融合，是战略层次的融合，是模式上的创新。如广东欧派家居集团提出的将苹果模式引入到家居行业，实现低成本、差异化”[6]这些新的概念和解释能够给后来的研究者提供更多的理论依据和参考价值，同时也一定程度上的完善了该研究领域的理论基础。但是繁多的概念也不利于后来的研究者进行研究和分析，笔者认同山东科技大学的焦汉明所给出的“O2O模式”的概念。因为其不但给出了“O2O模式”广义上有关线上线下的定义，还界定出了“O2O模式”在狭义上作为一种创新模式，实现战略层次融合的定义。对于后来研究者，该定义有更广的研究维度和更深的研究价值。 2.研究者主要研究内容分析
从近几年对该领域的研究论文可以发现，学者们对“O2O模式”研究的热度越来越强烈，但是就目前研究的状况来分析，大多数的作者都集中在对于“O2O模式”在市场中的运用这个领域，比如河海大学企业管理学院的陈静，主要研究的方向就是以苏宁云商为例子，谈零售业发展“O2O模式”的研究[7]，四川工业职业技术学院的张彦研究的侧重点是对于家具企业的“O2O模式”的研究[8]，提出了家具行业发展“O2O模式”的必然性，同时也分析了家居行业“O2O模式”运营存在的难点，“消费者难以简单的在网络上获得消费的体验”[9]等，也有很多研究者在研究百度和阿里巴巴等大型互联网公司的“O2O线上线下商业模式”。
也有部分研究者将视野投向了“O2O模式”对我国商业市场的影响这一方面，如马红春在《O2O电子商务模式在我国的应用现状分析》中提到的“O2O模式突破了傳统PC端的局限性，利用了移动终端的便携性和身份唯一性抓住了大量的潜在即兴消费用户”[10]。卢益清在《O2O商业模式及发展前景研究》中提出了“O2O模式”在我国现今的发展状况，提出了“O2O模式”能够细分市场，带动传统行业参与的特性，还分析了移动商务带来的挑战[11]。
四、总结
“O2O模式”的研究刚刚起步，在中文期刊数据库中的文献也只有五年，但是不难看出“O2O模式”的研究已经进入了“繁荣期”，其学科本身现在也处在一个学科发展的黄金时段，但是有关相关领域学术类的探讨和研究还是相对较少，近年来研究者的主要方向还是集中于对于案例的分析等方面，缺乏一个系统的研究构想以及对“O2O模式”中的政策问题和法律问题的研究和探讨，笔者认为未来的研究人员应该将侧重点放在研究O2O的框架服务和创新模式上来，总体来说，“O2O模式”研究领域还有很大的研究空间。从应用角度上来说，一些传统品牌很难从互联网的角度上进行销售，比如庆丰包子或者北京烤鸭等老字号厂家，由于其制作工艺，贮存条件和知识产权等问题，还不能实现线上购买并线下消费的营销模式，“O2O模式”的出现对于推动老品牌的发展还有许多障碍，对于相关问题的研究还有有待发掘。
参考文献：
[1]思域.电子商务下一座金矿：O2O[EB/OL]2011-04-22.
[2]Alex Rampell，Offline to Online，TechCrunch[EB]，2010-ProQuest.
[3]姜奇平.O2O商业模式的剖析[J].互联网周刊，2011，10，05：09-10.
[4]苏涛.O2O电子商务商业新模式分析[J].全国商情，2012（11）：34-35.
[5]吴芝新.简析O2O电子商务模式[J].重庆科技学院学报，2012（13）：73-74.
[6]焦汉明.O2O商业模式——电子商务进入一个新阶段[J].信息与电脑，2012（09）：35-36.
[7]陈静.关于零售企业发展O2O模式的探究——以苏宁云商为例[J].企业报道，2014（01）：1-1.
[8]张彦.家具企业O2O模式探讨[J].技术与探讨，2013，20-7：282-283.
[9]张彦.家具企业O2O模式探讨[J].技术与探讨，2013，20-7：284-285.
[10]马红春.O2O电子商务模式在我国的应用现状分析[J].科技视野，2012，09-26：245-246.
[11]卢益清.O2O商业模式及发展前景研究[J].网络经济，2013（11）：98-99.
作者简介：李昊霖（1991-），男，汉族，内蒙古满洲里人，在读硕士，黑龙江大学信息管理学院图书情报专业，主要研究信息管理与移动商务。
指导教师：杨艳，黑龙江大学信息管理学院。
关键词：电子商务；O2O模式；文献计量
中图分类号：G206-4 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）003-000-02
一、引言
在电子商务发展迅速的现今社会，人们的生活消费方式正随着网络消费的出现而逐渐的发生改变。电子商务消费正迅速的普及我们的生活，为了更好的使线下消费转移到线上消费，衍生了新的电子商务模式，即O2O模式（Online To Offline），亦称线上线下商务模式。
“O2O模式”最早是沃尔玛公司在2006年的率先提出的思想，是由B2C（Business To Customers）商务模式衍生的特殊的形式。是指采用线上营销和线上购买从而带动线下经营和线下的消费的商务形式[1]。通过网络用户的线上营销、体验和消费，带动线下产品销售。“O2O模式”这一名词，最早是由Trial Pay创始人兼CEO Alex Rampell在2010年提出的[2]，在我们国内“O2O模式”主要应用于团购，其最早的雏形是2003年的携程网[3]。“O2O模式”的出现，实现了线下服务与线上消费的联系，提高了企业的销售份额，引起了专家学者的关注， “O2O模式”的研究成为近些年电子商务领域研究的热门话题。
本文采用文献计量的方法，统计和分析近年来 “O2O模式”的文献及研究状况，梳理了专家学者们研究的主要内容，以期把握研究趋势。
二、数据统计分析
1.数据来源
本文引文检索的来源是《中国知识基础工程数据库（CNKI）》，并根据名词出现的时间作为起始点，检索自2010年至2014年间，以主题词为“O2O模式”和“线上线下模式”为条件进行检索统计，在高级检索中以关键词“或含”的方式进行检索，最终检索到4803篇文献。其中包括期刊、硕博士论文、专著、会议论文、报纸等。其中期刊1960篇，硕博士论文137篇，会议论文11篇，报纸2531篇，
在统计时，本文主要分析的是CNKI中《中国学术期刊网絡出版总库》中对“O2O模式”和“线上线下模式”的期刊论文。
2.数据分析
（1）从期刊的发表时间分析
本文将“中国学术期刊网络出版总库”中的1960篇期刊论文以一整年为单位（2014年不包含11，12月），统计各年份发表的期刊论文总数，制出线状图，如图1-1所示。
期刊发表的时间的分布能够客观的反映出最近5年（其中2014年不包含11，12月份的数据） “O2O模式”研究领域学者们研究的热度。在图1-1中，可以观察到，2010年为1篇，2011年为45篇，2012年为182篇，2013年为464篇，2014年一直到11月份是1268篇，由此可见，在2010年“O2O”模式概念刚刚提出不久，关于“O2O模式”的研究属于起步阶段，研究人数和关注度都不是很高，这一阶段可以定性为起步研究阶段，2012年的相关文献数量已经达到了182篇，证明在这一段时间内，“O2O模式”的研究已经引起了人们的重视，从2013年到2014年下半年，“O2O模式”的研究文献已经达到了1268余篇，该领域已经成为了学者们研究的一个热点的方向。
（2）从研究层次分析
将本文分析的1960篇期刊论文按照研究层次进行检索，检索出不同的研究层次的期刊论文数量，如表1-1所示。
在表1-1中可以看出现今“O2O模式”的研究还主要分布在本行业指导中，而其他的相关领域占有的份额较小，基础研究方向虽然排在占有比重第二位，但是其相应比重还是较低，而对于“O2O模式”的相关政策的研究则更少，四年来只有43篇，有关“O2O模式”学术研究的领域，相较于行业指导来说比重较低。
三、研究内容分析
1.“O2O模式”概念的厘清
通过上述的统计分析，我们对于“O2O模式”研究的现状有了一定的了解和认识，在电子商务发展尤其迅速的今天，电子商务的“O2O模式”正逐渐显示出它的优越性和方便性，作为一个正在兴起的研究方向，厘清“O2O模式”的概念在该学科的研究中显得尤为重要。
在被引文献前数较高的作者的论文中可以发现，大部分作者都是提出的相对独特新颖的有关“O2O模式”的概念，比如苏涛在《O2O电子商务商业新模式分析》中给出了“O2O模式”的概念定义：“让消费者在线支付并购买线下的一些商品和服务，进而再到线下去享受服务”的一种模式[4]，再比如吴芝新在《简析O2O电子商务模式》中也给出了“O2O模式”的解释：“O2O即线上渠道和线下的渠道有机结合的一种商务模式，是继B2B、B2C、C2C、团购等商务模式之后的一种新型的电子商务模式”[5]。再比如山东科技大学的焦汉明在《O2O商业模式——电子商务进入一个新阶段》中给出的定义“广义的Online To Offline，既包含了利用线上品牌带动线下销售，也包含了利用线上的渠道扩展线下的渠道，以数据业务带动传统业务（如连锁经营、旅游等）。狭义的“O2O模式”，指深层次的线上线下融合，是战略层次的融合，是模式上的创新。如广东欧派家居集团提出的将苹果模式引入到家居行业，实现低成本、差异化”[6]这些新的概念和解释能够给后来的研究者提供更多的理论依据和参考价值，同时也一定程度上的完善了该研究领域的理论基础。但是繁多的概念也不利于后来的研究者进行研究和分析，笔者认同山东科技大学的焦汉明所给出的“O2O模式”的概念。因为其不但给出了“O2O模式”广义上有关线上线下的定义，还界定出了“O2O模式”在狭义上作为一种创新模式，实现战略层次融合的定义。对于后来研究者，该定义有更广的研究维度和更深的研究价值。 2.研究者主要研究内容分析
从近几年对该领域的研究论文可以发现，学者们对“O2O模式”研究的热度越来越强烈，但是就目前研究的状况来分析，大多数的作者都集中在对于“O2O模式”在市场中的运用这个领域，比如河海大学企业管理学院的陈静，主要研究的方向就是以苏宁云商为例子，谈零售业发展“O2O模式”的研究[7]，四川工业职业技术学院的张彦研究的侧重点是对于家具企业的“O2O模式”的研究[8]，提出了家具行业发展“O2O模式”的必然性，同时也分析了家居行业“O2O模式”运营存在的难点，“消费者难以简单的在网络上获得消费的体验”[9]等，也有很多研究者在研究百度和阿里巴巴等大型互联网公司的“O2O线上线下商业模式”。
也有部分研究者将视野投向了“O2O模式”对我国商业市场的影响这一方面，如马红春在《O2O电子商务模式在我国的应用现状分析》中提到的“O2O模式突破了傳统PC端的局限性，利用了移动终端的便携性和身份唯一性抓住了大量的潜在即兴消费用户”[10]。卢益清在《O2O商业模式及发展前景研究》中提出了“O2O模式”在我国现今的发展状况，提出了“O2O模式”能够细分市场，带动传统行业参与的特性，还分析了移动商务带来的挑战[11]。
四、总结
“O2O模式”的研究刚刚起步，在中文期刊数据库中的文献也只有五年，但是不难看出“O2O模式”的研究已经进入了“繁荣期”，其学科本身现在也处在一个学科发展的黄金时段，但是有关相关领域学术类的探讨和研究还是相对较少，近年来研究者的主要方向还是集中于对于案例的分析等方面，缺乏一个系统的研究构想以及对“O2O模式”中的政策问题和法律问题的研究和探讨，笔者认为未来的研究人员应该将侧重点放在研究O2O的框架服务和创新模式上来，总体来说，“O2O模式”研究领域还有很大的研究空间。从应用角度上来说，一些传统品牌很难从互联网的角度上进行销售，比如庆丰包子或者北京烤鸭等老字号厂家，由于其制作工艺，贮存条件和知识产权等问题，还不能实现线上购买并线下消费的营销模式，“O2O模式”的出现对于推动老品牌的发展还有许多障碍，对于相关问题的研究还有有待发掘。
参考文献：
[1]思域.电子商务下一座金矿：O2O[EB/OL]2011-04-22.
[2]Alex Rampell，Offline to Online，TechCrunch[EB]，2010-ProQuest.
[3]姜奇平.O2O商业模式的剖析[J].互联网周刊，2011，10，05：09-10.
[4]苏涛.O2O电子商务商业新模式分析[J].全国商情，2012（11）：34-35.
[5]吴芝新.简析O2O电子商务模式[J].重庆科技学院学报，2012（13）：73-74.
[6]焦汉明.O2O商业模式——电子商务进入一个新阶段[J].信息与电脑，2012（09）：35-36.
[7]陈静.关于零售企业发展O2O模式的探究——以苏宁云商为例[J].企业报道，2014（01）：1-1.
[8]张彦.家具企业O2O模式探讨[J].技术与探讨，2013，20-7：282-283.
[9]张彦.家具企业O2O模式探讨[J].技术与探讨，2013，20-7：284-285.
[10]马红春.O2O电子商务模式在我国的应用现状分析[J].科技视野，2012，09-26：245-246.
[11]卢益清.O2O商业模式及发展前景研究[J].网络经济，2013（11）：98-99.
作者简介：李昊霖（1991-），男，汉族，内蒙古满洲里人，在读硕士，黑龙江大学信息管理学院图书情报专业，主要研究信息管理与移动商务。
指导教师：杨艳，黑龙江大学信息管理学院。