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【摘 要】目前，全国各城市电视台都开办了一定数量的自办栏目，但是在激烈的媒介竞争中，其发展现状不尽相同。成立于1990年的宁德电视台，在20多年的发展历程中，尽管取得了一定的进步，开办了一定数量的自办栏目，但是却呈现出栏目类型杂，没有形成核心竞争力，新闻节目弱等特点，为增强其竞争力，应在认识目标受众，增强自办栏目创新力等方面下功夫，开拓市场竞争的蓝海。
【关键词】城市电视台 自办栏目 市场竞争
在激烈的媒介竞争中，如何吸引目标受众的眼球，形成媒体品牌，走频道特色化发展之路，是城市电视台突围的必然选择。当前，绝大部分城市电视台的自办栏目以新闻、专题、服务类节目（广告型）为框架，数量与质量方面与理想状态都存在一定差距。宁德电视台于1990年12月27日经国家广电部批准建立。1991年2月25日第一期《闽东新闻》播出。经过20多年的发展，宁德电视台不断深化新闻改革，改革媒体经营，社会效益和经济效益逐年提高。宁德电视台现有两个节目频道：一套为新闻综合频道，二套为公共频道。在当前激烈的媒介竞争环境中，电视频道数量众多，栏目类型多样，受众选择的余地越来越大，城市电视台对现有栏目进行创新，形成品牌栏目，不断开发新栏目，增加竞争力，是实现其社会效益与经济效益双赢的重要途径。
一、城市电视台自办栏目的生存环境
1、有效覆盖范围内的受众争夺激烈
单就电视竞争而言，目前，全国电视市场已经形成了中央台、省台、城市台为主体的竞争格局，这样意味着在城市电视台所覆盖的收视区域内，受众的选择多元化，城市电视台电视节目要内化为受众的收视习惯，难度越来越大。同时，在互联网的冲击下，凭借新的传播技术，受众对于媒介的使用也更加灵活多样，这对城市台是个很大的冲击。
2、整体实力不强
主要体现在大多城市电视台以一档时政新闻栏目为骨架，兼顾专题，再搭配大量的广告创收型节目，因受其制作水平的限制，导致了节目经济效益较低、市场占有率较低。单从年度广告总额，广告价格，节目销售率、收视率等几个方面分析，就很容易看出多数城市台的水平有较大的提升空间。
3、人才的缺失
城市电视台在主持人群、记者群、专业技术人群、创新团队群在占有和维系上，力量薄弱，人才流失严重。如今一些城市台已经成为上级台的人才培养锻炼基地，自身的队伍整体素质没有得到有效提升，而這些都是提升自办栏目质量的重要条件。
二、宁德电视台自办栏目的发展现状
1、节目类型杂，没有特色
从表1、表2中不难看出，尽管宁德电视台有一定数量的自办栏目，但高质量的节目不多，纯新闻类节目较少，创收型栏目较多。节目内容从时政新闻到文化、消防、建材、居家、车市等，为广告创收的痕迹比较明显。从节目播出内容与节目定位方面来看，匹配度不高，填充时段的痕迹明显，主要体现在栏目的播出内容呈现无序状态，没有很好的策划，有什么选题就播什么选题。
2、频道之间区分度不大，造成资源浪费
从宁德电视台一二套的节目编排方式，不难看出，在早、中、晚三个时段，两个频道播出的自办栏目，是交叉播出，唯一不同的只是播出时段不一样而已，没有体现频道定位。同时，在时间段的利用上，浪费严重，早中晚三个时间段，只有晚间时段18.点到20点30分得到了利用，午间档，是重播节目，早8点至下午6点之间的内容以广告和电视剧为主。
3、节目的自我营销观念淡薄
这主要体现在自办栏目的推广方面，频道没有整体意识，没有对自办栏目打包进行整体宣传，在宁德电视台几乎看不到在节目的串编上以小宣传片的形式对节目进行整体介绍，栏目与栏目的衔接只是自然的线性连接，很容易造成受众收视行为的随意性。
4、主持人对于节目的识别度贡献小
对于成熟的电视节目而言，主持人的形象及主持风格对维系受众收视忠诚度影响重大，受众会因为喜欢主持人的主持风格而对节目产生收视兴趣，如果加上节目本身质量做保证，那么节目就相对容易形成品牌。在宁德电视台的主持人队伍中，主持人“串岗”现象比较明显，一会出现在时政新闻中，一会又在专题节目中，对于节目的贡献仅仅体现在完成演播室的口播录制。
三、城市台自办栏目的发展前景
1、对目标受众要有正确认识
从数据分析来看，目前我国城市电视台的主体受众为女性，她们主要集中在25～54岁、以初高中学历为主，此外，离退休人员和中低收入群体也是主体受众中的一部分；从节目类型来看，这一部分群体里对新闻尤其是民生新闻的关注度更高，因此，争取这一部分收视群体是城市电视台获取注意力的不二选择，研究城市受众收视习惯，是开办、策划自办栏目的基础。
2、加强策划，提升现有自办栏目影响力
从城市电视台自办节目的生命周期来看，一直保持较高关注度的节目数量少，表现平平的栏目多，这就要求在不同阶段采取不同的策略。在栏目成长过程中，要提升内容质量，在内容选择以及报道方式上，以创精品为追求目标。同时还要加强自我宣传，保持持续的新鲜度。在同城激烈的媒体竞争环境中，要使品牌具有持续生命力，内容与形式上的调整与创新是必不可少的。
3、内容和技术创新，增强自办栏目生命力
首先是要加强新闻节目的创新。对于任何一个城市电视台来说，新闻节目都是其核心，在新媒体时代，受众话语权表达方式日益多样化的今天，电视作为传统媒体，要在保持新闻特色的基础上，不断加强内容创新。如在形式上，多采用直播形式；内容方面，从成功的城市电视台的发展轨迹我们不难看出，挖掘本地新闻资源成为城市电视媒体新闻立台的不二选择。具体表现为，新闻栏目数量，至少有两档：一档时政新闻，一档民生新闻；在报道方式上，从基本的报告事实模式逐渐转变为内容解读，深度关注。
在技术创新层面，数字技术的日益成熟，在很大程度上改变了电视的制作播出方式，在力所能及的范围内，城市电视台应加大对技术的运用率，如采用先进通信技术，为新闻直播提供技术支撑，这相对于传统编排报道模式，可以取得更好的效果。
4、实现自办栏目的品牌化
从营销学的角度来看，电视台所制作的节目本质上来说，就是一种产品，要实现产品的知名度与美誉度的统一，走品牌化发展路线是其必然选择。因此，在自办栏目设置上，要围绕频道定位确定栏目风格、内容，从成功的城市电视台的品牌栏目来看，其内容都有共性，侧重于本地新闻与资讯服务类节目。实践证明，这类自办栏目，容易产生品牌效应。
参考文献
①陈伟，《城市台自办栏目创新与节目资源整合研究》，苏州大学硕士论文，2010
②孔德明，《城市电视台的发展途径》，《中国广播电视学刊》，2003（6）
③沈坚，《城市电视媒体的生存矛盾及发展方向》，《传媒》，2011（8）
④王晓明、金珠，《全媒体战略：城市台出城的坐骑》，《新视听》，2010（3）
（作者单位：福建宁德电视台新闻部）
责编：刘冰石
【关键词】城市电视台 自办栏目 市场竞争
在激烈的媒介竞争中，如何吸引目标受众的眼球，形成媒体品牌，走频道特色化发展之路，是城市电视台突围的必然选择。当前，绝大部分城市电视台的自办栏目以新闻、专题、服务类节目（广告型）为框架，数量与质量方面与理想状态都存在一定差距。宁德电视台于1990年12月27日经国家广电部批准建立。1991年2月25日第一期《闽东新闻》播出。经过20多年的发展，宁德电视台不断深化新闻改革，改革媒体经营，社会效益和经济效益逐年提高。宁德电视台现有两个节目频道：一套为新闻综合频道，二套为公共频道。在当前激烈的媒介竞争环境中，电视频道数量众多，栏目类型多样，受众选择的余地越来越大，城市电视台对现有栏目进行创新，形成品牌栏目，不断开发新栏目，增加竞争力，是实现其社会效益与经济效益双赢的重要途径。
一、城市电视台自办栏目的生存环境
1、有效覆盖范围内的受众争夺激烈
单就电视竞争而言，目前，全国电视市场已经形成了中央台、省台、城市台为主体的竞争格局，这样意味着在城市电视台所覆盖的收视区域内，受众的选择多元化，城市电视台电视节目要内化为受众的收视习惯，难度越来越大。同时，在互联网的冲击下，凭借新的传播技术，受众对于媒介的使用也更加灵活多样，这对城市台是个很大的冲击。
2、整体实力不强
主要体现在大多城市电视台以一档时政新闻栏目为骨架，兼顾专题，再搭配大量的广告创收型节目，因受其制作水平的限制，导致了节目经济效益较低、市场占有率较低。单从年度广告总额，广告价格，节目销售率、收视率等几个方面分析，就很容易看出多数城市台的水平有较大的提升空间。
3、人才的缺失
城市电视台在主持人群、记者群、专业技术人群、创新团队群在占有和维系上，力量薄弱，人才流失严重。如今一些城市台已经成为上级台的人才培养锻炼基地，自身的队伍整体素质没有得到有效提升，而這些都是提升自办栏目质量的重要条件。
二、宁德电视台自办栏目的发展现状
1、节目类型杂，没有特色
从表1、表2中不难看出，尽管宁德电视台有一定数量的自办栏目，但高质量的节目不多，纯新闻类节目较少，创收型栏目较多。节目内容从时政新闻到文化、消防、建材、居家、车市等，为广告创收的痕迹比较明显。从节目播出内容与节目定位方面来看，匹配度不高，填充时段的痕迹明显，主要体现在栏目的播出内容呈现无序状态，没有很好的策划，有什么选题就播什么选题。
2、频道之间区分度不大，造成资源浪费
从宁德电视台一二套的节目编排方式，不难看出，在早、中、晚三个时段，两个频道播出的自办栏目，是交叉播出，唯一不同的只是播出时段不一样而已，没有体现频道定位。同时，在时间段的利用上，浪费严重，早中晚三个时间段，只有晚间时段18.点到20点30分得到了利用，午间档，是重播节目，早8点至下午6点之间的内容以广告和电视剧为主。
3、节目的自我营销观念淡薄
这主要体现在自办栏目的推广方面，频道没有整体意识，没有对自办栏目打包进行整体宣传，在宁德电视台几乎看不到在节目的串编上以小宣传片的形式对节目进行整体介绍，栏目与栏目的衔接只是自然的线性连接，很容易造成受众收视行为的随意性。
4、主持人对于节目的识别度贡献小
对于成熟的电视节目而言，主持人的形象及主持风格对维系受众收视忠诚度影响重大，受众会因为喜欢主持人的主持风格而对节目产生收视兴趣，如果加上节目本身质量做保证，那么节目就相对容易形成品牌。在宁德电视台的主持人队伍中，主持人“串岗”现象比较明显，一会出现在时政新闻中，一会又在专题节目中，对于节目的贡献仅仅体现在完成演播室的口播录制。
三、城市台自办栏目的发展前景
1、对目标受众要有正确认识
从数据分析来看，目前我国城市电视台的主体受众为女性，她们主要集中在25～54岁、以初高中学历为主，此外，离退休人员和中低收入群体也是主体受众中的一部分；从节目类型来看，这一部分群体里对新闻尤其是民生新闻的关注度更高，因此，争取这一部分收视群体是城市电视台获取注意力的不二选择，研究城市受众收视习惯，是开办、策划自办栏目的基础。
2、加强策划，提升现有自办栏目影响力
从城市电视台自办节目的生命周期来看，一直保持较高关注度的节目数量少，表现平平的栏目多，这就要求在不同阶段采取不同的策略。在栏目成长过程中，要提升内容质量，在内容选择以及报道方式上，以创精品为追求目标。同时还要加强自我宣传，保持持续的新鲜度。在同城激烈的媒体竞争环境中，要使品牌具有持续生命力，内容与形式上的调整与创新是必不可少的。
3、内容和技术创新，增强自办栏目生命力
首先是要加强新闻节目的创新。对于任何一个城市电视台来说，新闻节目都是其核心，在新媒体时代，受众话语权表达方式日益多样化的今天，电视作为传统媒体，要在保持新闻特色的基础上，不断加强内容创新。如在形式上，多采用直播形式；内容方面，从成功的城市电视台的发展轨迹我们不难看出，挖掘本地新闻资源成为城市电视媒体新闻立台的不二选择。具体表现为，新闻栏目数量，至少有两档：一档时政新闻，一档民生新闻；在报道方式上，从基本的报告事实模式逐渐转变为内容解读，深度关注。
在技术创新层面，数字技术的日益成熟，在很大程度上改变了电视的制作播出方式，在力所能及的范围内，城市电视台应加大对技术的运用率，如采用先进通信技术，为新闻直播提供技术支撑，这相对于传统编排报道模式，可以取得更好的效果。
4、实现自办栏目的品牌化
从营销学的角度来看，电视台所制作的节目本质上来说，就是一种产品，要实现产品的知名度与美誉度的统一，走品牌化发展路线是其必然选择。因此，在自办栏目设置上，要围绕频道定位确定栏目风格、内容，从成功的城市电视台的品牌栏目来看，其内容都有共性，侧重于本地新闻与资讯服务类节目。实践证明，这类自办栏目，容易产生品牌效应。
参考文献
①陈伟，《城市台自办栏目创新与节目资源整合研究》，苏州大学硕士论文，2010
②孔德明，《城市电视台的发展途径》，《中国广播电视学刊》，2003（6）
③沈坚，《城市电视媒体的生存矛盾及发展方向》，《传媒》，2011（8）
④王晓明、金珠，《全媒体战略：城市台出城的坐骑》，《新视听》，2010（3）
（作者单位：福建宁德电视台新闻部）
责编：刘冰石