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【摘 要】商业广告的目的是吸引人们的注意力，鼓动、劝服并诱导消费者购买其商品。本文举例并分析了广告商违反合作原则的几种情况，正是由于制作广告时对合作原则的背离才使得广告的语言变得更加活泼生动，更容易达到AIDA效果。
【关键词】广告；违反合作原则；AIDA
1 引言
商品经济日益发展，作为宣传工具的广告正在以各种各样的形式进入人们的视野。但快节奏的生活方式又使人们很难花费时间研读广告，这就要求广告的设计者既要在形式上标新立异，吸引消费者的眼球，也要在文案上下足功夫，或发人深省，或寻求认同，令人难忘。
从语用学角度看，广告是一种语言交际行为，是商家和消费者之间交流信息、感情、思想、态度、观点的一种手段。广告作用于消费者的基本过程可以用G01dmann提出的爱达公式（AIDA）来描述，即引起受众的注意（attention），引起兴趣（interest），使之产生欲望（desire），从而采取行动（act1on）。
2 格莱斯的合作原则及其基本准则
美国著名语言哲学家格赖斯在20世纪70年代提出 “合作原则”，认为在一个理想的言语交际中，人们总是认为双方的话语能够被理解并在此基础上相互配合。格赖斯的合作原则包括四个准则：数量、质量、关系、方式。第一，数量准则：即说话者提供的信息是交际需要的，数量不多不少：所说的话要达到交际目的要求，提供的信息不超出需要的信息。第二，质量准则：提供给听话者的信息是真实的：不要提供明知是虚假的信息，不要提供缺少足够证据的信息。第三，关系准则：提供给听话者的内容主题要相关。第四，方式准则：说话方式要求清晰明白：避免艰深晦涩，避免出现歧义，要简洁凝练，说话要条理清晰。
但在实际会话中，人们常故意违反这些准则，来达到某种特定的会话含义话目的。
3 违反合作原则语用策略在广告中的运用
故意违反合作原则的具体情况可以分为以下四类：故意违反数量准则；故意违反质量准则；故意违反关联准则；故意违反方式准则。
下面结合中英文广告语言分别进行分析：
3.1 量准则（Maxim of Quantity）的违背
例1：It’s the taste.（雀巢咖啡广告）
这是瑞士雀巢咖啡的广告词.表面上看，这则广告信息量不足，无实际意义。但作为雀巢咖啡的宣传广告，词语的暗含用意十分重要，所以消费者便会很自然地越过表层意义理解它的暗含意义为‘味道好极了’使人浮想联翩，产生购买欲。
3.2 质准则（Maxim of Quality）的违反
例2：车到山前必有路，有路必有丰田车
这是丰田汽车在中国市场的广告语。它巧妙运用了中国家喻户晓的熟语，对固定用语进行了修改，一定意义上说并不存在真实性。但成语、惯用语等固定用语识别度很高，当它出现变化时，人们出于好奇心理会对其投入更多注意。因此，这类广告就通过语用策略达到了标新立异的效果，同时说明消费群体之多，丰田车性能之好。
3.3 关系准则（Maxim of Relation）的违反
广告商常常会有意违反关系准则，制作出一些貌似和商品不相关的广告。实则是为了引起消费者好的心理从而扩大对商品的想象空间和加深对商品的印象。
例3：Keep Moving. （安踏）
广告没有点明产品名称也没有说明产品品质，对于其它相关信息也没有提及。广告的意思很简单：“永不止步。”从字面上看广告词与产品没有关联；是宣扬一种体育精神，与商品十分切合。
例4： Less bread. No jam.（伦敦地铁广告）
这则广告很明显违背了Grice的关系准则。从表面看，这则广告不切题，似乎无法与地铁联系，因为广告语中的“bread” “jam”是与食物相关的词汇。但仔细思考会发现，bread在英语口语中有“making a living”之意，而jam除了果酱这一词义之外还有“堵塞”之意，于是读者就能领会到其中的含义：伦敦地铁“花钱少，不拥堵”。广告商违背关系准则，让读者通过语用推理领会广告预设的意义。
3.4 方式准则（Maxim of Manner）的违反
广告商经常违反方式准则，有意使广告语产生“歧义”，以刺激消费者对商品的丰富联想和购买欲。
例5：没事儿就吃溜溜梅！
溜溜梅代言人杨幂在广告中先是反复用不同的语调说了几遍“你没事儿吧”，就在大家不明所以的时候又说出 “没事儿就吃溜溜梅”。正是这种无意义的重复，成功吸引到听话者的注意力，达到激发其消费的交际目的。
4 合作原则违背的效果
广告商为了达到商业目的，使广告能够吸引读者，必须在广告的语言上做文章。故意违反合作原则，由于不寻常性，会给广告语言带来特殊效果并吸引读者。如这则公益广告：“If people keep telling you to quit smoking cigarettes，don’t listen… They are probably trying to trick you into living.”它通过使用反语以幽默诙谐的方式让吸烟者自己看到吸烟行为的愚蠢，其效果比直接表达有过之而无不及。“禁烟”广告的对象往往是瘾君子，直接规劝的话语当然难以产生效果。
5 结语
综上，在语用学里被认为是故意违背Grice的合作原则的话语或表而与合作原则矛盾的话语，不仅在日常会话中用于产生各种特殊的含义，而且在广告中被用于产生特殊的语言效果和接受效果，为商家的最终目的―促进消费服务。
参考文献
[l] H.P.Grice. Logical and conversation [M]. New York： Academic Press，1975
[2]何自然.语用学与英语学习[M]上海：上海外语教育出版，1997（11）：49-51
[3]胡立娇.浅谈广告语篇中的违反合作原则现象[J]希望月报，2007（01）
[4]黄兰兰，王向东.违反合作原则在英语广告中的运用及隐含的欺骗性[J]西南民族大学学报，2009（11）：123-123
[5]韦汉.会话合作原则与广告隐涵[J]外语与外语教学，200l（06）：76
[6]张金泉，刘曼.会话含意理论在广告中的运用[J]太原理工大学学报：社会科学版，2005（03）
[7]张玥.广告文案的语用分析[J]中国优秀硕士学位论文全文数据库，2006（06）：35
[8]赵静.广告英语[M]北京：外语教学与研究出版社，1992
[9]赵硕，张骏，王健.现代广告用语的语用研究[J]西安外国语学院学报，2005（02）：97
[10] 朱晓琳. 浅议广告语言中故意违反合作原则的语用策略[J]新闻研究导刊，2015（13）：163
【关键词】广告；违反合作原则；AIDA
1 引言
商品经济日益发展，作为宣传工具的广告正在以各种各样的形式进入人们的视野。但快节奏的生活方式又使人们很难花费时间研读广告，这就要求广告的设计者既要在形式上标新立异，吸引消费者的眼球，也要在文案上下足功夫，或发人深省，或寻求认同，令人难忘。
从语用学角度看，广告是一种语言交际行为，是商家和消费者之间交流信息、感情、思想、态度、观点的一种手段。广告作用于消费者的基本过程可以用G01dmann提出的爱达公式（AIDA）来描述，即引起受众的注意（attention），引起兴趣（interest），使之产生欲望（desire），从而采取行动（act1on）。
2 格莱斯的合作原则及其基本准则
美国著名语言哲学家格赖斯在20世纪70年代提出 “合作原则”，认为在一个理想的言语交际中，人们总是认为双方的话语能够被理解并在此基础上相互配合。格赖斯的合作原则包括四个准则：数量、质量、关系、方式。第一，数量准则：即说话者提供的信息是交际需要的，数量不多不少：所说的话要达到交际目的要求，提供的信息不超出需要的信息。第二，质量准则：提供给听话者的信息是真实的：不要提供明知是虚假的信息，不要提供缺少足够证据的信息。第三，关系准则：提供给听话者的内容主题要相关。第四，方式准则：说话方式要求清晰明白：避免艰深晦涩，避免出现歧义，要简洁凝练，说话要条理清晰。
但在实际会话中，人们常故意违反这些准则，来达到某种特定的会话含义话目的。
3 违反合作原则语用策略在广告中的运用
故意违反合作原则的具体情况可以分为以下四类：故意违反数量准则；故意违反质量准则；故意违反关联准则；故意违反方式准则。
下面结合中英文广告语言分别进行分析：
3.1 量准则（Maxim of Quantity）的违背
例1：It’s the taste.（雀巢咖啡广告）
这是瑞士雀巢咖啡的广告词.表面上看，这则广告信息量不足，无实际意义。但作为雀巢咖啡的宣传广告，词语的暗含用意十分重要，所以消费者便会很自然地越过表层意义理解它的暗含意义为‘味道好极了’使人浮想联翩，产生购买欲。
3.2 质准则（Maxim of Quality）的违反
例2：车到山前必有路，有路必有丰田车
这是丰田汽车在中国市场的广告语。它巧妙运用了中国家喻户晓的熟语，对固定用语进行了修改，一定意义上说并不存在真实性。但成语、惯用语等固定用语识别度很高，当它出现变化时，人们出于好奇心理会对其投入更多注意。因此，这类广告就通过语用策略达到了标新立异的效果，同时说明消费群体之多，丰田车性能之好。
3.3 关系准则（Maxim of Relation）的违反
广告商常常会有意违反关系准则，制作出一些貌似和商品不相关的广告。实则是为了引起消费者好的心理从而扩大对商品的想象空间和加深对商品的印象。
例3：Keep Moving. （安踏）
广告没有点明产品名称也没有说明产品品质，对于其它相关信息也没有提及。广告的意思很简单：“永不止步。”从字面上看广告词与产品没有关联；是宣扬一种体育精神，与商品十分切合。
例4： Less bread. No jam.（伦敦地铁广告）
这则广告很明显违背了Grice的关系准则。从表面看，这则广告不切题，似乎无法与地铁联系，因为广告语中的“bread” “jam”是与食物相关的词汇。但仔细思考会发现，bread在英语口语中有“making a living”之意，而jam除了果酱这一词义之外还有“堵塞”之意，于是读者就能领会到其中的含义：伦敦地铁“花钱少，不拥堵”。广告商违背关系准则，让读者通过语用推理领会广告预设的意义。
3.4 方式准则（Maxim of Manner）的违反
广告商经常违反方式准则，有意使广告语产生“歧义”，以刺激消费者对商品的丰富联想和购买欲。
例5：没事儿就吃溜溜梅！
溜溜梅代言人杨幂在广告中先是反复用不同的语调说了几遍“你没事儿吧”，就在大家不明所以的时候又说出 “没事儿就吃溜溜梅”。正是这种无意义的重复，成功吸引到听话者的注意力，达到激发其消费的交际目的。
4 合作原则违背的效果
广告商为了达到商业目的，使广告能够吸引读者，必须在广告的语言上做文章。故意违反合作原则，由于不寻常性，会给广告语言带来特殊效果并吸引读者。如这则公益广告：“If people keep telling you to quit smoking cigarettes，don’t listen… They are probably trying to trick you into living.”它通过使用反语以幽默诙谐的方式让吸烟者自己看到吸烟行为的愚蠢，其效果比直接表达有过之而无不及。“禁烟”广告的对象往往是瘾君子，直接规劝的话语当然难以产生效果。
5 结语
综上，在语用学里被认为是故意违背Grice的合作原则的话语或表而与合作原则矛盾的话语，不仅在日常会话中用于产生各种特殊的含义，而且在广告中被用于产生特殊的语言效果和接受效果，为商家的最终目的―促进消费服务。
参考文献
[l] H.P.Grice. Logical and conversation [M]. New York： Academic Press，1975
[2]何自然.语用学与英语学习[M]上海：上海外语教育出版，1997（11）：49-51
[3]胡立娇.浅谈广告语篇中的违反合作原则现象[J]希望月报，2007（01）
[4]黄兰兰，王向东.违反合作原则在英语广告中的运用及隐含的欺骗性[J]西南民族大学学报，2009（11）：123-123
[5]韦汉.会话合作原则与广告隐涵[J]外语与外语教学，200l（06）：76
[6]张金泉，刘曼.会话含意理论在广告中的运用[J]太原理工大学学报：社会科学版，2005（03）
[7]张玥.广告文案的语用分析[J]中国优秀硕士学位论文全文数据库，2006（06）：35
[8]赵静.广告英语[M]北京：外语教学与研究出版社，1992
[9]赵硕，张骏，王健.现代广告用语的语用研究[J]西安外国语学院学报，2005（02）：97
[10] 朱晓琳. 浅议广告语言中故意违反合作原则的语用策略[J]新闻研究导刊，2015（13）：163