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[摘要] 品牌关系和顾客价值的相关问题越来越成为学术界研究的重要课题。本文试图从品牌关系的内涵出发，探讨品牌关系的构成及其与顾客价值的关联，使企业明确新时期的营销任务。
[关键词] 品牌关系 构成 顾客价值 相关性
进入21世纪，市场营销环境发生了根本性的变化，一方面，产品的同质化程度越来越强，致使产品难以在性能、质量、服务等方面形成比较优势；另一方面，顾客的需求越来越重视个性张扬，消费心理体验和美好感受。对于他们来说，感兴趣的并不是拥有产品，而是“体验”产品。简单的说，就是关注顾客价值。因此，为实现产品优势的凸显与顾客需求满足的“双赢”结果，惟有借助品牌来搭建企业与顾客的关系，让顾客感受甚至提升感知价值的途径来实现。
一、品牌关系的内涵及其构成
关于品牌关系的内涵，目前大致有三种说法：一种认为品牌关系是顾客与品牌之间的关系；一种认为品牌关系是企业与其利益相关者之间的关系；还有一种则是根据大卫·艾克(David A.Aake) 和埃里克·乔瑟米赛勒 (Erich Joach Imsthalen)在《品牌领导》中提出，品牌关系就是品牌与品牌之间的关系，并指出这种关系主要有四大类：品牌化的组合（A branded house）、亚品牌（Subbrands under amaster brand）、受托品牌（Endorsed brand）和多品牌的组合体（House of brands）。
不难看出，上述含义都突出了关系的作用。可见，“关系”是品牌关系的核心，而关系的形成则是一个过程，包括：识别、建立、维系和发展，其最终目的是使关系双方保持忠诚。因此，本文认为，品牌关系应是品牌与顾客之间关系的互动反应，其最终目的是实现顾客对品牌忠诚。其构成可用下图表示。
图品牌关系内涵及构成
品牌关系的归宿点是实现品牌忠诚，而这一目标能否实现将取决于品牌与顾客关系的互动反应如何。这种互动反应包括两个过程：一是顾客对品牌的态度，即：顾客对品牌由“认知——沟通——情感”的过程组成；一是品牌的市场行为，它意味着品牌对顾客的态度，即：品牌通过对顾客的了解进行“定位——个性——体验”的过程。
1.“定位—个性—体验”过程
“定位—个性—体验”是在对顾客了解的基础上向顾客传达品牌信息的模式，它暗含了品牌对顾客的认识。三者的关系可以描述为：“定位是基础，个性是关键，体验是效果”。而将这种关系联结起来的便是品牌的核心价值。具体描述如下：
从本质上说，品牌定位就是要确定品牌在顾客脑海中的位置，彰显品牌的核心价值。其实质就是为品牌塑造一种“身份”，当品牌以某种身份与顾客进行接触时，就有了品牌个性。而要将这种独特的个性形象以适当的方式传达给顾客，取得顾客的认同，就需要品牌体验了。其最终结果将倾向于给顾客带来心理、情感或价值上的满足。
2.“认知—沟通—情感”过程
“认知—沟通—情感”是顾客对品牌态度形成过程中要经历的三个阶段。这三个阶段之间的关系可以描述为：情感是目的，认知和沟通是建立情感的基础。而将这种关系联结起来的便是顾客感知价值。具体描述如下:对顾客而言，品牌不仅仅是产品或服务的标志或象征，它也是顾客精神层面上的诉求。顾客对品牌产生情感的基础就是其精神层面需求的满足程度。在此之前，顾客需要了解品牌、信任品牌，从而选择品牌。这就正如人际交往一样：人们都是对自己“谈得来”的人吐露心声，建立情感，判断的标准便是顾客需求的满足程度，它完全是顾客的一种主观感知，也是顾客价值的重要来源。这个过程的完结标志着顾客对品牌态度的形成。
二、品牌关系与顾客价值间的相关性
1.关系是顾客价值的来源
芬兰学者克里斯汀·格朗鲁斯（Christian Gronroos）教授指出，顾客价值是在关系中形成的，而关系是一个长期的过程。所以，价值的形成也是一个过程。在此过程中，关系的紧密程度会影响顾客对价值的评价。
可见，Gronroos强调关系是顾客价值的来源，并站在关系的角度来阐释顾客价值如何形成以及怎样稳固。这种认识有利于企业清楚的认识和重视自己与顾客的关系，并为企业留下了探索的空间，即在实践中结合自己的现状，设计出有效的措施来维系与巩固关系。
2.品牌关系是顾客价值主要驱动因素
如前所述，品牌关系是一个过程，这个过程经历创建、维持、发展和结束等环节。顾客价值的形成和发展正是在这个关系中进行的。因此，品牌关系的维持和发展不仅有利于顾客价值的形成，而且也是企业塑造强势品牌的新范式。这是因为：
(1)品牌已成为顾客价值重要驱动因素
随着顾客个性化需求的膨胀，顾客价值的获取主要表现在对自身个性和情感需要的满足上，而具有鲜明个性形象的品牌可以影响顾客的选择和偏好，成为顾客价值获取的重要驱动因素。
另外，对于顾客来说，良好的品牌形象还可以帮助顾客识别产品信息，简化购买决策，降低购买风险，增进顾客对产品的信任感，这些都是顾客价值获取的主要来源。
(2)关系的价值性凸显
在这个关系营销为主导的时代，“关系”、“顾客价值”成为了企业营销的关键词。为此，企业将致力于与每一位顾客建立起一种关系，并经常与顾客进行交流。这样，企业将为顾客提供一些竞争对手所不能提供的附加服务来提升顾客价值。构建品牌关系正是帮助企业与顾客建立起这种“1对1“的、亲密的、稳定的、长期的关系，并强化企业在营销、服务等方面的能力。
由此可见，品牌关系已经成为顾客价值的主要驱动因素。品牌关系的维系、稳定与发展对顾客价值起着重要的推动作用。因此，企业要提供更大的顾客价值，确保关系的稳定发展所面临的营销任务主要是:深入了解顾客的偏好，树立品牌个性，并以此来吸引顾客;塑造良好的品牌形象，兑现品牌承诺，并以此来约束顾客;加强与顾客的互动，为顾客提供更大价值，并以此来发展顾客。
参考文献：
[1][美]罗伯特·B·伍德拉夫萨拉·费雪·加蒂尔著权小妍译:洞察你的顾客.北京:机械工业出版社，2004年[M]
[2]陈鼎藩:基于价值的品牌关系研究:[硕士学位论文].成都:西南石油学院，2004年[D]
[3]周志民卢泰宏:广义品牌关系结构研究.中国工业经济.2004,(11)[J]
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
[关键词] 品牌关系 构成 顾客价值 相关性
进入21世纪，市场营销环境发生了根本性的变化，一方面，产品的同质化程度越来越强，致使产品难以在性能、质量、服务等方面形成比较优势；另一方面，顾客的需求越来越重视个性张扬，消费心理体验和美好感受。对于他们来说，感兴趣的并不是拥有产品，而是“体验”产品。简单的说，就是关注顾客价值。因此，为实现产品优势的凸显与顾客需求满足的“双赢”结果，惟有借助品牌来搭建企业与顾客的关系，让顾客感受甚至提升感知价值的途径来实现。
一、品牌关系的内涵及其构成
关于品牌关系的内涵，目前大致有三种说法：一种认为品牌关系是顾客与品牌之间的关系；一种认为品牌关系是企业与其利益相关者之间的关系；还有一种则是根据大卫·艾克(David A.Aake) 和埃里克·乔瑟米赛勒 (Erich Joach Imsthalen)在《品牌领导》中提出，品牌关系就是品牌与品牌之间的关系，并指出这种关系主要有四大类：品牌化的组合（A branded house）、亚品牌（Subbrands under amaster brand）、受托品牌（Endorsed brand）和多品牌的组合体（House of brands）。
不难看出，上述含义都突出了关系的作用。可见，“关系”是品牌关系的核心，而关系的形成则是一个过程，包括：识别、建立、维系和发展，其最终目的是使关系双方保持忠诚。因此，本文认为，品牌关系应是品牌与顾客之间关系的互动反应，其最终目的是实现顾客对品牌忠诚。其构成可用下图表示。
图品牌关系内涵及构成
品牌关系的归宿点是实现品牌忠诚，而这一目标能否实现将取决于品牌与顾客关系的互动反应如何。这种互动反应包括两个过程：一是顾客对品牌的态度，即：顾客对品牌由“认知——沟通——情感”的过程组成；一是品牌的市场行为，它意味着品牌对顾客的态度，即：品牌通过对顾客的了解进行“定位——个性——体验”的过程。
1.“定位—个性—体验”过程
“定位—个性—体验”是在对顾客了解的基础上向顾客传达品牌信息的模式，它暗含了品牌对顾客的认识。三者的关系可以描述为：“定位是基础，个性是关键，体验是效果”。而将这种关系联结起来的便是品牌的核心价值。具体描述如下：
从本质上说，品牌定位就是要确定品牌在顾客脑海中的位置，彰显品牌的核心价值。其实质就是为品牌塑造一种“身份”，当品牌以某种身份与顾客进行接触时，就有了品牌个性。而要将这种独特的个性形象以适当的方式传达给顾客，取得顾客的认同，就需要品牌体验了。其最终结果将倾向于给顾客带来心理、情感或价值上的满足。
2.“认知—沟通—情感”过程
“认知—沟通—情感”是顾客对品牌态度形成过程中要经历的三个阶段。这三个阶段之间的关系可以描述为：情感是目的，认知和沟通是建立情感的基础。而将这种关系联结起来的便是顾客感知价值。具体描述如下:对顾客而言，品牌不仅仅是产品或服务的标志或象征，它也是顾客精神层面上的诉求。顾客对品牌产生情感的基础就是其精神层面需求的满足程度。在此之前，顾客需要了解品牌、信任品牌，从而选择品牌。这就正如人际交往一样：人们都是对自己“谈得来”的人吐露心声，建立情感，判断的标准便是顾客需求的满足程度，它完全是顾客的一种主观感知，也是顾客价值的重要来源。这个过程的完结标志着顾客对品牌态度的形成。
二、品牌关系与顾客价值间的相关性
1.关系是顾客价值的来源
芬兰学者克里斯汀·格朗鲁斯（Christian Gronroos）教授指出，顾客价值是在关系中形成的，而关系是一个长期的过程。所以，价值的形成也是一个过程。在此过程中，关系的紧密程度会影响顾客对价值的评价。
可见，Gronroos强调关系是顾客价值的来源，并站在关系的角度来阐释顾客价值如何形成以及怎样稳固。这种认识有利于企业清楚的认识和重视自己与顾客的关系，并为企业留下了探索的空间，即在实践中结合自己的现状，设计出有效的措施来维系与巩固关系。
2.品牌关系是顾客价值主要驱动因素
如前所述，品牌关系是一个过程，这个过程经历创建、维持、发展和结束等环节。顾客价值的形成和发展正是在这个关系中进行的。因此，品牌关系的维持和发展不仅有利于顾客价值的形成，而且也是企业塑造强势品牌的新范式。这是因为：
(1)品牌已成为顾客价值重要驱动因素
随着顾客个性化需求的膨胀，顾客价值的获取主要表现在对自身个性和情感需要的满足上，而具有鲜明个性形象的品牌可以影响顾客的选择和偏好，成为顾客价值获取的重要驱动因素。
另外，对于顾客来说，良好的品牌形象还可以帮助顾客识别产品信息，简化购买决策，降低购买风险，增进顾客对产品的信任感，这些都是顾客价值获取的主要来源。
(2)关系的价值性凸显
在这个关系营销为主导的时代，“关系”、“顾客价值”成为了企业营销的关键词。为此，企业将致力于与每一位顾客建立起一种关系，并经常与顾客进行交流。这样，企业将为顾客提供一些竞争对手所不能提供的附加服务来提升顾客价值。构建品牌关系正是帮助企业与顾客建立起这种“1对1“的、亲密的、稳定的、长期的关系，并强化企业在营销、服务等方面的能力。
由此可见，品牌关系已经成为顾客价值的主要驱动因素。品牌关系的维系、稳定与发展对顾客价值起着重要的推动作用。因此，企业要提供更大的顾客价值，确保关系的稳定发展所面临的营销任务主要是:深入了解顾客的偏好，树立品牌个性，并以此来吸引顾客;塑造良好的品牌形象，兑现品牌承诺，并以此来约束顾客;加强与顾客的互动，为顾客提供更大价值，并以此来发展顾客。
参考文献：
[1][美]罗伯特·B·伍德拉夫萨拉·费雪·加蒂尔著权小妍译:洞察你的顾客.北京:机械工业出版社，2004年[M]
[2]陈鼎藩:基于价值的品牌关系研究:[硕士学位论文].成都:西南石油学院，2004年[D]
[3]周志民卢泰宏:广义品牌关系结构研究.中国工业经济.2004,(11)[J]
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。