论文部分内容阅读
摘要：随着电视频道的专业化和形形色色的电视栏目纷纷涌现，电视行业内部的竞争日益激烈，电视包装对整个节目、频道的推介和宣传作用越来越为人重视。本文从几个方面阐述的电视包装的现状和问题。
关键词：电视包装；宣传片；频道包装
的确，一件物品，给以精美的包装，它的品位和档次能够明显提高，这也是一个品牌得以确立的保证。所以“包装”曾一度成为一个时尚的词汇，大家肯定还清楚地记得99年春节晚会小品《如此包装》，那时我们就看足了包装的作用。与形形色色、琳琅满目的商品包装相比，本文所提电视包装似乎有些抽象。其实电视和包装的结缘并不是偶然。
中国的电视事业经过几十年的发展，已经由初级阶段进入到了今天的“上天、落地、入户、入心”和数字化、跨国界、多频道竞争的新传播时代。如果仔细观察今天的电视市场我们可以发现，在全国省级卫视频道全部上星之后，它变得热闹非凡。各家卫视台为了自己在竞争中求得生存和发展，动足脑筋，煞费苦心，从节目改版到频道推广到落地覆盖，所做的一切无不为了一个终极目标：使自己的频道和节目成为最好的产品，让更多的观众认可，接受和喜欢，提高自己的收视率。随着电视产品的这种商业属性得到业内人士的认识，电视包装也越来越为人们所重视，进而完成了从原先不自觉的，无意识的，局部的，零散的包装行为逐步走向自觉的有理念的，有筹划的包装思路的转变。
与普通商品的包装一样，作为品牌的电视包装，最重要的也是它的统一性和规范化。这里所说的统一性和规范化是指频道、节目形象的定位和其表现形式呈现风格的一致性，以及制作上的精细规范，它不是制作人员随心所欲的个人行为。其次，频道、节目的包装作为品牌概念，要突出它的个性，突出独家媒介理念，尽量避免台与台之间、栏目与栏目之间的趋同，以免在五光十色的电视海洋中淹没自己。[1]
普通商品的包装用的是各种各样的包装材料，而电视包装的“材料”和手段，笔者认为主要有以下几种形式：
一是包装宣传片。包括频道宣传片和节目的宣传片。电视宣传片最大的特点是瞬间性，它是在极短的时间和十分有限的空间内展示的，而且一般都是安排在节目、栏目时段之间，它的作用除了对电视台、栏目形象起到推介、宣传外，同时也是调节观众的收视心理和收视节奏，因此它的理念不应该是沉重的，意向应该单纯、感性，表现元素简洁、轻松、好看。所有理念应该消解为一种视听瞬间印象。以“浙江卫视”的频道宣传片为例。[2]浙江可以说是水的故乡，钱塘江、瓯江、富春江、运河、千岛湖、西湖、涓涓秀水，浸润着浙江这块灵秀的土地，孕育了江南文化。浙江的“水”系列宣传片，突出、强化了浙江江南水乡的地域文化特征，诠释了浙江电视台雅文化的节目定位和风雅、婉约的频道风格。“水”系列宣传片经过逐年的改进、完善，已作为浙江卫视频道包装的品牌，为观众认同和接受。这种认可也可以说是一种整体识别系统的深入人心，这对频道整体经营来说是非常重要的。在节目栏目包装方面我们可以看中央电视台。每到一次特别节目，如“315晚会”“节目主持人大赛”“同一首歌特别节目”等，提前几天的预告片就可以看作是一个短小精悍的包装宣传片。如今年春节过后播出的《欢乐英雄》，在春节之前就开始造势，以强烈视觉冲击力的画面，精彩片段的剪辑和经典的一句“王小丫、李咏联手为您打造”而深深吸引了观众的注意，起到了很好的“广而告之”的作用。
二是电视节目主持人。主持人是栏目或频道的标志与品牌。香港凤凰卫视台的生存策略之一是把主持人作为明星包装。也许许多观众都不记得具体的栏目，但他们肯定记得以“说新闻”为特色的陈鲁豫，青春靓丽的娱乐时尚主持人许戈辉，灵气幽默的窦文涛和红遍两岸三地的新闻主持人吴小莉，这些主持人的全方位浓墨重彩的推出，为凤凰卫视增添了斑斓的色彩和知名度，他们与观众形成约会意识，并成为电视台非常耀眼的符号。当然主持人也可以成为一个电视节目或栏目的代言人，因为栏目观众了解了他们，因为他们观众又记住了栏目。中央电视台台生活频道的主持人包装显然是颇为成功的，这个以服务百姓生活，引导百姓消费为定位的生活频道，不仅注重主持人形象片的宣传，同时也在栏目中加大主持人说的成分，并强调主持人自己的感受。这样主持人给予受众的感觉不再是表象的，空洞的，肤浅的，而是可感的，生动的，有内涵的，主持人个性有效地凸现出来，成为区别于其他频道的重要标志。
三是栏目或节目的片头片尾和片花。它既可以看作是节目的一部分，又可以看作是电视节目的包装，因为它的内容简洁、特点鲜明而迅速给观众留下印象。《焦点访谈》虽然改版多年，但当初的片头宣传语 “时事追踪报道，新闻背景分析，社会热点透视，大众话题评说”仍然留在观众的脑海中，并成为节目的一个标志。《幸运52》以一句“谁都会有幸运”而走入了千家万户。看过《影视同期声》的朋友永远不会忘记每期节目的最后，主持人的一句“我们的口号是生产快乐”。都是朴实无华的语言，却给观众留下了深刻的印象。
当然，电视包装在数字化技术广泛应用的今天可谓如虎添翼，许多特技画面、效果和音乐音响的配合使的制作越来越精美。但盲目追求视觉表象冲击，风格仿效趋同，从而忽略了媒介的独立特征。在电视包装的创意中，应该注意突出个性化的风格。个性化风格体现在地域文化和节目的总体风格两个方面。不同的地域孕育了不同的特色文化。电视文化在具有其现代化传媒属性的同时，还应关照到总体节目的品位和格调。人在不同的地域、文化背景下生活，他的气质会迥然不同。而南北电视文化的差异，也会表现出这种差别来。浙江卫视的节目给外地观众的总体印象是文化品位较高，淡雅精致，有的专家甚至把它定位为文化台。这种风格的形成，是电视台、电视人多年来有意无意的积累而成的。因此频道包装的总体风格应和节目的内在品格相一致。
频道包装的个性化和单纯化是相互依存的。个性必须依托单纯才能张扬，得以实现。21世纪，崇尚简单生活，这是人的心灵的要求。人们对简单生活的需求也包括对电视文化简约、单纯的需求。在电视竞争中，怎样让大家对自己的媒体有一种强烈的意识和深刻的认知，从接受心理学来看，简单明了的东西更让人容易接受。在电视包装中，就应该去掉芜杂非主题元素，突出单纯主题元素，包括单纯的色调系统，单纯的音乐旋律。但是提倡单纯简约并不排除手法上的丰富，创意上的现代。形象片中意向的单纯是非常重要的，意向要做小，忌讳大而全。中央台生活频道推出的识别系统十分成熟，从主持人的服装颜色到栏目背景的色系到整个频道的色彩定位都营造了一种清新淡雅的氛围，从而使生活服务的主定位明确彰显。
最后，笔者认为广义的电视包装应该包括节目制作的本身。对一家普通的电视播出机构来说，每天播出的节目长度在18个小时左右，而播出包装宣传片一般不会超过1小时。可见广义的节目包装对电视媒体来说更为重要。新传播时代，栏目的窄播化，频道的专业化、对象化越来越强，分众传播成了电视发展的趋势，作为电视节目也必须顺应分众传播的心理。分众传播与目标观众形成一种通道，也就是对象化。要使节目让你的目标观众喜欢满意就必须强调亲近感、亲和力，这是受众意识本体的加强。因此在节目的前期策划及后期制作中要时刻以观众的欣赏需要和审美层次为参考。同商业品牌一样，电视品牌也必须以人为本，电视的人文化包装，是连结受众与媒体的桥梁和中介。
包装商品的脸面，正如精美包装会吸引顾客一样，一个有特色有个性的电视频道和节目包装可以有效地吸引观众的注意力，提高收视率。随着电视的不断发展，电视包装也必将成为电视艺术的组成部分。
参考文献：
［1］《强化营销理念，增强专业频道竞争力》 李勤勇《电视研究》200110
［2］《新传播时代电视包装的发展趋势》 沈蔚琴
关键词：电视包装；宣传片；频道包装
的确，一件物品，给以精美的包装，它的品位和档次能够明显提高，这也是一个品牌得以确立的保证。所以“包装”曾一度成为一个时尚的词汇，大家肯定还清楚地记得99年春节晚会小品《如此包装》，那时我们就看足了包装的作用。与形形色色、琳琅满目的商品包装相比，本文所提电视包装似乎有些抽象。其实电视和包装的结缘并不是偶然。
中国的电视事业经过几十年的发展，已经由初级阶段进入到了今天的“上天、落地、入户、入心”和数字化、跨国界、多频道竞争的新传播时代。如果仔细观察今天的电视市场我们可以发现，在全国省级卫视频道全部上星之后，它变得热闹非凡。各家卫视台为了自己在竞争中求得生存和发展，动足脑筋，煞费苦心，从节目改版到频道推广到落地覆盖，所做的一切无不为了一个终极目标：使自己的频道和节目成为最好的产品，让更多的观众认可，接受和喜欢，提高自己的收视率。随着电视产品的这种商业属性得到业内人士的认识，电视包装也越来越为人们所重视，进而完成了从原先不自觉的，无意识的，局部的，零散的包装行为逐步走向自觉的有理念的，有筹划的包装思路的转变。
与普通商品的包装一样，作为品牌的电视包装，最重要的也是它的统一性和规范化。这里所说的统一性和规范化是指频道、节目形象的定位和其表现形式呈现风格的一致性，以及制作上的精细规范，它不是制作人员随心所欲的个人行为。其次，频道、节目的包装作为品牌概念，要突出它的个性，突出独家媒介理念，尽量避免台与台之间、栏目与栏目之间的趋同，以免在五光十色的电视海洋中淹没自己。[1]
普通商品的包装用的是各种各样的包装材料，而电视包装的“材料”和手段，笔者认为主要有以下几种形式：
一是包装宣传片。包括频道宣传片和节目的宣传片。电视宣传片最大的特点是瞬间性，它是在极短的时间和十分有限的空间内展示的，而且一般都是安排在节目、栏目时段之间，它的作用除了对电视台、栏目形象起到推介、宣传外，同时也是调节观众的收视心理和收视节奏，因此它的理念不应该是沉重的，意向应该单纯、感性，表现元素简洁、轻松、好看。所有理念应该消解为一种视听瞬间印象。以“浙江卫视”的频道宣传片为例。[2]浙江可以说是水的故乡，钱塘江、瓯江、富春江、运河、千岛湖、西湖、涓涓秀水，浸润着浙江这块灵秀的土地，孕育了江南文化。浙江的“水”系列宣传片，突出、强化了浙江江南水乡的地域文化特征，诠释了浙江电视台雅文化的节目定位和风雅、婉约的频道风格。“水”系列宣传片经过逐年的改进、完善，已作为浙江卫视频道包装的品牌，为观众认同和接受。这种认可也可以说是一种整体识别系统的深入人心，这对频道整体经营来说是非常重要的。在节目栏目包装方面我们可以看中央电视台。每到一次特别节目，如“315晚会”“节目主持人大赛”“同一首歌特别节目”等，提前几天的预告片就可以看作是一个短小精悍的包装宣传片。如今年春节过后播出的《欢乐英雄》，在春节之前就开始造势，以强烈视觉冲击力的画面，精彩片段的剪辑和经典的一句“王小丫、李咏联手为您打造”而深深吸引了观众的注意，起到了很好的“广而告之”的作用。
二是电视节目主持人。主持人是栏目或频道的标志与品牌。香港凤凰卫视台的生存策略之一是把主持人作为明星包装。也许许多观众都不记得具体的栏目，但他们肯定记得以“说新闻”为特色的陈鲁豫，青春靓丽的娱乐时尚主持人许戈辉，灵气幽默的窦文涛和红遍两岸三地的新闻主持人吴小莉，这些主持人的全方位浓墨重彩的推出，为凤凰卫视增添了斑斓的色彩和知名度，他们与观众形成约会意识，并成为电视台非常耀眼的符号。当然主持人也可以成为一个电视节目或栏目的代言人，因为栏目观众了解了他们，因为他们观众又记住了栏目。中央电视台台生活频道的主持人包装显然是颇为成功的，这个以服务百姓生活，引导百姓消费为定位的生活频道，不仅注重主持人形象片的宣传，同时也在栏目中加大主持人说的成分，并强调主持人自己的感受。这样主持人给予受众的感觉不再是表象的，空洞的，肤浅的，而是可感的，生动的，有内涵的，主持人个性有效地凸现出来，成为区别于其他频道的重要标志。
三是栏目或节目的片头片尾和片花。它既可以看作是节目的一部分，又可以看作是电视节目的包装，因为它的内容简洁、特点鲜明而迅速给观众留下印象。《焦点访谈》虽然改版多年，但当初的片头宣传语 “时事追踪报道，新闻背景分析，社会热点透视，大众话题评说”仍然留在观众的脑海中，并成为节目的一个标志。《幸运52》以一句“谁都会有幸运”而走入了千家万户。看过《影视同期声》的朋友永远不会忘记每期节目的最后，主持人的一句“我们的口号是生产快乐”。都是朴实无华的语言，却给观众留下了深刻的印象。
当然，电视包装在数字化技术广泛应用的今天可谓如虎添翼，许多特技画面、效果和音乐音响的配合使的制作越来越精美。但盲目追求视觉表象冲击，风格仿效趋同，从而忽略了媒介的独立特征。在电视包装的创意中，应该注意突出个性化的风格。个性化风格体现在地域文化和节目的总体风格两个方面。不同的地域孕育了不同的特色文化。电视文化在具有其现代化传媒属性的同时，还应关照到总体节目的品位和格调。人在不同的地域、文化背景下生活，他的气质会迥然不同。而南北电视文化的差异，也会表现出这种差别来。浙江卫视的节目给外地观众的总体印象是文化品位较高，淡雅精致，有的专家甚至把它定位为文化台。这种风格的形成，是电视台、电视人多年来有意无意的积累而成的。因此频道包装的总体风格应和节目的内在品格相一致。
频道包装的个性化和单纯化是相互依存的。个性必须依托单纯才能张扬，得以实现。21世纪，崇尚简单生活，这是人的心灵的要求。人们对简单生活的需求也包括对电视文化简约、单纯的需求。在电视竞争中，怎样让大家对自己的媒体有一种强烈的意识和深刻的认知，从接受心理学来看，简单明了的东西更让人容易接受。在电视包装中，就应该去掉芜杂非主题元素，突出单纯主题元素，包括单纯的色调系统，单纯的音乐旋律。但是提倡单纯简约并不排除手法上的丰富，创意上的现代。形象片中意向的单纯是非常重要的，意向要做小，忌讳大而全。中央台生活频道推出的识别系统十分成熟，从主持人的服装颜色到栏目背景的色系到整个频道的色彩定位都营造了一种清新淡雅的氛围，从而使生活服务的主定位明确彰显。
最后，笔者认为广义的电视包装应该包括节目制作的本身。对一家普通的电视播出机构来说，每天播出的节目长度在18个小时左右，而播出包装宣传片一般不会超过1小时。可见广义的节目包装对电视媒体来说更为重要。新传播时代，栏目的窄播化，频道的专业化、对象化越来越强，分众传播成了电视发展的趋势，作为电视节目也必须顺应分众传播的心理。分众传播与目标观众形成一种通道，也就是对象化。要使节目让你的目标观众喜欢满意就必须强调亲近感、亲和力，这是受众意识本体的加强。因此在节目的前期策划及后期制作中要时刻以观众的欣赏需要和审美层次为参考。同商业品牌一样，电视品牌也必须以人为本，电视的人文化包装，是连结受众与媒体的桥梁和中介。
包装商品的脸面，正如精美包装会吸引顾客一样，一个有特色有个性的电视频道和节目包装可以有效地吸引观众的注意力，提高收视率。随着电视的不断发展，电视包装也必将成为电视艺术的组成部分。
参考文献：
［1］《强化营销理念，增强专业频道竞争力》 李勤勇《电视研究》200110
［2］《新传播时代电视包装的发展趋势》 沈蔚琴