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作为自媒体的一种重要媒介类型，博客一方面与网络论坛、社交网站等自媒体形式一样具有自由、开放、草根、开源、及时等传播特征，同时也有区别于其他自媒体形式的根本特征，即博客是一种较严肃的沟通工具。今天，全世界的博客数量已经达到50万到100万之众。博客已经成为舆论领袖发表观点、评论的重要场域，成为精英人士影响大众的重要方式。
鉴于博客的影响力，本文尝试对如何利用博客自媒体平台进行新媒体背景下的中国对外传播提出思考。本文以国际博客搜索引擎Technorati通过设置“中国”（China）关键词，搜索中国相关的国际博客，并根据Technorati提供的博客权威度指数进行排列，选取权威度最高的350条博客利用Spass软件进行内容分析，了解国际博客对中国国家形象呈现的主要特点，进而对如何利用博客进行新媒体背景下的中国对外传播提出思考。
一、国际博客对中国国家形象呈现的主要特点
1、美国博客是关注中国的主要国际博客来源
因为Technorati是博客搜索引擎，因此本文抽取的350条博客样本基本都来自其他网站。根据统计，350条样本主要来自Business Insider、Huffingtonpost、American Thinker、Global Voices Online等国际博客网站。从博客的国家来源看，报道中国数量较多的博客基本都来自美国。而且，根据Technorati的博客排名指数和权威指数，这些博客同样也名列前茅。被研究博客内容以原创为主，转载主要来自英、美主流媒体。
2、重点关注中国经济政治
从关注的主题来看，经济话题是最为关注的话题，36.29%（127条）的博客内容是关注中国经济话题。其次，是政治话题，共计77条，占22%；外交/国际关系34条，占9.71%；社会/民生话题32条，占9.14%；科技主题24条，占6.86%；文化、环境分别为15条和14条，军事8条。
对中国政治主要关注的事件包括中国人权问题、互联网管控、新闻审查、新闻自由、茉莉花革命、中国“十二五”规划、胡锦涛访美、艾未未事件、南海争端等。关注的主要经济事件包括中国通货膨胀、房地产市场、中国对其他国家的潜在市场地位、中美贸易逆差、中国稀有金属出口、人民币汇率、盗版、股票市场、中美贸易战等。外交/国际关系主要集中在中美关系、中国与巴基斯坦、中国与利比亚、中法关系。社会民生主题集中在中国富士康事件、食品安全、膨大西瓜、西南地区旱情、中国性别比、计划生育、老龄化等问题。文化报道聚焦在华艺术展、中国穿越剧、3D肉蒲团上映、印度电影在中国投资等问题。环境问题主要聚焦中国的环境污染、电子垃圾、新环保技术进展、气候变暖等话题。科技问题主要集中在中国太空空间站建设、中国移动与苹果合作、百度与谷歌之间的技术争端、中国黑客、中国在非洲技术投资、中国社交网站发展等主题。
3、国际博客对中国经济和科技报道呈现正面报道
从报道态度来看，中性报道是博客网站对中国的主要报道态度，40%（140条）的报道是中性报道；其次，负面报道也占到相当比例，其中较为负面的报道97条，占到27.71%；非常负面的报道53条，占到15.14%。较为正面报道43条，占12.29%；非常正面报道17条，占4.86%。
从报道关键词来看，对中国的正面报道主要集中在经济、科技领域。最大（Largest, biggest）成为形容中国最多的词汇，中国经济领域拥有无数最大的称呼。同时，崛起（Rising、emerging）也成为正面定义中国的主要关键词。
科技领域的创新也是国外积极正面评价中国的重要方面。例如：The nation became only the third in the world to put a man in space independently（中国成为世界上第三个成功将人类独立送往太空的国家）。
4、负面报道主要集中在政治、新闻自由、环境、台湾等方面
负面的报道主要集中在中国政治、互联网审查、新闻审查、环境、台湾问题几个方面。 对中国负面报道的另外一个话题则是中国的盗版问题。例如：将中国定义为世界上最大的盗版市场（China, the largest counterfeit and piracy market in the world）。同时，在台湾、香港问题上侵犯中国主权，直接将台湾、香港称为“两个亚洲的小国家”（two small Asian countries）。
二、中国对外传播的博客策略思考
1、鼓励中国网民在国际博客上开设博客，发表观点，传递中国声音
尽管中国博客网民数量较多，然而在国际博客平台上真正开通博客、影响国际受众的中国网民数量并不多。根据本研究对博客用户的国籍的调查数据来看，美国博主是国际博客中数量最多的用户，在标准国际的48位国际博客用户中有33位来自美国。而来自中国的则仅有3位。
应鼓励更多具有国际视野的中国网民积极在国际博客平台如Wordpress、Blogger上开设博客，引导国际博客涉华舆论，影响国际博客网民。伴随着中国对外开放程度的日益加深，具有国际沟通素养的中国网民越来越多，如国际学者、海外留学生、驻外记者、跨国公司中国职员、国际公务员等都可以成为在国际博客平台上进行对外传播的独立意见领袖，成为向世界说明中国的跨文化传播使者。
2、发挥传统媒体记者的博客意见领袖作用，引导国际博客舆论
由于博客传播的深度人际传播效应，意见领袖的博客对整个国际博客舆论起到了重要作用。传统媒体从业者较易成为博客舆论圈中的舆论领袖。根据本次研究的统计，在标注职业特征的131条博客中，其中标注传统媒体从业人员的为102条，占到压倒性的多数，其他如教师（5条）、个体职业者（5条）、公司职员（4条）、公务员（3条）、学生（2条）、退休人员（1条）、家庭主妇（1条）的数量都相对较少，分别都不超过10条。因此，传统媒体记者在整个博客舆论圈中扮演了意见领袖的作用。而且，相对于普通自媒体用户，传统媒体记者拥有更高的新闻意识，新闻技巧，新闻素养，拥有更多的社会资本和新闻资源，因此更容易在博客舆论圈中起到意见领袖的作用。
3、提高策划能力，培养亲华博客精英，改变博客舆论圈的负面被动局面
尽管与西方传统媒体对华报道相比，国际博客对华报道态度出现了很大进步。然而，不容否认的是国际博客舆论圈中中国政治、新闻自由、人权、台湾问题等方面中国的形象比较负面和被动。
对于博客舆论圈来说，提高新媒体背景下中国对外传播的技巧，提升中国对外传播效果重要的就是提高策划能力，培养亲华精英博客。从发布动机来看，事件驱动是博客用户报道中国的最主要动机，共计133条。其次为发布者自我揭秘，共计119条，占34%；由传统媒体报道引发自媒体关注95条，占27.14%。出于企业或自媒体用户的商业营销目的以及博客用户娱乐分享的数量较少，分别为1条和2条。事件驱动引发的博客用户报道中国又分为两类，一类是原发事件如艾未未事件、南海问题等；另一类是媒介事件，即策划事件。从目前国际博客对华报道来看，博客对华报道主要集中在中国原发事件；而策划事件绝无仅有，少之又少。因此需要整体提高中国媒介事件的策划能力。
同时，由于博客传播的精英特质，需要我们有目的、有计划地培养一批亲华博客精英。美国记者埃德加·斯诺曾经影响了一批西方受众对中国的看法，也是中国早期对外传播最成功的一个案例。博客时代，我们更需要像斯诺一样的舆论领袖和传播使者。
4、加强中国外宣媒体的评论功能，提高国际博客转引率
尽管自媒体时代，受众生产内容颠覆了传统记者传播信息模式。然而，根据本次研究的结果发现，受众转贴传统媒体的内容仍然占到相当比例，而且，国际博客的主要转载内容来自于西方国家尤其是英美等发达国家的主流媒体，而中国外宣媒体的转载率非常低。
互联网时代，由于言论鱼龙混杂，凸显新闻事件的评论性显得更加重要。国家媒体因为代表国家声音，因此受到更多网民关注。然而由于中国外宣媒体的议程设置能力较弱，缺少令受众耳目一新的评论观点，从而导致了中国外宣媒体在国际博客圈中的转载率非常低。加强中国外宣媒体的新闻评论功能，提升国际博客对中国外宣媒体的援引率变得非常重要。
（作者相德宝系上海外国语大学中国国际舆情研究中心研究员、新闻学院讲师、博士，戚崇煜系上海外国语大学中国国际舆情研究中心研究员）
责编：贺潇潇
鉴于博客的影响力，本文尝试对如何利用博客自媒体平台进行新媒体背景下的中国对外传播提出思考。本文以国际博客搜索引擎Technorati通过设置“中国”（China）关键词，搜索中国相关的国际博客，并根据Technorati提供的博客权威度指数进行排列，选取权威度最高的350条博客利用Spass软件进行内容分析，了解国际博客对中国国家形象呈现的主要特点，进而对如何利用博客进行新媒体背景下的中国对外传播提出思考。
一、国际博客对中国国家形象呈现的主要特点
1、美国博客是关注中国的主要国际博客来源
因为Technorati是博客搜索引擎，因此本文抽取的350条博客样本基本都来自其他网站。根据统计，350条样本主要来自Business Insider、Huffingtonpost、American Thinker、Global Voices Online等国际博客网站。从博客的国家来源看，报道中国数量较多的博客基本都来自美国。而且，根据Technorati的博客排名指数和权威指数，这些博客同样也名列前茅。被研究博客内容以原创为主，转载主要来自英、美主流媒体。
2、重点关注中国经济政治
从关注的主题来看，经济话题是最为关注的话题，36.29%（127条）的博客内容是关注中国经济话题。其次，是政治话题，共计77条，占22%；外交/国际关系34条，占9.71%；社会/民生话题32条，占9.14%；科技主题24条，占6.86%；文化、环境分别为15条和14条，军事8条。
对中国政治主要关注的事件包括中国人权问题、互联网管控、新闻审查、新闻自由、茉莉花革命、中国“十二五”规划、胡锦涛访美、艾未未事件、南海争端等。关注的主要经济事件包括中国通货膨胀、房地产市场、中国对其他国家的潜在市场地位、中美贸易逆差、中国稀有金属出口、人民币汇率、盗版、股票市场、中美贸易战等。外交/国际关系主要集中在中美关系、中国与巴基斯坦、中国与利比亚、中法关系。社会民生主题集中在中国富士康事件、食品安全、膨大西瓜、西南地区旱情、中国性别比、计划生育、老龄化等问题。文化报道聚焦在华艺术展、中国穿越剧、3D肉蒲团上映、印度电影在中国投资等问题。环境问题主要聚焦中国的环境污染、电子垃圾、新环保技术进展、气候变暖等话题。科技问题主要集中在中国太空空间站建设、中国移动与苹果合作、百度与谷歌之间的技术争端、中国黑客、中国在非洲技术投资、中国社交网站发展等主题。
3、国际博客对中国经济和科技报道呈现正面报道
从报道态度来看，中性报道是博客网站对中国的主要报道态度，40%（140条）的报道是中性报道；其次，负面报道也占到相当比例，其中较为负面的报道97条，占到27.71%；非常负面的报道53条，占到15.14%。较为正面报道43条，占12.29%；非常正面报道17条，占4.86%。
从报道关键词来看，对中国的正面报道主要集中在经济、科技领域。最大（Largest, biggest）成为形容中国最多的词汇，中国经济领域拥有无数最大的称呼。同时，崛起（Rising、emerging）也成为正面定义中国的主要关键词。
科技领域的创新也是国外积极正面评价中国的重要方面。例如：The nation became only the third in the world to put a man in space independently（中国成为世界上第三个成功将人类独立送往太空的国家）。
4、负面报道主要集中在政治、新闻自由、环境、台湾等方面
负面的报道主要集中在中国政治、互联网审查、新闻审查、环境、台湾问题几个方面。 对中国负面报道的另外一个话题则是中国的盗版问题。例如：将中国定义为世界上最大的盗版市场（China, the largest counterfeit and piracy market in the world）。同时，在台湾、香港问题上侵犯中国主权，直接将台湾、香港称为“两个亚洲的小国家”（two small Asian countries）。
二、中国对外传播的博客策略思考
1、鼓励中国网民在国际博客上开设博客，发表观点，传递中国声音
尽管中国博客网民数量较多，然而在国际博客平台上真正开通博客、影响国际受众的中国网民数量并不多。根据本研究对博客用户的国籍的调查数据来看，美国博主是国际博客中数量最多的用户，在标准国际的48位国际博客用户中有33位来自美国。而来自中国的则仅有3位。
应鼓励更多具有国际视野的中国网民积极在国际博客平台如Wordpress、Blogger上开设博客，引导国际博客涉华舆论，影响国际博客网民。伴随着中国对外开放程度的日益加深，具有国际沟通素养的中国网民越来越多，如国际学者、海外留学生、驻外记者、跨国公司中国职员、国际公务员等都可以成为在国际博客平台上进行对外传播的独立意见领袖，成为向世界说明中国的跨文化传播使者。
2、发挥传统媒体记者的博客意见领袖作用，引导国际博客舆论
由于博客传播的深度人际传播效应，意见领袖的博客对整个国际博客舆论起到了重要作用。传统媒体从业者较易成为博客舆论圈中的舆论领袖。根据本次研究的统计，在标注职业特征的131条博客中，其中标注传统媒体从业人员的为102条，占到压倒性的多数，其他如教师（5条）、个体职业者（5条）、公司职员（4条）、公务员（3条）、学生（2条）、退休人员（1条）、家庭主妇（1条）的数量都相对较少，分别都不超过10条。因此，传统媒体记者在整个博客舆论圈中扮演了意见领袖的作用。而且，相对于普通自媒体用户，传统媒体记者拥有更高的新闻意识，新闻技巧，新闻素养，拥有更多的社会资本和新闻资源，因此更容易在博客舆论圈中起到意见领袖的作用。
3、提高策划能力，培养亲华博客精英，改变博客舆论圈的负面被动局面
尽管与西方传统媒体对华报道相比，国际博客对华报道态度出现了很大进步。然而，不容否认的是国际博客舆论圈中中国政治、新闻自由、人权、台湾问题等方面中国的形象比较负面和被动。
对于博客舆论圈来说，提高新媒体背景下中国对外传播的技巧，提升中国对外传播效果重要的就是提高策划能力，培养亲华精英博客。从发布动机来看，事件驱动是博客用户报道中国的最主要动机，共计133条。其次为发布者自我揭秘，共计119条，占34%；由传统媒体报道引发自媒体关注95条，占27.14%。出于企业或自媒体用户的商业营销目的以及博客用户娱乐分享的数量较少，分别为1条和2条。事件驱动引发的博客用户报道中国又分为两类，一类是原发事件如艾未未事件、南海问题等；另一类是媒介事件，即策划事件。从目前国际博客对华报道来看，博客对华报道主要集中在中国原发事件；而策划事件绝无仅有，少之又少。因此需要整体提高中国媒介事件的策划能力。
同时，由于博客传播的精英特质，需要我们有目的、有计划地培养一批亲华博客精英。美国记者埃德加·斯诺曾经影响了一批西方受众对中国的看法，也是中国早期对外传播最成功的一个案例。博客时代，我们更需要像斯诺一样的舆论领袖和传播使者。
4、加强中国外宣媒体的评论功能，提高国际博客转引率
尽管自媒体时代，受众生产内容颠覆了传统记者传播信息模式。然而，根据本次研究的结果发现，受众转贴传统媒体的内容仍然占到相当比例，而且，国际博客的主要转载内容来自于西方国家尤其是英美等发达国家的主流媒体，而中国外宣媒体的转载率非常低。
互联网时代，由于言论鱼龙混杂，凸显新闻事件的评论性显得更加重要。国家媒体因为代表国家声音，因此受到更多网民关注。然而由于中国外宣媒体的议程设置能力较弱，缺少令受众耳目一新的评论观点，从而导致了中国外宣媒体在国际博客圈中的转载率非常低。加强中国外宣媒体的新闻评论功能，提升国际博客对中国外宣媒体的援引率变得非常重要。
（作者相德宝系上海外国语大学中国国际舆情研究中心研究员、新闻学院讲师、博士，戚崇煜系上海外国语大学中国国际舆情研究中心研究员）
责编：贺潇潇