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中国医药市场的游戏规则正在发生重大变化。未来几年，中国市场的一些基本要素并不会发生改变，如整体规模仍将举足轻重、增长前景远超全球其它地区等等。但市场的游戏规则却正在发生根本性的变化，而这将彻底改变国内外药企逐鹿中国医药市场的制胜战略。
未来，在人口老龄化、城镇化、财富不断积累、政府承诺加大医疗投入等一系列因素的共同作用下，中国医药行业将保持稳健的增长步伐。但与此同时，有两股重大推动力正在改变市场的游戏规则。首先，新医改不仅将继续提升医保在全国的覆盖范围和保障水平，更会加大对医保预算的控制力度，并对药品施加更大的降价压力：其次，本土药企的崛起将对跨国药企的在华经营产生深远而重大的影响。
因此，制药企业要想从市场竞争中脱颖而出，其战略和能力需要与时俱进。跨国药企将发现未来它们不能再过多依赖于专利过期的原研药。虽然过去十几年原研药在一定程度上借力政府政策而实现了高速增长，但其未来的增长将后继乏力。而此时也正是本土药企从跨国药企手中获取市场份额的大好时机。要把握好这一绝佳机遇，本土药企必须采取新的措施，包括在某些情况下把经营重点从简单的仿制药转向更具差异化的产品组合，并制定更有效的市场策略。
多股强大力量正在重塑市场格局
在两大市场需求驱动因素的作用下，中国医药市场将继续保持快速增长。
首先是人口特征的不断变化，推动市场需求增长：中国的人口老龄化进程正在加快，到2020年全国50岁以上人口的比例将从2010年的24%攀升至33%。与此同时，慢性疾病的发病率也会日渐升高。预计到2020年，将有约三分之一的成年人患高血压，十分之一的成年人患二型糖尿病。此外，中产及富裕阶层的人口数量将大幅增加，而中小型城市的数量也将出现井喷式增长，带动医疗升级需求。
其次，在持续增长的医疗卫生支出中，政府支出的比例也在不断提升。目前，中国已基本实现全民医保。虽然三大主要医保基金在各省的保障水平仍存在较大差异，但总体而言，医保的保障水平正在不断提升，将覆盖更广的治疗范围。
在上述市场需求驱动因素的共同作用下，到2020年，全国的医疗卫生支出将保持约14%的年均复合增长率：届时，医疗卫生支出在中国GDP中的占比将从2011年的5.1%达到近7%。也正是在上述因素的作用下，从2011年到2020年，医药市场的年均增速有望达到13%-15%。尽管未来增速低于2008年至2011年期间约20%的增长水平，但这一发展速度仍然十分可观。
但在医药市场保持两位数增长的同时，新医改将带来医药市场格局的巨大变化。新医改有两大主要目标：第一是减少医疗卫生服务体系中的低效现象：第二是调整医疗卫生支出中各项支出的相对比重，尤其要控制最为突出的药品支出。
医改的影响主要体现在以下五个方面：
药品价格将持续降低
不论是针对零售价（即消费者个人购买药品的价格）还是中标价（即公立医院药品采购价），中国政府一直致力于降低药品价格。政府针对药价的一系列举措将对仿制药和原研药（即由原本拥有专利的药企在专利过期后继续销售该药品）的影响显著，并将改变政府自2001年以来允许原研药保有较高溢价的局面。
政府的关键举措之一是出台基本药物目录。基药目录最初是主要供基层医疗机构（包括城市的社区卫生服务中心和农村的乡镇卫生院）使用的药品目录，基药目录上的药品使用量相当大。自2009年第一版基药目录出台以来，基药数量目前已经扩充至500多种。由于进入基药目录的药品在定价上相对其它仿制药并没有溢价优势，许多跨国公司纷纷放弃让旗下药品进入基药招标，即放弃基药市场。此外，政府除了继续巩固基药在广大基层医疗机构（比如社区卫生服务中心和乡镇卫生院）的广泛使用，还通过政策要求二级以上医院更多使用基药。这就意味着，在作为医药市场销售主要阵地的这些市县医院中，跨国药企的高溢价药品将越来越多地被价格低廉的基药所取代。
同时，负责药品定价的国家发改委也积极致力于降低医保目录药品的价格。医保目录包括了许多专利过期的原研药。因此，跨国药企会发现，其高价原研药不仅将面临仿制药（尤其是基药产品）的不断冲击，而且今后几年的溢价水平也会大幅下降，与国产仿制药的价格差距将缩至30%左右甚至更低。
此外，对于没有专利保护的药品，无论是原研药还是差异化仿制药（差异化仿制药是指由原研药企之外的药企生产销售的药品，但因为具有独特优势而享有一定的溢价），发改委在允许差别定价时将会愈发严苛。今后只有首仿药品或真正具备临床差异化优势的药品才能享有发改委的差别定价。
最后，对于进入基药目录或医保目录的药品，由各省级政府实际把控的招标流程（即各省级政府为当地公立医疗机构药品采购进行统一招标）也会日趋严格，招标结果可能在更大程度上取决于价格因素。
逐步降低医院对药品收入的依赖
过去，由于扭曲的医疗机构激励机制驱动医生“开贵药”或“多开药”，导致医院相当一部分的营业收入来自于药品销售。而医改的目标之一就是要削弱并最终消除此类扭曲的激励机制。政府已经采取了一系列措施来遏制此类现象，包括严格控制药品收入占医院总收入的比例、限制医院药品的加价幅度、调整医保药品预算总额的设定方法，以及改变政府和医院对预算超支部分的分摊方式。上述新举措不仅会限制医院对高价原研药的使用量，促使医生转向性价比更好的国产仿制药，还会连带遏制部分高价创新药的使用量。
提升医保覆盖质量，推行多元化的医保体系
在中国政府的切实努力下，全国95%以上的城乡人口都获得了各类基本医疗保障。现在的工作重点是提高医保覆盖的保障水平，推动建设多元化的医保体系，让更多患者能获得更多高价但有效的治疗手段。目前的医保体系大致包含四个层面：
·基本医疗保俭：尽管基本医疗保险的保障水平仍然较低，还需要患者承担大笔自付费用，但基本医疗保险也在不断改进和完善。因此，从2011年至2015年，基本医疗保险的资金规模预计将会翻倍。 ·大病医保：2012年中央政府明确开始推行大病医保制度，旨在为身患重大疾病的城乡居民提供更高的医保覆盖比例。这一制度将由各省落实和管理，在患者自付费用达到一定金额后，政府会通过大病医保出资分担相当一部分治疗费用，以减轻其负担。
·医保谈判机制：一些省市的医保部门通过与制药企业进行谈判，将一些高价药品（如肿瘤药）纳入当地的医保支付范围。尽管目前只有极少数省市采取了这一举措，但相信未来会有越来越多的省市加入这一行列，并覆盖更多的治疗领域。
·商业医疗保险：目前这类保户的数量很有限，而且从中期来看预计仍将处于较低水平，但随着政府政策不断放开，商业医疗保险将会有长远的发展。商业医疗保险的赔付将有助于患者获得更加创新的治疗手段。
合规的重要性日益增加
不论是对于跨国药企还是本土药企，合规问题的重要性都不言而喻。中国政府近期对几家制药企业的销售活动展开的一系列调查从侧面折射出中国医药行业所面临的严峻问题，众多业内公司将不得不调整自身在市场竞争中的做法。我们预计政府还将会对业内全体药企进行持续而全面的审计和监控。国内外药企都必须更加注意规范自己在市场上的商业行为，还可能需要调整日前所使用的各类营销和销售方式。
本土药金实力不断增强
中国政府正多管齐下地增强本土药企的竞争力。2011年，国家出台了有关药品生产质量管理规范（GMP）的一系列新规，要求所有药品生产企业必须在2015年底前全部认证达标。因此，本土药企与跨国药企生产的产品之间的质量差距必将不断缩小。中国政府还通过多项举措来扶持本土药企的创新，例如，为本土药企提供研发资金支持，以及对具有自主知识产权的药物加快审评速度等等。此外，政府还鼓励通过行业整合来建设更大规模的本土龙头药企，尤其是鼓励国有大型制药企业引领中国医药产业的整合重组。
未来的主要医药细分市场面貌各异
随着政府医改影响力的日益显现，各个医药细分市场的发展态势也会发生改变。一些细分市场价格不断下降、竞争日趋激烈，而另一些细分市场的发展前景则更为向好。
药品类型细分市场的格局发生变化
政策对不同药品类型细分市场的影响各不相同。（参阅图1）以专利药为例：随着多个重磅药品（包括生物药）的登场，专利药市场将呈现强势增长。与此同时，改府也会继续出台支持创新的各项政策，比如推动多元化的医保体系，让患者有机会用上更创新的高价药物。即使这些专利药没有医保覆盖，居民收入水平的不断提升也将有助于专利药渗透市场。
对于未纳入基药目录的原研药，虽然价格受到大幅打压，但在医保覆盖深化以及患者购买力提升等利好因素的驱动下，其销量仍将增长。其中患者购买力的提升不仅得益于收入水平提高，还得益于在政府降价压力下，原研药与国产仿制药的价差不断缩小。
未纳入基药目录的差异化仿制药将有较快的发展，其驱动因素之一是众多专利药品的到期。首仿药品能享有最初的溢价优势，但随着后续大批跟进者的出现，这种先发优势很快就会消失。
同时，非差异化仿制药将面临挤压。不少非差异化仿制药会进入基药市场，而有些则会集中到一小部分药企手中，这些药企能够利用自身规模优势生产出优质低价的药品。
最后，随着基药扩容及其在全国基层医疗体系和县市医院使用量的逐渐攀升，基药板块将大幅增长。
客户细分市场的格局发生变化
药企必须深入洞察医改对三大主要客户群的发展动态所产生的影响及其导致的市场格局变化。（参阅图2）
首先是城市医院。城市医院约占2011年-2020年市场增长总量的50%。鉴于其旺盛的药品市场需求以及合理的销售投入成本，与县医院和基层医疗机构相比，这些城市医院能为药企带来更高的投入产出效益。因此，城市医院将继续成为药企的主战场。
其次是县级医院。县级医院市场的重要性将日渐提升。一方面，政府正对其不断加大投资力度，新建基础设施，培训医师，以提升县级医院的专业能力：另一方面，政府还出台各类医保报销政策，鼓励“大病不出县”。正是基于上述原因，我们预期县级医院的增速将超过城市医院，在2011年至2020年期间的年均复合增长率有望达到16%，而相比之下，城市医院的同期增速预计仅为13%。然而，县级医院市场的竞争也有其独特而现实的挑战：县级医院地域分布面较广，医院平均销售额较低，导致销售利润率偏低。
第三是分布广泛的基层医疗机构，包括城市地区的社区卫生服务中心和农村地区的乡镇卫生院。基层医疗机构仍将是基药的主战场。
把握成功要素
为了顺应新的市场格局并作出相应改变，制药企业不仅需要深刻认识各主要药品类型和各主要客户群的发展趋势，还要认清自身所面临的竞争态势。中国医药市场可以归结为对制药企业至关重要的下列四大细分市场领域，各个领域的竞争态势和制胜要素正在发生改变。
·城市医院的专利药市场领域：跨国药企一直是这一领域的主导力量。在过去数十年中，由于中国的药品审批时间较长，进入医保目录过程较慢，而且跨国公司一直把业务重点放在原研药上，因此专利药市场领域的规模相对较小且增速相对较慢。今后，除了跨国药企将加快发展上市专利药之外，越来越多的本土药企也将着力研发和推出具有竞争力的专利药。预计这一领域的增长步伐会有所加快，但跨国公司仍将占据主导地位。
·城市医院的非专利药市场领域：在这一领域中，跨国药企的原研药与本土药企的仿制药同场竞技。但市场变化对跨国药企的影响更为明显，这是因为跨国公司已经建立起庞大的销售团队，长期以来采用单线推广的销售模式。此模式以城市医院为重点，以原研药所享有的高溢价为经济支撑。但今后，这些溢价优势会逐渐弱化，导致难以支撑原有昂贵（但有效性日益降低）的销售模式，同时原研药还将面临本土药企性价比更高的品牌仿制药的竞争。 ·县级医院的非专利药市场领域：县级医院的市场规模仍然远小于城市医院，这一领域一直是本土药企的天下。在富裕程度较高的县级地区，跨国药企已经选择将部分原研药拓展到一些大型县级医院。今后，快速增长的县级医院市场将是国内外药企的兵家必争之地。但这一领域对于跨国药企也有其独特的挑战：一方面，县级医院是医改的重点，也是推广落实药品零加成政策的前沿阵地：另一方面，本土药企也会利用低价药品，大举抢占市场份额。
·覆盖所有医疗机构的基药市场领域：尽管跨国药企过去一直没有积极涉足基药市场，但今后却很难忽视这一领域，因为基药未来的市场规模将会远超现在，而且在政策驱动下市县医院对基药的使用量会大幅增加。然而，基药也会面临大幅降价，这使得其利润率在四大细分市场领域中将处于垫底的位置。
跨国药企的全新发展路线圈
跨国药企在制定中国发展战略时需要重点考虑两个根本问题：第一，在哪里竞争：第二，如何竞争。
决定“在哪里竞争”的关键在于明确企业现在和未来在上述四大细分市场领域的定位，以及洞悉其竞争环境的变化趋势。因此，关键考虑因素之一是企业在研的药品组合。如果企业有大批受专利保护的创新药可以尽快上市并渗透市场，那么完全可以在竟争激烈的非专利药业务上投入较少的资源。不过，大多数跨国药企在发展过程中仍然需要实现专利药与非专利药产品组合的平衡发展。
假以时日，跨国公司很可能会意识到专利药带来的回报最为丰厚。而在非专利药板块上，本土药企将会延续其圭导地位，其中部分原因是本土药企成本较低，并且愿意接受薄利经营（典型的例子就是基药业务）。而且政府希望推动中国医药行业整合并打造一些更大更强的本土药企。虽然这不会在近期内马上实现，但我们相信，到2020年，国内将涌现出一批具有相当规模的本土药企。这些企业在各个主要细分市场领域都具备相当的竞争力，尤其是在基药和仿制药领域。
在“如何竞争”方面，专利药与非专利药板块的应对措施各不相同。尽管跨国药企的战略将取决于各自独特的产品组合和竞争优势，但总体而言可以考虑充分利用五个方面的战略杠杆：
强化专利药业务：在专利药板块的竞争中，各个药企的目标都是在专利保护期内实现产品销售额最大化。在销售专利药时，传统销售模式依然管用，但难度会有所增加，因为正如我们在发达市场中已经看到的那样，药企接触医生的机会将大大减少。企业必须确保快速高效地投放专利新药，并增强市场准入的能力，例如，与省级政府在医保报销上进行谈判，争取将一些价格较高的专利药纳入医保报销。
转型原研药业务：今后，跨国药企必须采用新的业务模式并打造新的能力来发展非专利药业务，因为以往惯用的“大队人马单线深入作战”的销售模式将不再适用。这就需要企业重新考虑并设计商业模式的方方面面，包括：销售渠道、市场营销和市场准入。鉴于非专利药的溢价优势将所剩无几，销售工作的重点就需要由“点”转“面”，也就是要从个别药品转向更广泛的疾病治疗领域，而且在扩张市场覆盖的时候可以考虑利用合作伙伴如医药分销商等其它模式。同时，企业还必须运用诸如数字化手段之类的新型营销方式来影响医师，从而提升市场营销的效率和效益。企业还需要提升市场准入的能力，从以往主要争取医保报销转变为更加多元化的工作重点，包括打造专业团队来管理未来更具挑战性的省级政府药品招标等。
进入仿制药业务领域：一些跨国药企已经考虑进入仿制药业务领域，但单凭跨国药企的一己之力恐怕难有建树。如果跨国药企有意进入这一新的业务领域（包括差异化和非差异化仿制药），则需要与本土药企进行合作或建立合资企业。海正辉瑞合资企业就是一个典型的例子。跨国药企需要与本土药企联手的原因很简单：我们相信中国政府正在努力寻求能够大规模生产仿制药的本土药企，所以在招标和市场准入上很可能会对本土药企有一定的政策倾斜。此外，相对薄利的仿制药业务也更适合成本较低且愿意承受较低回报的本土药企。
充分利用生产和研发的筹码：跨国药企需要从战略的角度考虑生产选址，以及在多大程度上将药品研发与企业在华经营活动相结合。例如，本地化生产有助于企业与当地政府协商进入当地医保。在某些情况下，如果跨国公司能在中国同步开展药品全球临床试验，就可以大大加快新产品投放中国市场的速度。而加速市场投放的重要性不容小觑，因为企业必须在专利保护期内尽可能扩大产品的销售规模。
打造适应未来变化的组织以及相应的能力：再好的战略也离不开执行。为了确保有效落实战略，企业必须严格审视自身组织，了解存在的差距和缺口。市场准入等重要职能将变得尤为关键，企业必须大力投入打造适应未来变化的新能力或提升现有能力。
本土药企的机遇
事实上，尽管本土药企在业务领域和跨国公司有很大差别，但其在制定未来战略时需要解决的核心问题并无二致。
大多数本土药企主要集中在非差异化的细分市场领域。因此，要决定“在哪里竞争”，本土药企就需要评估自身是否具备足够有竞争力的专利药和差异化仿制药产品组合，以及自身在仿制药生产经营方面的成本竞争力。
在“如何竞争”的问题上，本土药企究竟需要增强或打造哪些能力将取决于它们“在哪里竞争”。但显而易见的是，不论是主攻哪一个细分市场领域，许多本土药企在竞争制胜所需要的能力方面还存在巨大的缺口和差距。
如果本土药企选择继续奋战在非差异化的细分市场领域，显然还需要继续优化其生产和营销运作，这样才能在成本和效率上提升竞争力。同时，它们还需要在产品质量和市场准入等方面有所提升。一些实力较强并能实现规模化经营的本土药企（预计到2020年会出现多家这样的企业）将成为非差异化的细分市场领域的佼佼者。不仅如此，在专攻非差异化药品市场的领先本土药企中，有相当一部分是国有企业，这些企业对于过去完成的多项并购还没有完全消化。若要充分实现整合，它们还需要进行多方面的改进，比如改善公司治理并实现卓有成效的业务整合，从而提升运营效率，避免资源分散和重复。 如果本土药企专注于专利药或差异化仿制药板块，则需要考虑如何强化研发活动，对内加快新药研发速度，对外搜寻收购机会。现在已有多家领先的本土药企在积极投资研发，以提升自身在差异化仿制药和专利药市场的竞争实力。尽管本土药企在专利药产品组合的广度和深度上与跨国公司仍相距较远，但本土药企仍有希望在某些领域占据一席之地。此外，对本土药企而言，在专利药和差异化仿制药板块，增强品牌塑造能力以及强化学术营销和产品销售能力至关重要。
积极适应变化后的新格局
在中国市场上，人口特征、监管体制以及竞争态势所带来的种种变化影响深远。而企业为了赢得竞争，也需要积极变革，以适应变化后的市场新格局。
跨国药企最需要做的无疑就是彻底反思其在中国市场的战略。大部分已经在中国取得长足发展的跨国药企主要依托的是原研药产品，而原本高溢价的原研药业务在未来 5至10年间将大幅缩水。因此对跨国公司而言，思考如何为市场贡献真正的创新产品才是最关键的当务之急。同时，许多跨国公司最具创新性的药物价格很高，这将使获得医保报销愈发艰难。当然，保障水平不断提升且多元化发展的医保体系将会分担部分医药开支，但这类新药的大部分成本仍然需要由患者自己承担。
鉴于上述挑战以及在研新产品数量的不足，跨国药企很有可能无法以足够快的速度在中国市场投放专利新药并提升销售，因此也就不能充分抵消原研药产品组合销售业绩下滑所带来的影响。此外，跨国药企的一些最具创新性的药品（如生物技术药物）将会受到本土药企成本更低的类似生物药的挑哉，而本土药企可能会声称后者的疗效与跨国药企的专利生物药相差无几。
综上所述，跨国公司还不得不尽可能地最大化原研药产品的销售，即使是在相当一部分产品已进入基药目录的情况下。在某些情况下，企业可以考虑把重点放在药品价格相对较高的城市，或者完全放弃基药竞标这一阵地，但此举长期必然会导致市场份额的流失。
这些市场格局的变化驱动着某些跨国公司向仿制药业务（包括差异化和非差异化仿制药产品）进军。这可能是通过合资，也可能是孤军奋战。不过，对跨国公司而言，在仿制药板块单打独斗会有一定的难度，因为中国政府已经明确表达了要推动发展本土龙头药企的立场和意向。即使没有这个政策性因素，跨国药企也会发现其现有的业务模式（尤其是目前的销售团队）由于经济效益的原因并不适合仿制药业务。
对本土药企而言，市场格局变化所带来的机遇大于挑战。这主要是因为仿制药板块的扩展将推动销售大幅增长。当然，在政府力促行业整合、倡导创建少数几家大规模本土药企的大背景之下，这类增长显然对大型企业更有好处。
随着本土药企经营规模的扩大和研发投资力度的升级，即使其中相当一部分投入仍然属于当前普遍的“跟进”开发，本土药企还是会拥有更多的创新机会。与此同时，尽管生物类似物为本土药企明显带来了新的发展机遇，但化学仿制药仍将在市场中占据主导地位。因此，规模大、运营质量高的本土药企将具备真正的竞争优势。
不论市场格局变化带来的是新的机遇还是新的挑战，提升适应能力都是企业发展的重中之重。未能做到顺势而变的企业必将落后。
未来，在人口老龄化、城镇化、财富不断积累、政府承诺加大医疗投入等一系列因素的共同作用下，中国医药行业将保持稳健的增长步伐。但与此同时，有两股重大推动力正在改变市场的游戏规则。首先，新医改不仅将继续提升医保在全国的覆盖范围和保障水平，更会加大对医保预算的控制力度，并对药品施加更大的降价压力：其次，本土药企的崛起将对跨国药企的在华经营产生深远而重大的影响。
因此，制药企业要想从市场竞争中脱颖而出，其战略和能力需要与时俱进。跨国药企将发现未来它们不能再过多依赖于专利过期的原研药。虽然过去十几年原研药在一定程度上借力政府政策而实现了高速增长，但其未来的增长将后继乏力。而此时也正是本土药企从跨国药企手中获取市场份额的大好时机。要把握好这一绝佳机遇，本土药企必须采取新的措施，包括在某些情况下把经营重点从简单的仿制药转向更具差异化的产品组合，并制定更有效的市场策略。
多股强大力量正在重塑市场格局
在两大市场需求驱动因素的作用下，中国医药市场将继续保持快速增长。
首先是人口特征的不断变化，推动市场需求增长：中国的人口老龄化进程正在加快，到2020年全国50岁以上人口的比例将从2010年的24%攀升至33%。与此同时，慢性疾病的发病率也会日渐升高。预计到2020年，将有约三分之一的成年人患高血压，十分之一的成年人患二型糖尿病。此外，中产及富裕阶层的人口数量将大幅增加，而中小型城市的数量也将出现井喷式增长，带动医疗升级需求。
其次，在持续增长的医疗卫生支出中，政府支出的比例也在不断提升。目前，中国已基本实现全民医保。虽然三大主要医保基金在各省的保障水平仍存在较大差异，但总体而言，医保的保障水平正在不断提升，将覆盖更广的治疗范围。
在上述市场需求驱动因素的共同作用下，到2020年，全国的医疗卫生支出将保持约14%的年均复合增长率：届时，医疗卫生支出在中国GDP中的占比将从2011年的5.1%达到近7%。也正是在上述因素的作用下，从2011年到2020年，医药市场的年均增速有望达到13%-15%。尽管未来增速低于2008年至2011年期间约20%的增长水平，但这一发展速度仍然十分可观。
但在医药市场保持两位数增长的同时，新医改将带来医药市场格局的巨大变化。新医改有两大主要目标：第一是减少医疗卫生服务体系中的低效现象：第二是调整医疗卫生支出中各项支出的相对比重，尤其要控制最为突出的药品支出。
医改的影响主要体现在以下五个方面：
药品价格将持续降低
不论是针对零售价（即消费者个人购买药品的价格）还是中标价（即公立医院药品采购价），中国政府一直致力于降低药品价格。政府针对药价的一系列举措将对仿制药和原研药（即由原本拥有专利的药企在专利过期后继续销售该药品）的影响显著，并将改变政府自2001年以来允许原研药保有较高溢价的局面。
政府的关键举措之一是出台基本药物目录。基药目录最初是主要供基层医疗机构（包括城市的社区卫生服务中心和农村的乡镇卫生院）使用的药品目录，基药目录上的药品使用量相当大。自2009年第一版基药目录出台以来，基药数量目前已经扩充至500多种。由于进入基药目录的药品在定价上相对其它仿制药并没有溢价优势，许多跨国公司纷纷放弃让旗下药品进入基药招标，即放弃基药市场。此外，政府除了继续巩固基药在广大基层医疗机构（比如社区卫生服务中心和乡镇卫生院）的广泛使用，还通过政策要求二级以上医院更多使用基药。这就意味着，在作为医药市场销售主要阵地的这些市县医院中，跨国药企的高溢价药品将越来越多地被价格低廉的基药所取代。
同时，负责药品定价的国家发改委也积极致力于降低医保目录药品的价格。医保目录包括了许多专利过期的原研药。因此，跨国药企会发现，其高价原研药不仅将面临仿制药（尤其是基药产品）的不断冲击，而且今后几年的溢价水平也会大幅下降，与国产仿制药的价格差距将缩至30%左右甚至更低。
此外，对于没有专利保护的药品，无论是原研药还是差异化仿制药（差异化仿制药是指由原研药企之外的药企生产销售的药品，但因为具有独特优势而享有一定的溢价），发改委在允许差别定价时将会愈发严苛。今后只有首仿药品或真正具备临床差异化优势的药品才能享有发改委的差别定价。
最后，对于进入基药目录或医保目录的药品，由各省级政府实际把控的招标流程（即各省级政府为当地公立医疗机构药品采购进行统一招标）也会日趋严格，招标结果可能在更大程度上取决于价格因素。
逐步降低医院对药品收入的依赖
过去，由于扭曲的医疗机构激励机制驱动医生“开贵药”或“多开药”，导致医院相当一部分的营业收入来自于药品销售。而医改的目标之一就是要削弱并最终消除此类扭曲的激励机制。政府已经采取了一系列措施来遏制此类现象，包括严格控制药品收入占医院总收入的比例、限制医院药品的加价幅度、调整医保药品预算总额的设定方法，以及改变政府和医院对预算超支部分的分摊方式。上述新举措不仅会限制医院对高价原研药的使用量，促使医生转向性价比更好的国产仿制药，还会连带遏制部分高价创新药的使用量。
提升医保覆盖质量，推行多元化的医保体系
在中国政府的切实努力下，全国95%以上的城乡人口都获得了各类基本医疗保障。现在的工作重点是提高医保覆盖的保障水平，推动建设多元化的医保体系，让更多患者能获得更多高价但有效的治疗手段。目前的医保体系大致包含四个层面：
·基本医疗保俭：尽管基本医疗保险的保障水平仍然较低，还需要患者承担大笔自付费用，但基本医疗保险也在不断改进和完善。因此，从2011年至2015年，基本医疗保险的资金规模预计将会翻倍。 ·大病医保：2012年中央政府明确开始推行大病医保制度，旨在为身患重大疾病的城乡居民提供更高的医保覆盖比例。这一制度将由各省落实和管理，在患者自付费用达到一定金额后，政府会通过大病医保出资分担相当一部分治疗费用，以减轻其负担。
·医保谈判机制：一些省市的医保部门通过与制药企业进行谈判，将一些高价药品（如肿瘤药）纳入当地的医保支付范围。尽管目前只有极少数省市采取了这一举措，但相信未来会有越来越多的省市加入这一行列，并覆盖更多的治疗领域。
·商业医疗保险：目前这类保户的数量很有限，而且从中期来看预计仍将处于较低水平，但随着政府政策不断放开，商业医疗保险将会有长远的发展。商业医疗保险的赔付将有助于患者获得更加创新的治疗手段。
合规的重要性日益增加
不论是对于跨国药企还是本土药企，合规问题的重要性都不言而喻。中国政府近期对几家制药企业的销售活动展开的一系列调查从侧面折射出中国医药行业所面临的严峻问题，众多业内公司将不得不调整自身在市场竞争中的做法。我们预计政府还将会对业内全体药企进行持续而全面的审计和监控。国内外药企都必须更加注意规范自己在市场上的商业行为，还可能需要调整日前所使用的各类营销和销售方式。
本土药金实力不断增强
中国政府正多管齐下地增强本土药企的竞争力。2011年，国家出台了有关药品生产质量管理规范（GMP）的一系列新规，要求所有药品生产企业必须在2015年底前全部认证达标。因此，本土药企与跨国药企生产的产品之间的质量差距必将不断缩小。中国政府还通过多项举措来扶持本土药企的创新，例如，为本土药企提供研发资金支持，以及对具有自主知识产权的药物加快审评速度等等。此外，政府还鼓励通过行业整合来建设更大规模的本土龙头药企，尤其是鼓励国有大型制药企业引领中国医药产业的整合重组。
未来的主要医药细分市场面貌各异
随着政府医改影响力的日益显现，各个医药细分市场的发展态势也会发生改变。一些细分市场价格不断下降、竞争日趋激烈，而另一些细分市场的发展前景则更为向好。
药品类型细分市场的格局发生变化
政策对不同药品类型细分市场的影响各不相同。（参阅图1）以专利药为例：随着多个重磅药品（包括生物药）的登场，专利药市场将呈现强势增长。与此同时，改府也会继续出台支持创新的各项政策，比如推动多元化的医保体系，让患者有机会用上更创新的高价药物。即使这些专利药没有医保覆盖，居民收入水平的不断提升也将有助于专利药渗透市场。
对于未纳入基药目录的原研药，虽然价格受到大幅打压，但在医保覆盖深化以及患者购买力提升等利好因素的驱动下，其销量仍将增长。其中患者购买力的提升不仅得益于收入水平提高，还得益于在政府降价压力下，原研药与国产仿制药的价差不断缩小。
未纳入基药目录的差异化仿制药将有较快的发展，其驱动因素之一是众多专利药品的到期。首仿药品能享有最初的溢价优势，但随着后续大批跟进者的出现，这种先发优势很快就会消失。
同时，非差异化仿制药将面临挤压。不少非差异化仿制药会进入基药市场，而有些则会集中到一小部分药企手中，这些药企能够利用自身规模优势生产出优质低价的药品。
最后，随着基药扩容及其在全国基层医疗体系和县市医院使用量的逐渐攀升，基药板块将大幅增长。
客户细分市场的格局发生变化
药企必须深入洞察医改对三大主要客户群的发展动态所产生的影响及其导致的市场格局变化。（参阅图2）
首先是城市医院。城市医院约占2011年-2020年市场增长总量的50%。鉴于其旺盛的药品市场需求以及合理的销售投入成本，与县医院和基层医疗机构相比，这些城市医院能为药企带来更高的投入产出效益。因此，城市医院将继续成为药企的主战场。
其次是县级医院。县级医院市场的重要性将日渐提升。一方面，政府正对其不断加大投资力度，新建基础设施，培训医师，以提升县级医院的专业能力：另一方面，政府还出台各类医保报销政策，鼓励“大病不出县”。正是基于上述原因，我们预期县级医院的增速将超过城市医院，在2011年至2020年期间的年均复合增长率有望达到16%，而相比之下，城市医院的同期增速预计仅为13%。然而，县级医院市场的竞争也有其独特而现实的挑战：县级医院地域分布面较广，医院平均销售额较低，导致销售利润率偏低。
第三是分布广泛的基层医疗机构，包括城市地区的社区卫生服务中心和农村地区的乡镇卫生院。基层医疗机构仍将是基药的主战场。
把握成功要素
为了顺应新的市场格局并作出相应改变，制药企业不仅需要深刻认识各主要药品类型和各主要客户群的发展趋势，还要认清自身所面临的竞争态势。中国医药市场可以归结为对制药企业至关重要的下列四大细分市场领域，各个领域的竞争态势和制胜要素正在发生改变。
·城市医院的专利药市场领域：跨国药企一直是这一领域的主导力量。在过去数十年中，由于中国的药品审批时间较长，进入医保目录过程较慢，而且跨国公司一直把业务重点放在原研药上，因此专利药市场领域的规模相对较小且增速相对较慢。今后，除了跨国药企将加快发展上市专利药之外，越来越多的本土药企也将着力研发和推出具有竞争力的专利药。预计这一领域的增长步伐会有所加快，但跨国公司仍将占据主导地位。
·城市医院的非专利药市场领域：在这一领域中，跨国药企的原研药与本土药企的仿制药同场竞技。但市场变化对跨国药企的影响更为明显，这是因为跨国公司已经建立起庞大的销售团队，长期以来采用单线推广的销售模式。此模式以城市医院为重点，以原研药所享有的高溢价为经济支撑。但今后，这些溢价优势会逐渐弱化，导致难以支撑原有昂贵（但有效性日益降低）的销售模式，同时原研药还将面临本土药企性价比更高的品牌仿制药的竞争。 ·县级医院的非专利药市场领域：县级医院的市场规模仍然远小于城市医院，这一领域一直是本土药企的天下。在富裕程度较高的县级地区，跨国药企已经选择将部分原研药拓展到一些大型县级医院。今后，快速增长的县级医院市场将是国内外药企的兵家必争之地。但这一领域对于跨国药企也有其独特的挑战：一方面，县级医院是医改的重点，也是推广落实药品零加成政策的前沿阵地：另一方面，本土药企也会利用低价药品，大举抢占市场份额。
·覆盖所有医疗机构的基药市场领域：尽管跨国药企过去一直没有积极涉足基药市场，但今后却很难忽视这一领域，因为基药未来的市场规模将会远超现在，而且在政策驱动下市县医院对基药的使用量会大幅增加。然而，基药也会面临大幅降价，这使得其利润率在四大细分市场领域中将处于垫底的位置。
跨国药企的全新发展路线圈
跨国药企在制定中国发展战略时需要重点考虑两个根本问题：第一，在哪里竞争：第二，如何竞争。
决定“在哪里竞争”的关键在于明确企业现在和未来在上述四大细分市场领域的定位，以及洞悉其竞争环境的变化趋势。因此，关键考虑因素之一是企业在研的药品组合。如果企业有大批受专利保护的创新药可以尽快上市并渗透市场，那么完全可以在竟争激烈的非专利药业务上投入较少的资源。不过，大多数跨国药企在发展过程中仍然需要实现专利药与非专利药产品组合的平衡发展。
假以时日，跨国公司很可能会意识到专利药带来的回报最为丰厚。而在非专利药板块上，本土药企将会延续其圭导地位，其中部分原因是本土药企成本较低，并且愿意接受薄利经营（典型的例子就是基药业务）。而且政府希望推动中国医药行业整合并打造一些更大更强的本土药企。虽然这不会在近期内马上实现，但我们相信，到2020年，国内将涌现出一批具有相当规模的本土药企。这些企业在各个主要细分市场领域都具备相当的竞争力，尤其是在基药和仿制药领域。
在“如何竞争”方面，专利药与非专利药板块的应对措施各不相同。尽管跨国药企的战略将取决于各自独特的产品组合和竞争优势，但总体而言可以考虑充分利用五个方面的战略杠杆：
强化专利药业务：在专利药板块的竞争中，各个药企的目标都是在专利保护期内实现产品销售额最大化。在销售专利药时，传统销售模式依然管用，但难度会有所增加，因为正如我们在发达市场中已经看到的那样，药企接触医生的机会将大大减少。企业必须确保快速高效地投放专利新药，并增强市场准入的能力，例如，与省级政府在医保报销上进行谈判，争取将一些价格较高的专利药纳入医保报销。
转型原研药业务：今后，跨国药企必须采用新的业务模式并打造新的能力来发展非专利药业务，因为以往惯用的“大队人马单线深入作战”的销售模式将不再适用。这就需要企业重新考虑并设计商业模式的方方面面，包括：销售渠道、市场营销和市场准入。鉴于非专利药的溢价优势将所剩无几，销售工作的重点就需要由“点”转“面”，也就是要从个别药品转向更广泛的疾病治疗领域，而且在扩张市场覆盖的时候可以考虑利用合作伙伴如医药分销商等其它模式。同时，企业还必须运用诸如数字化手段之类的新型营销方式来影响医师，从而提升市场营销的效率和效益。企业还需要提升市场准入的能力，从以往主要争取医保报销转变为更加多元化的工作重点，包括打造专业团队来管理未来更具挑战性的省级政府药品招标等。
进入仿制药业务领域：一些跨国药企已经考虑进入仿制药业务领域，但单凭跨国药企的一己之力恐怕难有建树。如果跨国药企有意进入这一新的业务领域（包括差异化和非差异化仿制药），则需要与本土药企进行合作或建立合资企业。海正辉瑞合资企业就是一个典型的例子。跨国药企需要与本土药企联手的原因很简单：我们相信中国政府正在努力寻求能够大规模生产仿制药的本土药企，所以在招标和市场准入上很可能会对本土药企有一定的政策倾斜。此外，相对薄利的仿制药业务也更适合成本较低且愿意承受较低回报的本土药企。
充分利用生产和研发的筹码：跨国药企需要从战略的角度考虑生产选址，以及在多大程度上将药品研发与企业在华经营活动相结合。例如，本地化生产有助于企业与当地政府协商进入当地医保。在某些情况下，如果跨国公司能在中国同步开展药品全球临床试验，就可以大大加快新产品投放中国市场的速度。而加速市场投放的重要性不容小觑，因为企业必须在专利保护期内尽可能扩大产品的销售规模。
打造适应未来变化的组织以及相应的能力：再好的战略也离不开执行。为了确保有效落实战略，企业必须严格审视自身组织，了解存在的差距和缺口。市场准入等重要职能将变得尤为关键，企业必须大力投入打造适应未来变化的新能力或提升现有能力。
本土药企的机遇
事实上，尽管本土药企在业务领域和跨国公司有很大差别，但其在制定未来战略时需要解决的核心问题并无二致。
大多数本土药企主要集中在非差异化的细分市场领域。因此，要决定“在哪里竞争”，本土药企就需要评估自身是否具备足够有竞争力的专利药和差异化仿制药产品组合，以及自身在仿制药生产经营方面的成本竞争力。
在“如何竞争”的问题上，本土药企究竟需要增强或打造哪些能力将取决于它们“在哪里竞争”。但显而易见的是，不论是主攻哪一个细分市场领域，许多本土药企在竞争制胜所需要的能力方面还存在巨大的缺口和差距。
如果本土药企选择继续奋战在非差异化的细分市场领域，显然还需要继续优化其生产和营销运作，这样才能在成本和效率上提升竞争力。同时，它们还需要在产品质量和市场准入等方面有所提升。一些实力较强并能实现规模化经营的本土药企（预计到2020年会出现多家这样的企业）将成为非差异化的细分市场领域的佼佼者。不仅如此，在专攻非差异化药品市场的领先本土药企中，有相当一部分是国有企业，这些企业对于过去完成的多项并购还没有完全消化。若要充分实现整合，它们还需要进行多方面的改进，比如改善公司治理并实现卓有成效的业务整合，从而提升运营效率，避免资源分散和重复。 如果本土药企专注于专利药或差异化仿制药板块，则需要考虑如何强化研发活动，对内加快新药研发速度，对外搜寻收购机会。现在已有多家领先的本土药企在积极投资研发，以提升自身在差异化仿制药和专利药市场的竞争实力。尽管本土药企在专利药产品组合的广度和深度上与跨国公司仍相距较远，但本土药企仍有希望在某些领域占据一席之地。此外，对本土药企而言，在专利药和差异化仿制药板块，增强品牌塑造能力以及强化学术营销和产品销售能力至关重要。
积极适应变化后的新格局
在中国市场上，人口特征、监管体制以及竞争态势所带来的种种变化影响深远。而企业为了赢得竞争，也需要积极变革，以适应变化后的市场新格局。
跨国药企最需要做的无疑就是彻底反思其在中国市场的战略。大部分已经在中国取得长足发展的跨国药企主要依托的是原研药产品，而原本高溢价的原研药业务在未来 5至10年间将大幅缩水。因此对跨国公司而言，思考如何为市场贡献真正的创新产品才是最关键的当务之急。同时，许多跨国公司最具创新性的药物价格很高，这将使获得医保报销愈发艰难。当然，保障水平不断提升且多元化发展的医保体系将会分担部分医药开支，但这类新药的大部分成本仍然需要由患者自己承担。
鉴于上述挑战以及在研新产品数量的不足，跨国药企很有可能无法以足够快的速度在中国市场投放专利新药并提升销售，因此也就不能充分抵消原研药产品组合销售业绩下滑所带来的影响。此外，跨国药企的一些最具创新性的药品（如生物技术药物）将会受到本土药企成本更低的类似生物药的挑哉，而本土药企可能会声称后者的疗效与跨国药企的专利生物药相差无几。
综上所述，跨国公司还不得不尽可能地最大化原研药产品的销售，即使是在相当一部分产品已进入基药目录的情况下。在某些情况下，企业可以考虑把重点放在药品价格相对较高的城市，或者完全放弃基药竞标这一阵地，但此举长期必然会导致市场份额的流失。
这些市场格局的变化驱动着某些跨国公司向仿制药业务（包括差异化和非差异化仿制药产品）进军。这可能是通过合资，也可能是孤军奋战。不过，对跨国公司而言，在仿制药板块单打独斗会有一定的难度，因为中国政府已经明确表达了要推动发展本土龙头药企的立场和意向。即使没有这个政策性因素，跨国药企也会发现其现有的业务模式（尤其是目前的销售团队）由于经济效益的原因并不适合仿制药业务。
对本土药企而言，市场格局变化所带来的机遇大于挑战。这主要是因为仿制药板块的扩展将推动销售大幅增长。当然，在政府力促行业整合、倡导创建少数几家大规模本土药企的大背景之下，这类增长显然对大型企业更有好处。
随着本土药企经营规模的扩大和研发投资力度的升级，即使其中相当一部分投入仍然属于当前普遍的“跟进”开发，本土药企还是会拥有更多的创新机会。与此同时，尽管生物类似物为本土药企明显带来了新的发展机遇，但化学仿制药仍将在市场中占据主导地位。因此，规模大、运营质量高的本土药企将具备真正的竞争优势。
不论市场格局变化带来的是新的机遇还是新的挑战，提升适应能力都是企业发展的重中之重。未能做到顺势而变的企业必将落后。