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摘 要：广告尤其是影视广告包含诸多符号系统，将语言、声音、色彩、图像等多种模态融为一体，打造出主题鲜明、色彩绚烂的视觉盛宴，给受众带去强烈的艺术美感和震撼力。传统的以单一语言模态为研究对象的研究方法显然己经不能达到全面分析广告语篇的要求，本文结合格力广告，基于认知语言学的概念隐喻理论，试图分析广告中多模态隐喻的类型及其作用。
关键词：多模态隐喻；概念隐喻；电视广告
一、引言
隐喻既是一种修辞格，也是人类认知事物的一种基本方式。它通过两种事物之间的对比，将两种事物的相似性通过联想融合在一起。概念隐喻理论认为，隐喻是一种认知机制，它由从始源域到目标域的跨域映射建立，帮助我们通过始源域的结构、关系和相关知识等去构建和理解目标域。K?vecses（2010：151）进一步指出，人类的认知经验里存在两个基本的隐喻体系：存在链隐喻体系和事件结构隐喻体系。前者构建起我们对事物，或者說各种存在状态的认知，后者构建起我们对事件结构及其所体现的各种关系的认知。两个基本的隐喻体系揭示了人类认识世界的潜在认知规律。
二、多模态隐喻的相关研究
近年来关于多模态隐喻的研究多集中在广告、卡通、动漫、电影及手势语等媒介。赵秀凤（2013）从理论上对多模态隐喻的界定、模态分类和构建机制进行了完善，提出了一个多空间互和层级整合模型，并以一则政治漫画为例，揭示了多模态隐喻概念意义、情感效果、审美或评价意义的动态生成过程。Forceville（2007）通过对十个荷兰电视广告中多模态隐喻的分析，发现由于电视广告在时间维度上展开，所以始源域和目标域依次出现并不限于视觉和语言模态，而是也借助听觉模态。镜头的掌控也可以突出始源域和目标域之间的关系。
三、格力广告中的存在链隐喻体系
本文所分析的8则格力广告来自优酷视频网（www.youku.com），视频围绕“格力，掌握核心科技”这一主题，运用多种模态力图突显格力的世界影响力和品牌知名度。通过对视频的分析，本文希望找出格力广告中出现的多模态隐喻和它们的呈现方式，分析隐喻是否取得效果，以及多模态隐喻有哪些显著特征。
根据存在链隐喻体系和事件结构隐喻体系，语料中甄别出来的多模态隐喻可以分成两大类：一类涉及事物，包括商品、火箭太空舱及棋盘；另一类涉及时间，主要是围绕“格力掌握核心科技”发生的事件。
格力空调是有实力的人物：
本则广告是从高级始源域到低级目标域的隐喻，始源域是人，目标域是格力空调。
广告开始，镜头1-1中，伴随悠扬的古典音乐，身着劲装的成龙边练功夫边用一支毛笔写字。在这一段中，视觉模态和听觉模态共同呈现了若干中国元素，如书法、功夫、唐装。中国元素的展示让观众意识到此广告目的是宣传国内品牌。这时，画外音中响起了一段男声独白，“中国人走向世界，不能靠花拳绣腿，只有掌握核心，才能出手制胜。”随着男声结束，成龙也完成了他的书法创作。直到此时也没有出现真正的主角。而成龙则说出了他的广告词，“格力，掌握核心科技，成为世界名牌”。成龙作为一名国际功夫巨星，实力有目共睹，广告通过各种模态的同时运用，向观众暗示成龙与格力之间的共同点，唤起[格力空调是有实力的人物]这一隐喻。正如成龙靠真功夫在国际上打出名声，格力空调依靠核心科技，同样的成为了世界名牌。在镜头1-3中，右侧是竖起大拇指的成龙，左侧是“成为世界名牌”这六个大字，同时配合成龙的画外音，三种模态的同时应用，使成龙作为实力巨星的诸多正面品质被投射到格力空调上，令观众们产生联想：成龙功夫好，格力空调的科技与品质也好。在这种联想中，人们不自觉地把对成龙的喜爱转移到了格力空调身上，对于成龙的粉丝来说，这种转移会更明显。
该广告中，始源域与目标域的出现有一个时间差。始源域在镜头1中通过视觉模态登场，而目标域到镜头三才登场，这样的时间差引起了观众的好奇心，让他们想知道广告的主角是什么。
四、结论
通过观察，发现格力广告中的存在链隐喻更多注重拟人化隐喻，赋予非生命体以人的特质。拟人化隐喻给存在链低端的商品人的特性，有助于受众将对代言人的喜爱移植到商品上，增添了对商品的喜爱和信任。很多广告中都有代言人的存在，代言人名誉有损则不能继续代言，也是防止受众的情感转移。几乎所有隐喻都是以视觉、语言和听觉模态组合呈现，在极短的广告时间里，抓住受众眼球，打造品牌形象。始源域和目标域并不是同时出现，这种做法有利于设置悬念，吸引观众。
参考文献：
[1]Forceville，C.&E.Urios-Aparisi.Multimodal Metaphor[C]. Belin/New York：Moutondo Gruyter.2009
[2]赵秀凤.多模态隐喻构建的整合模型——以政治漫画为例[J].外语研究，2013，（05）36
作者简介：
于菡（1993—），女，汉族，山东省潍坊人，中国石油大学文学院2016级外国语言文学专业在读硕士生，研究方向：语言学。
关键词：多模态隐喻；概念隐喻；电视广告
一、引言
隐喻既是一种修辞格，也是人类认知事物的一种基本方式。它通过两种事物之间的对比，将两种事物的相似性通过联想融合在一起。概念隐喻理论认为，隐喻是一种认知机制，它由从始源域到目标域的跨域映射建立，帮助我们通过始源域的结构、关系和相关知识等去构建和理解目标域。K?vecses（2010：151）进一步指出，人类的认知经验里存在两个基本的隐喻体系：存在链隐喻体系和事件结构隐喻体系。前者构建起我们对事物，或者說各种存在状态的认知，后者构建起我们对事件结构及其所体现的各种关系的认知。两个基本的隐喻体系揭示了人类认识世界的潜在认知规律。
二、多模态隐喻的相关研究
近年来关于多模态隐喻的研究多集中在广告、卡通、动漫、电影及手势语等媒介。赵秀凤（2013）从理论上对多模态隐喻的界定、模态分类和构建机制进行了完善，提出了一个多空间互和层级整合模型，并以一则政治漫画为例，揭示了多模态隐喻概念意义、情感效果、审美或评价意义的动态生成过程。Forceville（2007）通过对十个荷兰电视广告中多模态隐喻的分析，发现由于电视广告在时间维度上展开，所以始源域和目标域依次出现并不限于视觉和语言模态，而是也借助听觉模态。镜头的掌控也可以突出始源域和目标域之间的关系。
三、格力广告中的存在链隐喻体系
本文所分析的8则格力广告来自优酷视频网（www.youku.com），视频围绕“格力，掌握核心科技”这一主题，运用多种模态力图突显格力的世界影响力和品牌知名度。通过对视频的分析，本文希望找出格力广告中出现的多模态隐喻和它们的呈现方式，分析隐喻是否取得效果，以及多模态隐喻有哪些显著特征。
根据存在链隐喻体系和事件结构隐喻体系，语料中甄别出来的多模态隐喻可以分成两大类：一类涉及事物，包括商品、火箭太空舱及棋盘；另一类涉及时间，主要是围绕“格力掌握核心科技”发生的事件。
格力空调是有实力的人物：
本则广告是从高级始源域到低级目标域的隐喻，始源域是人，目标域是格力空调。
广告开始，镜头1-1中，伴随悠扬的古典音乐，身着劲装的成龙边练功夫边用一支毛笔写字。在这一段中，视觉模态和听觉模态共同呈现了若干中国元素，如书法、功夫、唐装。中国元素的展示让观众意识到此广告目的是宣传国内品牌。这时，画外音中响起了一段男声独白，“中国人走向世界，不能靠花拳绣腿，只有掌握核心，才能出手制胜。”随着男声结束，成龙也完成了他的书法创作。直到此时也没有出现真正的主角。而成龙则说出了他的广告词，“格力，掌握核心科技，成为世界名牌”。成龙作为一名国际功夫巨星，实力有目共睹，广告通过各种模态的同时运用，向观众暗示成龙与格力之间的共同点，唤起[格力空调是有实力的人物]这一隐喻。正如成龙靠真功夫在国际上打出名声，格力空调依靠核心科技，同样的成为了世界名牌。在镜头1-3中，右侧是竖起大拇指的成龙，左侧是“成为世界名牌”这六个大字，同时配合成龙的画外音，三种模态的同时应用，使成龙作为实力巨星的诸多正面品质被投射到格力空调上，令观众们产生联想：成龙功夫好，格力空调的科技与品质也好。在这种联想中，人们不自觉地把对成龙的喜爱转移到了格力空调身上，对于成龙的粉丝来说，这种转移会更明显。
该广告中，始源域与目标域的出现有一个时间差。始源域在镜头1中通过视觉模态登场，而目标域到镜头三才登场，这样的时间差引起了观众的好奇心，让他们想知道广告的主角是什么。
四、结论
通过观察，发现格力广告中的存在链隐喻更多注重拟人化隐喻，赋予非生命体以人的特质。拟人化隐喻给存在链低端的商品人的特性，有助于受众将对代言人的喜爱移植到商品上，增添了对商品的喜爱和信任。很多广告中都有代言人的存在，代言人名誉有损则不能继续代言，也是防止受众的情感转移。几乎所有隐喻都是以视觉、语言和听觉模态组合呈现，在极短的广告时间里，抓住受众眼球，打造品牌形象。始源域和目标域并不是同时出现，这种做法有利于设置悬念，吸引观众。
参考文献：
[1]Forceville，C.&E.Urios-Aparisi.Multimodal Metaphor[C]. Belin/New York：Moutondo Gruyter.2009
[2]赵秀凤.多模态隐喻构建的整合模型——以政治漫画为例[J].外语研究，2013，（05）36
作者简介：
于菡（1993—），女，汉族，山东省潍坊人，中国石油大学文学院2016级外国语言文学专业在读硕士生，研究方向：语言学。