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【摘要】在新的媒介政治经济生态环境下，应通过重建扁平化的正确引导舆论的体制机制，确保在重大事件和议题上，掌握社会政治和经济发展的议题权、叙事权和议程设置权。舆论引导体制机制必须面对媒体市场化、资本化和网络移动化的新特点而改革创新。面对西方的舆论攻势，不妨在策略上学习和借鉴西方国家的某些做法，以策略对策略。宣传体制机制扁平化需要互联网思维，充分理解互联网在宣传传播路径、社会话语体系、叙事风格、舆论演化规律等方面引起的结构性变化，视社交网络媒体为党的群众工作的新疆域，把扁平化舆论引导机制明确提到互联网与大数据时代党的群众路线在宣传领域复兴的高度。
【关键词】舆论引导 扁平化机制 群众路线 互联网思维
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
在新的媒介政治经济生态环境下，如何通过重建扁平化的正确引导舆论的体制机制，确保在网络舆论环境里，在重大事件和问题上，总能主导舆论的走向，从而赢得社会政治和经济发展的议题权、叙事权和议程设置权？这是当前中国争取良好内外发展环境、争取与经济地位相称的国际话语权所必须应对和解决的重大问题。
面对媒体市场化、资本化和网络移动化而改革创新
舆论引导体制机制绝非一成不变，而是必须面对媒体市场化、资本化和网络移动化的新特点而改革创新。习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上指出：“今天，宣传思想工作的社会条件已大不一样了，我们有些做法过去有效，现在未必有效；有些过去不合时宜，现在却势在必行；有些过去不可逾越，现在则需要突破。做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。”①
正确的舆论引导机制的建立与完善依赖的是党的大政方针、政治路线、思想路线和组织路线。正确的舆论引导体制机制是党的政治路线、思想路线和组织路线的结果。舆论引导体制机制不是空中楼阁。建立与完善党的正确引导舆论的体制机制的目标之一是增强党设置政治议程、公共议程和新闻议题的能力，从而主导社会舆论，让党设定的改革发展方向和改革日程主导社会舆论发展方向。
当前，建立与完善党的舆论引导体制和机制，需要把数以百万计的宣传干部转变为新闻宣传作品的原创专业人士和专业的新闻工作者，变科层体系的宣传体制为扁平化的宣传体制，变宣传部门向新闻媒体布置报道选题、提供报道口径为宣传部门直接向新闻媒体、社交媒体提供真实的、可读的、有新闻价值的原创稿件、评论稿件和政策性稿件来主导社会舆论。
当前我国的宣传体制机制是典型的科层制，自中央到地方、从党委宣传部到新闻媒体，形成一套“纵横交错、条块分割”的宣传管理体系：从纵向来看，党委宣传部、政府行政部门和新闻媒体自上而下，都被赋予相应的行政级别；从横向来看，这三个主体各有分工，各级党委宣传部是党的意识形态主管部门，党委宣传部直接领导新闻出版广电局、新闻办和网信办，分别负责媒体行政管理、对外新闻发布和互联网管理；各级新闻媒体受同级党委宣传部名义上的领导和政府行政部门的监管。
在传统媒体时代，在“新闻媒体是党和政府的耳目喉舌”的时代，新闻工作者都自觉自愿地作为“党的新闻工作者”去努力工作，科层制的宣传体制是行之有效的。然而，随着新闻的商品化、媒体的市场化、网络的资本化、广播电视网络手机报纸的一体化，科层化的新闻宣传管理体制不仅弊端不断暴露，更是在关键时刻，派不上用场。其中最突出的两个问题是：
一是媒体与党和政府互视为对立面。一方面，对广大人民群众有极大渗透力和影响力的市场化媒体和资本化网络媒体以及一些媒体精英并不认为自己是党的“同路人”。另一方面，某些党和政府的宣传和网络管理部门也将媒体和记者视为防范的“相对人”，就像过去十多年里，各级党委政府愈演愈烈的“媒体应对培训班”、“舆情应对培训班”、“舆情分析师培训班”等。政府各级领导可以不参加防火防盗培训，但必须参加“防媒体、防网络、防记者”的“发言人”或“舆情应对”培训，验证了“防火、防盗、防记者”这句话在某些政府官员心目中的位置。
二是，有的宣传和网络部门越来越像个“管理”部门，而不像党的“宣传”部门。在人民和网民十分关注的重大思想意识形态问题和事件上，某些宣传和网管部门越来越不吭声，甚至沉默。有的主管部门更不懂得借用重大思想意识形态事件发生时人们对重大意识形态问题的高度关注，组织党内的笔杆子和思想家写出一批有份量的文章和作品，去影响社会和塑造舆论。例如，2014年是网络舆论里思想意识形态斗争严峻的一年，“岁末年初的一系列网络热点事件，绝不是网民之间简单的‘口水仗’，而是两种价值体系、两种意识形态的激烈交锋、拉锯争夺”，②通过围剿代表党内主流思想意识形态的媒体、笔杆子和思想家，进而围剿党内主流价值观。
面对越来越严峻和复杂的网络舆论环境，近年来，各级党和政府的宣传网管部门，为落实习近平总书记对宣传思想部门提出的“守土有责、守土负责、守土尽责“的要求，不断扩大编制，不断招兵买马。宣传管理队伍越来越庞大，号称百万大军，而他们每天重点关注的网络“大V”公知也就百十号人。但是，每次出现政治上、公共安全上和社会管理上的突发事件，这百万大军不是在为各级媒体采写和提供新闻稿、图片、视频和评论，而是工作到深更半夜埋头删帖、封网、收集舆情，把网民当成“敌人”，把“舆情”当成“敌情”。由于各级宣传和网络部门百万大军更多的工作是“管理”，没有肯发声、会发声的人，结果，在重大事件发生时，几个玩文字游戏和耍嘴皮子的“大V”公知发起攻势，庞大的宣传和网管队伍站在这几个人面前，就好像“一夫当关，万夫莫开”，而遭围攻的个人更显得势力单薄。
今天的网络社会化、新闻商品化、媒体资本化使得某些媒体的影响力打破了地域和行业范围，有的地方媒体获得了全国范围的渗透力和影响力。当某个地方媒体出于某种政治和经济动机，对其他地区或行业通过精心策划的新闻炒作进行其政治和经济议程设置的时候，那些地方或行业的干部群众无力去引导新闻议程，反而被网络和媒体牵着鼻子走。若干部群众一直这样被动地被新闻牵着鼻子走下去，直到有一天，这个地方或行业的干部群众对所在地方、所在行业产生了悲观的、麻木的、玩世不恭的和宿命论的世界观，最终会导致受众患上一种心理学上的抑郁症——“习得性无助”。习得性无助是指经过某事后获得的无助感，比如看到“大V”公知对某件事在网上煽动的围攻后产生的无助感。造成习得性无助感的主要原因，是心理上认为自己无法控制某件事情，进而产生了消极的行为。人类患上“习得性无助”时，通常会从三个角度来处理问题：个人层面，将自己投射到问题上，针对问题来内化自己；普遍层面，认为问题影响了生活中每个层面；永恒层面，认为问题是不可能被改变的。③ 发生突发事件后，媒体的报道更是铺天盖地，迅速形成舆论，而有的宣传部门和政府主管部门反应迟滞，疲于应付，无力引导舆论；某些地方对于负面舆情事件的处置不仅是胆小怕事或简单粗暴的问题，更关键的是，这些党和政府部门严重缺乏能够向新闻媒体和网络媒体提供原创新闻通稿、特稿、评论、图片和视频的专业新闻工作者。由于党和政府有关部门缺乏自己的高水平的新闻工作者，不能向新闻媒体、网络媒体和社交媒体直接提供容易被理解和接受的新闻稿件呈现事实、讲述故事，结果，有的部门干脆采取封锁、删帖、封号、封网等低劣手段，激起舆论的更严重的反弹，引发更广泛范围的舆论反应。
有学者指出，互联网天生就是去科层化的，它重构了政治科层体系中的信息沟通，减少了传播的层级。④扁平化模式的探讨首先应用于企业管理领域，随后过渡到政治治理研究领域。组织扁平化是指适应现代社会的特点，通过减少管理层次、裁减冗员来建立一种紧凑的扁平型组织结构，使组织结构由金字塔模式转向扁平模式的过程。⑤
扁平化宣传机制的核心思想是把人民群众放在核心地位，党和政府直接与人民群众对话，特别是党的高层领导核心把心里想说的话、在党内说的话，直接通过现代媒体说给人民群众，形成一张扁平化的党中央与人民群众直接双向沟通的网络。通过党中央与党员干部群众和广大人民群众的扁平化传播机制的建立，可以减少中间层级在传播中央声音过程中制造的错误信息和杂音，避免有的媒体和网络不完整报告中央高层的讲话，而是通过某些公知学者和公知记者的解读，对中央高层讲话别有动机地进行另设议题的解读。
故土新归：从革命时期的宣传工作中汲取经验
扁平化的宣传机制可以追溯到革命时期中国共产党的宣传思想和工作方式方法。中国共产党在革命时期曾经是扁平组织，极为亲民，专为百姓办小事。干部战士要保证“缸满院净”，还要“为家家户户排忧解难”。这是党和人民血肉联系的来源。在社会民心分化和碎片化的社交网络媒体时代，更要积极发现和培育党的基层社区的宣传积极分子，这些人是基层社区的舆论领袖，也是党的宣传工作创新实践的沃土。扁平化宣传机制的设立，是恢复党的群众路线，重新把人民群众动员起来、组织起来的重要途径，从而让人民在社会改革和经济改革的进程中当家作主，重振人民群众对党的信任和信心。历史证明，党的扁平化宣传机制极大地实现了群众动员的目标，是革命胜利的重要条件，也是党的宣传工作经验留下的宝贵财富。
革命时期中国共产党在宣传工作指导思想上走群众路线，依靠群众办报。毛泽东提出著名的“扫地论”，他指出：“对于中国人民脑子中的落后的东西，我们要去扫除，就像用扫帚打扫房子一样。从来没有不经过打扫而自动去掉的灰尘。我们要在人民群众中间，广泛地进行宣传教育工作……。”⑥毛泽东要求宣传需要到人民中间去，走群众路线。他在对晋绥日报编辑人员的谈话中多次强调办报中要走群众路线。他提出：“我们的报纸也要靠大家来办，靠全体人民群众来办，靠全党来办，不能只靠少数人关起门来办。我们的报上天天讲群众路线，可是报社自己的工作却往往没有实行群众路线。”⑦
党的领导人通过撰写新闻稿和社论等方式直接开展宣传工作，大大减少了传播的中间环节，避免了信息传播失真，让党的声音直接传递给广大人民群众。据新华社老记者回忆，毛泽东曾为新华社撰写过58篇稿件。在解放战争中，毛泽东每天为新华社写两三篇稿件是常事。例如，解放战争期间新华社播发的《中原我军占领南阳》、《我三十万大军胜利南渡长江》、《人民解放军百万大军横渡长江》、《别了，司徒雷登》、《将革命进行到底》、《丢掉幻想，准备斗争》、《唯心历史观的破产》等著名篇章，都出自毛泽东的手笔，新华社工作人员称他为“新华社首席记者”。毛泽东写新闻稿，不仅速度快，而且准确、鲜明、生动。1948年10月22日，我军解放郑州，当天，毛泽东为新华社写了郑州前线22日24时急电，即《我军解放郑州》的消息，这篇文章通过交代地理背景来突出占领郑州的重要意义，指出：“郑州为平汉、陇海两大铁路的交点，历来为军事重镇。蒋介石因徐州告急，被迫将驻郑兵团孙元良部三个军（按：国民党从十月起整编师均改称为军，整编旅均改称师）东调，郑州守兵薄弱，我军一到，拼命弃逃。现郑州东面之中牟县、北面之黄河桥均被我军切断，逃敌将迅速被歼。”除消息外，毛泽东还为新华社写了不少评论。1949年，美国援蒋内战的政策失败后，美国国务院发表了《美国与中国的关系》白皮书。白皮书发表后，毛泽东在一个多月的时间里相继为新华社写了5篇评论，包括《丢掉幻想，准备斗争》、《别了，司徒雷登》、《为什么要讨论白皮书？》、《“友谊”，还是侵略？》、《唯心历史观的破产》。⑧
扁平化宣传机制，要求党在基层有自己的舆论领袖，选题贴近群众，语言文风接地气。例如毛泽东要求报纸上刊登消息的次序规定要由近及远，把本乡、本区新闻放在首要位置，其次才是本县、本省乃至全国新闻。在语言风格上，他要求《时事简报》的地方版要采用本地土话，红军版用十分浅白的普通话。在宣传机构的设置和人员遴选上，毛泽东注重选取培养基层意见领袖，着力推动红军建立系统的宣传队伍，他要求每支红军队伍都应该建立宣传队，宣传队下辖若干分队，宣传分队要随部队而活动。宣传人员的选拔可以是从各部队基层士兵中挑选优秀分子为宣传员。在宣传的具体工作中，毛泽东认为要把解决群众实际问题与解决思想问题结合起来。在井冈山时期，毛泽东提出：“上门板、捆禾草、扫地、讲话和气、买卖公平、借东西照还、赔偿损失，都是宣传。”通过给群众看得见的物质福利，接受党的观念，完成宣传活动。
如何正确学习和借鉴西方的舆论引导方法
在现代媒体社会里，开展扁平化的舆论引导，不妨在策略上学习和借鉴西方国家利用媒体开展颜色革命的某些手段和方法，以策略对策略。
近年来，中国和很多国家的政府和学界批评美国利用现代媒体对别国搞价值输出、颜色革命，甚至煽动街头政治和暴力活动，颠覆当地政府。中国学者说，“美国始终将大众传播媒介作为意识形态输出的主要工具，在意识形态宣传的实践中对传媒的运用驾轻就熟，炉火纯青，经常以大量虚假的宣传欺骗广大受众。”⑨例如，人们批评美国以现代媒体为有效手段，在乌克兰、埃及、叙利亚、利比亚等地搞颜色革命。2015年3月4日，俄罗斯总统普京在内务部部务会议上表示，“极端分子的行为越来越巧妙。我们遭遇利用所谓颜色技术的企图，它涉及从组织非法街头活动到社交网络的公开敌对仇恨宣传”。⑩2015年“两会”后，中国政府部门也发出警示，“要着力抓好反渗透反颠覆反分裂斗争，确保国家政治安全和政权安全”。?不久前，人民日报还针对西方价值观的挑战，发表署名文章指出，“以策略对策略，就是以我们的策略应对西方推行和传播其价值观的策略。西方国家不遗余力地推销其价值观，从目标、内容到方法、手段都有系统安排与部署，因为他们看到了这可以实现其更大、更长远的利益。我们应站在国家文化安全、意识形态安全的高度重视和对待之”。?但是，西方媒体究竟采取的是什么样的手段和策略，如此有效地对俄罗斯、中国的新闻媒体和网络舆论进行渗透和操纵呢？中国应该采用什么样的手段，“以策略对策略”呢？ 2015年年初，西方学者在《全球传媒学刊》（德国版）上发表的专题报告《国际媒体援助》?对西方组织如民主基金会、开放基金会、亚洲基金会、自由之家等利用媒体在东欧、中亚、中国等国搞“媒体援助”做了评估。这份报告承认，所谓的“媒体援助”是“民主援助”，西方的媒体援助计划自称为“媒体传教士计划”。综合西方媒体援助计划的目标和其在中国、俄罗斯等国的实践，其具体策略包括：（1）通过卫星电视频道落地，办当地语言的媒体网站（如华尔街日报、金融时报中文网）直接广播西方的声音；（2）变当地媒体为西方的传声筒，向当地媒体提供新闻内容，放大西方的声音，放大反对派声音，这是西方媒体援助计划的重中之重；（3）改变媒体和新闻的公共性，扶植一个强大的私营媒体产业，形成足以抗衡，甚至淹没执政党声音的反对派力量；（4）发动群众，发动街头政治，最终改变政权。西方媒体援助计划的效果评估标准：（1）在目标国培训记者人数；（2）是否帮助当地记者组建记者同盟、记者网络和记者论坛；（3）是否资助当地大学新闻传播学院开办项目课程；（4）培训的当地记者、编辑和带的实习生所策划、采写的新闻热点、选题、文章数量有多少；（5）其培训的媒体、记者和学生策划的新闻热点对改变当地的政策、法律和政权的影响。
从西方政府、基金会、非政府组织等对俄罗斯和中国等国的媒体策动手段看，其本质就是一种扁平化的新闻宣传渗透。西方基金会和非政府组织通过安排西方政客名人、媒体人、培训师和方方面面的社会活动家走进俄罗斯或中国的媒体编辑部、新闻学院课堂，手把手地指导记者和学生的新闻作业，这是一步到位的亲西方新闻骨干的培养方式，直接把西方的新闻立场、叙事框架、新闻话语、新闻语境、议程设置刻在俄罗斯或中国记者的头脑里。
面对西方对中国等国开展的“媒体颜色革命”和国内严峻的网络舆论形势，中国共产党正确引导舆论的体制机制的完善与建设，应该有一个十分清晰的实现目标，这个目标应该是可以量化的。其目标之一应是确保中国共产党在互联网时代的新闻叙事权、议程设置权和党的意识形态的主流地位。当前科层化的宣传管理体制机制无法适应互联网时代的舆论传播特点，已经暴露出诸多弊端，网络舆论阵地存在全面失守的危险。意识形态安全的失控不同于传统意义上的安全，是比外敌入侵更大的威胁，中国作为全球第二大经济体，不大可能被“他杀”，只有可能像前苏联在意识形态领域全面失败而垮台一样“自杀”。
扁平化的新闻宣传体制机制另一重要目标是，确保包括网络媒体在内的媒体的公共性和人民性。媒体公共性和人民性的基本原则是各个阶层的民众在重大议题上的知情权、在各类媒体上的民主表达权和平等对话权。媒体上的平等权利体现在，无论是在传统主流媒体，还是在新兴意见领袖媒体，任何人都是平等的理性对话成员。面对中国媒体被资本严重侵蚀的现实，党要确保媒体能为社会提供均等化的新闻与言论服务，保障各个阶层的人民群众的知情权、意见表达权、人民的意见对公共政策的塑造力和影响力；确保顶层决策者能听到各个阶层人民群众的呼声，打破少数资本权贵和媒体精英在改革问题上的话语霸权和黑箱作业。
通过扁平化的新闻宣传体制机制的建立，党和政府应更多地鼓励而不是限制人民群众就国家未来发展方向、政治与经济改革等大事自由表达思想观点。只有人民群众的呼声在媒体上合乎比例地得到自由传播，党的高层方能准确了解民意，真实把握中国社会现状和民心趋势。当前，党亟须明晰自己的执政基础和群众基础在哪里。党的领导干部不要恐惧网络和微博上的群众言论。对于群众的批评言论，不要封堵，不要采取鸵鸟态度。大多数民众对党和政府发自肺腑的批评，更多地是他们对党和政府的期盼，他们是在争取一个惠及大多数中国人民的改革，而不是服务于少数利益集团的改革。?
宣传体制机制扁平化需要互联网思维
宣传体制机制扁平化需要互联网思维。所谓宣传体制机制的互联网思维，需要我们充分理解互联网在宣传传播路径、社会话语体系、叙事风格、舆论演化规律等方面引起的结构性变化。在国内宣传层面，把扁平化舆论引导机制明确提到互联网与大数据时代党的群众路线在宣传领域复兴的高度。在国际层面，开拓互联网与自媒体管理与运营的新道路；平等地对待每一个网民；运用大数据完整呈现舆情；视社交网络媒体为党的群众工作的新疆域。
把扁平化舆论引导机制明确提到互联网与大数据时代党的群众路线在宣传领域复兴的高度，视社交媒体为党的群众路线的新疆域。在科层化的宣传体制下，党的群众路线工作难以在媒体上开展。但是随着互联网突破Web1.0的门户网站时代，跨越了web2.0的个人媒体时代，全面进入web3.0的社会化媒体时代，自媒体逐渐取代愈来愈资本化和市场化的大众媒体，党在互联网领域里的群众工作将出现一个新疆域和新局面，这种工作局面其实早在延安时代就存在了，所以又称“旧土新归”。互联网的传播模式是双向沟通和对话，而非广播式的灌输。各级党和政府通过开设自媒体平台，跨过资本化和公知化的大众媒体制造的传播障碍，直接与党员干部群众和广大民众对话，通过这种接地气的扁平化自媒体传播，切实了解社情民意，释疑解惑。
扁平化舆论引导是一项系统工程，单从宣传口着力推动，恐怕资源和人才都有限，地方基层政府的重视程度也有限。我们在城乡和县城调查中发现，小小的县城，千条线一根针，公务员往往疲于应付上级布置的各种任务，而基层部门的宣传口本来就常被边缘化。扁平化的舆论引导体制，如果能与基层社区建设、城镇化建设、企业文化建设、中国国家形象建设等政府、基层和企业正在做的事情结合，将事半功倍。在国际层面，开拓互联网与自媒体管理与运营的新道路，不同于西方被资本操控的模式，也不同于当今网络媒体官僚化与资本化结合的模式，而是真正焕发互联网的人民性，培育新型民主，这将是中国软实力的象征，甚至是对人类政治文明的贡献。
社会化媒体是建立在“关系”基础上的分众化媒体，物以类聚、人以群分，现实中存在朋友关系的人或兴趣相投的人在互联网上聚集成群，打破地理空间的界限，共同讨论社会话题。与传统的舆论场相比，这些圈群所形成的舆论更容易深入人心，对人们的认知、态度乃至行为产生深刻的影响。中国的微信拥有超过5亿用户，人们每天都在熟人圈和同行讨论群中分享对社会热点话题的看法，这已经成为中国舆论的新常态。这意味着大众新闻媒体和网络舆情将失去市场，匿名的、被“大V”公知和网络公司操纵的“微博问政”成为空谈，商业自媒体和政府自媒体将呈现强势，熟人圈的正能量将压倒新闻媒体和微博的负能量，扁平化组织和自媒体将绕过新闻媒体和网络媒体的议题设置，直接并完整地把党的最高领导人的声音和议程传递给基层社区。 党要做大做强社会化媒体平台，要拥有一大批真正爱党爱国的民间意见领袖，每一位意见领袖都像种子一样，他们的思想和言论会通过各个熟人圈群等社会化媒体实现快速的裂变，持续地发出正能量，重新把人民群众动员起来、组织起来，让人民在社会改革和经济改革的进程中当家作主，重振人民群众对党的信任和信心。通过扁平化宣传机制，党重建与民众的线下联系和线上链接。党的宣传工作直接面向大众服务，同时也面向不同社区的窄众的新媒体服务。新媒体的大发展让新闻宣传的形式、新闻宣传产品、新闻宣传的生产过程、新闻宣传的渠道多彩多姿。党的宣传工作者通过借新媒体这艘大船出海，把群众的宣传工作开展到移动终端的自媒体圈内。通过走群众路线，党的方针路线被群众理解和接受，与此同时，广大人民群众的社会变革声音通过一个个熟人圈，迅速传达到党的高层，让人民群众的声音在改革话语中占有一席之地，扭转中国目前的话语权资源在社会各个阶层的政治力量分配严重失衡的局面，从而消除潜在的政治和社会不稳定因素。
新的舆论引导机制应该是更有可操作性。纵观改革的历史，有两类领域的改革更容易进行，一是已经出过大事的领域，不得不改。也就是说，在舆情方面出过重大问题的地区行业可以先试点，这样阻力小。二是改革增量部分比存量部分容易。已经形成“大V”商业集团和舆情监测删帖体系的领域，触动既得利益部门，改变工作习惯一般比较难，而在一张白纸上容易画出最新最美图画。哪些地方是白纸呢？笔者经观察和思考发现有以下几个方面：第一，刚刚通或即将通互联网移动互连的落后地区，直接试点扁平化舆论引导机制，包括新疆、西藏等地；第二，原来对互联网接触较少的人群，让扁平化网络成为社区自组织的宣传与沟通形式；第三，海外企业员工和第一代移民的华人华侨。他们一般尚未充分融入当地社会，每天都上中文网关注国内情况。建立扁平化的网络有利于祖国声音的直接投送，也有利于他们在当地的团结，以及各类诉求能够及时得到回应。国际层面的扁平化舆论引导还可在雇用当地员工较多的中资机构试点，作为目前正在探讨的“一带一路”对外宣传的试验。现在海外雇用大量本地员工的企业不少，我们在巴基斯坦调研中了解到，海尔只有20多名中国员工，但雇佣了2000多名本地员工。通过以上措施，可以让国内外民众发现，除了娱乐八卦、颜色革命和刻板宣传，互联网上还真能有回应人民诉求、引导人民前进的内容，这样可以逐步增加他们对中国，特别是对中国政经体制的好感。
值得一提的是，目前利用网络媒体和社交媒体进行扁平化舆论引导，工作做得比较出色的媒体有中宣部《党建》杂志、人民日报《人民论坛》杂志的网站和公众号、观察者网等，深受党员干部群众和党内外知识分子的欢迎。在传统媒体时代，党和政府直接与公众开展大范围的对话难度很大，社交网络媒体提供了前所未有的对话平台，关键是如何建立对话机制，开展有效对话。党和政府要在互联网时代全面实施政务公开和信息公开，为公众提供便利，以政务微信为例，越来越多的公众可以通过微信公众号在医院挂号、查询交通路况、查询交通违章、缴纳行政费用等，政务微信正在实现从“自媒体平台”到“电子政务服务大厅”的变革，在给公众提供前所未有的便利的同时，也为党和政府赢得了更多的公信力和粉丝。
用互联网思维改革宣传机制、转变观念、更新队伍。政府的管理部门和网络公司要平等地对待普通网民和“大V”公知。互联网极大地消除了传统媒体时代的信息不对等，互联网用户获得了前所未有的信息获取和意见表达的渠道，广播式的、说教式的宣传无法深入人心，甚至适得其反。现实情况是，舆论更多地被少数“大V”及其背后的利益集团所操纵。例如，在重大舆论事件或网络舆情发生时，微博公司总是在广大网民中力推“大V”公知的微博和观点，少数人的声音被无限放大，变成“伪民意”，左右公共政策。互联网时代的宣传要对每一个个体平等对待，尊重个人权利，在互联网上，无论贫富，无论“粉丝量”多少，每个普通人的意见都值得尊重，舆论不能被少数“大V”牵着鼻子走，要更多地倾听普通人的声音。由于政府的某些管理部门和舆情部门过度关注公知“大V”制造的舆情事件，忽视了存在于网下和网上的基层党员干部群众和亿万民众的声音，以至于看不见党的政权的群众基础在哪里、党的拥护者在哪里、党在基层群众中的舆论领袖有哪些、党在学界的舆论领袖有哪些、党在新闻界的舆论领袖有哪些。如果遇到网络问题总是去找“大V”，扭转舆情也是去找“大V”，长此以往，会失去党在社会上和网络里的群众追随者。政府有关部门要学会有效利用党在基层网民中的舆论领袖和党的追随者去引领群众理解、接受、拥护、落实党的方针政策。
有关部门需要运用大数据技术完整地呈现和呈送网络舆情。准确的舆情研判是正确引导舆论的基础。当前的舆情来自传统媒体（报刊、杂志、广播、电视）、网络媒体（门户网站、新闻网站）和社交媒体（论坛、博客、微博、微信、公信号）。现在向各级政府推销舆情的机构很多，但舆情产品虚假的网络舆情很多。为什么网络媒体的舆情是虚假的？舆论的形成不是社会公众理性讨论的结果，而是大众媒介建构的“意见环境”的压力作用于人们惧怕被群体孤立的心理，强制人们对所谓的“优势意见”或“主流意见”采取趋同心理和行动。网络和媒体背后有老板、经营者、运营者，多是属于某个利益集团的。他们要利用网络媒体制造的多数人暴政完成自己的议程设置。目前，有多家机构在编制和报送、出售舆情。各利益集团也都在试图通过这样的舆情机构向上呈送有利于自己政治议程的舆情报告，利用所谓的“舆情报告”影响高层。重大敏感事件发生后，一方面网管员们用最快的速度封堵主观上认定的“有害信息”；另一方面，那些有影响的舆情机构又依据某些利益集团的隐藏议程需要，选择性地编撰所谓“舆情报告”，向上呈送，影响高层对形势的研判。舆情是可以被各方利益集团的政治力量和经济力量所操纵的，是主观选择的。
当前利用舆情研判报告去引导舆论，要厘清舆情的三种状态：突发事件舆情、长期话题舆情和周期性话题舆情。要引导上级领导和决策者差异化地对待这三种舆情，引导决策者在突发事件处置中，多一些科学决策，少一些舆情决策，避免当年的“7·23”温州动车事件后被网络舆论牵着鼻子走的事情再度发生。大数据工具和方法为党和政府了解全面舆情提供了可能，当前舆情工作最大的困难在于无法全面掌握社会舆情，舆情报告往往倾向于报送某些网络“大V”的片面的、耸人听闻的观点和意见，事实上造成了对个别片面言论甚至错误言论的二次传播，变成了这些人的放大器和传声筒，影响决策和判断。要充分利用大数据工具，对社会舆情开展科学的研判。真实的舆情需要依靠大数据的挖掘来完整呈现。新的舆情系统利用大数据技术，挖掘纯粹的、未经修饰和篡改的事实性信息，包括一手的文本、图片、音频、视频等。这种深度舆情的目的是消除新闻制造的短时记忆和今日新闻暴政，恢复科学的、真实的长期记忆。此外，大数据区别于“小数据”的三个特点是：全样本而非抽样，考察变量之间的相关性而非因果关系，注重对未来的预测而非对现状的描述。就舆情研判而言，要利用大数据工具对包括新闻门户网站、微博、微信公众号在内的各类互联网信息进行大规模的数据挖掘，对热点舆情事件可能引发的舆论反应进行科学的预测，把突发事件处置的关口前移，及时有效地开展舆论引导工作。 扁平化舆论引导机制还要求全媒体渠道的议题设置、信息提供和政策解读。要做到这点，党的宣传部门马上应该着手做的事情包括：一、各级宣传部门在录用干部时，要尽量从政治敏感、思维清晰、立场明确、文字老练、语言流畅、有多年基层工作经验的人中选拔，如果直接从高校毕业生中录用干部，不要局限于文科生，更不要局限于新闻传播专业的学生，要多从优秀的理工农医专业学生中选拔，解放初期，毕业于清华物理系的于光远、何祚庥和毕业于清华化学系的龚育之都在中宣部工作过；二、宣传部门要争取在未来两三年内，把现有干部中的一半人转变成党的笔杆子和优秀的新闻工作者，在职培养一大批思维敏锐、文字水平高超的干部，生产出具有较高吸引力的新闻宣传文字、图品和音视频作品；三、党的政治家、理论家、思想家、外交家和优秀的笔杆子要走进大学课堂，不仅开设讲座，更要开设课程，为党的新闻宣传事业培养一步到位的人才：四、宣传部门要与政府的相关部门一起，联手网络媒体，在重大媒体事件中，努力确保全网络渠道传播党和政府的准确、权威和完整的信息；五、提升政府网站页面在搜索引擎中的收录比例；六、提升各级党委和政府网站页面在搜索引擎中的搜索效果；七、提高各级党委和政府面向社交媒体的信息分享服务；八、拓展党的宣传工作在手机、平板电脑等移动终端的APP应用服务；九、党有关思想意识形态工作的会议要尽量向社会公开。党的宣传部门要尽量通过互联网、微信公众号等做好这方面会议和文件的完整传播工作。各级政府、高校、智库网站和公众号之间要加强协同联动，发挥各级党委、政府网站和公众号的集群效应。
（本文系国家社科基金重大项目“健全正确引导舆论的体制机制研究”的阶段性成果，项目编号：14ZDA048；西南政法大学世界与中国议程研究院孙力舟博士对本文亦有贡献）
注释
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责 编/武 洁
【关键词】舆论引导 扁平化机制 群众路线 互联网思维
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
在新的媒介政治经济生态环境下，如何通过重建扁平化的正确引导舆论的体制机制，确保在网络舆论环境里，在重大事件和问题上，总能主导舆论的走向，从而赢得社会政治和经济发展的议题权、叙事权和议程设置权？这是当前中国争取良好内外发展环境、争取与经济地位相称的国际话语权所必须应对和解决的重大问题。
面对媒体市场化、资本化和网络移动化而改革创新
舆论引导体制机制绝非一成不变，而是必须面对媒体市场化、资本化和网络移动化的新特点而改革创新。习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上指出：“今天，宣传思想工作的社会条件已大不一样了，我们有些做法过去有效，现在未必有效；有些过去不合时宜，现在却势在必行；有些过去不可逾越，现在则需要突破。做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。”①
正确的舆论引导机制的建立与完善依赖的是党的大政方针、政治路线、思想路线和组织路线。正确的舆论引导体制机制是党的政治路线、思想路线和组织路线的结果。舆论引导体制机制不是空中楼阁。建立与完善党的正确引导舆论的体制机制的目标之一是增强党设置政治议程、公共议程和新闻议题的能力，从而主导社会舆论，让党设定的改革发展方向和改革日程主导社会舆论发展方向。
当前，建立与完善党的舆论引导体制和机制，需要把数以百万计的宣传干部转变为新闻宣传作品的原创专业人士和专业的新闻工作者，变科层体系的宣传体制为扁平化的宣传体制，变宣传部门向新闻媒体布置报道选题、提供报道口径为宣传部门直接向新闻媒体、社交媒体提供真实的、可读的、有新闻价值的原创稿件、评论稿件和政策性稿件来主导社会舆论。
当前我国的宣传体制机制是典型的科层制，自中央到地方、从党委宣传部到新闻媒体，形成一套“纵横交错、条块分割”的宣传管理体系：从纵向来看，党委宣传部、政府行政部门和新闻媒体自上而下，都被赋予相应的行政级别；从横向来看，这三个主体各有分工，各级党委宣传部是党的意识形态主管部门，党委宣传部直接领导新闻出版广电局、新闻办和网信办，分别负责媒体行政管理、对外新闻发布和互联网管理；各级新闻媒体受同级党委宣传部名义上的领导和政府行政部门的监管。
在传统媒体时代，在“新闻媒体是党和政府的耳目喉舌”的时代，新闻工作者都自觉自愿地作为“党的新闻工作者”去努力工作，科层制的宣传体制是行之有效的。然而，随着新闻的商品化、媒体的市场化、网络的资本化、广播电视网络手机报纸的一体化，科层化的新闻宣传管理体制不仅弊端不断暴露，更是在关键时刻，派不上用场。其中最突出的两个问题是：
一是媒体与党和政府互视为对立面。一方面，对广大人民群众有极大渗透力和影响力的市场化媒体和资本化网络媒体以及一些媒体精英并不认为自己是党的“同路人”。另一方面，某些党和政府的宣传和网络管理部门也将媒体和记者视为防范的“相对人”，就像过去十多年里，各级党委政府愈演愈烈的“媒体应对培训班”、“舆情应对培训班”、“舆情分析师培训班”等。政府各级领导可以不参加防火防盗培训，但必须参加“防媒体、防网络、防记者”的“发言人”或“舆情应对”培训，验证了“防火、防盗、防记者”这句话在某些政府官员心目中的位置。
二是，有的宣传和网络部门越来越像个“管理”部门，而不像党的“宣传”部门。在人民和网民十分关注的重大思想意识形态问题和事件上，某些宣传和网管部门越来越不吭声，甚至沉默。有的主管部门更不懂得借用重大思想意识形态事件发生时人们对重大意识形态问题的高度关注，组织党内的笔杆子和思想家写出一批有份量的文章和作品，去影响社会和塑造舆论。例如，2014年是网络舆论里思想意识形态斗争严峻的一年，“岁末年初的一系列网络热点事件，绝不是网民之间简单的‘口水仗’，而是两种价值体系、两种意识形态的激烈交锋、拉锯争夺”，②通过围剿代表党内主流思想意识形态的媒体、笔杆子和思想家，进而围剿党内主流价值观。
面对越来越严峻和复杂的网络舆论环境，近年来，各级党和政府的宣传网管部门，为落实习近平总书记对宣传思想部门提出的“守土有责、守土负责、守土尽责“的要求，不断扩大编制，不断招兵买马。宣传管理队伍越来越庞大，号称百万大军，而他们每天重点关注的网络“大V”公知也就百十号人。但是，每次出现政治上、公共安全上和社会管理上的突发事件，这百万大军不是在为各级媒体采写和提供新闻稿、图片、视频和评论，而是工作到深更半夜埋头删帖、封网、收集舆情，把网民当成“敌人”，把“舆情”当成“敌情”。由于各级宣传和网络部门百万大军更多的工作是“管理”，没有肯发声、会发声的人，结果，在重大事件发生时，几个玩文字游戏和耍嘴皮子的“大V”公知发起攻势，庞大的宣传和网管队伍站在这几个人面前，就好像“一夫当关，万夫莫开”，而遭围攻的个人更显得势力单薄。
今天的网络社会化、新闻商品化、媒体资本化使得某些媒体的影响力打破了地域和行业范围，有的地方媒体获得了全国范围的渗透力和影响力。当某个地方媒体出于某种政治和经济动机，对其他地区或行业通过精心策划的新闻炒作进行其政治和经济议程设置的时候，那些地方或行业的干部群众无力去引导新闻议程，反而被网络和媒体牵着鼻子走。若干部群众一直这样被动地被新闻牵着鼻子走下去，直到有一天，这个地方或行业的干部群众对所在地方、所在行业产生了悲观的、麻木的、玩世不恭的和宿命论的世界观，最终会导致受众患上一种心理学上的抑郁症——“习得性无助”。习得性无助是指经过某事后获得的无助感，比如看到“大V”公知对某件事在网上煽动的围攻后产生的无助感。造成习得性无助感的主要原因，是心理上认为自己无法控制某件事情，进而产生了消极的行为。人类患上“习得性无助”时，通常会从三个角度来处理问题：个人层面，将自己投射到问题上，针对问题来内化自己；普遍层面，认为问题影响了生活中每个层面；永恒层面，认为问题是不可能被改变的。③ 发生突发事件后，媒体的报道更是铺天盖地，迅速形成舆论，而有的宣传部门和政府主管部门反应迟滞，疲于应付，无力引导舆论；某些地方对于负面舆情事件的处置不仅是胆小怕事或简单粗暴的问题，更关键的是，这些党和政府部门严重缺乏能够向新闻媒体和网络媒体提供原创新闻通稿、特稿、评论、图片和视频的专业新闻工作者。由于党和政府有关部门缺乏自己的高水平的新闻工作者，不能向新闻媒体、网络媒体和社交媒体直接提供容易被理解和接受的新闻稿件呈现事实、讲述故事，结果，有的部门干脆采取封锁、删帖、封号、封网等低劣手段，激起舆论的更严重的反弹，引发更广泛范围的舆论反应。
有学者指出，互联网天生就是去科层化的，它重构了政治科层体系中的信息沟通，减少了传播的层级。④扁平化模式的探讨首先应用于企业管理领域，随后过渡到政治治理研究领域。组织扁平化是指适应现代社会的特点，通过减少管理层次、裁减冗员来建立一种紧凑的扁平型组织结构，使组织结构由金字塔模式转向扁平模式的过程。⑤
扁平化宣传机制的核心思想是把人民群众放在核心地位，党和政府直接与人民群众对话，特别是党的高层领导核心把心里想说的话、在党内说的话，直接通过现代媒体说给人民群众，形成一张扁平化的党中央与人民群众直接双向沟通的网络。通过党中央与党员干部群众和广大人民群众的扁平化传播机制的建立，可以减少中间层级在传播中央声音过程中制造的错误信息和杂音，避免有的媒体和网络不完整报告中央高层的讲话，而是通过某些公知学者和公知记者的解读，对中央高层讲话别有动机地进行另设议题的解读。
故土新归：从革命时期的宣传工作中汲取经验
扁平化的宣传机制可以追溯到革命时期中国共产党的宣传思想和工作方式方法。中国共产党在革命时期曾经是扁平组织，极为亲民，专为百姓办小事。干部战士要保证“缸满院净”，还要“为家家户户排忧解难”。这是党和人民血肉联系的来源。在社会民心分化和碎片化的社交网络媒体时代，更要积极发现和培育党的基层社区的宣传积极分子，这些人是基层社区的舆论领袖，也是党的宣传工作创新实践的沃土。扁平化宣传机制的设立，是恢复党的群众路线，重新把人民群众动员起来、组织起来的重要途径，从而让人民在社会改革和经济改革的进程中当家作主，重振人民群众对党的信任和信心。历史证明，党的扁平化宣传机制极大地实现了群众动员的目标，是革命胜利的重要条件，也是党的宣传工作经验留下的宝贵财富。
革命时期中国共产党在宣传工作指导思想上走群众路线，依靠群众办报。毛泽东提出著名的“扫地论”，他指出：“对于中国人民脑子中的落后的东西，我们要去扫除，就像用扫帚打扫房子一样。从来没有不经过打扫而自动去掉的灰尘。我们要在人民群众中间，广泛地进行宣传教育工作……。”⑥毛泽东要求宣传需要到人民中间去，走群众路线。他在对晋绥日报编辑人员的谈话中多次强调办报中要走群众路线。他提出：“我们的报纸也要靠大家来办，靠全体人民群众来办，靠全党来办，不能只靠少数人关起门来办。我们的报上天天讲群众路线，可是报社自己的工作却往往没有实行群众路线。”⑦
党的领导人通过撰写新闻稿和社论等方式直接开展宣传工作，大大减少了传播的中间环节，避免了信息传播失真，让党的声音直接传递给广大人民群众。据新华社老记者回忆，毛泽东曾为新华社撰写过58篇稿件。在解放战争中，毛泽东每天为新华社写两三篇稿件是常事。例如，解放战争期间新华社播发的《中原我军占领南阳》、《我三十万大军胜利南渡长江》、《人民解放军百万大军横渡长江》、《别了，司徒雷登》、《将革命进行到底》、《丢掉幻想，准备斗争》、《唯心历史观的破产》等著名篇章，都出自毛泽东的手笔，新华社工作人员称他为“新华社首席记者”。毛泽东写新闻稿，不仅速度快，而且准确、鲜明、生动。1948年10月22日，我军解放郑州，当天，毛泽东为新华社写了郑州前线22日24时急电，即《我军解放郑州》的消息，这篇文章通过交代地理背景来突出占领郑州的重要意义，指出：“郑州为平汉、陇海两大铁路的交点，历来为军事重镇。蒋介石因徐州告急，被迫将驻郑兵团孙元良部三个军（按：国民党从十月起整编师均改称为军，整编旅均改称师）东调，郑州守兵薄弱，我军一到，拼命弃逃。现郑州东面之中牟县、北面之黄河桥均被我军切断，逃敌将迅速被歼。”除消息外，毛泽东还为新华社写了不少评论。1949年，美国援蒋内战的政策失败后，美国国务院发表了《美国与中国的关系》白皮书。白皮书发表后，毛泽东在一个多月的时间里相继为新华社写了5篇评论，包括《丢掉幻想，准备斗争》、《别了，司徒雷登》、《为什么要讨论白皮书？》、《“友谊”，还是侵略？》、《唯心历史观的破产》。⑧
扁平化宣传机制，要求党在基层有自己的舆论领袖，选题贴近群众，语言文风接地气。例如毛泽东要求报纸上刊登消息的次序规定要由近及远，把本乡、本区新闻放在首要位置，其次才是本县、本省乃至全国新闻。在语言风格上，他要求《时事简报》的地方版要采用本地土话，红军版用十分浅白的普通话。在宣传机构的设置和人员遴选上，毛泽东注重选取培养基层意见领袖，着力推动红军建立系统的宣传队伍，他要求每支红军队伍都应该建立宣传队，宣传队下辖若干分队，宣传分队要随部队而活动。宣传人员的选拔可以是从各部队基层士兵中挑选优秀分子为宣传员。在宣传的具体工作中，毛泽东认为要把解决群众实际问题与解决思想问题结合起来。在井冈山时期，毛泽东提出：“上门板、捆禾草、扫地、讲话和气、买卖公平、借东西照还、赔偿损失，都是宣传。”通过给群众看得见的物质福利，接受党的观念，完成宣传活动。
如何正确学习和借鉴西方的舆论引导方法
在现代媒体社会里，开展扁平化的舆论引导，不妨在策略上学习和借鉴西方国家利用媒体开展颜色革命的某些手段和方法，以策略对策略。
近年来，中国和很多国家的政府和学界批评美国利用现代媒体对别国搞价值输出、颜色革命，甚至煽动街头政治和暴力活动，颠覆当地政府。中国学者说，“美国始终将大众传播媒介作为意识形态输出的主要工具，在意识形态宣传的实践中对传媒的运用驾轻就熟，炉火纯青，经常以大量虚假的宣传欺骗广大受众。”⑨例如，人们批评美国以现代媒体为有效手段，在乌克兰、埃及、叙利亚、利比亚等地搞颜色革命。2015年3月4日，俄罗斯总统普京在内务部部务会议上表示，“极端分子的行为越来越巧妙。我们遭遇利用所谓颜色技术的企图，它涉及从组织非法街头活动到社交网络的公开敌对仇恨宣传”。⑩2015年“两会”后，中国政府部门也发出警示，“要着力抓好反渗透反颠覆反分裂斗争，确保国家政治安全和政权安全”。?不久前，人民日报还针对西方价值观的挑战，发表署名文章指出，“以策略对策略，就是以我们的策略应对西方推行和传播其价值观的策略。西方国家不遗余力地推销其价值观，从目标、内容到方法、手段都有系统安排与部署，因为他们看到了这可以实现其更大、更长远的利益。我们应站在国家文化安全、意识形态安全的高度重视和对待之”。?但是，西方媒体究竟采取的是什么样的手段和策略，如此有效地对俄罗斯、中国的新闻媒体和网络舆论进行渗透和操纵呢？中国应该采用什么样的手段，“以策略对策略”呢？ 2015年年初，西方学者在《全球传媒学刊》（德国版）上发表的专题报告《国际媒体援助》?对西方组织如民主基金会、开放基金会、亚洲基金会、自由之家等利用媒体在东欧、中亚、中国等国搞“媒体援助”做了评估。这份报告承认，所谓的“媒体援助”是“民主援助”，西方的媒体援助计划自称为“媒体传教士计划”。综合西方媒体援助计划的目标和其在中国、俄罗斯等国的实践，其具体策略包括：（1）通过卫星电视频道落地，办当地语言的媒体网站（如华尔街日报、金融时报中文网）直接广播西方的声音；（2）变当地媒体为西方的传声筒，向当地媒体提供新闻内容，放大西方的声音，放大反对派声音，这是西方媒体援助计划的重中之重；（3）改变媒体和新闻的公共性，扶植一个强大的私营媒体产业，形成足以抗衡，甚至淹没执政党声音的反对派力量；（4）发动群众，发动街头政治，最终改变政权。西方媒体援助计划的效果评估标准：（1）在目标国培训记者人数；（2）是否帮助当地记者组建记者同盟、记者网络和记者论坛；（3）是否资助当地大学新闻传播学院开办项目课程；（4）培训的当地记者、编辑和带的实习生所策划、采写的新闻热点、选题、文章数量有多少；（5）其培训的媒体、记者和学生策划的新闻热点对改变当地的政策、法律和政权的影响。
从西方政府、基金会、非政府组织等对俄罗斯和中国等国的媒体策动手段看，其本质就是一种扁平化的新闻宣传渗透。西方基金会和非政府组织通过安排西方政客名人、媒体人、培训师和方方面面的社会活动家走进俄罗斯或中国的媒体编辑部、新闻学院课堂，手把手地指导记者和学生的新闻作业，这是一步到位的亲西方新闻骨干的培养方式，直接把西方的新闻立场、叙事框架、新闻话语、新闻语境、议程设置刻在俄罗斯或中国记者的头脑里。
面对西方对中国等国开展的“媒体颜色革命”和国内严峻的网络舆论形势，中国共产党正确引导舆论的体制机制的完善与建设，应该有一个十分清晰的实现目标，这个目标应该是可以量化的。其目标之一应是确保中国共产党在互联网时代的新闻叙事权、议程设置权和党的意识形态的主流地位。当前科层化的宣传管理体制机制无法适应互联网时代的舆论传播特点，已经暴露出诸多弊端，网络舆论阵地存在全面失守的危险。意识形态安全的失控不同于传统意义上的安全，是比外敌入侵更大的威胁，中国作为全球第二大经济体，不大可能被“他杀”，只有可能像前苏联在意识形态领域全面失败而垮台一样“自杀”。
扁平化的新闻宣传体制机制另一重要目标是，确保包括网络媒体在内的媒体的公共性和人民性。媒体公共性和人民性的基本原则是各个阶层的民众在重大议题上的知情权、在各类媒体上的民主表达权和平等对话权。媒体上的平等权利体现在，无论是在传统主流媒体，还是在新兴意见领袖媒体，任何人都是平等的理性对话成员。面对中国媒体被资本严重侵蚀的现实，党要确保媒体能为社会提供均等化的新闻与言论服务，保障各个阶层的人民群众的知情权、意见表达权、人民的意见对公共政策的塑造力和影响力；确保顶层决策者能听到各个阶层人民群众的呼声，打破少数资本权贵和媒体精英在改革问题上的话语霸权和黑箱作业。
通过扁平化的新闻宣传体制机制的建立，党和政府应更多地鼓励而不是限制人民群众就国家未来发展方向、政治与经济改革等大事自由表达思想观点。只有人民群众的呼声在媒体上合乎比例地得到自由传播，党的高层方能准确了解民意，真实把握中国社会现状和民心趋势。当前，党亟须明晰自己的执政基础和群众基础在哪里。党的领导干部不要恐惧网络和微博上的群众言论。对于群众的批评言论，不要封堵，不要采取鸵鸟态度。大多数民众对党和政府发自肺腑的批评，更多地是他们对党和政府的期盼，他们是在争取一个惠及大多数中国人民的改革，而不是服务于少数利益集团的改革。?
宣传体制机制扁平化需要互联网思维
宣传体制机制扁平化需要互联网思维。所谓宣传体制机制的互联网思维，需要我们充分理解互联网在宣传传播路径、社会话语体系、叙事风格、舆论演化规律等方面引起的结构性变化。在国内宣传层面，把扁平化舆论引导机制明确提到互联网与大数据时代党的群众路线在宣传领域复兴的高度。在国际层面，开拓互联网与自媒体管理与运营的新道路；平等地对待每一个网民；运用大数据完整呈现舆情；视社交网络媒体为党的群众工作的新疆域。
把扁平化舆论引导机制明确提到互联网与大数据时代党的群众路线在宣传领域复兴的高度，视社交媒体为党的群众路线的新疆域。在科层化的宣传体制下，党的群众路线工作难以在媒体上开展。但是随着互联网突破Web1.0的门户网站时代，跨越了web2.0的个人媒体时代，全面进入web3.0的社会化媒体时代，自媒体逐渐取代愈来愈资本化和市场化的大众媒体，党在互联网领域里的群众工作将出现一个新疆域和新局面，这种工作局面其实早在延安时代就存在了，所以又称“旧土新归”。互联网的传播模式是双向沟通和对话，而非广播式的灌输。各级党和政府通过开设自媒体平台，跨过资本化和公知化的大众媒体制造的传播障碍，直接与党员干部群众和广大民众对话，通过这种接地气的扁平化自媒体传播，切实了解社情民意，释疑解惑。
扁平化舆论引导是一项系统工程，单从宣传口着力推动，恐怕资源和人才都有限，地方基层政府的重视程度也有限。我们在城乡和县城调查中发现，小小的县城，千条线一根针，公务员往往疲于应付上级布置的各种任务，而基层部门的宣传口本来就常被边缘化。扁平化的舆论引导体制，如果能与基层社区建设、城镇化建设、企业文化建设、中国国家形象建设等政府、基层和企业正在做的事情结合，将事半功倍。在国际层面，开拓互联网与自媒体管理与运营的新道路，不同于西方被资本操控的模式，也不同于当今网络媒体官僚化与资本化结合的模式，而是真正焕发互联网的人民性，培育新型民主，这将是中国软实力的象征，甚至是对人类政治文明的贡献。
社会化媒体是建立在“关系”基础上的分众化媒体，物以类聚、人以群分，现实中存在朋友关系的人或兴趣相投的人在互联网上聚集成群，打破地理空间的界限，共同讨论社会话题。与传统的舆论场相比，这些圈群所形成的舆论更容易深入人心，对人们的认知、态度乃至行为产生深刻的影响。中国的微信拥有超过5亿用户，人们每天都在熟人圈和同行讨论群中分享对社会热点话题的看法，这已经成为中国舆论的新常态。这意味着大众新闻媒体和网络舆情将失去市场，匿名的、被“大V”公知和网络公司操纵的“微博问政”成为空谈，商业自媒体和政府自媒体将呈现强势，熟人圈的正能量将压倒新闻媒体和微博的负能量，扁平化组织和自媒体将绕过新闻媒体和网络媒体的议题设置，直接并完整地把党的最高领导人的声音和议程传递给基层社区。 党要做大做强社会化媒体平台，要拥有一大批真正爱党爱国的民间意见领袖，每一位意见领袖都像种子一样，他们的思想和言论会通过各个熟人圈群等社会化媒体实现快速的裂变，持续地发出正能量，重新把人民群众动员起来、组织起来，让人民在社会改革和经济改革的进程中当家作主，重振人民群众对党的信任和信心。通过扁平化宣传机制，党重建与民众的线下联系和线上链接。党的宣传工作直接面向大众服务，同时也面向不同社区的窄众的新媒体服务。新媒体的大发展让新闻宣传的形式、新闻宣传产品、新闻宣传的生产过程、新闻宣传的渠道多彩多姿。党的宣传工作者通过借新媒体这艘大船出海，把群众的宣传工作开展到移动终端的自媒体圈内。通过走群众路线，党的方针路线被群众理解和接受，与此同时，广大人民群众的社会变革声音通过一个个熟人圈，迅速传达到党的高层，让人民群众的声音在改革话语中占有一席之地，扭转中国目前的话语权资源在社会各个阶层的政治力量分配严重失衡的局面，从而消除潜在的政治和社会不稳定因素。
新的舆论引导机制应该是更有可操作性。纵观改革的历史，有两类领域的改革更容易进行，一是已经出过大事的领域，不得不改。也就是说，在舆情方面出过重大问题的地区行业可以先试点，这样阻力小。二是改革增量部分比存量部分容易。已经形成“大V”商业集团和舆情监测删帖体系的领域，触动既得利益部门，改变工作习惯一般比较难，而在一张白纸上容易画出最新最美图画。哪些地方是白纸呢？笔者经观察和思考发现有以下几个方面：第一，刚刚通或即将通互联网移动互连的落后地区，直接试点扁平化舆论引导机制，包括新疆、西藏等地；第二，原来对互联网接触较少的人群，让扁平化网络成为社区自组织的宣传与沟通形式；第三，海外企业员工和第一代移民的华人华侨。他们一般尚未充分融入当地社会，每天都上中文网关注国内情况。建立扁平化的网络有利于祖国声音的直接投送，也有利于他们在当地的团结，以及各类诉求能够及时得到回应。国际层面的扁平化舆论引导还可在雇用当地员工较多的中资机构试点，作为目前正在探讨的“一带一路”对外宣传的试验。现在海外雇用大量本地员工的企业不少，我们在巴基斯坦调研中了解到，海尔只有20多名中国员工，但雇佣了2000多名本地员工。通过以上措施，可以让国内外民众发现，除了娱乐八卦、颜色革命和刻板宣传，互联网上还真能有回应人民诉求、引导人民前进的内容，这样可以逐步增加他们对中国，特别是对中国政经体制的好感。
值得一提的是，目前利用网络媒体和社交媒体进行扁平化舆论引导，工作做得比较出色的媒体有中宣部《党建》杂志、人民日报《人民论坛》杂志的网站和公众号、观察者网等，深受党员干部群众和党内外知识分子的欢迎。在传统媒体时代，党和政府直接与公众开展大范围的对话难度很大，社交网络媒体提供了前所未有的对话平台，关键是如何建立对话机制，开展有效对话。党和政府要在互联网时代全面实施政务公开和信息公开，为公众提供便利，以政务微信为例，越来越多的公众可以通过微信公众号在医院挂号、查询交通路况、查询交通违章、缴纳行政费用等，政务微信正在实现从“自媒体平台”到“电子政务服务大厅”的变革，在给公众提供前所未有的便利的同时，也为党和政府赢得了更多的公信力和粉丝。
用互联网思维改革宣传机制、转变观念、更新队伍。政府的管理部门和网络公司要平等地对待普通网民和“大V”公知。互联网极大地消除了传统媒体时代的信息不对等，互联网用户获得了前所未有的信息获取和意见表达的渠道，广播式的、说教式的宣传无法深入人心，甚至适得其反。现实情况是，舆论更多地被少数“大V”及其背后的利益集团所操纵。例如，在重大舆论事件或网络舆情发生时，微博公司总是在广大网民中力推“大V”公知的微博和观点，少数人的声音被无限放大，变成“伪民意”，左右公共政策。互联网时代的宣传要对每一个个体平等对待，尊重个人权利，在互联网上，无论贫富，无论“粉丝量”多少，每个普通人的意见都值得尊重，舆论不能被少数“大V”牵着鼻子走，要更多地倾听普通人的声音。由于政府的某些管理部门和舆情部门过度关注公知“大V”制造的舆情事件，忽视了存在于网下和网上的基层党员干部群众和亿万民众的声音，以至于看不见党的政权的群众基础在哪里、党的拥护者在哪里、党在基层群众中的舆论领袖有哪些、党在学界的舆论领袖有哪些、党在新闻界的舆论领袖有哪些。如果遇到网络问题总是去找“大V”，扭转舆情也是去找“大V”，长此以往，会失去党在社会上和网络里的群众追随者。政府有关部门要学会有效利用党在基层网民中的舆论领袖和党的追随者去引领群众理解、接受、拥护、落实党的方针政策。
有关部门需要运用大数据技术完整地呈现和呈送网络舆情。准确的舆情研判是正确引导舆论的基础。当前的舆情来自传统媒体（报刊、杂志、广播、电视）、网络媒体（门户网站、新闻网站）和社交媒体（论坛、博客、微博、微信、公信号）。现在向各级政府推销舆情的机构很多，但舆情产品虚假的网络舆情很多。为什么网络媒体的舆情是虚假的？舆论的形成不是社会公众理性讨论的结果，而是大众媒介建构的“意见环境”的压力作用于人们惧怕被群体孤立的心理，强制人们对所谓的“优势意见”或“主流意见”采取趋同心理和行动。网络和媒体背后有老板、经营者、运营者，多是属于某个利益集团的。他们要利用网络媒体制造的多数人暴政完成自己的议程设置。目前，有多家机构在编制和报送、出售舆情。各利益集团也都在试图通过这样的舆情机构向上呈送有利于自己政治议程的舆情报告，利用所谓的“舆情报告”影响高层。重大敏感事件发生后，一方面网管员们用最快的速度封堵主观上认定的“有害信息”；另一方面，那些有影响的舆情机构又依据某些利益集团的隐藏议程需要，选择性地编撰所谓“舆情报告”，向上呈送，影响高层对形势的研判。舆情是可以被各方利益集团的政治力量和经济力量所操纵的，是主观选择的。
当前利用舆情研判报告去引导舆论，要厘清舆情的三种状态：突发事件舆情、长期话题舆情和周期性话题舆情。要引导上级领导和决策者差异化地对待这三种舆情，引导决策者在突发事件处置中，多一些科学决策，少一些舆情决策，避免当年的“7·23”温州动车事件后被网络舆论牵着鼻子走的事情再度发生。大数据工具和方法为党和政府了解全面舆情提供了可能，当前舆情工作最大的困难在于无法全面掌握社会舆情，舆情报告往往倾向于报送某些网络“大V”的片面的、耸人听闻的观点和意见，事实上造成了对个别片面言论甚至错误言论的二次传播，变成了这些人的放大器和传声筒，影响决策和判断。要充分利用大数据工具，对社会舆情开展科学的研判。真实的舆情需要依靠大数据的挖掘来完整呈现。新的舆情系统利用大数据技术，挖掘纯粹的、未经修饰和篡改的事实性信息，包括一手的文本、图片、音频、视频等。这种深度舆情的目的是消除新闻制造的短时记忆和今日新闻暴政，恢复科学的、真实的长期记忆。此外，大数据区别于“小数据”的三个特点是：全样本而非抽样，考察变量之间的相关性而非因果关系，注重对未来的预测而非对现状的描述。就舆情研判而言，要利用大数据工具对包括新闻门户网站、微博、微信公众号在内的各类互联网信息进行大规模的数据挖掘，对热点舆情事件可能引发的舆论反应进行科学的预测，把突发事件处置的关口前移，及时有效地开展舆论引导工作。 扁平化舆论引导机制还要求全媒体渠道的议题设置、信息提供和政策解读。要做到这点，党的宣传部门马上应该着手做的事情包括：一、各级宣传部门在录用干部时，要尽量从政治敏感、思维清晰、立场明确、文字老练、语言流畅、有多年基层工作经验的人中选拔，如果直接从高校毕业生中录用干部，不要局限于文科生，更不要局限于新闻传播专业的学生，要多从优秀的理工农医专业学生中选拔，解放初期，毕业于清华物理系的于光远、何祚庥和毕业于清华化学系的龚育之都在中宣部工作过；二、宣传部门要争取在未来两三年内，把现有干部中的一半人转变成党的笔杆子和优秀的新闻工作者，在职培养一大批思维敏锐、文字水平高超的干部，生产出具有较高吸引力的新闻宣传文字、图品和音视频作品；三、党的政治家、理论家、思想家、外交家和优秀的笔杆子要走进大学课堂，不仅开设讲座，更要开设课程，为党的新闻宣传事业培养一步到位的人才：四、宣传部门要与政府的相关部门一起，联手网络媒体，在重大媒体事件中，努力确保全网络渠道传播党和政府的准确、权威和完整的信息；五、提升政府网站页面在搜索引擎中的收录比例；六、提升各级党委和政府网站页面在搜索引擎中的搜索效果；七、提高各级党委和政府面向社交媒体的信息分享服务；八、拓展党的宣传工作在手机、平板电脑等移动终端的APP应用服务；九、党有关思想意识形态工作的会议要尽量向社会公开。党的宣传部门要尽量通过互联网、微信公众号等做好这方面会议和文件的完整传播工作。各级政府、高校、智库网站和公众号之间要加强协同联动，发挥各级党委、政府网站和公众号的集群效应。
（本文系国家社科基金重大项目“健全正确引导舆论的体制机制研究”的阶段性成果，项目编号：14ZDA048；西南政法大学世界与中国议程研究院孙力舟博士对本文亦有贡献）
注释
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责 编/武 洁