【摘 要】
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鉴于C2C微商购物的本土背景和社交网络特点，从差序格局的角度探讨在买卖双方不同类型的初始社交关系中，不同层次的信任对买方购买意愿的影响，以及买方感知的角色冲突对其购买意愿与购买行为关系的调节作用。研究发现，买卖双方初始关系为拟家人时，人际信任对买方购买意愿具有显著促进作用，而圈子信任与制度信任的影响作用不显著；熟人类别时，3个层次的信任无显著差异，均可显著促进购买意愿；生人类别时，只有制度信任显著
【基金项目】
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国家自然科学基金面上项目（72172026）；
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鉴于C2C微商购物的本土背景和社交网络特点，从差序格局的角度探讨在买卖双方不同类型的初始社交关系中，不同层次的信任对买方购买意愿的影响，以及买方感知的角色冲突对其购买意愿与购买行为关系的调节作用。研究发现，买卖双方初始关系为拟家人时，人际信任对买方购买意愿具有显著促进作用，而圈子信任与制度信任的影响作用不显著；熟人类别时，3个层次的信任无显著差异，均可显著促进购买意愿；生人类别时，只有制度信任显著促进购买意愿，而人际信任与圈子信任的作用则不显著。买卖双方关系发展路径是“先商后友”和“先友后商”情境下，买方感知角色冲突对购买意愿和购买行为的关系分别具有负向和正向的调节作用。研究发现丰富与拓展了网络营销理论和信任理论研究文献，推进了营销学研究的本土化，并为C2C微商卖方提升绩效提供了管理建议。
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