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摘 要：为研究宜家在中国的市场营销，本文通过分析宜家的历史和现状，解释了宜家的营销特点；再通过4P分析阐释了宜家在市场营销中的优劣势。最后得出结论：宜家过去的低成本战略优势得以充分发挥，但仍有改善的余地。
关键词：宜家 市场营销 4P
Ⅰ.宜家简介
1、宜家在瑞典
宜家的故事始于1926年：创始人英格瓦•坎普拉德在瑞典南部出生。5岁时，英格瓦开始向附近的住家出售火柴。17岁时，他用父亲给的一笔作为奖励的钱来创业。宜家的名字是由他名字的首字母I和K，加上他成长的农场和村庄名字的首字母E和A组成的。不久，生意发展超出了打电话销售的范围，于是他开始在当地报纸上做广告和经营一个临时性的邮购服务机构。这是第一个宜家广告。
1948年，英格瓦将家具引入宜家产品系列。1958年，第一个宜家商场在瑞典开业了。196年，瑞典以外第一个宜家商场在挪威开业。1985年，美国第一个宜家商场在费城开业。1997年，宜家官方网站www.IKEA.com诞生了。1998年，中国第一个宜家商场在上海开业。
2、宜家在中国
中国大陆共有9个宜家商场，分别位于北京、上海（2个）、广州、成都、深圳、南京、大连和沈阳。在北京第二家宜家商场的开幕式上，宜家中国区经理说，宜家将在未来五年里在中国增设8到10家商场。
宜家的经营报告显示，在2003财政年度中全球营业额达到115亿欧元，其中在中国的营业额达到7.13亿美元，同比增长24%。自1998年宜家进入中国市场以来，营业额年增长均保持在两位数。
Ⅱ. 4P分析
1、产品
根据宜家的经营理念，我们可以得到三个关键词：“多样化、设计优良、功能齐全”。
宜家产品的多样化体现在用途多样化和风格多样化。小至一件玩具大到整套橱柜，布艺、皮草、实木，几乎所有你需要的家具都可以在宜家买到。
黄色和蓝色的宜家标识并非偶然，而是来自瑞典国旗的颜色。在瑞典，自然和家庭在人们的生活中均扮演着重要的角色。很多人会将瑞典与清新、健康的生活方式联系在一起。这个瑞典生活方式被反映在了宜家产品系列中。户外的清新被反映在了所使用的颜色和材料及其营造的空间感中，这些淡雅、明亮的居住空间会在全年为室内营造一种夏日阳光灿烂的感觉。
以大众负担得起的价格将好的设计和好的功能与好的质量相结合，这并非易事。宜家设计师通过与经验丰富的制造商合作，找到最大限度地利用原材料的方法。
2、价格
以高价格制造优质产品，或者以低价格制造劣质产品，任何人都可以做到这一点。但是，以低价格制造好产品，你必须找到既节约成本又富有创新的方法。这是宜家自其在瑞典斯莫兰起步之日起始终不渝的追求。宜家做事的方式是要让这些节约下来的成本使顾客从中受益。
宜家首先设计价签，然后开发与该价格相符的产品。宜家产品开发人员和设计师直接与供应商合作，确保从工厂车间开始实现低价格。他们考虑的是最大限度地利用生产设备，有效地使用原材料和实行技术创新和最好的设计。
为了有助于保持低价格，宜家商场大批量地购买和运输产品，并将商场的位置设置在费用相对便宜的地方。同时，利用自助式销售和自行组装产品的优势大大的降低了宜家的经营成本。
3、促销
宜家创造了许多重要的促销手段，例如将所有的产品系列陈列在展示间，以此向顾客提供装修灵感。这种方法有利于向顾客呈现出整个展示间的装修效果，来促进顾客成套购买的欲望。
从1945年第一个宜家广告的出现，商品目录已经成为其主要的营销工具。在中国，宜家每年免费发放的目录达到200万，这超过了很多著名的商业杂志。虽然其成本比广告更高，但其根深蒂固的品牌渗透效果是其他方式所无法比拟的。宜家目录并不只列出产品的照片和价格，还有许多顾客可以从中汲取的灵感，因此许多人把它作为一种装修指南。
另外，宜家在全球开设独立的商场，直接面向当地顾客销售的产品。这些产品往往具有当地特色，能够容易地满足本地顾客的需求。在人们的眼中，宜家已不只是一个购买任何家居用品的商场，而是一种生活的象征。我相信宜家促销的成功，在于它代表了一种生活方式。
4、渠道
为了能更好的控制产品的成本，取得根本的定价权，并且最终控制整个产业链，宜家始终坚持自行设计所有产品并获得专利权。在一项产品的所有设计完成以后，宜家的设计研发部门将在全球33个国家的40个供应商中挑选出最低成本且高品质的方案，交由他们完成设计。另外，宜家还针对这些供应商设定了不同的标准进行评估。
产品完成后，将被运送到全球各地的中央仓库和配送中心。然后，经过科学计算，宜家最终决定哪些商品在本地销售，哪些商品出口到海外。每个宜家商场根据自身需要自主选择购买某家宜家贸易公司的某些商品。因此，整个供应链的运作可分为两个部分。首先，每家商店向产品设计和研发机构提供的实时销售记录。然后，信息从贸易部门、OEM厂商、物流公司、仓储中心反馈到各家商场。当然，只在宜家集团的支持下，供应链的运作才可以完全有效。
Ⅲ.总结
营销专家米尔顿·科特勒曾经就“顾客就是上帝”提出自己的观点：“我不知道上帝的需求，所以我不认为顾客是上帝。”他认为在中国，企业最重要的投资时研究顾客群。但是研究客户的需求，不比研究上帝的需求来得容易。而我认为，要在中国取得真正的成功，企业还必须研究中国特色的政治和法律环境。中国与西方国家在政治和法律方面的差异是亟需处理的问题之一。宜家仍不得不继续在中国探索成功之路。
参考文献:
[1] 白嘉，张会新 宜家（中国）的本土化营销战略[J]经济导刊 2010, 6
[2] 《宜家产品策略》
[3] 《宜家在中国》
[4] 《宜家在中国的挑战》
[5] 《试论宜家的企业文化——以顾客为导向的营销理念》
[6] 宜家官方网站 http://www.ikea.com/cn/en/
[7] 菲利普·R凯特奥拉,国际营销 (第14版),中国人民大学出版社
关键词：宜家 市场营销 4P
Ⅰ.宜家简介
1、宜家在瑞典
宜家的故事始于1926年：创始人英格瓦•坎普拉德在瑞典南部出生。5岁时，英格瓦开始向附近的住家出售火柴。17岁时，他用父亲给的一笔作为奖励的钱来创业。宜家的名字是由他名字的首字母I和K，加上他成长的农场和村庄名字的首字母E和A组成的。不久，生意发展超出了打电话销售的范围，于是他开始在当地报纸上做广告和经营一个临时性的邮购服务机构。这是第一个宜家广告。
1948年，英格瓦将家具引入宜家产品系列。1958年，第一个宜家商场在瑞典开业了。196年，瑞典以外第一个宜家商场在挪威开业。1985年，美国第一个宜家商场在费城开业。1997年，宜家官方网站www.IKEA.com诞生了。1998年，中国第一个宜家商场在上海开业。
2、宜家在中国
中国大陆共有9个宜家商场，分别位于北京、上海（2个）、广州、成都、深圳、南京、大连和沈阳。在北京第二家宜家商场的开幕式上，宜家中国区经理说，宜家将在未来五年里在中国增设8到10家商场。
宜家的经营报告显示，在2003财政年度中全球营业额达到115亿欧元，其中在中国的营业额达到7.13亿美元，同比增长24%。自1998年宜家进入中国市场以来，营业额年增长均保持在两位数。
Ⅱ. 4P分析
1、产品
根据宜家的经营理念，我们可以得到三个关键词：“多样化、设计优良、功能齐全”。
宜家产品的多样化体现在用途多样化和风格多样化。小至一件玩具大到整套橱柜，布艺、皮草、实木，几乎所有你需要的家具都可以在宜家买到。
黄色和蓝色的宜家标识并非偶然，而是来自瑞典国旗的颜色。在瑞典，自然和家庭在人们的生活中均扮演着重要的角色。很多人会将瑞典与清新、健康的生活方式联系在一起。这个瑞典生活方式被反映在了宜家产品系列中。户外的清新被反映在了所使用的颜色和材料及其营造的空间感中，这些淡雅、明亮的居住空间会在全年为室内营造一种夏日阳光灿烂的感觉。
以大众负担得起的价格将好的设计和好的功能与好的质量相结合，这并非易事。宜家设计师通过与经验丰富的制造商合作，找到最大限度地利用原材料的方法。
2、价格
以高价格制造优质产品，或者以低价格制造劣质产品，任何人都可以做到这一点。但是，以低价格制造好产品，你必须找到既节约成本又富有创新的方法。这是宜家自其在瑞典斯莫兰起步之日起始终不渝的追求。宜家做事的方式是要让这些节约下来的成本使顾客从中受益。
宜家首先设计价签，然后开发与该价格相符的产品。宜家产品开发人员和设计师直接与供应商合作，确保从工厂车间开始实现低价格。他们考虑的是最大限度地利用生产设备，有效地使用原材料和实行技术创新和最好的设计。
为了有助于保持低价格，宜家商场大批量地购买和运输产品，并将商场的位置设置在费用相对便宜的地方。同时，利用自助式销售和自行组装产品的优势大大的降低了宜家的经营成本。
3、促销
宜家创造了许多重要的促销手段，例如将所有的产品系列陈列在展示间，以此向顾客提供装修灵感。这种方法有利于向顾客呈现出整个展示间的装修效果，来促进顾客成套购买的欲望。
从1945年第一个宜家广告的出现，商品目录已经成为其主要的营销工具。在中国，宜家每年免费发放的目录达到200万，这超过了很多著名的商业杂志。虽然其成本比广告更高，但其根深蒂固的品牌渗透效果是其他方式所无法比拟的。宜家目录并不只列出产品的照片和价格，还有许多顾客可以从中汲取的灵感，因此许多人把它作为一种装修指南。
另外，宜家在全球开设独立的商场，直接面向当地顾客销售的产品。这些产品往往具有当地特色，能够容易地满足本地顾客的需求。在人们的眼中，宜家已不只是一个购买任何家居用品的商场，而是一种生活的象征。我相信宜家促销的成功，在于它代表了一种生活方式。
4、渠道
为了能更好的控制产品的成本，取得根本的定价权，并且最终控制整个产业链，宜家始终坚持自行设计所有产品并获得专利权。在一项产品的所有设计完成以后，宜家的设计研发部门将在全球33个国家的40个供应商中挑选出最低成本且高品质的方案，交由他们完成设计。另外，宜家还针对这些供应商设定了不同的标准进行评估。
产品完成后，将被运送到全球各地的中央仓库和配送中心。然后，经过科学计算，宜家最终决定哪些商品在本地销售，哪些商品出口到海外。每个宜家商场根据自身需要自主选择购买某家宜家贸易公司的某些商品。因此，整个供应链的运作可分为两个部分。首先，每家商店向产品设计和研发机构提供的实时销售记录。然后，信息从贸易部门、OEM厂商、物流公司、仓储中心反馈到各家商场。当然，只在宜家集团的支持下，供应链的运作才可以完全有效。
Ⅲ.总结
营销专家米尔顿·科特勒曾经就“顾客就是上帝”提出自己的观点：“我不知道上帝的需求，所以我不认为顾客是上帝。”他认为在中国，企业最重要的投资时研究顾客群。但是研究客户的需求，不比研究上帝的需求来得容易。而我认为，要在中国取得真正的成功，企业还必须研究中国特色的政治和法律环境。中国与西方国家在政治和法律方面的差异是亟需处理的问题之一。宜家仍不得不继续在中国探索成功之路。
参考文献:
[1] 白嘉，张会新 宜家（中国）的本土化营销战略[J]经济导刊 2010, 6
[2] 《宜家产品策略》
[3] 《宜家在中国》
[4] 《宜家在中国的挑战》
[5] 《试论宜家的企业文化——以顾客为导向的营销理念》
[6] 宜家官方网站 http://www.ikea.com/cn/en/
[7] 菲利普·R凯特奥拉,国际营销 (第14版),中国人民大学出版社