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【摘 要】电影微博营销近年来已成为众多电影宣传的重要途径。本文以爱情治愈系电影《分手合约》为例，考察电影微博营销的路径和内容，从微观的角度把握同类电影如何通过微博达到更好的营销效果。
【关键词】电影 微博 营销 《分手合约》
电影微博营销是一种新型的网络营销方式之一，电影营销者通过微博传递电影信息，并与粉丝互动，达到宣传电影的目的。从《将爱》、《失恋33天》到《亲密敌人》，微博营销成为了电影的重要宣传阵地。学界关于电影微博营销策略的讨论已有不少，总的来说，有以下几点营销手段：1、全流程的整合营销；2、全方位的品牌营销；3、全名人的关系营销；4、全网民的口碑营销；5、情感营销。
《分手合约》是一部由彭于晏、白百合领衔主演，中韩合拍的治愈系浪漫爱情电影。影片主要讲述一对青梅竹马的情侣，在大学毕业在即，立下一纸“5年后若单身就结婚”合约的故事。影片于2013年4月12日上映，截至4月19日零时，票房已达到1.02亿元。作为小成本电影取得如此可喜的成绩与其官方微博对影片的良好营销分不开。本文以《分手合约》为例，考察其微博营销的路径。纵观近三个月的微博营销过程，可以将之分成前期、中期、后期三个阶段。
一、《分手合约》微博营销策略
1、前期：情感营销，拉近电影与观众的距离
影片于2013年1月15日在新浪微博上开设官方微博，名为“电影分手合约”。《分手合约》影片官方微博（以下简称：影片官微）所发布的内容显示，在前期阶段，营销的主要目的是渲染“爱情、等待”的氛围，并试图拉近电影与观众的距离。主要策略如下：
（1）情感营销。在前期阶段，影片官微发布了许多动人而富含诗意的爱情絮语，从而调动粉丝关于爱情的遐想和回忆，使其产生情感共鸣。在这个阶段，影片官微并没有强调电影本身，而是通过发布与影片主要情感基调——爱情、等待相关的微博来帮助影片宣传预热。如1月19日，影片官微发布的一条微博：“你要知道，在这个世界上，总有一个人是永远等着你的。无论什么时候，无论什么地方，总会有这么一个人，你是否遇到了呢？周末早安，亲爱的们。”微博配以温馨的插图，洋溢着温暖的氛围。
（2）发布电影拍摄的花絮。在前期，电影官微还发布了大量影片主角的拍摄花絮。一方面，拉近了影片与观众的距离，另一方面也满足了影片主演粉丝的好奇心理。而在微博内容的表述上，大都采用提问的方式来增加趣味性，留下悬念并刺激讨论和互动。
通过发布与影片主题相关的爱情絮语，以及大量的影片拍摄花絮照，《分手合约》已吸引了不少粉丝，并拉近了影片与观众的距离。为了使影片在更大程度上得到宣传，影片官微自2月中旬开始，陆续发布影片概念海报、影片预告、影片主题海报，正式进入强势宣传的中期阶段。
2、中期：强势宣传，线上营销活动出彩
（1）强势宣传。从2月中旬开始，影片进入强势宣传阶段。影片官微定期发布影片不同版本的海报、影片剧情、影片视频预告，并保证在这段长达一个半月的宣传时期内，受众可以不断接受新鲜精彩的内幕资讯。如表1所示，仅影片海报就有7个版本，影片预告有3个版本。
（2）互动营销。微博作为一种新兴的传播形式，其最大的特点之一为互动性强，是线上营销活动的重要平台。《全媒体时代电影的微博营销——以电影〈失恋33天〉为例》一文指出，“确定定位，找到电影的话题点后，进行受众的维系十分重要。进行受众的维系，就必须策划一系列活动与观众互动。由于微博具备很高的更新度，所以策划活动的频率要大。也就是说，要不断地策划出适应电影主题的活动与观众互动。”
《分手合约》官微先后策划了“‘我们不是说好了吗’我来唱”，“极品分手理由”，“前任我想对你说”等十余个线上活动。另外，影片官微所策划的活形式多样，创新有趣，并充分利用了数字化媒体的特性。以往的微博线上活动大都以文字转发为主，但是此次活动营销还融入了语音形式，例如“有声情书活动”号召粉丝通过APP软件录制“有声情书”，发送到新浪微博参与活动。
（3）多渠道营销。在宣传期间，影片官微也非常关注几大主演在微博上动向，并主动与他们互动。几大主演彭于晏、白百合、蒋劲夫都曾转发过影片官方的微博，凭借几位主演在微博上的影响力，电影相关信息在更大的范围内得到了传播。
除此之外，在进行线上营销时，活动还得到了第三方的支持。例如“4·12表白日”活动，就得到某珠宝品牌的赞助和支持。在该品牌珠宝的官方微博主页上不仅有关于“4·12表白日”活动的信息，还有各种有关《分手合约》电影的微博内容。毫无疑问，这是一种双赢的营销手法，《分手合约》能够借力在更大范围内被知晓，而该珠宝品牌也可以借以提高其品牌的知名度。
3、后期：口碑营销配合细腻的营销手法
电影上映后，影片官微主要采用口碑营销的方式，策划各种活动鼓励电影观看者写影评并挑选优秀的影评进行转发。通过观影者自动传播电影的良好评价，从而让人们通过口碑了解电影，加强电影认知度。
此外，正如《分手合约》所描绘的情感非常细腻一样，此次微博营销的手法也非常细致入微。后期营销阶段抓住了每一个可以宣传的热点话题来帮助电影宣传。在影片上映后，影片官微主要通过以下几种方式引起观众共鸣，营造热点话题：
（1）经典台词回放；
（2）开设微投票，对剧情进行讨论；
（3）剧中人物服饰介绍，拍卖。
细节决定成败。正是因为《分手合约》多元、细致的营销方式，其电影在微博上的热议度也居高不下。如图1所示，电影上映前一天，分手合约在网上的热议论度位列4月中旬即将上映影片微博关注度排行第一，这与其良好的营销方式分不开。
二、《分手合约》微博营销的优势
分析《分手合约》电影在各个时期的微博营销策略可以发现，其不仅采取了目前通用的营销手法，而且在细节之处还有所创新。 第一，在线上营销活动方面，活动的形式更多元，采用了语音情书等新颖的形式并且活动紧扣电影内容。
第二，营销内容丰富精彩，影片海报和宣传片版本多样，这使得在一段较长的时间周期内，影片官微都具有较强的话题性。
第三，影片官微积极主动与电影主演互动，凭借主演的微博影响力，在更大范围内传播电影信息。
第四，营销时间持续较长，电影上映后，其官方微博仍然不遗余力地抓住热点进行宣传。
三、电影微博营销策略建议
微博作为重要的社会化媒体之一，是重要的电影宣传渠道，未来电影营销手段必将更多元而深入。理清现有的微博营销策略，并掌握电影微博营销方法和技巧将对电影产业的发展起到重要作用。结合《分手合约》微博营销的成功，笔者认为未来电影微博营销应从以下几点进行改善。
1、线上营销活动创新
线上互动活动是微博营销最常用的手法。然而目前的线上营销活动内容雷同，形式单一。如何设计有创意并且能激发微博用户参与的线上活动变得非常重要。建议活动主题仍然应该紧扣电影主题，活动形式可以尽量多样，活动范围以线上带动线下。
2、以电影内容进行情感营销
如果将一部电影看成一个品牌，则微博营销的一大目的就是传递品牌形象。大部分电影都在利用声画描述一个故事，传递一份情感。因此，电影官方微博可以通过微博进行电影相关情感的传递。与此同时，电影官方微博更应该像一个有血有肉的人，主动关注微博用户的情感，以引得更大的情感共鸣。
3、电影微博营销的目的要明确
电影微博营销的周期往往长达3至5个月，时间周期长，内容有限，目标集中是电影微博营销的一大特点。这需要营销者在一开始就明确微博营销的目标，并且在不同的阶段确立不同的营销目标，合理分配营销内容和资源，从而使其官方微博在较长的一段时间内都能吸引微博用户的关注。
参考文献
①葛进平、邹立清，《电影微博立体营销策略探讨》，《当代电影》，2012（2）
②司若、程功，《全媒体时代电影的微博营销——以电影〈失恋33天〉为例》，《当代电影》，2012（5）
③史悦炜，《浅谈观众喜好对电影票房的影响》，《电影评介》，2011（4）
④胡珂，《浅谈微博时代的国产电影营销策略》，《青春岁月》，2012（1）
⑤范玉明，《微博——电影营销的新手段》，《电影评介》，2012（5）
⑥马捷，《恋爱通告——中小成本青春题材影片营销策略谈》，《当代电影》，2010（10）
责编：叶水茂
【关键词】电影 微博 营销 《分手合约》
电影微博营销是一种新型的网络营销方式之一，电影营销者通过微博传递电影信息，并与粉丝互动，达到宣传电影的目的。从《将爱》、《失恋33天》到《亲密敌人》，微博营销成为了电影的重要宣传阵地。学界关于电影微博营销策略的讨论已有不少，总的来说，有以下几点营销手段：1、全流程的整合营销；2、全方位的品牌营销；3、全名人的关系营销；4、全网民的口碑营销；5、情感营销。
《分手合约》是一部由彭于晏、白百合领衔主演，中韩合拍的治愈系浪漫爱情电影。影片主要讲述一对青梅竹马的情侣，在大学毕业在即，立下一纸“5年后若单身就结婚”合约的故事。影片于2013年4月12日上映，截至4月19日零时，票房已达到1.02亿元。作为小成本电影取得如此可喜的成绩与其官方微博对影片的良好营销分不开。本文以《分手合约》为例，考察其微博营销的路径。纵观近三个月的微博营销过程，可以将之分成前期、中期、后期三个阶段。
一、《分手合约》微博营销策略
1、前期：情感营销，拉近电影与观众的距离
影片于2013年1月15日在新浪微博上开设官方微博，名为“电影分手合约”。《分手合约》影片官方微博（以下简称：影片官微）所发布的内容显示，在前期阶段，营销的主要目的是渲染“爱情、等待”的氛围，并试图拉近电影与观众的距离。主要策略如下：
（1）情感营销。在前期阶段，影片官微发布了许多动人而富含诗意的爱情絮语，从而调动粉丝关于爱情的遐想和回忆，使其产生情感共鸣。在这个阶段，影片官微并没有强调电影本身，而是通过发布与影片主要情感基调——爱情、等待相关的微博来帮助影片宣传预热。如1月19日，影片官微发布的一条微博：“你要知道，在这个世界上，总有一个人是永远等着你的。无论什么时候，无论什么地方，总会有这么一个人，你是否遇到了呢？周末早安，亲爱的们。”微博配以温馨的插图，洋溢着温暖的氛围。
（2）发布电影拍摄的花絮。在前期，电影官微还发布了大量影片主角的拍摄花絮。一方面，拉近了影片与观众的距离，另一方面也满足了影片主演粉丝的好奇心理。而在微博内容的表述上，大都采用提问的方式来增加趣味性，留下悬念并刺激讨论和互动。
通过发布与影片主题相关的爱情絮语，以及大量的影片拍摄花絮照，《分手合约》已吸引了不少粉丝，并拉近了影片与观众的距离。为了使影片在更大程度上得到宣传，影片官微自2月中旬开始，陆续发布影片概念海报、影片预告、影片主题海报，正式进入强势宣传的中期阶段。
2、中期：强势宣传，线上营销活动出彩
（1）强势宣传。从2月中旬开始，影片进入强势宣传阶段。影片官微定期发布影片不同版本的海报、影片剧情、影片视频预告，并保证在这段长达一个半月的宣传时期内，受众可以不断接受新鲜精彩的内幕资讯。如表1所示，仅影片海报就有7个版本，影片预告有3个版本。
（2）互动营销。微博作为一种新兴的传播形式，其最大的特点之一为互动性强，是线上营销活动的重要平台。《全媒体时代电影的微博营销——以电影〈失恋33天〉为例》一文指出，“确定定位，找到电影的话题点后，进行受众的维系十分重要。进行受众的维系，就必须策划一系列活动与观众互动。由于微博具备很高的更新度，所以策划活动的频率要大。也就是说，要不断地策划出适应电影主题的活动与观众互动。”
《分手合约》官微先后策划了“‘我们不是说好了吗’我来唱”，“极品分手理由”，“前任我想对你说”等十余个线上活动。另外，影片官微所策划的活形式多样，创新有趣，并充分利用了数字化媒体的特性。以往的微博线上活动大都以文字转发为主，但是此次活动营销还融入了语音形式，例如“有声情书活动”号召粉丝通过APP软件录制“有声情书”，发送到新浪微博参与活动。
（3）多渠道营销。在宣传期间，影片官微也非常关注几大主演在微博上动向，并主动与他们互动。几大主演彭于晏、白百合、蒋劲夫都曾转发过影片官方的微博，凭借几位主演在微博上的影响力，电影相关信息在更大的范围内得到了传播。
除此之外，在进行线上营销时，活动还得到了第三方的支持。例如“4·12表白日”活动，就得到某珠宝品牌的赞助和支持。在该品牌珠宝的官方微博主页上不仅有关于“4·12表白日”活动的信息，还有各种有关《分手合约》电影的微博内容。毫无疑问，这是一种双赢的营销手法，《分手合约》能够借力在更大范围内被知晓，而该珠宝品牌也可以借以提高其品牌的知名度。
3、后期：口碑营销配合细腻的营销手法
电影上映后，影片官微主要采用口碑营销的方式，策划各种活动鼓励电影观看者写影评并挑选优秀的影评进行转发。通过观影者自动传播电影的良好评价，从而让人们通过口碑了解电影，加强电影认知度。
此外，正如《分手合约》所描绘的情感非常细腻一样，此次微博营销的手法也非常细致入微。后期营销阶段抓住了每一个可以宣传的热点话题来帮助电影宣传。在影片上映后，影片官微主要通过以下几种方式引起观众共鸣，营造热点话题：
（1）经典台词回放；
（2）开设微投票，对剧情进行讨论；
（3）剧中人物服饰介绍，拍卖。
细节决定成败。正是因为《分手合约》多元、细致的营销方式，其电影在微博上的热议度也居高不下。如图1所示，电影上映前一天，分手合约在网上的热议论度位列4月中旬即将上映影片微博关注度排行第一，这与其良好的营销方式分不开。
二、《分手合约》微博营销的优势
分析《分手合约》电影在各个时期的微博营销策略可以发现，其不仅采取了目前通用的营销手法，而且在细节之处还有所创新。 第一，在线上营销活动方面，活动的形式更多元，采用了语音情书等新颖的形式并且活动紧扣电影内容。
第二，营销内容丰富精彩，影片海报和宣传片版本多样，这使得在一段较长的时间周期内，影片官微都具有较强的话题性。
第三，影片官微积极主动与电影主演互动，凭借主演的微博影响力，在更大范围内传播电影信息。
第四，营销时间持续较长，电影上映后，其官方微博仍然不遗余力地抓住热点进行宣传。
三、电影微博营销策略建议
微博作为重要的社会化媒体之一，是重要的电影宣传渠道，未来电影营销手段必将更多元而深入。理清现有的微博营销策略，并掌握电影微博营销方法和技巧将对电影产业的发展起到重要作用。结合《分手合约》微博营销的成功，笔者认为未来电影微博营销应从以下几点进行改善。
1、线上营销活动创新
线上互动活动是微博营销最常用的手法。然而目前的线上营销活动内容雷同，形式单一。如何设计有创意并且能激发微博用户参与的线上活动变得非常重要。建议活动主题仍然应该紧扣电影主题，活动形式可以尽量多样，活动范围以线上带动线下。
2、以电影内容进行情感营销
如果将一部电影看成一个品牌，则微博营销的一大目的就是传递品牌形象。大部分电影都在利用声画描述一个故事，传递一份情感。因此，电影官方微博可以通过微博进行电影相关情感的传递。与此同时，电影官方微博更应该像一个有血有肉的人，主动关注微博用户的情感，以引得更大的情感共鸣。
3、电影微博营销的目的要明确
电影微博营销的周期往往长达3至5个月，时间周期长，内容有限，目标集中是电影微博营销的一大特点。这需要营销者在一开始就明确微博营销的目标，并且在不同的阶段确立不同的营销目标，合理分配营销内容和资源，从而使其官方微博在较长的一段时间内都能吸引微博用户的关注。
参考文献
①葛进平、邹立清，《电影微博立体营销策略探讨》，《当代电影》，2012（2）
②司若、程功，《全媒体时代电影的微博营销——以电影〈失恋33天〉为例》，《当代电影》，2012（5）
③史悦炜，《浅谈观众喜好对电影票房的影响》，《电影评介》，2011（4）
④胡珂，《浅谈微博时代的国产电影营销策略》，《青春岁月》，2012（1）
⑤范玉明，《微博——电影营销的新手段》，《电影评介》，2012（5）
⑥马捷，《恋爱通告——中小成本青春题材影片营销策略谈》，《当代电影》，2010（10）
责编：叶水茂