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【摘 要】苹果作为数码产品行业的翘楚，其品牌呈现出鲜明的个性。本文试以苹果为例，对其品牌故事与品牌个性之间的关联性作一分析，并引申出这种关联性的意义，尤其是对于建立品牌及其产品的市场辨识度的作用。
【关键词】品牌 品牌故事 品牌个性 市场辨识度
在当今商业环境下，产品同质化竞争日益激烈，品牌成为重要的辨识指标，如何塑造高辨识度的品牌个性是业界和学界都关注的问题。现有的研究主要集中在对品牌故事的挖掘和对品牌个性内涵的分析，而对于两者的联系研究则较为少见。作为品牌管理的一个环节，对品牌故事与品牌个性之间关联性的研究有助于提升品牌的综合管理能力。
品牌故事是品牌在发展过程中将其优秀的方面经过梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。它是品牌背景文化、价值理念以及产品利益诉求点的形象化生动体现。①狭义的品牌故事指品牌为目标受众提供的有关品牌文化背景、产品诉求、主导价值、品牌理念等方面内容的文本。广义上指品牌在相关综合性的广告运动中折射出的品牌内涵。②
品牌个性是“有关品牌的人格特质的组合”，它提供了象征性意义及自我表达的功能。
早期关于品牌个性维度的研究，是Heylen将弗洛伊德个性理论和阿德勒个性理论合并而成的，荣格个性维度也被运用到品牌个性中，将品牌区分为女性化品牌及男性化品牌。③
JennifferAaker发展了一个系统的品牌个性维度量表，其中，品牌个性被划分为五个维度：诚挚、刺激、能力、精致和强壮。这五个维度下设15个层面，涵盖42个品牌人格特征，本文基于这一模型对苹果的品牌故事和品牌个性进行分析。
一、苹果的品牌故事与品牌个性
对苹果的品牌故事、品牌个性等方面的调查分析，是本文研究品牌故事与品牌个性的相关性及其机制和规律的基础。
1、购买过苹果产品的消费者，对其品牌故事的知晓情况
通过收集的数据发现，在购买过苹果产品的大学生消费者中，对于苹果品牌故事的主角——乔布斯的知晓率接近100%，对苹果品牌故事的知晓率也达到了47.5%。同时，网易新闻中心的统计数据表明，当乔布斯去世的消息一经发出，在消息发布的当日下午17时，仅新浪微博平台上对其表示哀悼、致敬的相关微博数量已经达到3600万条。
2、品牌故事对消费者行为的影响
调查数据显示，影响消费者购买数码产品的因素排行由高到低分别是品质、外观、价格、他人评价、品牌故事和购买便捷性。其中，品质和外观占比分别为98.75%和85%。数码产品的品质、外观和价格在对购买行为的影响程度上占据更重要的位置，相对而言，品牌故事和相关的品牌知识的影响度是较弱的。然而，购买过苹果产品的消费者，依然有47.5%虽然知道乔布斯及苹果的相关品牌故事，但对购买无影响，38.75%表示有一定影响，另有少部分根本不知道乔布斯及品牌故事。
这同时也说明，无论苹果公司是否对以乔布斯为主角的品牌故事进行过有意图的传播，但它在事实上已经在消费者心目中形成了一种巨大的影响力；而这种影响力虽然并未直接进行劝服，却能够与消费者的购买心理产生某种共鸣，进而有可能对消费者的购买行为产生影响。
3、苹果品牌个性的五维度认知统计
由图1可以看出，排行最高的认知描述分别是：创造性、注重细节、高智商、魅力，根据品牌个性五维度量表的划分，其所对应的类别分别是：刺激、精致、能力。
图1、对苹果品牌故事的主角——乔布斯本人的特质认知统计
图2中，排行最高的认知描述分别是：创造性、高科技、精致、注重细节的，这些认知分别落在品牌个性五维度量表中的刺激、能力、精致三个大类。
图2：对苹果品牌本身品牌个性的认知统计
通过对两个图表的比较不难发现，它们的分布形态非常类似，所对应的个性维度也是一致的，其中又以创造性一项居于绝对高位。这说明，苹果的品牌故事与品牌个性达到了很高的契合度，在消费者心目中产生了充分的联想，同时，也使得苹果产品在同类产品市场中的辨识度相当之高。
综合上述分析可见，品牌故事知晓度和品牌故事与品牌个性之间的契合程度呈现正相关的趋势。
二、品牌故事与品牌个性的关联性机制及规律探析
众所周知，苹果电脑的创始人之一史蒂夫·乔布斯是一个极具创造力、热衷于技术的IT狂人，他创办苹果公司的波折以及如今苹果的成功也是一段极富传奇色彩的故事。因此，苹果的品牌故事是一个具有鲜明叙事特点的符号，这筑就了苹果这一品牌个性的核心内容，同时也使得人们对于苹果的品牌个性的感知很容易与对乔布斯的认知重合。并且，品牌个性的独特程度与该品牌在同类市场上的辨识度呈现正相关的关系。
1、品牌故事的主角个性
没有人物角色，品牌故事的情节就无从发展。基于受众对信息的选择性心理，选择性注意是受众接受信息的第一道“闸门”和“筛子”，信息要顺利通过这一关，就必须提高自己的竞争力，在信息堆中“突”出来。④因而，为了唤起消费者对于品牌故事的注意，品牌故事中的人物角色必须是清晰的、独特的、可辨识的，并且在故事中扮演特定的功能。⑤
因此，笔者认为品牌故事中的主角的个性对于整个故事起到一种主导性的作用，主角的个性特色越鲜明，则故事被关注及被记忆的可能性就越大。对乔布斯的创造性、注重细节、魅力、高智商这几项认知居于绝对高位，可见消费者的认知是有明显倾向性的。同时，对乔布斯的极高知晓率还是基于“乔布斯是苹果的创始人之一”这样一个背景文本，这说明，消费者对个性鲜明的乔布斯的认知已经与苹果联系到一起，使得苹果的品牌个性更具有人格特征。所以，乔布斯这样一位企业创始人被疯狂追捧并被认为是一个品牌的精神领袖也就不足为奇了。
2、品牌故事的情节性 英国著名小说家毛姆曾经说过：“人们渴望听故事，就如同财产观念一样，是根深蒂固于人的本性之中的”。人物角色在品牌故事中所起的作用是通过故事情节中的行动才得以产生的，情节是故事之所以能成为故事的必要条件，情节性也是信息实现“突出”功能中一个必要的因素。品牌故事的事件是因品牌而异的，但是要引起消费者共鸣，才有可能达到筑就品牌个性的目的。
品牌故事的动人之处在于其情节。由此，品牌故事的情节对于整个故事而言具有渲染和吸引的作用，一则平淡无奇的品牌故事显然无法吸引受众。乔布斯创办苹果的波折经历甚至成为一种神话式的叙事事件，传达了苹果品牌的精神理念，也诠释了品牌深层次的内涵，使得品牌的个性更加丰满。
3.品牌故事与品牌个性
成功的品牌故事对于品牌的个性有很好的塑造作用，上文提到，苹果的品牌故事与品牌个性之间契合程度相当高，当然不排除品牌本身的精准定位，但我们也能看见品牌故事对于其个性的形成起到了推波助澜的作用。
同时，两张图表的相似程度也表明，消费者对于品牌个性的联想很容易链接到品牌故事的主角，这时品牌个性已经深入人心，成为一种约定俗成，与品牌故事能够形成良性的互动，从而使品牌得到升华。
4、品牌个性与市场辨识度
产品同质化竞争激烈的情况下，在众多同质产品或同质品牌中凸显出自己显然是非常必要的，个性鲜明的品牌突出自己的风格个性，就很容易在市场中被辨识出来。显然在同一产品属性的市场中，苹果就是凭借着产品和品牌的高辨识度引领风骚而缔造出不可复制的成功。
基于上述分析，本文尝试建构以下模型：
三、对提高市场辨识度的启示
对于本身品质就具有优势的产品而言，市场辨识度能够在很大程度上对其市场表现力产生积极的作用，尤其对潜在消费者会有很大的吸引力。因此，对这一类具有优势产品的企业来说，提高市场辨识度是其品牌战略中很重要的一个方面。
品牌故事在品牌个性的形成中具有重要的影响作用。如何使得品牌故事更好地在品牌个性的塑造过程中发挥积极作用，则要考虑如下几个方面：
首先，品牌故事必须符合该产品或服务的特性。只有当品牌故事与该产品或服务的特性相吻合时，品牌故事的传播才能实现正向价值。在苹果案例中，乔布斯本人的才华、激情、创造力赋予了苹果产品非常独特的个性，产品也表现出相应的市场地位，两者相辅相成，造就了产品和品牌独特的风格。
其次，品牌故事必须能引起该细分市场消费者的心理共鸣。当品牌的信息与消费者的自我概念有很大重合时，消费者对于该品牌的产品也将产生兴趣甚至是购买欲望。由于乔布斯本人的特质及其经历在该产品细分市场的消费者群体的心理上能形成一种强烈的认同感，于是形成了极大的影响力，这种影响力在一定程度上也刺激了消费者的购买行为。
最后，品牌故事必须有独特鲜明的特质。风格化的品牌故事更容易为消费者所注意和记忆，同时也更便于塑造明确的品牌个性。苹果品牌的强势风格使之从众多硬邦邦冷冰冰的电子产品中脱颖而出，在消费者心目中精准地扎根，创造出一个属于自己的市场。
当然，品牌的个性有一定传统，但并非一成不变，必须随着企业经营发展的不同阶段进行优化。正如乔布斯去世后，苹果的品牌个性是否不再需要过分依赖他的特质光环，也是苹果公司正面临的问题。
参考文献
①周振华，《品牌故事与品牌形象关系研究——以肯德基和麦当劳的品牌故事为例》[D].华东理工大学， 2010
②黎倩仪，《奢侈品叙事研究》[D].上海师范大学，2009
③余可发，《品牌个性及其结构维度理论分析》[J].《上海市经济管理干部学院学报》，2007 （3）
④张国良：《传播学原理》[M].复旦大学出版社，2009：207
⑤Fog，K.，Budtz，C.，
【关键词】品牌 品牌故事 品牌个性 市场辨识度
在当今商业环境下，产品同质化竞争日益激烈，品牌成为重要的辨识指标，如何塑造高辨识度的品牌个性是业界和学界都关注的问题。现有的研究主要集中在对品牌故事的挖掘和对品牌个性内涵的分析，而对于两者的联系研究则较为少见。作为品牌管理的一个环节，对品牌故事与品牌个性之间关联性的研究有助于提升品牌的综合管理能力。
品牌故事是品牌在发展过程中将其优秀的方面经过梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。它是品牌背景文化、价值理念以及产品利益诉求点的形象化生动体现。①狭义的品牌故事指品牌为目标受众提供的有关品牌文化背景、产品诉求、主导价值、品牌理念等方面内容的文本。广义上指品牌在相关综合性的广告运动中折射出的品牌内涵。②
品牌个性是“有关品牌的人格特质的组合”，它提供了象征性意义及自我表达的功能。
早期关于品牌个性维度的研究，是Heylen将弗洛伊德个性理论和阿德勒个性理论合并而成的，荣格个性维度也被运用到品牌个性中，将品牌区分为女性化品牌及男性化品牌。③
JennifferAaker发展了一个系统的品牌个性维度量表，其中，品牌个性被划分为五个维度：诚挚、刺激、能力、精致和强壮。这五个维度下设15个层面，涵盖42个品牌人格特征，本文基于这一模型对苹果的品牌故事和品牌个性进行分析。
一、苹果的品牌故事与品牌个性
对苹果的品牌故事、品牌个性等方面的调查分析，是本文研究品牌故事与品牌个性的相关性及其机制和规律的基础。
1、购买过苹果产品的消费者，对其品牌故事的知晓情况
通过收集的数据发现，在购买过苹果产品的大学生消费者中，对于苹果品牌故事的主角——乔布斯的知晓率接近100%，对苹果品牌故事的知晓率也达到了47.5%。同时，网易新闻中心的统计数据表明，当乔布斯去世的消息一经发出，在消息发布的当日下午17时，仅新浪微博平台上对其表示哀悼、致敬的相关微博数量已经达到3600万条。
2、品牌故事对消费者行为的影响
调查数据显示，影响消费者购买数码产品的因素排行由高到低分别是品质、外观、价格、他人评价、品牌故事和购买便捷性。其中，品质和外观占比分别为98.75%和85%。数码产品的品质、外观和价格在对购买行为的影响程度上占据更重要的位置，相对而言，品牌故事和相关的品牌知识的影响度是较弱的。然而，购买过苹果产品的消费者，依然有47.5%虽然知道乔布斯及苹果的相关品牌故事，但对购买无影响，38.75%表示有一定影响，另有少部分根本不知道乔布斯及品牌故事。
这同时也说明，无论苹果公司是否对以乔布斯为主角的品牌故事进行过有意图的传播，但它在事实上已经在消费者心目中形成了一种巨大的影响力；而这种影响力虽然并未直接进行劝服，却能够与消费者的购买心理产生某种共鸣，进而有可能对消费者的购买行为产生影响。
3、苹果品牌个性的五维度认知统计
由图1可以看出，排行最高的认知描述分别是：创造性、注重细节、高智商、魅力，根据品牌个性五维度量表的划分，其所对应的类别分别是：刺激、精致、能力。
图1、对苹果品牌故事的主角——乔布斯本人的特质认知统计
图2中，排行最高的认知描述分别是：创造性、高科技、精致、注重细节的，这些认知分别落在品牌个性五维度量表中的刺激、能力、精致三个大类。
图2：对苹果品牌本身品牌个性的认知统计
通过对两个图表的比较不难发现，它们的分布形态非常类似，所对应的个性维度也是一致的，其中又以创造性一项居于绝对高位。这说明，苹果的品牌故事与品牌个性达到了很高的契合度，在消费者心目中产生了充分的联想，同时，也使得苹果产品在同类产品市场中的辨识度相当之高。
综合上述分析可见，品牌故事知晓度和品牌故事与品牌个性之间的契合程度呈现正相关的趋势。
二、品牌故事与品牌个性的关联性机制及规律探析
众所周知，苹果电脑的创始人之一史蒂夫·乔布斯是一个极具创造力、热衷于技术的IT狂人，他创办苹果公司的波折以及如今苹果的成功也是一段极富传奇色彩的故事。因此，苹果的品牌故事是一个具有鲜明叙事特点的符号，这筑就了苹果这一品牌个性的核心内容，同时也使得人们对于苹果的品牌个性的感知很容易与对乔布斯的认知重合。并且，品牌个性的独特程度与该品牌在同类市场上的辨识度呈现正相关的关系。
1、品牌故事的主角个性
没有人物角色，品牌故事的情节就无从发展。基于受众对信息的选择性心理，选择性注意是受众接受信息的第一道“闸门”和“筛子”，信息要顺利通过这一关，就必须提高自己的竞争力，在信息堆中“突”出来。④因而，为了唤起消费者对于品牌故事的注意，品牌故事中的人物角色必须是清晰的、独特的、可辨识的，并且在故事中扮演特定的功能。⑤
因此，笔者认为品牌故事中的主角的个性对于整个故事起到一种主导性的作用，主角的个性特色越鲜明，则故事被关注及被记忆的可能性就越大。对乔布斯的创造性、注重细节、魅力、高智商这几项认知居于绝对高位，可见消费者的认知是有明显倾向性的。同时，对乔布斯的极高知晓率还是基于“乔布斯是苹果的创始人之一”这样一个背景文本，这说明，消费者对个性鲜明的乔布斯的认知已经与苹果联系到一起，使得苹果的品牌个性更具有人格特征。所以，乔布斯这样一位企业创始人被疯狂追捧并被认为是一个品牌的精神领袖也就不足为奇了。
2、品牌故事的情节性 英国著名小说家毛姆曾经说过：“人们渴望听故事，就如同财产观念一样，是根深蒂固于人的本性之中的”。人物角色在品牌故事中所起的作用是通过故事情节中的行动才得以产生的，情节是故事之所以能成为故事的必要条件，情节性也是信息实现“突出”功能中一个必要的因素。品牌故事的事件是因品牌而异的，但是要引起消费者共鸣，才有可能达到筑就品牌个性的目的。
品牌故事的动人之处在于其情节。由此，品牌故事的情节对于整个故事而言具有渲染和吸引的作用，一则平淡无奇的品牌故事显然无法吸引受众。乔布斯创办苹果的波折经历甚至成为一种神话式的叙事事件，传达了苹果品牌的精神理念，也诠释了品牌深层次的内涵，使得品牌的个性更加丰满。
3.品牌故事与品牌个性
成功的品牌故事对于品牌的个性有很好的塑造作用，上文提到，苹果的品牌故事与品牌个性之间契合程度相当高，当然不排除品牌本身的精准定位，但我们也能看见品牌故事对于其个性的形成起到了推波助澜的作用。
同时，两张图表的相似程度也表明，消费者对于品牌个性的联想很容易链接到品牌故事的主角，这时品牌个性已经深入人心，成为一种约定俗成，与品牌故事能够形成良性的互动，从而使品牌得到升华。
4、品牌个性与市场辨识度
产品同质化竞争激烈的情况下，在众多同质产品或同质品牌中凸显出自己显然是非常必要的，个性鲜明的品牌突出自己的风格个性，就很容易在市场中被辨识出来。显然在同一产品属性的市场中，苹果就是凭借着产品和品牌的高辨识度引领风骚而缔造出不可复制的成功。
基于上述分析，本文尝试建构以下模型：
三、对提高市场辨识度的启示
对于本身品质就具有优势的产品而言，市场辨识度能够在很大程度上对其市场表现力产生积极的作用，尤其对潜在消费者会有很大的吸引力。因此，对这一类具有优势产品的企业来说，提高市场辨识度是其品牌战略中很重要的一个方面。
品牌故事在品牌个性的形成中具有重要的影响作用。如何使得品牌故事更好地在品牌个性的塑造过程中发挥积极作用，则要考虑如下几个方面：
首先，品牌故事必须符合该产品或服务的特性。只有当品牌故事与该产品或服务的特性相吻合时，品牌故事的传播才能实现正向价值。在苹果案例中，乔布斯本人的才华、激情、创造力赋予了苹果产品非常独特的个性，产品也表现出相应的市场地位，两者相辅相成，造就了产品和品牌独特的风格。
其次，品牌故事必须能引起该细分市场消费者的心理共鸣。当品牌的信息与消费者的自我概念有很大重合时，消费者对于该品牌的产品也将产生兴趣甚至是购买欲望。由于乔布斯本人的特质及其经历在该产品细分市场的消费者群体的心理上能形成一种强烈的认同感，于是形成了极大的影响力，这种影响力在一定程度上也刺激了消费者的购买行为。
最后，品牌故事必须有独特鲜明的特质。风格化的品牌故事更容易为消费者所注意和记忆，同时也更便于塑造明确的品牌个性。苹果品牌的强势风格使之从众多硬邦邦冷冰冰的电子产品中脱颖而出，在消费者心目中精准地扎根，创造出一个属于自己的市场。
当然，品牌的个性有一定传统，但并非一成不变，必须随着企业经营发展的不同阶段进行优化。正如乔布斯去世后，苹果的品牌个性是否不再需要过分依赖他的特质光环，也是苹果公司正面临的问题。
参考文献
①周振华，《品牌故事与品牌形象关系研究——以肯德基和麦当劳的品牌故事为例》[D].华东理工大学， 2010
②黎倩仪，《奢侈品叙事研究》[D].上海师范大学，2009
③余可发，《品牌个性及其结构维度理论分析》[J].《上海市经济管理干部学院学报》，2007 （3）
④张国良：《传播学原理》[M].复旦大学出版社，2009：207
⑤Fog，K.，Budtz，C.，