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时间拉回3年前,在罗德公关服务了9年客户后,毛京波加入梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(以下简称“奔驰中国”),任市场总监。四天后,她飞往德国斯图加特市向总部汇报。当时未曾预见,这趟行程会承载如此厚重的意义。
抵达当晚,毛京波待在酒店房间内准备第二天的工作,当她无意拉开房间的窗帘时,对面大楼顶上一颗闪闪发光的“奔驰之星”赫然进入眼帘。这个竖立在奔驰总部大楼的巨大三叉星徽标,在毛看来,甚至比夜空中的那轮皓月还要明亮。
那夜,毛京波在窗台前站了许久:“一想到这就是汽车诞生的地方,顿觉心中莫名的感动,全身热血沸腾,有无尽的动力和能量想为它做些事儿。当时我就明白,这就是我想要的,这就是我将要做的。未来很长时间内,我要为这个品牌倾心、倾力。”
从此,这颗闪亮的奔驰之星开始深深地嵌入到毛京波的内心,成为引领她前行、推动她创新的力量源泉。三年后,通过毛京波和她的团队的不懈努力,奔驰品牌在中国已经是旧貌换新颜,除了一如既往的尊贵、高雅,更增添了活力、时尚、年轻等新标签。而毛京波本人,也在塑造奔驰品牌在中国市场的传播和认知的同时,将自己深深融入这个品牌。采访当天,身着白衬衫搭配爱马仕亮丽丝巾的毛京波,用精致的奔驰之星袖扣作装饰,举手投足间星辉闪耀,显示出她身为营销领导者的自信与干练。
勇者的创新
接手奔驰在中国的营销工作时,摆在她面前的是尴尬的难题:由于进驻中国市场时间较晚,奔驰这个“迟到的领先者”的成绩与同属德系出身的竞争对手存在一定差距。从销量来看,2 0 0 6年奔驰在中国内地的销量还不到2万辆;从品牌认知来看,“大奔”形象在消费者心中已固化,认知相对单一。
“我们的优势是品牌。还未进行大规模宣传,品牌认知度却已很高了。但问题也出在此,中国消费者对奔驰品牌的了解不全面。”
传统是品牌已凝固的价值,而不断创新才能为品牌注入更多的价值增量,才能保持品牌的核心竞争力与持久的生命力。“把传统与创新结合起来,这是奔驰品牌的魅力,也是我们在营销上需要同样追求的。”毛京波果断决定,要在传承中创新,而且力度要大。原来中国消费者看到的只是奔驰的一个侧面,现在要立体化、多样化地展示给消费者看。
自此,毛京波为奔驰在中国市场积极推进了三件事情:第一、实现品牌复位,打破“大奔”的单一片面形象;第二、让奔驰品牌更加年轻化;第三、开展精准营销实践,影响目标用户的生活轨迹。
首先是要说服总部中国市场要有本土化的营销方式。国际营销理念惟有结合本土化传播方式,品牌传播才能到位。“同样一款车在全球不同市场的目标客户并非完全相同,所以在沟通工作中,我们就特别需要和全球的品牌价值保持一致,根据各个市场不同的情况,推出各自适合本土的沟通,让中国消费者易于接受,乐于接受我们的传播创意。”
战略上传承,战术上创新。近几年,奔驰中国大量启用本土明星代言电视广告,广告中融入很多中国的文化元素。以奔驰中国的B级车广告为例,此前奔驰总部已经拍摄了广告,原则上应该在全球播放。但毛京波和她的团队经过多轮研究,认为这个广告在中国很难达到预期效果。因为奔驰全球广告在欧洲拍摄,参照的是欧洲人的喜好,背景也采用了深色。“我们是在2 0 0 9年年初推出这个车型,在元旦之后、春节之前,并且定位偏重生活用车。中国人在节日很讲究讨个彩头,所以我觉得应该有一个很热烈、红火的气氛。”毛京波解释说。最终,B级车的平面广告采用了喜庆不失高贵的红色为背景,正好符合现在辞旧迎新的气氛,也预示着中国客户要和奔驰一起红红火火。而电视广告以一个浪漫的求婚故事,俘获了不少年轻客户的心。
“越是中国的就越是世界的。”毛京波骄傲地说。“以前我们在做市场工作的时候,经常要考虑自己的做法是不是和总部一致,但现在,中国市场对奔驰品牌和产品的认知已经开始影响全球市场的做法。我们在中国的市场营销甚至已经成为其他地区的标杆。”
奔驰品牌的产品线长,从豪华车到小型汽车、从卡车到客车都有涉猎。一般认为,中国的汽车营销中,跨产品线是很难生存的。但在毛京波看来,这不是挑战,而是机会。“这个品牌让你有无尽的灵感、无限的想法,而公司的魅力就在于,不管你有什么样的想法,它都让你有机会实现。”
通过这三年的努力,梅赛德斯-奔驰这个高端品牌正迅速与消费者拉近了距离,无论是新车投放活动还是广告宣传方式,都倡导着浪漫、时尚、活力的品质。从销售数据来看,过去S级占奔驰中国总销量的90%,而现在,包括B级、SLK等在内的中小型车已占中国市场总销量的49%。
现在回过头去看这些辉煌的成绩,毛京波轻描淡写,“从零起步做到99分,不难;若要圆满那剩下的1分,才是真正的挑战。”真正的勇者敢于不断挑战自我,超越自我。
对各种形式的新媒体,毛京波一直保持开放的态度。在即将上市的奔驰A级新车广告拍摄现场,导演Antony Hoffman与毛京波交流着目前国际流行的新媒体营销手法,看得出来,导演想说服毛京波在中国市场尝试相似的做法。只是他没料想到,根本就不需要花气力去罗列新媒体的价值,因为毛京波早已在心中规划了相似的策略。“现在你不用跟我说我们为什么要这么做,直接来谈具体操作事宜,你只需告诉我,我们怎么做……”
智者的眼界
毛京波对奔驰品牌有着无尽的激情,但更愿意把冷静的思考放在前面,用长远的眼光看待营销。
西蒙•波伏娃在《第二性》中脍炙人口的一句话是:女人不是生就的,女人是造就的。毛京波的人生经历颇为“生猛”,充满着跨界和冲劲。她做过新闻记者、公关公司高管,现升任奔驰中国营销副总裁,一路高歌猛进。在豪华汽车市场营销和公关领域丰富的经历,洗炼了她的眼界。作为一个成功的营销人,她的经验是厚重的,甚至是具有权威性的。
“营销人必须具备长远的眼光。营销行为应该对用户产生积分的作用,包括现有用户和潜在用户,这些积分既能够影响短期销售目标,又能够长期培养我们的市场,影响品牌的长远发展。”
采访当天,短暂的商务午餐之后,毛京波带着自己的团队成员赶到位于首都体育馆的奔驰广告拍摄现场。今天,她需要亲自查看拍摄状况,从总体战略到每一个执行细节,一切在她的掌控中,清晰准确地布置各项任务,并随时和大家交流着意见。按照她自己的话来说,“领导一定要会做加法、减法。”何时应该自己挑大梁,何时应该放权给团队,举重若轻。
毛京波信奉的品牌之道亦如此,要懂得加法与减法的艺术。初期奔驰的广告中采用了明星,利用各种元素做加法,目的是要吸引眼球;发展到现在,品牌早已超越了追求广度的阶段,需要的是深度,在消费者心中烙下印象并引发他们的思考,提升内心认同度。
与很多品牌强调汽车性能的广告不同,奔驰近几年的广告创意强调情感,以讲故事的形式推出产品,传递产品和品牌背后的情感。尽管奔驰代表的是豪华汽车,但这并不影响它与每一位普通民众的亲密接触。从情感理念上来说,奔驰是每一个人都可以向往的品牌,是大家都有可能实现的梦想。拉近与人们的距离,成为每个希望有车人的梦想,就是奔驰品牌一直所努力的方向。11月中国市场新上市的A级轿车的广告中,一位普通的邻家女孩梦想着自己摇身变成超级巨星,在舞台上尽情快乐地唱歌。正如广告所传递的信息,“每个人都可以有自己的梦想,一个属于自己的奔驰梦。”
从品牌建设和品牌美誉度来看,现在奔驰很多市场营销影响会更加深远,赞助体育赛事、上海梅赛德斯-奔驰文化中心、投身公益事业等,为用户不断创造接触奔驰的机会,加深人们对品牌价值的认可。
心中的明灯
面对重重困难,拓路者总是令人肃然起敬。从2007年夏夜斯图加特那颗闪亮的奔驰之星映照进毛京波的内心开始,三年来毛和她的团队在传承中不断创新,成功将奔驰品牌带进了活力、时尚的中国新时代。
打破市场固有的认知,还原品牌自身的文化内涵,一路上一定有难的地方,而毛京波一直坚守着心中的明灯,以一只充满理想的啄木鸟的方式,带领奔驰团队创造了今天的奇迹。
这是一盏怎样的“明灯”?毛京波给出了简单的两个字——“真诚”,对事认真,对人坦诚。
“我把工作当生活。”表面上,毛京波似乎是拿自己的生活时间换回现在的成就。“真的用心去做,不把自己做的事仅仅看成工作,而是随时会不自觉地想到,品牌应该怎么做,哪些艺术形式适合我们,灵感随时迸发。”或许,这是作为职业经理人最理想的状态,因为乐在其中,这样的心不会被工作拖累,也全然不觉压力的存在。
工作中,她策划的活动有一些共同特征:大场面、高品质,这也许能说明她的性格:追求完美,品质至上。对事、对人都是如此。面对记者抛出的问题,毛京波滔滔不绝,听者不得不飞速运转,应接不暇。这时的她给陌生人的感觉是强势、不易亲近。一旦相处久了,你会发现,毛京波其实是性情中人。不论对方是谁,她会直白地表达自己真实的想法,如果对方的意见有理,她也会欣然接受。
很难想像,如此“气场足”的人,领导的团队却也棱角分明。市场团队需要每个人充满创造力,不乏一些个性鲜明的人。工作中难免大家会有不同的想法,但她会认真听取每个人的意见,给团队很大的发挥空间。
从市场总监到副总裁,她只用了三年时间,这种事业心也容易让人误解。然而,如果仔细观察,她的锋芒中却透着淡然。“要懂得享受你所拥有的,而不是一味地享受追求。”
她的为人,简单、率真。她的思想,冲淡深邃。如此毛京波,让人不爱也难。
抵达当晚,毛京波待在酒店房间内准备第二天的工作,当她无意拉开房间的窗帘时,对面大楼顶上一颗闪闪发光的“奔驰之星”赫然进入眼帘。这个竖立在奔驰总部大楼的巨大三叉星徽标,在毛看来,甚至比夜空中的那轮皓月还要明亮。
那夜,毛京波在窗台前站了许久:“一想到这就是汽车诞生的地方,顿觉心中莫名的感动,全身热血沸腾,有无尽的动力和能量想为它做些事儿。当时我就明白,这就是我想要的,这就是我将要做的。未来很长时间内,我要为这个品牌倾心、倾力。”
从此,这颗闪亮的奔驰之星开始深深地嵌入到毛京波的内心,成为引领她前行、推动她创新的力量源泉。三年后,通过毛京波和她的团队的不懈努力,奔驰品牌在中国已经是旧貌换新颜,除了一如既往的尊贵、高雅,更增添了活力、时尚、年轻等新标签。而毛京波本人,也在塑造奔驰品牌在中国市场的传播和认知的同时,将自己深深融入这个品牌。采访当天,身着白衬衫搭配爱马仕亮丽丝巾的毛京波,用精致的奔驰之星袖扣作装饰,举手投足间星辉闪耀,显示出她身为营销领导者的自信与干练。
勇者的创新
接手奔驰在中国的营销工作时,摆在她面前的是尴尬的难题:由于进驻中国市场时间较晚,奔驰这个“迟到的领先者”的成绩与同属德系出身的竞争对手存在一定差距。从销量来看,2 0 0 6年奔驰在中国内地的销量还不到2万辆;从品牌认知来看,“大奔”形象在消费者心中已固化,认知相对单一。
“我们的优势是品牌。还未进行大规模宣传,品牌认知度却已很高了。但问题也出在此,中国消费者对奔驰品牌的了解不全面。”
传统是品牌已凝固的价值,而不断创新才能为品牌注入更多的价值增量,才能保持品牌的核心竞争力与持久的生命力。“把传统与创新结合起来,这是奔驰品牌的魅力,也是我们在营销上需要同样追求的。”毛京波果断决定,要在传承中创新,而且力度要大。原来中国消费者看到的只是奔驰的一个侧面,现在要立体化、多样化地展示给消费者看。
自此,毛京波为奔驰在中国市场积极推进了三件事情:第一、实现品牌复位,打破“大奔”的单一片面形象;第二、让奔驰品牌更加年轻化;第三、开展精准营销实践,影响目标用户的生活轨迹。
首先是要说服总部中国市场要有本土化的营销方式。国际营销理念惟有结合本土化传播方式,品牌传播才能到位。“同样一款车在全球不同市场的目标客户并非完全相同,所以在沟通工作中,我们就特别需要和全球的品牌价值保持一致,根据各个市场不同的情况,推出各自适合本土的沟通,让中国消费者易于接受,乐于接受我们的传播创意。”
战略上传承,战术上创新。近几年,奔驰中国大量启用本土明星代言电视广告,广告中融入很多中国的文化元素。以奔驰中国的B级车广告为例,此前奔驰总部已经拍摄了广告,原则上应该在全球播放。但毛京波和她的团队经过多轮研究,认为这个广告在中国很难达到预期效果。因为奔驰全球广告在欧洲拍摄,参照的是欧洲人的喜好,背景也采用了深色。“我们是在2 0 0 9年年初推出这个车型,在元旦之后、春节之前,并且定位偏重生活用车。中国人在节日很讲究讨个彩头,所以我觉得应该有一个很热烈、红火的气氛。”毛京波解释说。最终,B级车的平面广告采用了喜庆不失高贵的红色为背景,正好符合现在辞旧迎新的气氛,也预示着中国客户要和奔驰一起红红火火。而电视广告以一个浪漫的求婚故事,俘获了不少年轻客户的心。
“越是中国的就越是世界的。”毛京波骄傲地说。“以前我们在做市场工作的时候,经常要考虑自己的做法是不是和总部一致,但现在,中国市场对奔驰品牌和产品的认知已经开始影响全球市场的做法。我们在中国的市场营销甚至已经成为其他地区的标杆。”
奔驰品牌的产品线长,从豪华车到小型汽车、从卡车到客车都有涉猎。一般认为,中国的汽车营销中,跨产品线是很难生存的。但在毛京波看来,这不是挑战,而是机会。“这个品牌让你有无尽的灵感、无限的想法,而公司的魅力就在于,不管你有什么样的想法,它都让你有机会实现。”
通过这三年的努力,梅赛德斯-奔驰这个高端品牌正迅速与消费者拉近了距离,无论是新车投放活动还是广告宣传方式,都倡导着浪漫、时尚、活力的品质。从销售数据来看,过去S级占奔驰中国总销量的90%,而现在,包括B级、SLK等在内的中小型车已占中国市场总销量的49%。
现在回过头去看这些辉煌的成绩,毛京波轻描淡写,“从零起步做到99分,不难;若要圆满那剩下的1分,才是真正的挑战。”真正的勇者敢于不断挑战自我,超越自我。
对各种形式的新媒体,毛京波一直保持开放的态度。在即将上市的奔驰A级新车广告拍摄现场,导演Antony Hoffman与毛京波交流着目前国际流行的新媒体营销手法,看得出来,导演想说服毛京波在中国市场尝试相似的做法。只是他没料想到,根本就不需要花气力去罗列新媒体的价值,因为毛京波早已在心中规划了相似的策略。“现在你不用跟我说我们为什么要这么做,直接来谈具体操作事宜,你只需告诉我,我们怎么做……”
智者的眼界
毛京波对奔驰品牌有着无尽的激情,但更愿意把冷静的思考放在前面,用长远的眼光看待营销。
西蒙•波伏娃在《第二性》中脍炙人口的一句话是:女人不是生就的,女人是造就的。毛京波的人生经历颇为“生猛”,充满着跨界和冲劲。她做过新闻记者、公关公司高管,现升任奔驰中国营销副总裁,一路高歌猛进。在豪华汽车市场营销和公关领域丰富的经历,洗炼了她的眼界。作为一个成功的营销人,她的经验是厚重的,甚至是具有权威性的。
“营销人必须具备长远的眼光。营销行为应该对用户产生积分的作用,包括现有用户和潜在用户,这些积分既能够影响短期销售目标,又能够长期培养我们的市场,影响品牌的长远发展。”
采访当天,短暂的商务午餐之后,毛京波带着自己的团队成员赶到位于首都体育馆的奔驰广告拍摄现场。今天,她需要亲自查看拍摄状况,从总体战略到每一个执行细节,一切在她的掌控中,清晰准确地布置各项任务,并随时和大家交流着意见。按照她自己的话来说,“领导一定要会做加法、减法。”何时应该自己挑大梁,何时应该放权给团队,举重若轻。
毛京波信奉的品牌之道亦如此,要懂得加法与减法的艺术。初期奔驰的广告中采用了明星,利用各种元素做加法,目的是要吸引眼球;发展到现在,品牌早已超越了追求广度的阶段,需要的是深度,在消费者心中烙下印象并引发他们的思考,提升内心认同度。
与很多品牌强调汽车性能的广告不同,奔驰近几年的广告创意强调情感,以讲故事的形式推出产品,传递产品和品牌背后的情感。尽管奔驰代表的是豪华汽车,但这并不影响它与每一位普通民众的亲密接触。从情感理念上来说,奔驰是每一个人都可以向往的品牌,是大家都有可能实现的梦想。拉近与人们的距离,成为每个希望有车人的梦想,就是奔驰品牌一直所努力的方向。11月中国市场新上市的A级轿车的广告中,一位普通的邻家女孩梦想着自己摇身变成超级巨星,在舞台上尽情快乐地唱歌。正如广告所传递的信息,“每个人都可以有自己的梦想,一个属于自己的奔驰梦。”
从品牌建设和品牌美誉度来看,现在奔驰很多市场营销影响会更加深远,赞助体育赛事、上海梅赛德斯-奔驰文化中心、投身公益事业等,为用户不断创造接触奔驰的机会,加深人们对品牌价值的认可。
心中的明灯
面对重重困难,拓路者总是令人肃然起敬。从2007年夏夜斯图加特那颗闪亮的奔驰之星映照进毛京波的内心开始,三年来毛和她的团队在传承中不断创新,成功将奔驰品牌带进了活力、时尚的中国新时代。
打破市场固有的认知,还原品牌自身的文化内涵,一路上一定有难的地方,而毛京波一直坚守着心中的明灯,以一只充满理想的啄木鸟的方式,带领奔驰团队创造了今天的奇迹。
这是一盏怎样的“明灯”?毛京波给出了简单的两个字——“真诚”,对事认真,对人坦诚。
“我把工作当生活。”表面上,毛京波似乎是拿自己的生活时间换回现在的成就。“真的用心去做,不把自己做的事仅仅看成工作,而是随时会不自觉地想到,品牌应该怎么做,哪些艺术形式适合我们,灵感随时迸发。”或许,这是作为职业经理人最理想的状态,因为乐在其中,这样的心不会被工作拖累,也全然不觉压力的存在。
工作中,她策划的活动有一些共同特征:大场面、高品质,这也许能说明她的性格:追求完美,品质至上。对事、对人都是如此。面对记者抛出的问题,毛京波滔滔不绝,听者不得不飞速运转,应接不暇。这时的她给陌生人的感觉是强势、不易亲近。一旦相处久了,你会发现,毛京波其实是性情中人。不论对方是谁,她会直白地表达自己真实的想法,如果对方的意见有理,她也会欣然接受。
很难想像,如此“气场足”的人,领导的团队却也棱角分明。市场团队需要每个人充满创造力,不乏一些个性鲜明的人。工作中难免大家会有不同的想法,但她会认真听取每个人的意见,给团队很大的发挥空间。
从市场总监到副总裁,她只用了三年时间,这种事业心也容易让人误解。然而,如果仔细观察,她的锋芒中却透着淡然。“要懂得享受你所拥有的,而不是一味地享受追求。”
她的为人,简单、率真。她的思想,冲淡深邃。如此毛京波,让人不爱也难。