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【摘 要】近年来，随着农民生活水平的不断提高，风险意识也在不断的增强，农民的各种潜在保险需求正在逐渐转化为现实的有效需求。特别是随着进城务工人员的不断增加，农村中出现了大量的空巢老人和留守儿童，使得农村成为保险公司争相角逐的市场。本文主要通过对农村人身保险市场的需求现状进行分析，探讨我国农村人身保险市场存在的几个主要问题，从而提出发展我国农村人身保险市场的对策建议，以期能够提供切实可行的对策建议。
【关键词】农村；人身保险；需求现状；对策建议
一、引言
随着近几年农民收入不断提高，农村人身保险市场也得到了快速发展，需求不断增加，但不可否认的是，我国农村保险市场，特别是人身保险市场与城市的保险市场还存在一定的差距，市场环境还很脆弱，还需进一步有效地挖掘。保险公司必须认清农村人身保险市场的现状，努力走出一条具有中国特色的发展道路。农民意外、医疗、养老等提供保障的农村人身保险，其作为农村社会保障体系的组成部分，应得到各方的积极参与，保险公司也应当充分发挥自己的作用，实现自己的经济效益及社会效益。而如今，我国农村人身保险市场存在着不少的制約因素，如何解决这些问题并寻找解决对策，将决定人身保险的发展方向及农村的稳定发展。
二、我国农村人身保险市场需求发展现状
（一）农村经济的发展、农民生活的改善普遍需求人身保险。近年来，国家陆续出台了各种惠农政策，社会主义新农村建设也在有条不絮的进行，农村经济得到了很快的发展，农民收入也不断增加，同时，随着进城务工人员的不断增加，农村中出现了大量的空巢老人和留守儿童，使得身在外地的人们开始重视家中的老人和小孩，继而产生了对医疗、养老、失业、意外伤害等人身保险的有效需求。
（二）农村已经具备了商业人身保险进入的土壤。据有关分析表明，我国在未来的一二十年，将进入高速老龄化的阶段，老龄人口正以每年平均3.28% 的速度增长，况且我国70% 的人口在农村，总的来看，农村的老龄化更值得多方的关注，其老龄化水平高于城市，在农村地区还是比较传统的，加上受到传统儒家思想的影响，忠孝礼义的思想更是深入人心，为人父为人子，对老人和孩子的关心与照顾，成为人人赞扬褒奖的行为，老龄化的到来，加强了他们对人身保险的需求。
（三）农民工自身人身安全风险增大，新型农民急需人身保险。近年来，大量的农民进城务工，特别是江浙沿海地带，成为进入的主要几个地方，甚至还有一些农民工到外国去务工，主要是一些贫困国家，他们从事的大多是高强度、危险的行业，伴随我国个体经济、乡镇企业逐渐兴起，机械化作业的逐渐实行，不安全隐患也在急剧增加。再加上，大多农民工也没有受过相关的专业培训，工作环境相比城市较为复杂，由此一来，不免发生各种事故，有时还会对他人造成伤害。一般来说，在外打工的人大多为青壮年，家里的顶梁柱，一旦发生意外，将会导致其家庭致贫、因病返贫，对他人造成伤害的，还会引起不必要的纠纷、对社会也十分不利。
（四）新农村建设的推进，政府的重视增强，以及我国社会保障体系的建设，都在某种程度要求商业人身保险予以辅助。我国政府一直以来也在鼓励建设多种形式的农村养老保险体系，就此也就形成了政府、集体和个人三方共同筹资建设养老保险制度，但是由于种种原因，推行速度却十分缓慢。
总之，在我国经济发展的大背景下，农村市场存在着巨大的人身保险客观有效需求，其中，收入的增加更是其发展的物质基础，但是怎样利用这种有效需求，正确认识到我国农村人身保险的现状，找到真正存在于农村人身保险市场的问题，并能针对性的提出一些解决方案将是当务之急。
三、农村人身保险市场发展中存在的主要问题
随着城乡二元经济导致的保险市场发展不平衡问题越来越突出，了解当前中国农村人身险发展存在的问题，，才能进一步发展我国农村人身保险市场。
（一）农村人身保险市场长期得不到重视，发展水平十分低，人们思想较保守。一直以来，保险在人们心目中都是一种近乎诈骗的东西，得不到大家的认可，甚至城市人身保险这块发展都不是很充分，更不用说在农村了。农村市场有时只是依靠熟人之间的推荐才会去接受，大多人对其有种排斥的心理。城市化的进程使得农民离开了相依为命的土地进入城市，也逐渐接受了一些城市的文化思想，随着时间的推移，保险的意识将会逐渐形成，他们可以通过购买商业养老、医疗、意外伤害以及子女的教育等保险品种，使自己和家人的生活都能够得到保障。
（二）寿险公司对于开发农村人身保险市场兴致不高。由于城市保险的发展尚不充分，在广大农村，大部分寿险公司持观望态度，开拓发展兴致不高。主要原因在于：开拓农村市场成本高，见效慢，大多农民常年在外，开展业务不方便，同时，在农村也缺乏相应的网点，可以说农村市场是一块新型的市场，相关经验也不足。
（三）保险公司相关人身保险产品结构单一，规模较小。长期以来，保险公司主要针对的是城市人群开发相关的产品，而适应农村老百姓消费水平的险种较少，缺少农村特色，大部分险种不符合农民的口味，不能很好的满足农民对于防老、防病、防灾的迫切需求。
（四）人身保险定价不合理，费率较高，不具有吸引力。目前，虽说农村经济得到了发展，农民的收入也得到了增加，但是我们不可忽视农村整体消费水平不高的事实。多数在农村地区销售的保险产品，其实并不是针对农村地区而设计的，而是一些城市低端的保险产品。这些产品在保额、缴费额、以及保险期限等都不能很好的满足广大民众的需求，降低了他们的投保意愿。
（五）保险从业人员素质偏低，服务水平有待提高。我国整个保险市场发展水平都比较偏低，从业人员水平不高，在农村地区这种情况更加严重。同时，有些保险销售人员由于缺乏相关的知识与经验，在推销过程中不免会有一些夸张的陈述，加上农村地区交通不便，通讯设施落后，造成保险人与客户之间沟通不顺畅，回访不及时，久而久之，在农民客户之间造成了不好的印象，甚至影响到整个保险行业的形象。 四、发展我国农村人身保险市场的对策建议
（一）积极做好保险知识的宣传工作、改变人们对保险不好的认识
农民对保险知识及保险产品的认识都要经过一个从了解到接受的过程，这个过程往往也需要很长的一段时间，因而，在农村对保险产品宣传是十分必要的。通过这种公共关系的营销方式，能够更好地了解民众对保险的感知和需求。同时，在宣传方式上也可以进行创新，以提高宣传的效果，例如，保险公司可以组织医疗服务人员下乡，为农村居民提供免费的初级医疗服务和相关保险产品咨询服务，以此扩大公司的知名度和影响力。同时，要注意时间的把握和地点的选择上，因为农村很多都在外务工，一般会选择年底或者庄稼忙季的时候回来，保险公司可以在一些地方电视台做些广告，旁边乡镇都要去，并且选择在一些集市作为活动点，这样更有利于推广和宣传。此外，条件允许的情况下，可以在当地招募和培养一些有广泛社会关系、活动能力強、品行端正、信誉良好、深受农民信任的业务人员，以扩大和巩固农村营销网络。
（二）创新保险产品、完善产品结构，创造出适合农村特色的保险产品
在进行保险知识的宣传过程中，要时刻留意农民的真实需求，一般而言，农民对健康险、意外险、养老险等人身保险产品尤为青睐。因此，在保险产品的设计过程中，应能够兼顾到这些方面，同时，由于农村地区整体消费能力不强的特点，产品也要能够体现低保费，覆盖面广，缴费较为灵活的特点，对农村的老人和儿童进行针对性的设计产品。在产品的条款上也要力求简单、通俗易懂。
（三）拓宽销售渠道，加强农村营销队伍建设，做好理赔服务，提高服务质量
保险营销员在进行业务销售过程中，要根据当地农村市场的特点、维护成本、及市场的开拓阶段等因素进行，同时不忘寻找其他的销售渠道。例如，进行一些捆绑销售，在已有的交易上面附加自己的人身保险产品。因为农村地区居民居住的比较分散，交通不便，通讯落后，保险公司营销部门可根据具体的情况，建立营销员驻村制度。由于营销员大多素质不高，针对农村营销，要加强业务培训，提高其服务水平，建立奖惩并用的激励机制，强化其保险业务知识。最后，当发生保险事件，能够及时的进行理赔，提高为农村客户的理赔效率，将是保险营销能否成功的关键所在，鉴于此，保险公司可以建立针对农村人身保险市场的“理赔绿色通道”，简化程序，及时处理保险事件并对农村客户进行回访，积极有效的听取他们对理赔的意见与需求，这时也是赢得保户对保险业赞许的关键时候。
（四）政府部门要扶持保险公司开拓农村市场，切实关注民众之所需
农村市场由于先天市场发育不完善，信用环境比较脆弱，思想比较保守，农民大多对受骗较为敏感，以至于在农村地区人身保险市场上容易出现“从众性投保”，一旦发生个例不能使得大家满意，往往又容易发生“集体退保”。农村市场这种信用观念的脆弱性，使得各保险公司需要重视起来，避免类似事件的发生，不可因一例保险事件处置不当而丧失整个市场。值得一提的是，有些市场一旦失去将不能再进入，重新开发的成本也将大大增加。政府部门也积极协助保险公司市场的开拓，也要做到维护民众的利益，遇到紧急事件，要公正对待，建立农村市场的准入和退出机制；另一方面，政府部门可以加大与保险公司的合作力度，营造良好的政策环境。可以在税收政策方面给予优惠，或者对营业网点的设置上给予便利，还可以在一些惠农政策上下文章。
五、结束语
城市化进程的推进以及农民收入的增加使得一些农户产生了对人身保险的潜在需求，他们有着强烈降低风险的愿望。但是，由于种种原因，农户对人身保险还有一定的认识误差，农户的购买意愿并不一定能够转化成现实购买需求，这些都需要社会各方的积极参与，特别是保险公司，要积极做好宣传工作、开发出真正适应农民需求的产品、做好保后相关服务，监管方更要强化监管，保护农民的权益。
参考文献：
[1]石宏伟、刘永波.中国农村人身保险市场营销策略研研究[J].改革与战略，2011（06）.
[2]王薇.加快农村人身保险发展的对策建议[J].西部金融，2011（3）.
[3]尹德富.我国农村人身保险市场开发研究[D].长沙：中南林业科技大学，2012（11）.
[4]杨蕊.我国农村人身保险市场中存在的问题及对策[J].河北金融，2013（09）.
[5]郝梦囡.刍议农村人身保险存在的问题和对策[J].科技风，2013（11）.
作者简介：
张永杰，1989-，男，安徽亳州人，广西大学商学院2012级金融学硕士研究生，研究方向：保险学。
王钰文，1988-，男，河南周口人，广西大学商学院2012级金融学硕士研究生，研究方向：公司金融。
【关键词】农村；人身保险；需求现状；对策建议
一、引言
随着近几年农民收入不断提高，农村人身保险市场也得到了快速发展，需求不断增加，但不可否认的是，我国农村保险市场，特别是人身保险市场与城市的保险市场还存在一定的差距，市场环境还很脆弱，还需进一步有效地挖掘。保险公司必须认清农村人身保险市场的现状，努力走出一条具有中国特色的发展道路。农民意外、医疗、养老等提供保障的农村人身保险，其作为农村社会保障体系的组成部分，应得到各方的积极参与，保险公司也应当充分发挥自己的作用，实现自己的经济效益及社会效益。而如今，我国农村人身保险市场存在着不少的制約因素，如何解决这些问题并寻找解决对策，将决定人身保险的发展方向及农村的稳定发展。
二、我国农村人身保险市场需求发展现状
（一）农村经济的发展、农民生活的改善普遍需求人身保险。近年来，国家陆续出台了各种惠农政策，社会主义新农村建设也在有条不絮的进行，农村经济得到了很快的发展，农民收入也不断增加，同时，随着进城务工人员的不断增加，农村中出现了大量的空巢老人和留守儿童，使得身在外地的人们开始重视家中的老人和小孩，继而产生了对医疗、养老、失业、意外伤害等人身保险的有效需求。
（二）农村已经具备了商业人身保险进入的土壤。据有关分析表明，我国在未来的一二十年，将进入高速老龄化的阶段，老龄人口正以每年平均3.28% 的速度增长，况且我国70% 的人口在农村，总的来看，农村的老龄化更值得多方的关注，其老龄化水平高于城市，在农村地区还是比较传统的，加上受到传统儒家思想的影响，忠孝礼义的思想更是深入人心，为人父为人子，对老人和孩子的关心与照顾，成为人人赞扬褒奖的行为，老龄化的到来，加强了他们对人身保险的需求。
（三）农民工自身人身安全风险增大，新型农民急需人身保险。近年来，大量的农民进城务工，特别是江浙沿海地带，成为进入的主要几个地方，甚至还有一些农民工到外国去务工，主要是一些贫困国家，他们从事的大多是高强度、危险的行业，伴随我国个体经济、乡镇企业逐渐兴起，机械化作业的逐渐实行，不安全隐患也在急剧增加。再加上，大多农民工也没有受过相关的专业培训，工作环境相比城市较为复杂，由此一来，不免发生各种事故，有时还会对他人造成伤害。一般来说，在外打工的人大多为青壮年，家里的顶梁柱，一旦发生意外，将会导致其家庭致贫、因病返贫，对他人造成伤害的，还会引起不必要的纠纷、对社会也十分不利。
（四）新农村建设的推进，政府的重视增强，以及我国社会保障体系的建设，都在某种程度要求商业人身保险予以辅助。我国政府一直以来也在鼓励建设多种形式的农村养老保险体系，就此也就形成了政府、集体和个人三方共同筹资建设养老保险制度，但是由于种种原因，推行速度却十分缓慢。
总之，在我国经济发展的大背景下，农村市场存在着巨大的人身保险客观有效需求，其中，收入的增加更是其发展的物质基础，但是怎样利用这种有效需求，正确认识到我国农村人身保险的现状，找到真正存在于农村人身保险市场的问题，并能针对性的提出一些解决方案将是当务之急。
三、农村人身保险市场发展中存在的主要问题
随着城乡二元经济导致的保险市场发展不平衡问题越来越突出，了解当前中国农村人身险发展存在的问题，，才能进一步发展我国农村人身保险市场。
（一）农村人身保险市场长期得不到重视，发展水平十分低，人们思想较保守。一直以来，保险在人们心目中都是一种近乎诈骗的东西，得不到大家的认可，甚至城市人身保险这块发展都不是很充分，更不用说在农村了。农村市场有时只是依靠熟人之间的推荐才会去接受，大多人对其有种排斥的心理。城市化的进程使得农民离开了相依为命的土地进入城市，也逐渐接受了一些城市的文化思想，随着时间的推移，保险的意识将会逐渐形成，他们可以通过购买商业养老、医疗、意外伤害以及子女的教育等保险品种，使自己和家人的生活都能够得到保障。
（二）寿险公司对于开发农村人身保险市场兴致不高。由于城市保险的发展尚不充分，在广大农村，大部分寿险公司持观望态度，开拓发展兴致不高。主要原因在于：开拓农村市场成本高，见效慢，大多农民常年在外，开展业务不方便，同时，在农村也缺乏相应的网点，可以说农村市场是一块新型的市场，相关经验也不足。
（三）保险公司相关人身保险产品结构单一，规模较小。长期以来，保险公司主要针对的是城市人群开发相关的产品，而适应农村老百姓消费水平的险种较少，缺少农村特色，大部分险种不符合农民的口味，不能很好的满足农民对于防老、防病、防灾的迫切需求。
（四）人身保险定价不合理，费率较高，不具有吸引力。目前，虽说农村经济得到了发展，农民的收入也得到了增加，但是我们不可忽视农村整体消费水平不高的事实。多数在农村地区销售的保险产品，其实并不是针对农村地区而设计的，而是一些城市低端的保险产品。这些产品在保额、缴费额、以及保险期限等都不能很好的满足广大民众的需求，降低了他们的投保意愿。
（五）保险从业人员素质偏低，服务水平有待提高。我国整个保险市场发展水平都比较偏低，从业人员水平不高，在农村地区这种情况更加严重。同时，有些保险销售人员由于缺乏相关的知识与经验，在推销过程中不免会有一些夸张的陈述，加上农村地区交通不便，通讯设施落后，造成保险人与客户之间沟通不顺畅，回访不及时，久而久之，在农民客户之间造成了不好的印象，甚至影响到整个保险行业的形象。 四、发展我国农村人身保险市场的对策建议
（一）积极做好保险知识的宣传工作、改变人们对保险不好的认识
农民对保险知识及保险产品的认识都要经过一个从了解到接受的过程，这个过程往往也需要很长的一段时间，因而，在农村对保险产品宣传是十分必要的。通过这种公共关系的营销方式，能够更好地了解民众对保险的感知和需求。同时，在宣传方式上也可以进行创新，以提高宣传的效果，例如，保险公司可以组织医疗服务人员下乡，为农村居民提供免费的初级医疗服务和相关保险产品咨询服务，以此扩大公司的知名度和影响力。同时，要注意时间的把握和地点的选择上，因为农村很多都在外务工，一般会选择年底或者庄稼忙季的时候回来，保险公司可以在一些地方电视台做些广告，旁边乡镇都要去，并且选择在一些集市作为活动点，这样更有利于推广和宣传。此外，条件允许的情况下，可以在当地招募和培养一些有广泛社会关系、活动能力強、品行端正、信誉良好、深受农民信任的业务人员，以扩大和巩固农村营销网络。
（二）创新保险产品、完善产品结构，创造出适合农村特色的保险产品
在进行保险知识的宣传过程中，要时刻留意农民的真实需求，一般而言，农民对健康险、意外险、养老险等人身保险产品尤为青睐。因此，在保险产品的设计过程中，应能够兼顾到这些方面，同时，由于农村地区整体消费能力不强的特点，产品也要能够体现低保费，覆盖面广，缴费较为灵活的特点，对农村的老人和儿童进行针对性的设计产品。在产品的条款上也要力求简单、通俗易懂。
（三）拓宽销售渠道，加强农村营销队伍建设，做好理赔服务，提高服务质量
保险营销员在进行业务销售过程中，要根据当地农村市场的特点、维护成本、及市场的开拓阶段等因素进行，同时不忘寻找其他的销售渠道。例如，进行一些捆绑销售，在已有的交易上面附加自己的人身保险产品。因为农村地区居民居住的比较分散，交通不便，通讯落后，保险公司营销部门可根据具体的情况，建立营销员驻村制度。由于营销员大多素质不高，针对农村营销，要加强业务培训，提高其服务水平，建立奖惩并用的激励机制，强化其保险业务知识。最后，当发生保险事件，能够及时的进行理赔，提高为农村客户的理赔效率，将是保险营销能否成功的关键所在，鉴于此，保险公司可以建立针对农村人身保险市场的“理赔绿色通道”，简化程序，及时处理保险事件并对农村客户进行回访，积极有效的听取他们对理赔的意见与需求，这时也是赢得保户对保险业赞许的关键时候。
（四）政府部门要扶持保险公司开拓农村市场，切实关注民众之所需
农村市场由于先天市场发育不完善，信用环境比较脆弱，思想比较保守，农民大多对受骗较为敏感，以至于在农村地区人身保险市场上容易出现“从众性投保”，一旦发生个例不能使得大家满意，往往又容易发生“集体退保”。农村市场这种信用观念的脆弱性，使得各保险公司需要重视起来，避免类似事件的发生，不可因一例保险事件处置不当而丧失整个市场。值得一提的是，有些市场一旦失去将不能再进入，重新开发的成本也将大大增加。政府部门也积极协助保险公司市场的开拓，也要做到维护民众的利益，遇到紧急事件，要公正对待，建立农村市场的准入和退出机制；另一方面，政府部门可以加大与保险公司的合作力度，营造良好的政策环境。可以在税收政策方面给予优惠，或者对营业网点的设置上给予便利，还可以在一些惠农政策上下文章。
五、结束语
城市化进程的推进以及农民收入的增加使得一些农户产生了对人身保险的潜在需求，他们有着强烈降低风险的愿望。但是，由于种种原因，农户对人身保险还有一定的认识误差，农户的购买意愿并不一定能够转化成现实购买需求，这些都需要社会各方的积极参与，特别是保险公司，要积极做好宣传工作、开发出真正适应农民需求的产品、做好保后相关服务，监管方更要强化监管，保护农民的权益。
参考文献：
[1]石宏伟、刘永波.中国农村人身保险市场营销策略研研究[J].改革与战略，2011（06）.
[2]王薇.加快农村人身保险发展的对策建议[J].西部金融，2011（3）.
[3]尹德富.我国农村人身保险市场开发研究[D].长沙：中南林业科技大学，2012（11）.
[4]杨蕊.我国农村人身保险市场中存在的问题及对策[J].河北金融，2013（09）.
[5]郝梦囡.刍议农村人身保险存在的问题和对策[J].科技风，2013（11）.
作者简介：
张永杰，1989-，男，安徽亳州人，广西大学商学院2012级金融学硕士研究生，研究方向：保险学。
王钰文，1988-，男，河南周口人，广西大学商学院2012级金融学硕士研究生，研究方向：公司金融。