随着经济全球化在世界范围内不断发展，不同国家企业之间的地理障碍被削弱或排除，这意味着企业新一轮竞争的焦点是全球性的，企业的品牌建设既要有地域特点，又要适应全球化趋势，建立全球品牌。
　　据联合国工业计划署统计，全球共有8.5万个品牌，其中占全球品牌不到3%的世界著名品牌，却占据着全球市场的40%以上的规模和50%的销售额。这些世界著名品牌一方面引领着企业的发展，影响着人们的生活方式和价值观，另一方面也影响着世界经济格局，决定着一个国家的国际竞争力。
　　约翰·斯图亚特在桂格燕麦片公司任CEO期间曾说：“如果公司拆分，我愿意给你厂房、设备等有形资产，而我只需要品牌和商标，但相信我一定比你经营得更好。”事实上，从各种品牌价值评价结果看，许多企业的品牌价值已远远大于有形资产（如厂房、设备等不动产），它给企业带来的利益不言而喻。
　　一个企业要做一个品牌，首先就要取一个名字，注册一个商标。商标是一个企业的产品或服务与另一个企业的产品或服务区别开来的标记。一个企业如果没有一个很好的商标发展战略，很难在激烈的市场竞争中胜出。
　　8月份，苹果和三星的世纪专利大战，苹果胜诉，苹果股票随之大涨，苹果公司乘势又推出iphone5，真是风光无限。然而，就是这样一个巨无霸企业，在商标战中却屡屡败北，损失惨重。
　　苹果公司创建于1977年。据报道，由于商号、商标选择不当，第二年，也就是1978年，就陷入与英国苹果有限公司的商标纠纷，时间长达30年之久。30年间，两个苹果公司打了三场商标官司，最后虽然都是以和解告终，但每次支付和解费用的都是美国苹果公司，给其造成了上亿美元的损失。英美两个苹果公司官司反映出美国苹果公司当初的商标选择的确有“残缺”。
　　如果说，与英国苹果公司的商标战暴露了美国苹果公司商标选择的问题，那么，与中国深圳唯冠公司的商标纠纷案，则说明苹果公司商标无形资产国际化工作做得也有明显“残缺”。
　　据介绍，2009年8月，苹果公司设立一家影子公司在全球各地收购ipad商标。他们在亚洲选择的谈判主体是台湾唯冠公司，双方于2009年12月23日签署商标转让协议，转让价格为3.5万英镑。2010年2月，这家影子公司以10英镑的价格将自己获得的商标权转让给苹果公司。苹果公司随即要求相关企业变更商标专用权，但遭到深圳唯冠公司的断然拒绝。深圳唯冠公司拒绝的理由是，台湾唯冠公司没有权利处分深圳唯冠公司商标专用权。于是，两家公司打起了官司，官司打到2012年以双方和解结束。结果是，苹果公司支付6,000万美元，获得了中国大陆地区ipad商标专用权。这个案子不能不说是苹果商标国际化的一个重大疏忽，或者说严重失误。
　　在中国，美国苹果公司还与中国本土的浙江红苹果电子有限公司打了10年的商标异议案，最后以败诉告终。在浙江红苹果公司商标注册公告期，美国苹果公司发现并认为，浙江红苹果公司的红苹果商标图案与苹果公司在先申请注册的“苹果”图形商标非常近似，属于近似商标，请求商标局不予注册，但它的诉求最终没有得到中国的法院认可。
　　苹果公司在专利战中的胜利和在商标战中的屡败，说明苹果公司在知识产权保护方面就像它的苹果标识一样，是有“残缺”的，这种“残缺”是商标战略的“残缺”。
　　苹果公司商标战略的“残缺”，对我国正在走向国际化的企业、正在打造国际品牌的企业有重大启示，希望我们的企业不要留有这个“残缺”。