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【摘 要】本文是经过几年对广告造型基础课程全面、系统地摸索与研究，通过广告与构图之间的关联性、中西构图理念比较和广告造型基础课程对构图训练的新要求、新目的、新方向三个方面解析广告造型基础课程当中构图训练的重要性。不仅是对广告造型基础构图理论的探讨和研究，也为日后能够更好地融入到实际教学中，提供了深刻的现实依据。
【关键词】构图训练 广告造型基础 创意
构图作为造型艺术的基础语言，在不同深度和广度上影响着当下广告以及现代美术、艺术设计的发展。广告造型基础课程的构图训练不再是学生通过对所描绘对象一丝不苟的再现过程，而是需要手、脑、心三位一体，进行有创意、有形式、有意境、有视觉冲击力的构图训练方式。从广义上讲，它的形式极为多变，即要符合构图规律，又需适当夸张；精微而不繁琐，概括而高度充分；可主观增添物象，又要合理精简；是形体与空间、细微结构和整体和谐的完美经营。简而言之，即：广而精，看上去既有创造意识又有明确的主题思想，达到了构图艺术与广告之间的高度统一。
1. 广告与构图的关系
一提到广告，自然就会想到在电视、广播、网络、杂志、报纸、户外等随时随地充斥着你的视野。“广告”一词，最初源于拉丁文advertere，有“注意”、 “诱导”和“广而告之”的意思；后演变成“advertise”一词，其含义也衍变为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”，这种名词词性更多地是指一则广告，多运用在以平面媒介为主的传播形式来进行商业活动宣传。随着现代科学技术的进步和发展，广告的商业营销模式多采用互动性强、媒介多变的传播手段，而这种单一的、静止的理念已经不再适用，所以，被转化成动词advertising，多指一系列的广告活动，赋予现代内涵：是由明确的广告主通过各种传播媒介针对产品、服务、观念所作的有偿性的、综合性的、劝服性的信息传播活动。这种定义也是中西方普遍比较认同的说法。
“构图”造型艺术术语，源于日文汉字，英文为COMPOSITION；拉丁文为COMPASITIO。关于构图的释义在《辞海》中的解释是：“艺术家为了表现作品的主题思想和美感效果，在一定的空间安排和组织人、物的关系与位置，把个别或局部的形象组成艺术的整体；也就是指艺术家在一定的平面空间中对对象进行规划、安排和组合，并按照一定的形式美的原则处理局部与整体的关系，以表现艺术家的主观情感，使人获得审美享受。”简单说来，其实就是通过描绘者的眼、手、脑对客观物象进行观察、组织、归纳、提炼，以明确地体现出思想意境与认知意向。所以，一个作品构图的好坏是关键所在，是造型艺术的核心。
无论广告是采用静态还是动态的表现形式，设计者都要根据自己的创意，在限定的画幅当中，运用图形、色彩、空间、材质、光影、文字等元素进行有计划的组织画面，给观者带来视觉上的享受，借此达到传播的目的。所以，在创作这些作品时最为关键的就是构图，它决定了作品是否具有感染力和表现力等因素，也是作品主题、思想、气氛的体现。广告内容都要找到与之相适应的构图方式，才能达到画面整体结构的和谐与完美，也体现出设计者的艺术修养和审美意识。
2. 中西构图理念比较
构图的理论阐述，其历史久远，最早见于史书记载是东晋顾恺之的《论画》一书。书中记载：“若以临见妙裁，寻其置陈布势，是达画之变也。”“临见妙裁”即是指对画面关系的概括；“置陈”即是指组织安排物象的疏密、大小、方向等，两者之间最至关重要的是对画面当中气氛的营造，前提必须是画面结构置放要合理，选取恰当的画面对象，要先观察对象，然后对物象进行选择、删减的构思过程，是一个完整的从“构思——提炼——付诸实现”的过程。
关于构图，其后历代画家学者在此基础上均有论述，南齐谢赫在《古画品录》中总结的“六法”：“五曰，经营位置是也。”(1)其中“经营位置”讲的就是构图的问题；明代李日华在《竹嫩画媵》提到“大都画法以布置气象为第一。”，(2)“布置”也是谈到构图的问题；明代邹一桂在《小山画谱》提到“以六法官，当以经营为第一。”，(3)中的“经营”也是提及到构图问题。从以上可以看到，中国历代画家学者整理出较为具体的构图方法和技巧，但缺少系统性。
在西方，早在古希腊时期就有数学家、哲学家毕达哥拉斯提出：“美是和谐与比例”的观点，当中的“和谐”与“比例”就是通过数学来研究构图“美”感；著名的哲学家亚里士多德也指出：“一个有生命的东西或是任何由各部分组成的整体，如果要显得美，就不仅要在各部分的安排上见出秩序，而且还要有一定的体积大小，因为美存在于体积大小和秩序。”其中的“体积”与“秩序”也是通过哲学观点来研究构图“美”的艺术；在十三世纪末的文艺复兴时期，列奥纳多·达·芬奇在其《论绘画》一书中指出：“美感完全建立在各部分之间神圣的比例關系上，各特征必须同时作用，才能产生使观众往往如痴如醉的和谐比例。”(4)他是将比例与黄金分割作为构图艺术的研究，认为其涵盖了“美”的全部内容，可以强化作品的艺术感染力。
纵览西方对构图理论的研究，多以强调理性为主，在绘画中广泛运用数学计算的方式来进行画面的组构，进而把构图纳入科学范畴，形成一套严格、科学的教学训练体系和方法，遵循着变化与统一的原则，体现出构图独特的艺术魅力。
无论是中国画当中的感性“经营位置”，还是西方绘画当中的理性 “比例”，都是中西方绘画艺术各有其特立独行的系统，理念、方法和技巧，也造成中西构图理论研究的长期以来比肩并行，互有沟通并各有进补。在广告造型基础课程的日常教学中汇百家之长，融入中西方新的构图理念和方法技巧，结合广告学专业的特点，使学生理解广告造型基础构图训练的重要性。
3. 广告造型基础课程对构图训练的新要求、新目的、新方向
学生在考学前为了应试，基本是靠死记硬背一些构图形式，多采用典型的三角形构图，光源多为侧光，视角多用平视等，从来不考虑其他构图形式和造型手段。因此，在广告造型基础课程的构图训练环节，打破学生的思维定式，使学生对构图有新的理解、掌握、应用，提出了新要求、新目的、新方向： 3.1从被动的、机械的再现物象过渡到主动的表现情感化的物象
马蒂斯说过：“准确的描绘不等于真实。”在现代绘画中，很多艺术家将所谓“真实”归结为一种内在情感上、感受上的真实，不再追求表面上的复制效果。在广告中，广告主题的表达需要有创意的视觉因素，先要打动自己，才有可能打动受众有消费的冲动。因此，在广告造型基础课程当中，根据广告学专业特点，采用限定画幅的形式进行训练，两种画幅形式：一种是正方形，另一种是16:9的长方形。要求学生在不同角度和不同视角下，最至关重要的就是要饱含情感的去观察客观物象，把这种情感转化成画面，不仅能够鲜明的反映出画面主题，更能增强画面的艺术感染力。
3.2从传统的较单一的造型模式过渡到丰富的表现形式
传统的基础教学模式多采用具象的造型方式与其配合进行构图训练，比较单一和缺少创新。所以，在广告造型基础课程的构图训练当中，还要考虑到在现代广告风格多变下，在构图训练当中，要使学生敢于尝试构图形式之外，还要寻找与之相配合的新的造型方式，借鉴中西方绘画之所长，运用各种表现风格、装饰风格融入到广告造型基础构图训练当中，主要是指其形式语言风格样式和处理手法要根据画面效果的需要，进行得体的丰富表现。只有新颖的构图与造型方式相配合，才能吸引观者的视觉，利用心理学的首因效应，给人以感染力。
3.3从注重内容过渡到注重形式感和画面构成因素
克莱夫·贝尔在《艺术》一书中提出：“艺术作品的基本性质是有意味的形式。”(5)这种“意味”就是指画面的整体意境感和气氛感，而“形式”就是指画面中的点、线、面等各种构成要素的组成方式，真正具有感染力的作品往往具有这种“意味”和“形式”，广告作品也是如此。因此，在广告造型基础课程的构图训练当中，强调注重的形式感和画面构成因素，不论是色彩、线条、空间、空白大小分配都可能带给观者新鲜的感受，充分发挥学生的主观想象力和创造力，创作出具有独特、新颖的画面才能让观者产生更多的想象空间。
3.4从单一的绘画材料过渡到多媒介综合运用
鲁道夫·阿恩海姆在《艺术与视知觉》中提到：“每换一种新的媒介，就必然产生新的创造。”(6)在中西绘画当中常使用不同的媒介材料来丰富和表现画面，使作品更具有视觉享受，在广告作品当中也常见到这种痕迹。所以，在广告造型基础课程的构图训练当中，凡是能够画出痕迹的材料和能被划上痕迹的材料，都可以作为构图训练的媒介材料，例如：色粉笔、中性笔、水溶铅笔、油画棒等等，只要有利于画面构成表现的材料都可以使用，培养学生在作品中尝试新的材料表现创作意图，强化创造性的体验，激发学生的创作热情。
3.5加强艺术修养，学会利用课余时间提高自己的综合能力
作为广告造型基础课程构图训练，不能忽视的就是加强学生的艺术修养，在广告造型基础课程构图训练的日常教学讲授过程中，引导学生作为广告人要长远潜力积累——功夫在设计之外，在課后还应该多加强艺术领域其它方面的修养，比如：音乐、电影、绘画、摄影、建筑、舞蹈等相关姊妹艺术，这样才能提高自身的综合素质，也为今后的广告作品创作提供一定的艺术积淀。
结论：
总之，构图训练在广告造型基础课程教学中占有重要的地位，广告专业学科都离不开构图的意识和创新，教师讲授的不仅是构图理念，更重要的是培养学生构图意识贯穿整个广告学的专业领域教学，引导学生在实践中享受这种乐趣，为学生能够创作出更好的广告作品发挥着积极的作用。
注释：
（1）谢赫.古画品录[M].人民美术出版社，1959.
（2）李日华.竹嬾画媵[M].泠印社出版社，2008.
（3）邹一桂.小山画谱[M].历代论画名著汇编，文物出版社，1982.
（4）达·芬奇，著.戴勉，译.论绘画[M].人民美术出版社，1979.
（5）克莱夫·贝尔，著.周金环，马钟元，译. 艺术[M].中国文联出版公司，1984.
（6）鲁道夫·阿恩海姆，著.滕守尧，编.艺术与视知觉[M]. 四川人民出版社，1998.
参考文献：
[1] 谢赫.古画品录[M]. 人民美术出版社，1959.
[2] 李日华. 竹嬾画媵[M]. 泠印社出版社，2008.
[3] 邹一桂，小山画谱[M].历代论画名著汇编，文物出版社，1982.
[4] 达·芬奇著（戴勉译）.论绘画[M].人民美术出版社，1979.
[5] 苗杰主编.现代广告学[M].中国人民大学出版社，2004.
[6] 克莱夫·贝尔著（周金环，马钟元译）. 艺术[M].中国文联出版公司，1984.
[7] 鲁道夫·阿恩海姆著（滕守尧编）.艺术与视知觉[M]. 四川人民出版社，1998.
[8] 常锐伦. 构图学[M]. 人民美术出版社，2008.
（作者单位：吉林动画学院广告分院）
【关键词】构图训练 广告造型基础 创意
构图作为造型艺术的基础语言，在不同深度和广度上影响着当下广告以及现代美术、艺术设计的发展。广告造型基础课程的构图训练不再是学生通过对所描绘对象一丝不苟的再现过程，而是需要手、脑、心三位一体，进行有创意、有形式、有意境、有视觉冲击力的构图训练方式。从广义上讲，它的形式极为多变，即要符合构图规律，又需适当夸张；精微而不繁琐，概括而高度充分；可主观增添物象，又要合理精简；是形体与空间、细微结构和整体和谐的完美经营。简而言之，即：广而精，看上去既有创造意识又有明确的主题思想，达到了构图艺术与广告之间的高度统一。
1. 广告与构图的关系
一提到广告，自然就会想到在电视、广播、网络、杂志、报纸、户外等随时随地充斥着你的视野。“广告”一词，最初源于拉丁文advertere，有“注意”、 “诱导”和“广而告之”的意思；后演变成“advertise”一词，其含义也衍变为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”，这种名词词性更多地是指一则广告，多运用在以平面媒介为主的传播形式来进行商业活动宣传。随着现代科学技术的进步和发展，广告的商业营销模式多采用互动性强、媒介多变的传播手段，而这种单一的、静止的理念已经不再适用，所以，被转化成动词advertising，多指一系列的广告活动，赋予现代内涵：是由明确的广告主通过各种传播媒介针对产品、服务、观念所作的有偿性的、综合性的、劝服性的信息传播活动。这种定义也是中西方普遍比较认同的说法。
“构图”造型艺术术语，源于日文汉字，英文为COMPOSITION；拉丁文为COMPASITIO。关于构图的释义在《辞海》中的解释是：“艺术家为了表现作品的主题思想和美感效果，在一定的空间安排和组织人、物的关系与位置，把个别或局部的形象组成艺术的整体；也就是指艺术家在一定的平面空间中对对象进行规划、安排和组合，并按照一定的形式美的原则处理局部与整体的关系，以表现艺术家的主观情感，使人获得审美享受。”简单说来，其实就是通过描绘者的眼、手、脑对客观物象进行观察、组织、归纳、提炼，以明确地体现出思想意境与认知意向。所以，一个作品构图的好坏是关键所在，是造型艺术的核心。
无论广告是采用静态还是动态的表现形式，设计者都要根据自己的创意，在限定的画幅当中，运用图形、色彩、空间、材质、光影、文字等元素进行有计划的组织画面，给观者带来视觉上的享受，借此达到传播的目的。所以，在创作这些作品时最为关键的就是构图，它决定了作品是否具有感染力和表现力等因素，也是作品主题、思想、气氛的体现。广告内容都要找到与之相适应的构图方式，才能达到画面整体结构的和谐与完美，也体现出设计者的艺术修养和审美意识。
2. 中西构图理念比较
构图的理论阐述，其历史久远，最早见于史书记载是东晋顾恺之的《论画》一书。书中记载：“若以临见妙裁，寻其置陈布势，是达画之变也。”“临见妙裁”即是指对画面关系的概括；“置陈”即是指组织安排物象的疏密、大小、方向等，两者之间最至关重要的是对画面当中气氛的营造，前提必须是画面结构置放要合理，选取恰当的画面对象，要先观察对象，然后对物象进行选择、删减的构思过程，是一个完整的从“构思——提炼——付诸实现”的过程。
关于构图，其后历代画家学者在此基础上均有论述，南齐谢赫在《古画品录》中总结的“六法”：“五曰，经营位置是也。”(1)其中“经营位置”讲的就是构图的问题；明代李日华在《竹嫩画媵》提到“大都画法以布置气象为第一。”，(2)“布置”也是谈到构图的问题；明代邹一桂在《小山画谱》提到“以六法官，当以经营为第一。”，(3)中的“经营”也是提及到构图问题。从以上可以看到，中国历代画家学者整理出较为具体的构图方法和技巧，但缺少系统性。
在西方，早在古希腊时期就有数学家、哲学家毕达哥拉斯提出：“美是和谐与比例”的观点，当中的“和谐”与“比例”就是通过数学来研究构图“美”感；著名的哲学家亚里士多德也指出：“一个有生命的东西或是任何由各部分组成的整体，如果要显得美，就不仅要在各部分的安排上见出秩序，而且还要有一定的体积大小，因为美存在于体积大小和秩序。”其中的“体积”与“秩序”也是通过哲学观点来研究构图“美”的艺术；在十三世纪末的文艺复兴时期，列奥纳多·达·芬奇在其《论绘画》一书中指出：“美感完全建立在各部分之间神圣的比例關系上，各特征必须同时作用，才能产生使观众往往如痴如醉的和谐比例。”(4)他是将比例与黄金分割作为构图艺术的研究，认为其涵盖了“美”的全部内容，可以强化作品的艺术感染力。
纵览西方对构图理论的研究，多以强调理性为主，在绘画中广泛运用数学计算的方式来进行画面的组构，进而把构图纳入科学范畴，形成一套严格、科学的教学训练体系和方法，遵循着变化与统一的原则，体现出构图独特的艺术魅力。
无论是中国画当中的感性“经营位置”，还是西方绘画当中的理性 “比例”，都是中西方绘画艺术各有其特立独行的系统，理念、方法和技巧，也造成中西构图理论研究的长期以来比肩并行，互有沟通并各有进补。在广告造型基础课程的日常教学中汇百家之长，融入中西方新的构图理念和方法技巧，结合广告学专业的特点，使学生理解广告造型基础构图训练的重要性。
3. 广告造型基础课程对构图训练的新要求、新目的、新方向
学生在考学前为了应试，基本是靠死记硬背一些构图形式，多采用典型的三角形构图，光源多为侧光，视角多用平视等，从来不考虑其他构图形式和造型手段。因此，在广告造型基础课程的构图训练环节，打破学生的思维定式，使学生对构图有新的理解、掌握、应用，提出了新要求、新目的、新方向： 3.1从被动的、机械的再现物象过渡到主动的表现情感化的物象
马蒂斯说过：“准确的描绘不等于真实。”在现代绘画中，很多艺术家将所谓“真实”归结为一种内在情感上、感受上的真实，不再追求表面上的复制效果。在广告中，广告主题的表达需要有创意的视觉因素，先要打动自己，才有可能打动受众有消费的冲动。因此，在广告造型基础课程当中，根据广告学专业特点，采用限定画幅的形式进行训练，两种画幅形式：一种是正方形，另一种是16:9的长方形。要求学生在不同角度和不同视角下，最至关重要的就是要饱含情感的去观察客观物象，把这种情感转化成画面，不仅能够鲜明的反映出画面主题，更能增强画面的艺术感染力。
3.2从传统的较单一的造型模式过渡到丰富的表现形式
传统的基础教学模式多采用具象的造型方式与其配合进行构图训练，比较单一和缺少创新。所以，在广告造型基础课程的构图训练当中，还要考虑到在现代广告风格多变下，在构图训练当中，要使学生敢于尝试构图形式之外，还要寻找与之相配合的新的造型方式，借鉴中西方绘画之所长，运用各种表现风格、装饰风格融入到广告造型基础构图训练当中，主要是指其形式语言风格样式和处理手法要根据画面效果的需要，进行得体的丰富表现。只有新颖的构图与造型方式相配合，才能吸引观者的视觉，利用心理学的首因效应，给人以感染力。
3.3从注重内容过渡到注重形式感和画面构成因素
克莱夫·贝尔在《艺术》一书中提出：“艺术作品的基本性质是有意味的形式。”(5)这种“意味”就是指画面的整体意境感和气氛感，而“形式”就是指画面中的点、线、面等各种构成要素的组成方式，真正具有感染力的作品往往具有这种“意味”和“形式”，广告作品也是如此。因此，在广告造型基础课程的构图训练当中，强调注重的形式感和画面构成因素，不论是色彩、线条、空间、空白大小分配都可能带给观者新鲜的感受，充分发挥学生的主观想象力和创造力，创作出具有独特、新颖的画面才能让观者产生更多的想象空间。
3.4从单一的绘画材料过渡到多媒介综合运用
鲁道夫·阿恩海姆在《艺术与视知觉》中提到：“每换一种新的媒介，就必然产生新的创造。”(6)在中西绘画当中常使用不同的媒介材料来丰富和表现画面，使作品更具有视觉享受，在广告作品当中也常见到这种痕迹。所以，在广告造型基础课程的构图训练当中，凡是能够画出痕迹的材料和能被划上痕迹的材料，都可以作为构图训练的媒介材料，例如：色粉笔、中性笔、水溶铅笔、油画棒等等，只要有利于画面构成表现的材料都可以使用，培养学生在作品中尝试新的材料表现创作意图，强化创造性的体验，激发学生的创作热情。
3.5加强艺术修养，学会利用课余时间提高自己的综合能力
作为广告造型基础课程构图训练，不能忽视的就是加强学生的艺术修养，在广告造型基础课程构图训练的日常教学讲授过程中，引导学生作为广告人要长远潜力积累——功夫在设计之外，在課后还应该多加强艺术领域其它方面的修养，比如：音乐、电影、绘画、摄影、建筑、舞蹈等相关姊妹艺术，这样才能提高自身的综合素质，也为今后的广告作品创作提供一定的艺术积淀。
结论：
总之，构图训练在广告造型基础课程教学中占有重要的地位，广告专业学科都离不开构图的意识和创新，教师讲授的不仅是构图理念，更重要的是培养学生构图意识贯穿整个广告学的专业领域教学，引导学生在实践中享受这种乐趣，为学生能够创作出更好的广告作品发挥着积极的作用。
注释：
（1）谢赫.古画品录[M].人民美术出版社，1959.
（2）李日华.竹嬾画媵[M].泠印社出版社，2008.
（3）邹一桂.小山画谱[M].历代论画名著汇编，文物出版社，1982.
（4）达·芬奇，著.戴勉，译.论绘画[M].人民美术出版社，1979.
（5）克莱夫·贝尔，著.周金环，马钟元，译. 艺术[M].中国文联出版公司，1984.
（6）鲁道夫·阿恩海姆，著.滕守尧，编.艺术与视知觉[M]. 四川人民出版社，1998.
参考文献：
[1] 谢赫.古画品录[M]. 人民美术出版社，1959.
[2] 李日华. 竹嬾画媵[M]. 泠印社出版社，2008.
[3] 邹一桂，小山画谱[M].历代论画名著汇编，文物出版社，1982.
[4] 达·芬奇著（戴勉译）.论绘画[M].人民美术出版社，1979.
[5] 苗杰主编.现代广告学[M].中国人民大学出版社，2004.
[6] 克莱夫·贝尔著（周金环，马钟元译）. 艺术[M].中国文联出版公司，1984.
[7] 鲁道夫·阿恩海姆著（滕守尧编）.艺术与视知觉[M]. 四川人民出版社，1998.
[8] 常锐伦. 构图学[M]. 人民美术出版社，2008.
（作者单位：吉林动画学院广告分院）