近些年来,个性化推荐在电子商务领域取得了较大进展,研究已经比较深入,但与其相伴相生的是,用户隐私问题越来越严重。目前,个性化推荐中的隐私问题研究,主要集中在隐私保护技术层面,或基于隐私保护角度进行个性化推荐系统设计,从而导致个性化推荐中的隐私研究显得过于单一化。而用户对隐私信息的认知水平也随着互联网的深入发展而提高。电子商务网站在给用户进行个性化信息服务时,用户不仅关注信息或服务是否满足自身需求,而对推荐方式的关注度也越来越高。用户在个性化推荐采纳过程中,会对个性化推荐方式进行威胁评估——该方式是否泄漏了自己的隐私、是否骚扰了自己的正常生活、是否会给自己带来更大的风险等。因此,研究电子商务个性化推荐采纳过程中哪些因素影响了用户隐私风险感知显得极其必要。本研究跳出一贯的技术-系统角度,从用户认知-接受维度分析了在个性化推荐采纳过程中,用户隐私风险感知的影响因素。首先对个性化推荐中的隐私问题、隐私风险感知的研究现状作了梳理和总结。其次,在较全面介绍技术威胁规避理论(TTAT)和社会交换理论的基础上,吸收了两大理论的合理内核,把感知敏感性、感知严重性、感知威胁与感知收益四个变量引入本研中,并结合隐私关注构建了电子商务个性化推荐采纳中用户隐私风险感知的影响因素理论模型,提出了9个假设。然后,在前面的基础上,选取测度项并设计了初始调查问卷,经过前测形成最终问卷进行数据收集。最后,运用SPSS19.0对样本数据进行了描述性统计分析、信度与效度分析；接着运用结构方程模型对理论模型和假设进行了验证,通过理论模型与样本数据的拟合度检验、采用极大似然估计法对模型参数估计,输出了结构方程模型路径图。通过结构方程验证发现：(1)感知敏感性对感知严重性存在正向影响作用；(2)感知敏感性与感知威胁之间没有相关关系；(3)隐私关注对感知敏感性、感知严重性存在正向影响作用；(4)感知威胁、隐私关注对用户隐私风险感知存在正向影响作用；(5)感知收益对隐私关注存在负向影响作用；(6)感知收益与用户隐私风险感知之间没有相关关系。最后根据上述结论,提出了在电子商务个性化推荐采纳过程中降低用户隐私风险感知程度的策略与建议。